ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ชัยชนะของทีม Queens Park Rangersเหนือคู่แข่งขัน Derby County เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา นอกจากจะทำให้ QPR ได้เลื่อนชั้นขึ้นมาสู่สังเวียน Premier League ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลลีกสูงสุดของอังกฤษ ที่มีมูลค่ามหาศาลแล้ว
ในอีกด้านหนึ่งยังทำให้ชื่อของ Tony Fernandes นักธุรกิจสัญชาติมาเลเซีย ในฐานะประธานสโมสรฟุตบอลแห่งนี้ และเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง สายการบิน Air Asia ได้รับความสนใจกล่าวถึงอย่างกว้างขวางอีกด้วย และจังหวะก้าวทางธุรกิจของ Tony Fernanades ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อยเช่นกัน
Tony Fernanades สั่งสมประสบการณ์ในธุรกิจด้วยการร่วมงานกับ Virgin Atlantic หนึ่งในอาณาจักรธุรกิจของ Richard Branson ในฐานะผู้สอบบัญชี และขยับไปเป็น financial controller ให้กับกลุ่ม Virgin Records ที่กรุงลอนดอนในช่วงปี 1987-1989
เมื่อเขากลับมายังมาเลเซีย เขากลายเป็นกรรมการผู้จัดการที่อายุน้อยที่สุดให้กับ Warner Music (Malaysia) ก่อนที่จะขยับไปเป็นรองประธาน Warner Music Group ประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเมื่อ Time Warner ประกาศควบรวมกับ American Online เขาก็เริ่มต้นตามหาความฝันที่จะสร้างสายการบินต้นทุนต่ำ ในช่วงเปลี่ยนผ่านของสหัสวรรษ
แต่การยื่นขอใบอนุญาตประกอบการสายการบินของ Tony Fernandes ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อรัฐบาลมาเลเซียปฏิเสธที่จะออกใบอนุญาตให้แก่เขา ก่อนที่เขาจะสบโอกาสนำ Tune Air Sdn.Bhd. เข้ามารับโอนและครอบครองกิจการของ Air Asia ที่กำลังประสบปัญหาขาดทุนอย่างหนักแทน DRB-HICOM ผู้ถือหุ้นเดิมทั้งหมดในเดือนธันวาคม2001 ตามคำแนะนำของ Dr. Mahathir Mohamad นายกรัฐมนตรีของมาเลเซียในขณะนั้น
หากมองย้อนกลับไป AirAsia ซึ่งถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 1993 ในระยะเริ่มแรกก็มีสภาพไม่แตกต่างจากบริษัทที่ได้รับการฟูมฟักจากรัฐบาลมาเลเซียแห่งอื่นที่ปรากฏตัวขึ้นจำนวนมาก จากผลของมาตรการที่จะกระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนตัวทางเศรษฐกิจภายในประเทศ ตามแนวนโยบายของ Dr. Mahathir bin Mohamad
โดยเฉพาะจากความมุ่งหมายของมาเลเซีย ที่วางเป้าหมายให้ AirAsia มีฐานะเป็นสายการบิน low cost ภายใต้กลไกของ DRB-HICOM ซึ่งเป็นองค์กรการลงทุนและธุรกิจในสังกัดของรัฐบาลมาเลเซีย จึงเป็นประหนึ่งการต่อเชื่อมกลไกจากแนวความคิดของการรวมกลุ่มระดับภูมิภาคและการขยายโอกาสให้กว้างขวางออกไปที่น่าสนใจยิ่ง
การเข้ามาของ Tony Fernandes เกิดขึ้นในช่วงเวลาคาบเกี่ยวกับภาวะตกต่ำอย่างหนักของธุรกิจและอุตสาหกรรมการบิน ภายหลังเหตุการณ์ 11 กันยายน 2001 ซึ่งทำให้หลายฝ่ายประเมินว่า Tony Fernandes และอนาคตของ AirAsia คงไปไม่รอด
หากแต่ในความเป็นจริง ภาวะตกต่ำของธุรกิจการบิน กลายเป็นโอกาสสำคัญของทั้งTony Fernandes และ AirAsia เพราะค่าเช่าเครื่องบิน (leasing cost) ได้รับการปรับลดลงกว่า 40% ซึ่งหมายถึงต้นทุนที่ต่ำลง ขณะเดียวกันด้วยเหตุที่ธุรกิจการบินตกต่ำซึ่งต่อเนื่องมาสู่การเลิกจ้างพนักงานการบินอย่างกว้างขวาง กลายเป็นช่องทางที่เปิดกว้างให้ Air Asia สามารถรับพนักงานที่มีประสบการณ์จากที่อื่น เข้ามาประจำการและดำเนินการบินได้อย่างลงตัว
Tony Fernandes ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในการแปลงสภาพของ AirAsia จากสายการบินที่ขาดทุนย่อยยับในปี 2001ให้สามารถบันทึกผลประกอบการมีกำไรได้ภายใน 1ปี แต่นั่นอาจไม่สำคัญเท่ากับการที่เขาเป็นผู้ผลักดันให้รัฐบาลมาเลเซียดำเนินนโยบายเปิดเสรีทางการบิน กับประเทศเพื่อนบ้านทั้ง ไทย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์
กรณีดังกล่าวนอกจากจะหมายถึงโอกาสในการเพิ่มจุดหมายปลายทางและสิทธิการลงจอดของ Air Asia แล้ว อีกด้านหนึ่งยังเป็นการสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดสายการบิน low cost ของผู้ประกอบการรายอื่นๆ ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสายการบิน low costที่จัดตั้งโดยสายการบินที่มีฐานะเป็น flag carrier ของแต่ละชาติด้วย
ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ Nok Air ที่มีการบินไทยเป็นผู้ถือหุ้นหลักหรือ Tiger Airways ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Singapore Airlines ที่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างในเส้นทางการบินที่ Singapore Airlines และ Silk Air ไม่ทำการบิน รวมถึงกรณีการเกิดขึ้นของ Firefly สายการบิน low cost ที่มีสถานะไม่ต่างจากการเป็น fighting brand ให้กับ Malaysia Airlinesไปโดยปริยาย
จุดขายสำคัญของ AirAsia เมื่อเปรียบเทียบกับสายการบิน low cost อื่นๆ อยู่ที่ความพยายามสื่อสารข้อความที่ระบุถึงการเป็นสายการบินbudget no-frills airlines ที่ไม่มีการบวกเพิ่มค่าธรรมเนียมซึ่งให้ภาพที่แตกต่างจากสายการบิน low cost อื่นๆ พอสมควร
ขณะเดียวกันวลีที่ว่า “now everyone can fly” ซึ่งเป็น catch phrase ในการส่งเสริมการขายก่อนหน้านี้ก็ดำเนินไปอย่างได้ผล โดย Tony Fernandes ถึงกับระบุว่า ผู้ใช้บริการของ AirAsia กว่า 50% เป็นผู้โดยสารที่เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นครั้งแรกอีกด้วย
ไม่นับรวมถึงการประมาณการว่า ก่อนหน้านี้มีชาวมาเลเซียเพียง 6% เท่านั้น ที่เคยเดินทางด้วยเครื่องบิน ซึ่งหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดผู้โดยสารภายในประเทศที่มีอยู่อย่างกว้างขวาง
นอกจากนี้ ภายใต้บริบทที่ ASEAN พยายามเชื่อมโยงประเทศภายในภูมิภาคเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการกล่าวถึง Regional Connectivity หรือแม้กระทั่งการพัฒนาไปสู่ ASEAN Community ดูเหมือนว่า AirAsia ซึ่งในวันนี้มีสถานะเป็นสายการบินที่ดำเนินการโดยผู้ประกอบการเอกชน จะมีความพร้อมที่จะรองรับเรื่องราวดังกล่าวอยู่แล้ว
เนื่องเพราะจุดหมายปลายทางในเส้นทางการบินของ AirAsia ในปัจจุบัน สามารถดำเนินครอบคลุมพื้นที่เมืองหลวงและเมืองสำคัญทางเศรษฐกิจ หรือแหล่งท่องเที่ยวหลักสำคัญของประเทศภาคีสมาชิก ASEAN ไว้อย่างครบถ้วน
รวมถึงการได้รับสิทธิการบินไปยังเมืองสำคัญของสาธารณรัฐประชาชนจีน ทั้ง Guangzhou Guilin Shenzhen HongKong Macauพร้อมกับขยายไปสู่จุดหมายปลายทางในเอเชียใต้ทั้ง อินเดีย บังกลาเทศ และศรีลังกาด้วย
กระนั้นก็ดี AirAsia ดูเหมือนจะไม่ได้พึงใจกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ในภูมิภาค ASEAN แต่เพียงลำพังเท่านั้น หากกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะขยายการรับรู้สู่ผู้โดยสารในภูมิภาคอื่นๆ โดยเฉพาะในยุโรปของ AirAsia ยังดำเนินไปอย่างน่าสนใจยิ่ง
ภาพของข้อความ AirAsia.com ที่ติดอยู่บนเสื้อของกรรมการผู้ตัดสินในการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ซึ่งเป็นลีกสูงสุดของอังกฤษและได้รับความนิยมสูง ผ่านการถ่ายทอดสดข้ามทวีปไปทั่วทุกมุมของโลก นับเป็นการใช้ช่องทางเพื่อสื่อสารทางการตลาดที่ได้ผลกว้างขวางไม่น้อย และทำให้ภาพลักษณ์ของ AirAsia แตกต่างจากสายการบิน low cost ที่มีอยู่และแข่งขันกันในภูมิภาคด้วย
ความชื่นชอบในกีฬาฟุตบอลอังกฤษของ Tony Fernandes กลายเป็นข้อต่อที่สำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับ AirAsia โดยเขาเป็นแฟนบอลตัวกลั่นของสโมสร West Ham United ในกรุงลอนดอนและพยายามที่จะเข้าซื้อกิจการของสโมสรนี้อยู่เป็นระยะ ก่อนที่จะเปลี่ยนเป้าไปสู่การซื้อหุ้นในทีม Queens Park Rangers อีกหนึ่งทีมร่วมกรุงลอนดอนในปี 2011และกำลังจะกลับมาโลดแล่นในพรีเมียร์ลีกอีกครั้งในฤดูกาลหน้า
ซึ่งนั่นอาจทำให้ทั้ง AirAsia และQPR กลายเป็นปัจจัยหนุนเสริมในการรุกไปข้างหน้าให้กับ Tony Fernandes สำหรับการบินสูงไต่ระดับขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง เหนือนักธุรกิจและผู้ประกอบการรายอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ไปอีกไกล
นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ของ AirAsia ในช่วงที่ผ่านมาได้ข้ามผ่านบริบทของการมุ่งเน้นไปที่ค่าโดยสารราคาต่ำที่ดำเนินต่อเนื่องมาในช่วงก่อน ไปสู่การระบุถึงการเป็น ASEAN Airline ที่พร้อมจะนำพาผู้โดยสารจากทุกมุมโลกเดินทางเข้าสู่ภูมิภาคนี้
สอดรับกับข้อความในwebsite ของ AirAsia ที่นอกจากจะบอกเล่าความเป็นมาและเป็นไปของสายการบินแห่งนี้แล้ว ยังได้ระบุถึงการพัฒนาไปสู่การเป็น ASEAN Brandซึ่งสะท้อนวิสัยทัศน์และเป้าหมายขององค์กรแห่งนี้ไว้อย่างชัดเจน
บทบาทของ AirAsia ในห้วงเวลานับจากนี้ จึงไม่อาจประเมินว่าเป็นเพียงสายการบินต้นทุนต่ำแต่เพียงลำพัง หากแต่บางทีภายใต้กรอบโครงความร่วมมือระดับภูมิภาค AirAsia กำลังไต่ระดับขึ้นสู่การเป็น flag carrier ของ ASEAN ทั้งระบบ
ซึ่งเมื่อถึงจุดนั้น น่านฟ้าของ ASEAN อาจจะคับแคบเกินไปสำหรับสายการบินต้นทุนต่ำสัญชาติมาเลย์แห่งนี้ และเป้าหมายต่อไปอาจเป็น ASIA ทั้งระบบให้สมกับชื่อ AirAsiaก็เป็นไปได้
