“เสื้อใน” แข่งขันเดือด เน้นฟังก์ชันมากกว่าแฟชั่น

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-ธุรกิจเสื้อชั้นในสตรี หนึ่งในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง จากมูลค่าตลาด 12,000 ล้านบาท ทั้งนี้เหล่าบรรดาค่ายแบรนด์ใหญ่ๆ อาทิ วาโก้ ซาบีน่า และไทรอัมพ์ ต่างออกผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า พร้อมการสร้างกลยุทธ์ และแคมเปญทางการตลาด เพื่อช่วงชิงและขยายฐานกลุ่มลูกค้า

ซาบีน่า ค่ายใหญ่เสื้อชั้นในสตรีเบอร์ 2 ของไทย เดินหน้าปรับแนวรุกขยายตลาดต่อเนื่อง ล่าสุด ซาบีน่าขยายตลาดหวังเจาะตลาดลูกค้าวัยผู้ใหญ่ โดยปรับโฉมชุดชั้นในและชุดกระชับสัดส่วน โดยรีแบรนด์สินค้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้ชื่อ “ซาบีน่า ฟังก์ชั่น” พร้อมชูคอนเซ็ปต์ ซีเคร็ท เอส เคิร์ฟ (Secret S Curve) เน้นเก็บกระชับทุกสัดส่วน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าสตรีที่เปลี่ยนไป หันมานิยมใส่ชุดชั้นในที่เป็นฟังก์ชัน หรือเชฟแวร์ ในชีวิตประจำวันมากขึ้น

บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ที่ผ่านมา ซาบีน่ารุกทำตลาดชุดชั้นในทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มวัยเด็ก วัยสาว จนถึงวัยทำงาน แต่ปัจจุบันจากโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลง จากข้อมูลสถิติพบว่า อีก 30 ปีข้างหน้าประเทศไทยจะมีผู้สูงอายุที่มีวัย 60 ปี เพิ่มขึ้นจาก10% เป็น 30%

ขณะที่อัตราการเกิดที่ต่ำลง ทำให้ซาบีน่าเห็นความสำคัญของลูกค้ากลุ่มนี้ จึงตัดสินใจรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ โดยปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เดิมในกลุ่มวัยผู้ใหญ่ outline และกลุ่มเชฟแวร์ Perfect Fit เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อ “ซาบีน่า ฟังก์ชั่น” เน้นแก้ไขปํญหาด้านสรีระของกลุ่มลูกค้าวัยผู้ใหญ่ รวมถึงตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มผู้หญิงที่เปลี่ยนมานิยมใส่เชฟแวร์กันมากขึ้น

“ซาบีน่า ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 350 ล้านบาท สำหรับกลุ่มชุดชั้นในฟังก์ชั่น และเชื่อว่าจะทำได้ตามเป้า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและเป็นตลาดที่น่าสนใจ ซึ่งการรีแบรนด์ครั้งนี้จะเป็นการปรับเปลี่ยนที่สำคัญของซาบีน่า เพื่อรองรับการแข่งขันในตลาดชุดชั้นในสตรีที่รุนแรงขึ้น ซึ่งในขณะที่เรามองหาและขยายตลาดใหม่ แต่เรายังรักษาตลาดและฐานลูกค้าเดิมไว้ด้วย”

ทั้งนี้ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้ ซาบีน่าไม่ได้เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในการโปรโมตสินค้า แต่จะใช้วิธีทำการตลาด โดยให้ความรู้ในลักษณะคล้าย direct marketing ชูจุดแข็งด้านราคาที่ถูกกว่า แต่สินค้ามีคุณภาพ

ชุดชั้นในสตรีซาบีน่าได้ทำกิจกรรมการตลาดสร้างสีสันให้กับตลาดชุดชั้นในสตรีอย่างมาก โดยเมื่อกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ซาบีน่าได้ส่งซับแบรนด์ “แฮบปี้ (HaBpy) ลงตลาดชุดชั้นในสตรี modern trade ผ่านช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นการอัพเกรดแบรนด์ซาบีน่า พร้อมกลยุทธ์เน้นดีไซน์ล้ำสมัย ราคาโดนใจ เจาะกลุ่มลูกค้าตั้งแต่วัยรุ่นถึงวัยผุ้ใหญ่ พร้อมตั้งเป้ายอดขาย 200 ล้านบาท ภายใต้แบรนด์ HaBpyในสิ้นปีนี้

ก่อนหน้านี้ ซาบีน่า เอาใจสาวคัพเล็กโดยออกชุดชั้นในรุ่น ดูม ซีรี่ส์ บายซาบีน่า มีดาราสาวชื่อดังอย่าง “คริส หอวัง” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ก่อนที่จะเพิ่มความร้อนแรงในปีนี้ โดยขยายทั้งขนาดเสื้อชั้นใน และวัยกลุ่มลูกค้า โดยใช้งบ 30 ล้านบาทในการทำตลาด ขยายกลุ่มลูกค้า สำหรับสาววัยทำงาน ช่วงอายุ ระหว่าง 30-50 ปี ออกคอลเลกชัน ‘โมเดิร์น วี’ โดยดึงดาราสาวชื่อดัง “ชมพู่”-อารยา เอ ฮาร์เก็ต มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ด้วยกระแสหนังโฆษณา เปิดพร้อมแคมเปญ “มีร่องอกใน 6 วินาที” โดยซาบีน่ามุ่งให้ชุดชั้นในรุ่นดังกล่าวเป็นสินค้าหัวหอกในการผลักดันยอดขายในปีนี้

การเลือกใช้ “ชมพู่ อารยา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากจะขยายกลุ่มลูกค้าภายในประเทศ แล้ว ซาบีน่าใช้ความเป็นดาราละครชื่อดัง ขยายกลุ่มลูกค้าไปแถบอินโดจีน เช่น พม่า ลาว กัมพูชา อีกด้วย

สำหรับเป้าหมายรายได้รวมของซาบีน่าในปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 2,400 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 20% โดยในส่วนของรายได้ไตรมาสแรกปีนี้คาดว่าจะเติบโตประมาณ 15% จากปีก่อน เนื่องจากมีการใช้งบลงทุนประมาณ120-130 ล้านบาทในการทำการตลาดและขยายสาขาเพิ่ม รวมไปถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่เข้ามาทำตลาด อย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกันในด้านการขยายการลงทุน ซาบีน่าจะเพิ่มการลงทุนด้านการตลาด ด้าน retail มากขึ้นด้วยการขยาย Shop Sabina ซึ่ง ณ เวลานี้มีประมาณ 80 shops ทั่วประเทศ โดยมีการเปิดร้านในหัวเมืองใหญ่ๆโดยใช้เงินลงทุนชอปละ 1 ล้านบาท

“ปีนี้ตลาดโดยรวมโตไม่มากโชคดีที่เราโต 15% ทั้งนี้คาดว่าครึ่งปีหลัง เราจะโต 20% ตามแผนที่เราได้วางไว้” บุญชัยกล่าว

ในขณะเดียวกันการก้าวไปสู่อาเซียนก็เป็นหนึ่งในแผนที่วางไว้ เวลานี้ยอดขายในอาเซียนยังไม่ถึง 5% แต่ซาบีน่ามีแผนขยายเข้าไปทุกประเทศในกลุ่มอาเซียนโดยเริ่มเข้าไปในลาว เขมร พม่า เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และ สิงคโปร์ คาดว่าจะไปที่อินโดนีเซียภายในสิ้นปีนี้ เนื่องจากอินโดนีเซียจะเป็นตลาดที่เติบโตสูงเพราะเศรษฐกิจดี และไม่มีมาตรการคุมกำเนิดสินค้า ขณะเดียวกับที่ซาบีน่าหันกลับมาสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่างเต็มที่แทนการรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) อย่างก่อนหน้านี้

ในขณะเดียวกันแบรนด์วาโก้ ชุดชั้นในเบอร์ 1 ของประเทศ ก็จัดกิจกรรมการตลาด และนำเสนอการทำกิจกรรมการตลาดและนวัตกรรมชุดชั้นในรูปแบบใหม่อย่างเต็มรูปแบบ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยในปีนี้วาโก้ทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ควบคู่ไปกับแคมเปญซีเอสอาร์ หวังกระตุ้นยอดขายสิ้นปีโตตามเป้า

ธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้ช่วยผู้อำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์วาโก้ ระบุว่า ปีนี้ลูกค้ามีกำลังซื้อชะลอตัวจากปัจจัยต่างๆ ส่งผลให้บริษัทต้องออกมาทำกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น เปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ๆ เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า

ทั้งนี้ แคมเปญที่วาโก้ลงลุยตลาด เช่น แคมเปญ “วาโก้ บรา เดย์” นำบราเดิม มาแลกบราเย็น รับส่วนลด 200 บาท ซึ่งจบแคมเปญไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์สาวสวย “ปู” ไปรยา สวนดอกไม้ ลุนด์เบิร์ก มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “บีมี” (B'me by Wacoal) ด้วยแคมเปญ “ยกกระชับ เก็บทรงสวย” ซึ่งเปรียบเสมือนไฟติ้งแบรนด์ที่มีระดับราคาต่ำกว่าวาโก้ โดยตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าดิสเคาต์สโตร์ เช่น บี๊กซี และเทสโก้ โลตัส ที่มีอายุเฉลี่ยตั้งแต่อายุ 18-50 ปี เน้นตอบโจทย์สรีระผู้หญิงที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละช่วงวัย โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นวัยทำงานอายุประมาณ25-35ปี

ถ้ามองในแง่ของเป้าหมายรายได้รวมของบริษัทในสิ้นปีนี้ ไอ.ซี.ซี.ฯ คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 15% หรือประมาณ 14,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีรายได้ 13,000 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มสินค้าชุดชั้นในวาโก้เป็นกลุ่มสร้างรายได้หลัก 30% ครองส่วนแบ่งตลาด 60%

หันมามองไทรอัมพ์ ผู้ครองความโดดเด่นด้านกระชับเก็บทรง เน้นกลุ่มผู้ใหญ่นั้น ก็มีการขยับ โดยเปิดตัว “ บอดี้ เมคอัพ (Body Make up) เน้นความกระชับ เบาสบาย และกระชับเก็บทรง

ชุดชั้นในผู้หญิงยังแข่งขันกันดุเดือด พร้อมกลยุทธ์เคมเปญต่างๆ ในการช่วงชิงลูกค้า จากการที่ผู้หญิงหันมาใส่ใจรูปทรงมากขึ้น เป็นการบ่งบอก การขาย ฟังก์ชัน มากกว่าแฟชั่น