ชญานุช วีรสาร
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม
ที่มาของสื่อเลือกข้าง
ปัจจุบันการเมืองไทยอยู่ในภาวะความขัดแย้งสูง และนับวันยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้น ตั้งแต่มีวาทกรรมว่า “ระบอบทักษิณ” ส่งผลให้มีการรวมตัวของภาคประชาชนที่มีความคิดต่างขั้วกันซึ่งเกิดจากการสื่อสารทางการเมืองในรูปแบบที่แตกต่างกันไปจากอดีต โดยแต่ละกลุ่มจะมีสื่อที่เป็นสนับสนุนอย่างเปิดเผยควบคู่กันไปกับประชาสัมพันธ์เผยแพร่กิจกรรม และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มการเมืองนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ วิทยุชุมชน โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม สื่อออนไลน์ หรือแม้แต่ข้อความสั้นบนมือถือ (SMS) ก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารภายในกลุ่มได้
ในปี พ.ศ.2548 สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเริ่มมีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีที่เพิ่งก่อตั้งไม่นาน และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว กลายเป็นสื่อทางเลือกที่นำเสนอเนื้อหาซึ่งไม่สามารถรับชมได้จากสถานีโทรทัศน์ประเภทฟรีทีวี โดยเฉพาะเนื้อหาในด้านลบของรัฐบาล และยิ่งมีนโยบายที่ชัดเจนมากขึ้นเมื่อได้เข้าไปสนับสนุนการถ่ายทอดสด การชุมนุมทางการเมืองของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยที่ต่อต้านระบอบทักษิณ ในปี พ.ศ.2549 และ 2551 จนถึงการชุมนุมขับไล่รัฐบาลของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ปี พ.ศ.2554 กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสนับสนุนการเมืองภาคประชาชน ซึ่งต่อต้านการคอรัปชั่นอย่างเต็มรูปแบบ และถือเป็นครั้งแรกที่สื่อมวลชนแสดงจุดยืนชัดเจนในแนวทางการทำงานเช่นนี้
ต่อมากลุ่มของแนวร่วมประชาธิปไตยต่อต้านเผด็จการแห่งชาติ (นปช.) มีแนวคิดก่อตั้งสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเพื่อเป็นช่องทางสื่อสารกับคนที่มีอุดมการณ์ทางการเมืองเดียวกับตนบ้างเพื่อเป็นการตอบโต้เนื้อหาของสถานีโทรทัศน์เอเอสทีวี ปกป้องพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และสนับสนุนพรรคเพื่อไทย ในนามของสถานีโทรทัศน์ดีสเตชั่น กระทั่งถูกระงับการออกอากาศ เมื่อ 6 เมษายน พ.ศ.2553 ขณะที่มีการชุมชนทางการเมืองของนปช.สมัยรัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ และภายหลังสลายการชุมนุม จึงยุติการออกอากาศอย่างถาวร
แต่แกนนำและกลุ่มทุนที่สนับสนุน นปช.ยังมีความพยายามที่จะสื่อสารกับประชาชนที่สนับสนุนทางการเมืองอยู่ อีกไม่กี่เดือนถัดมาจึงเปิดสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมแห่งใหม่ขึ้นชื่อว่า สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเชียอัพเดท โดยนโยบายและเนื้อหาต่างๆ ยังคงเดิม
นอกจากนี้ ยังมีสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่ให้การสนับสนุนนปช.อีกแห่งหนึ่ง คือ สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมว๊อยซ์ทีวี แม้เนื้อหาจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเมืองทั้งหมด แต่ผู้ดำเนินรายการส่วนใหญ่ก็มีแนวคิดเช่นเดียวกันกับ นปช.
เมื่อสื่อเลือกข้างมีความชัดเจนมากขึ้น ฝ่ายที่ยังไม่มีสื่อสนับสนุนอย่างพรรคประชาธิปัตย์ จำเป็นต้องสร้างสื่อของตนเองเพื่อตอบโต้พรรคเพื่อไทย นปช. และกลุ่มพันธมิตรฯ จึงมีกลุ่มทุนร่วมก่อตั้งสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมบลูสกายชาแนลขึ้น เปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน พ.ศ.2555 ถึงแม้ว่าพรรคประชาธิปัตย์จะพยายามปฏิเสธว่าไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดตั้ง หรือสถานีดังกล่าวไม่ได้สนับสนุนการทำงานของพรรคประชาธิปัตย์ เพราะความเป็นจริงนักการเมืองในพรรคหลายคน รวมถึงนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคก็ได้ดำเนินรายการอยู่ในช่องดังกล่าวด้วย
ดังนั้น สื่อที่ทำหน้าที่สนับสนุนนโยบายและการทำงานกลุ่มการเมืองฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง หรือสื่อที่ต่อต้านกลุ่มการเมืองฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอย่างต่อเนื่องและชัดเจนนั้นอาจเรียกว่า “สื่อเลือกข้าง” โดยประเมินจากผู้รับสารของสื่อในแต่ละสำนักที่เป็นเพียงคนกลุ่มเดียวที่มีอุดมการณ์หรือแนวคิดทางการเมืองใกล้เคียงกันซึ่งไม่ใช่คนส่วนใหญ่ของประเทศ รวมทั้งวิเคราะห์จากทิศทางการนำเสนอเนื้อหาที่เลือกข้าง (take side) อย่างไม่ปิดบัง เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้รับสารที่มีจุดยืนตรงกัน
แม้ว่าปัจจุบันยังไม่มีการนิยามคำว่า “สื่อเลือกข้าง” ในวงการสื่อสารมวลชนอย่างชัดเจน แต่ด้วยความรู้สึกและสัญชาตญาณของผู้รับสารจะสามารถแยกแยะได้ว่าสื่อนั้นๆ เลือกเข้าข้างหรือต่อต้านฝ่ายใด
สื่อเลือกข้างเหล่านี้มีลักษณะแตกต่างกันไป ส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายหลังจากการจัดตั้งกลุ่มการเมืองแล้ว โดยใช้ทุนของผู้สนับสนุนกลุ่มการเมืองแต่ละกลุ่มในการบริหารจัดการสื่อ ทั้งนักธุรกิจ นักการเมืองที่ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุน รวมถึงรายได้จากการโฆษณาที่มาจากธุรกิจที่มีผลประโยชน์ทับซ้อนกับกลุ่มการเมืองอย่างปตท.เป็นหลัก เช่น สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเชียอัพเดท สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมบลูสกายชาแนล ต่างจากสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ ยังไม่มีความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างมวลชน ไม่มีการรวมตัวกันของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย และยังดำเนินกิจการแบบธุรกิจสื่อสารมวลชนทั่วไป ทั้งการขายเวลาของสถานีให้แก่ผู้ผลิตรายย่อย และการขายโฆษณาซึ่งนับเป็นรายได้หลักของการทำธุรกิจดังกล่าว
กระทั่ง พ.ศ.2551 แม้เอเอสทีวีได้ประกาศชัดเจนที่จะเป็นช่องทางการสื่อสารให้แก่กลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยผ่านไปยังมวลชนก็ตาม แต่ต้นทุนการทำธุรกิจสถานีโทรทัศน์ยังคงเป็นของบริษัท เอเอสทีวี(ประเทศไทย) จำกัด ไม่ได้ตกเป็นของนายทุนคนใดคนหนึ่งหรือกลุ่มการเมืองกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง บริษัทฯ จึงต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนอื่นๆ เช่น ค่าเช่าสัญญาณดาวเทียม ค่าผลิต ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่าสถานที่ ฯลฯ ซึ่งค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับธุรกิจสื่อสารมวลชนประเภทอื่นๆ
และจากผลกระทบของการที่เป็นสื่อเลือกข้างของเอเอสทีวีนั้น ทำให้รายได้จากการขายโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุผลว่าทั้งตัวแทนการขาย และเจ้าของสินค้าไม่ต้องการมีความเกี่ยวข้องกับการเมือง ทั้งที่ทราบดีว่ากลุ่มผู้ชมของเอเอสทีวีนั้นมีจำนวนมากที่สุดในบรรดาสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเลือกข้างทุกช่อง โดยเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจหันไปสนับสนุนทางเว็บไซต์ ASTV ผู้จัดการ (www.manager.co.th) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ข่าวที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งแทน เพื่อลดกระแสต่อต้านสินค้าที่ลงโฆษณาทางโทรทัศน์
สังเกตได้ว่าการเป็นสื่อเลือกข้างของเอเอสทีวีสะท้อนให้เห็นถึงผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจสื่อสารมวลชนอย่างชัดเจนมากที่สุดเมื่อเทียบกับสื่อเลือกข้างสำนักอื่น ดังนั้น เอเอสทีวีจำเป็นจะต้องแสวงหารายได้เพิ่มเติมจากช่องทางอื่นๆ นอกเหนือจากการขายโฆษณาเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปในภาวะความขัดแย้งทางการเมืองสูงอย่างทุกวันนี้ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นกับสื่อมวลชนใดๆ ในประเทศไทยมาก่อน
หลักการบริหารสถานีโทรทัศน์เอเอสทีวี
สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ.2546 โดยสนธิ ลิ้มทองกุล ซึ่งมีนโยบายที่เน้นการตรวจสอบอย่างเจาะลึกในเรื่องการทุจริตคอร์รัปชั่น วิพากษ์วิจารณ์สังคมและการเมืองอย่างตรงไปตรงมา รวมทั้งเน้นการมีส่วนร่วมของผู้ชม
หลังจากสถานการณ์ทางการเมืองมีการเปลี่ยนแปลงในปี พ.ศ.2549 สถานการณ์ของเอเอสทีวีก็มีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เมื่อสนธิ ลิ้มทองกุล ผู้ก่อตั้งเอเอสทีวี ได้ตัดสินใจเป็นหนึ่งในแกนนำพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย พร้อมกับวางมือจากตำแหน่งผู้บริหารในองค์กรสื่อเพื่อทำงานการเมืองภาคประชาชนอย่างเต็มตัว ทำให้เกิดการปรับโครงสร้างการบริหารภายในเอเอสทีวี ปัจจุบันมีจิตตนาถ ลิ้มทองกุล เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารเครือเอเอสทีวี โดยกำหนดนโยบายของสถานีให้เป็นสื่อที่เลือกข้างผลประโยชน์ของประชาชน และใช้คำขวัญของทางสถานีว่าทีวีของประชาชน เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นที่พึ่งของประชาชนและมีประชาชนเป็นเจ้าของร่วมกัน แต่ทั้งนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าสนธิ ลิ้มทองกุล ยังคงเป็นผู้มีบทบาทมากที่สุดในเอเอสทีวี
อย่างไรก็ตาม เมื่อบทบาทของเอเอสทีวีมีการเปลี่ยนแปลงหลังจากประกาศตัวเป็นปฏิปักษ์ต่อระบอบทักษิณอย่างชัดเจน และถ่ายทอดสดการชุมนุมของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยนับตั้งแต่ปี พ.ศ.2549 พ.ศ.2551 และ พ.ศ.2554 ส่งผลต่อการบริหารงานองค์กรเป็นอย่างมาก
McQuail (1994) กล่าวถึงการบริหารองค์กรสื่อว่า โดยทั่วไปจะถูกควบคุมโดยปัจจัยต่างๆ ของสังคมทั้งภายในและภายนอกองค์กร ดังนั้นสื่อมวลชนจึงไม่สามารถปฏิบัติงานโดยอิสระด้วยตัวของสื่อเอง แต่ต้องดำเนินอยู่ท่ามกลางความกดดันจากตัวแปรต่างๆ เหล่านั้น ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการกำหนดนโยบาย และหลักการในการปฏิบัติขององค์กร
หากนำปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรมาเทียบเคียงกับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับเอเอสทีวี อาจวิเคราะห์ได้ว่าทั้งปัจจัยทั้งสองมีผลต่อการบริหารองค์กรอย่างชัดเจน
1.ปัจจัยภายในองค์กร หมายถึง การบริหารงานและนโยบายการผลิตงานขององค์กร รวมถึงการจัดการทรัพยากรต่างๆ ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ความสามารถทางวิชาชีพ ทั้งแนวคิดพื้นฐาน ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ และประสบการณ์การทำงานของบุคลากร ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อองค์กรสื่อสารมวลชนในปัจจุบัน รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีและสื่ออินเทอร์เน็ตในการพัฒนาศักยภาพขององค์กรให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น
สำหรับเอเอสทีวีนั้นมีการกำหนดแนวทางบริหารและนโยบายที่ชัดเจน โดยสนธิ ลิ้มทองกุลเคยกล่าวว่า “เอเอสทีวีเกิดขึ้นมาบนพื้นฐานของความต้องการเป็นสถานีข่าวที่ให้พื้นที่การทำงานของคนทำข่าว สามารถแสดงศักยภาพของตัวเองได้โดยไม่มีการแทรกแซงจากอำนาจทางการเมือง และอำนาจของนายทุน” (สุวิชชา เพียราษฎร์, 2551) แต่การไม่ยอมให้การเมืองแทรกแซงก็ไม่ได้หมายความว่าเอเอสทีวีจะเป็นกลาง เพราะด้วยแนวทางการทำงานที่ชัดเจนของสนธิ ลิ้มทองกุล ที่พูดไว้ต่างกรรมต่างวาระว่า “เอเอสทีวี เป็นสื่อที่ไม่เป็นกลาง แต่เรายืนอยู่ข้างความถูกต้อง” ฉะนั้น งานที่สะท้อนออกมาจึงมีลักษณะของการเลือกข้าง บุคลากรขององค์กรตั้งแต่ก่อตั้งสถานีล้วนเป็นผู้มีประสบการณ์งานข่าวและงานโทรทัศน์ แต่หลังจากที่มีความขัดแย้งทางการเมืองสูงขึ้น ทำให้พนักงานที่มีแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างจากองค์กรทยอยลาออกไป ขณะเดียวกันก็มีการรับพนักงานใหม่เข้ามาทดแทน ซึ่งจำเป็นจะต้องมีการฝึกฝนใหม่ สภาวะการบริหารงานภายในองค์กรจึงไม่นิ่งเท่าที่ควร
นอกจากนี้ปัจจุบันมีสำนักข่าวหรือสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม รวมถึงผู้ผลิตรายการโทรทัศน์อิสระเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก อัตราการเข้าออกของพนักงาน (Turnover rate) จึงเป็นเรื่องปกติ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความมั่นคง อัตราค่าจ้าง สวัสดิการของแต่ละองค์กร ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจของพนักงานในองค์กรทั้งสิ้น และแม้เอเอสทีวีจะมีปัญหาเสถียรภาพทางการเงินค่อนข้างสูง ไม่มีรายได้จากการขายโฆษณา เป็นผลให้พนักงานได้รับเงินเดือนไม่ตรงตามกำหนด เนื่องจากผลประกอบการของบริษัทไม่เป็นไปตามเป้า แต่พนักงานส่วนหนึ่งยังคงเลือกทำงานกับองค์กรอยู่ เนื่องจากมีอุดมการณ์เดียวกับองค์กรและมีความศรัทธาต่อผู้ก่อตั้งสถานีเป็นอย่างมาก
จากการเริ่มต้นของเอเอสทีวีที่เป็นสถานีโทรทัศน์ระบบดิจิตอลผ่านดาวเทียมและเป็นผู้นำการใช้เทคโนโลยีการส่งสัญญาณผ่านอินเทอร์เน็ตแทนการใช้คลื่นความถี่แบบเดิม แต่ด้วยระยะเวลานับตั้งแต่เปิดสถานีจนถึงทุกวันนี้ อุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้ในการผลิตและออกอากาศมีการเสื่อมสภาพตามอายุการใช้งาน ส่งผลให้สัญญาณภาพมีปัญหาโดยเฉพาะช่วงการถ่ายทอดสดการชุมนุมของกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยเป็นเวลา 193 วันเมื่อปี พ.ศ.2551 และ 158 วัน เมื่อปี พ.ศ.2554 ผู้ชมไม่สามารถรับชมได้อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันทางสถานียังขาดงบประมาณในการจัดซื้อทดแทนด้วย จึงเป็นผลกระทบต่อการพัฒนาศักยภาพขององค์กรอย่างยิ่ง
2.ปัจจัยภายนอกองค์กร เป็นสิ่งที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ ได้แก่ แรงกดดันทางการเมือง สังคม และเศรษฐกิจ ส่งผลให้การผลิตงานขององค์กร ต้องถูกควบคุมจากกฎหมาย พระราชบัญญัติ ระเบียบ ข้อปฏิบัติต่างๆ คู่แข่ง หน่วยงานด้านข้อมูลข่าวสาร ผู้โฆษณา เจ้าของผู้ถือหุ้น สหภาพแรงงาน ตลอดจนแหล่งข้อมูลเหตุการณ์และวัฒนธรรม รวมทั้งกลุ่มองค์กรทางสังคมใดๆ ที่รวมตัวกันเพื่อเรียกร้องคัดค้าน หรือไม่ให้เสนอหรือเสนอเนื้อหาข่าวสาร เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการบริหารองค์กรทั้งสิ้น
โดยปัจจัยนี้ปรากฏกับเอเอสทีวีที่ได้รับกระทบจากแรงกดดันทางการเมืองมากที่สุดเมื่อเทียบกับสถานีข่าวช่องอื่นๆ เนื่องจากไม่ยอมเปลี่ยนแปลงจุดยืน ไม่เพียงแต่ใช้มาตรการถอนโฆษณาเท่านั้น แต่ยังเคยมีเหตุการณ์คุกคามสื่อด้วยการใช้อาวุธสงครามยิงถล่มสถานีโทรทัศน์ในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดการชุมนุม เมื่อปี พ.ศ.2551 ต่อมาเมื่อวันที่ 17 เมษายน พ.ศ.2552 สนธิ ลิ้มทองกุลถูกลอบสังหารด้วยอาวุธสงครามเช่นกัน และยิ่งเพิ่มแรงกดดันมากยิ่งขึ้นเมื่อมีการถ่ายทอดสดการชุมนุมของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยเพื่อทวงคืนเขาพระวิหารและขับไล่รัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะเมื่อปี พ.ศ.2554 เป็นเวลา 158 วัน ทำให้ผู้ชมเอเอสทีวีที่เคยสนับสนุนพันธมิตรฯ แต่นิยมชมชอบพรรคประชาธิปัตย์เลิกชมเอเอสทีวีไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งผู้ชมเหล่านั้นเป็นผู้สนับสนุนทางการเงินของเอเอสทีวีที่สำคัญ รวมถึงพิธีกร ผู้ประกาศข่าว และพนักงานส่วนหนึ่งตัดสินใจลาออกไปด้วย เหตุการณ์เหล่านี้ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง รวมทั้งสภาพคล่องทางการเงินด้วย จนถึงขั้นเคย “จอดับ” หรือระงับการถ่ายทอดสัญญาณผ่านดาวเทียมเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม พ.ศ.2554 เป็นเวลา 2 สัปดาห์ภายหลังจากถูกตัดสัญญาณดาวเทียม NSS-6 ของบริษัท นิวสกาย แซทเทลไลต์ จำกัด จากประเทศเนเธอร์แลนด์ เนื่องจากได้ค้างชำระหนี้ค่าเช่าช่องสัญญาณนานกว่า 6 เดือน เป็นเหตุให้สนธิ ลิ้มทองกุลในฐานะผู้ก่อตั้งสถานีต้องขายทรัพย์สินมูลค่ามหาศาล รวมทั้งระดมทุนจากผู้ชมที่เป็นพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยที่ยังคงยอมรับแนวทางการทำงานของเอเอสทีวีอยู่ โดยปราศจากการสนับสนุนนายทุนที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เพื่อให้เอเอสทีวีสามารถออกอากาศได้ดังเดิม
ทั้งนี้วิกฤตดังกล่าวไม่ได้ส่งผลต่อการผลิตงานขององค์กรแต่อย่างใด กล่าวคือ เอเอสทีวียังคงเดินหน้าแสดงจุดยืนทางการเมืองชัดเจนดังเดิม
แม้ระยะหลังการชุมนุมทางการเมืองของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจะมีรูปแบบเปลี่ยนไปเป็นการเสวนาให้ความรู้ด้านพลังงาน สอดแทรกนโยบายของรัฐบาล พฤติกรรมของนักการเมืองและข้าราชการที่ทุจริตคอรัปชั่น รวมทั้งการทวงคืนบริษัท ปตท.จำกัด(มหาชน) ที่แปรรูปจากการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย ให้กลับมาเป็นของประชาชน ขณะที่เนื้อหาในรายการต่างๆ ของเอเอสทีวีส่วนใหญ่ต่อต้านความไม่เป็นธรรมในสังคม และความไม่ชอบมาพากลขององค์กรธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับรัฐ ซึ่งมีผลกระทบโดยตรงต่อรายได้จากการโฆษณาของสถานีเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการถูกคุกคามเป็นระยะๆ เช่น ทหารจำนวนหนึ่งมาแสดงการปกป้องพลเอกประยุทธ์ จันโอชา ผู้บัญชาการทหารบก เมื่อวันที่ 11-12 มกราคม พ.ศ. 2556 หลังจากเอเอสทีวีวิพากษ์วิจารณ์การทำงานอย่างต่อเนื่อง และการยิงรถข่าวของเอเอสทีวี 4 คัน เมื่อวันที่ 26 มกราคม พ.ศ.2556 โดยผู้บริหารเอเอสทีวีเชื่อว่าสาเหตุเกิดจากการนำเสนอข่าวความขัดแย้งทางการเมือง
นโยบายการดำเนินธุรกิจเช่นนี้แตกต่างจากสื่อฟรีทีวี หรือสถานีข่าวหลายๆ ช่อง ซึ่งแต่ละช่องอยู่ภายใต้ระบบธุรกิจทุนนิยม การเสนอข่าวสารข้อมูลและเสนอข้อคิดเห็นต่างๆ จะต้องไม่กระทบวิถีทางการแสวงหากำไรของธุรกิจ มีน้อยมากที่สื่อมวลชนจะกล้าวิพากษ์วิจารณ์ “ชุมชนธุรกิจ” เพราะการวิพากษ์วิจารณ์หรือการนำเสนอข้อเท็จจริงที่ทำให้เกิดผลกระทบกระเทือนทางธุรกิจขององค์กรธุรกิจใด องค์กรธุรกิจนั้นจะอาศัยกลไกและเครือข่ายธุรกิจกดดันสื่อนั้นๆ ด้วยการไม่ใช้สื่อนั้นลงประกาศโฆษณา จะทำให้สื่อนั้นขาดรายได้ทันที (ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ, 2548)
จากทั้งสองปัจจัยนี้แสดงให้เห็นว่าการมีนโยบายที่ชัดเจนและความหนักแน่นในแนวทางการทำงานของผู้ก่อตั้ง ผู้บริหาร และพนักงานของเอเอสทีวี มีผลกระทบต่อการบริหารและการดำเนินธุรกิจโดยตรง แม้เอเอสทีวีจะไม่มีคู่แข่งทางด้านเนื้อหาก็ตาม แต่การที่มีผู้ชมที่มีจุดยืนหรืออุดมการณ์เดียวกันจำนวนมากหรือได้รับความนิยมจากการรับชม (rating) ระดับสูงจากการสำรวจของ AGB Neilsen เมื่อเทียบกับโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมช่องอื่นๆ โดยไม่มีรายได้จากการขายโฆษณาเป็นหลักก็ไม่ช่วยให้ผลประกอบการดีขึ้นแต่อย่างใด เนื่องจากเอเอสทีวีไม่ใช่สถานีโทรทัศน์ประเภทบอกรับสมาชิก (Pay TV) อย่างทรูวิชั่นส์ ดังนั้น ผู้บริหารจึงจำเป็นจะต้องปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
การปรับตัวทางธุรกิจของสื่อเลือกข้าง
เมื่อสื่อเลือกข้างอย่างเอเอสทีวีไม่มีรายได้จากการขายโฆษณาได้ตามปกติเช่นโทรทัศน์เชิงพาณิชย์อื่นๆ จิตตนาถ ลิ้มทองกุล จึงเล็งเห็นช่องทางการหารายได้จากจำนวนผู้ชมเอเอสทีวีที่มีหลายล้านคน ทำให้เกิดการเจรจาตกลงกับผู้ผลิตสินค้าประเภทต่างๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวันเพื่อผลิตสินค้าภายใต้ยี่ห้อ “ASTV” โดยมีข้อเสนอคือ มีลูกค้าที่เป็นผู้ชมเอเอสทีวี มีการผลิตภาพยนตร์โฆษณาให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย มีฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (call center) และมีบริการส่งสินค้าถึงบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีผู้สนใจร่วมผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก อาทิ ข้าวสาร ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง ปุ๋ยอินทรีย์ เป็นต้น เนื่องจากเล็งเห็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน สามารถวิเคราะห์ความต้องการของตลาดและกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ได้
นอกจากนี้เอเอสทีวีมีการให้บริการข่าวสั้นทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ (SMS News on Moblie) โดยมีค่าบริการเดือนละ 200 บาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่เป็นจุดคุ้มทุนที่สุดสำหรับเอเอสทีวี แม้จะมีราคาแพงกว่าค่าบริการของสำนักข่าวอื่นๆ หลายเท่าก็ตาม แต่ยังมีผู้ที่ให้การสนับสนุนอยู่พอสมควร
ส่วนการบริจาคนั้น เอเอสทีวียังคงรับบริจาคอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่จะมีเพียงบางช่วงเท่านั้นที่มียอดการบริจาคสูง เช่น ช่วงที่มีการชุมนุมทางการเมือง การจัดเสวนาของกลุ่มพันธมิตรฯ ตามจังหวัดต่างๆ หรือในต่างประเทศ แต่เป็นตัวเลขที่ไม่แน่นอน ต่อมาจึงมีแนวคิดจากพล.ต.จำลอง ศรีเมือง หนึ่งในแกนนำพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ที่จะขอระดุมทุนด้วยการรับบริจาคเป็นรายเดือนจากผู้ชมเอเอสทีวีและผู้สนับสนุนพันธมิตรฯ ที่ยินดีให้หักบัญชีจากธนาคารเพื่อเข้าบัญชีของเอเอสทีวี เดือนละ 1,000 บาท หรือมากน้อยกว่านั้นตามแต่กำลัง เพื่อให้เอเอสทีวีมีรายได้สม่ำเสมอมากยิ่งขึ้น ซึ่งเสมือนเป็นสถานีโทรทัศน์ประเภทบอกรับสมาชิก (Pay TV) เฉพาะผู้ที่สมัครใจเท่านั้น สำหรับผู้ที่ไม่ได้บริจาคก็ยังสามารถรับชมได้ตามปกติ
อย่างไรก็ดี ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์ “จอดับ” สุรวิชช์ วีรวรรณ บรรณาธิการบริหารเอเอสทีวีกล่าวถึงการแก้ปัญหาดังกล่าวว่า ได้พร้อมรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นไว้ล่วงหน้า โดยยังคงถ่ายทอดรายการต่างๆ ของทางสถานีผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ผู้ชมสามารถรับชมทางเว็บไซต์เอเอสทีวีผู้จัดการได้เหมือนเดิม นับเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ผู้บริหารองค์กรเตรียมไว้รับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่ไม่อาจคาดเดาได้
ถึงแม้ว่า สถานีโทรทัศน์ในรูปแบบบอกรับสมาชิก (Pay TV) ยังไม่ได้เกิดขึ้นจริงกับการดำเนินธุรกิจของเอเอสทีวี แต่ช่องทางหนึ่งในการปรับตัวที่สามารถดำเนินการได้ทันทีและเป็นการแสวงหารายได้เพิ่มขึ้น ได้แก่ การสร้าง ASTV LIVE ซึ่งเป็น Application ใน Smart Phone อย่าง iPad โดยให้คำนิยามว่า “สถานีข่าวแห่งอนาคต”
การพัฒนา ASTV LIVE เป็น Application นั้นเกิดขึ้นมาเพื่อเพิ่มช่องทางและอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงการรับชมเอเอสทีวีอีกช่องทางหนึ่งหลังจากที่แท็บเล็ตได้รับความนิยมแพร่หลายในปัจจุบัน ทำให้ผู้ชมสามารถรับชมเอเอสทีวีได้ตลอดเวลาที่ต้องการ
แต่ในแง่การลงทุนทางธุรกิจของ ASTV LIVE ขณะนี้อาจยังไม่คุ้มค่า เนื่องจากมีต้นทุนการพัฒนา Application และการจ่ายเงินรายปีให้แก่ผู้ให้บริการสูง รวมถึงยังเสียเปรียบเมื่อเทียบกับบางสถานีที่ได้ให้บริการดาวน์โหลดแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย
อีกทั้งในความเป็นจริง การรับชมผ่าน ASTV LIVE ไม่อาจเทียบได้กับจำนวนผู้ชมเอเอสทีวีผ่านโทรทัศน์ดาวเทียมได้เลย แต่จำเป็นต้องพัฒนาให้ทันกับเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงหากเกิดกรณีที่ “จอดับ” ในอนาคต ซึ่งมีกระแสตอบรับที่ดีทั้งที่มีราคาการบริการค่อนข้างสูง โดยผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ร้อยละ 70 อยู่ในประเทศ ร้อยละ 15 เป็นผู้ใช้บริการจากสหรัฐอเมริกา และนอกนั้นเป็นผู้ใช้จากประเทศอื่นๆ
นับเป็นการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ โดยไม่ต้องรอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางลบกับองค์กรก่อน และยังก้าวทันยุคเทคโนโลยีสารสนเทศอีกด้วย
บทสรุปเพื่อความอยู่รอด
จากการประกาศตนทั้งในระดับผู้นำองค์กรและระดับพนักงานว่าเอเอสทีวีเป็นสื่อที่ไม่เป็นกลาง โดยเลือกข้างความถูกต้องและผลประโยชน์ของประชาชนส่วนใหญ่เป็นสำคัญนั้น ซึ่งเป็นอุดมการณ์แตกต่างจากสื่อเลือกข้างอื่นๆ ที่มีกลุ่มทุนสนับสนุนทางการเงินอย่างชัดเจนและมีกลุ่มการเมืองในรูปของพรรคการเมืองเกี่ยวข้องโดยตรง
อย่างไรก็ตาม การเป็นสื่อเลือกข้างดังกล่าวต้องคำนึงถึงการดำเนินธุรกิจขององค์กรไปพร้อมกันท่ามกลางภาวะความขัดแย้งทางการเมืองสูงอย่างในปัจจุบัน โดยสรุปแล้วมีตัวแปรสำคัญที่จะทำให้องค์กรสื่ออย่างเอเอสทีวีอยู่รอดได้แก่
จุดยืนทางการเมือง เนื่องจากเอเอสทีวีมีความเกี่ยวข้องกับการเมืองภาคประชาชนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จุดยืนทางการเมืองขององค์กรและพนักงานในองค์กรจึงต้องเป็นไปในแนวทางเดียวกัน โดยเน้นการตรวจสอบและให้ข้อมูลเชิงลึกในเรื่องทุจริตคอร์รัปชั่น การวิพากษ์วิจารณ์อย่างเข้มข้น และเน้นการนำเสนอเรื่องราวคุณธรรม จริยธรรม แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับตัวของผู้นำองค์กรด้วยว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ หากผู้นำเปลี่ยนแปลงจุดยืน และพนักงานไม่เห็นด้วยก็ไม่สามารถร่วมงานต่อไปได้
ผู้นำองค์กร นับเป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่มีผลต่อองค์กรอย่างยิ่ง เพราะพนักงานที่ยังคงเหลืออยู่เป็นผู้ที่มีความศรัทธาต่อผู้นำ โดยเฉพาะผู้ก่อตั้งอย่างสนธิ ลิ้มทองกุล ที่มีบทบาทต่อองค์กรและเป็นแบบอย่างให้แก่พนักงานมากที่สุด ทั้งในเรื่องความเสียสละในการทำงานการเมืองภาคประชาชน ความอดทนต่อภาวะกดดันทางการเมือง แนวคิดทางสังคม รวมถึงการทำหน้าที่สื่อมวลชน และดังที่กล่าวมาข้างต้นว่าหากผู้นำมีการเปลี่ยนแปลงจุดยืนหรือแนวปฏิบัติที่ต่างไปจากเดิม อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นและศรัทธาต่อตัวผู้นำ รวมทั้งกระทบต่อการดำเนินงานภายในองค์กรด้วยอย่างแน่นอน
ผู้ชม ซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงในต่างประเทศ ผู้บริหารองค์กรจำเป็นต้องรักษาฐานผู้ชมไว้ให้ได้มากและนานที่สุด ซึ่งตัวแปรดังกล่าวเกี่ยวเนื่องมาจากจุดยืนของช่องที่ยังยืนหยัดจะเป็นสื่อเลือกข้าง โดยผู้บริหารสถานีเชื่อมั่นว่าแม้จะมีสถานีโทรทัศน์เพิ่มจำนวนขึ้น แต่ด้วยเนื้อหาที่แตกต่างจึงปราศจากคู่แข่งทางธุรกิจ และผู้ชมที่ดูช่องอื่นๆ จะหันกลับมาชมเอเอสทีวีทุกครั้งที่เกิดวิกฤติในบ้านเมืองเพราะประชาชนยังคงต้องการที่พึ่งในด้านข้อมูลข่าวสารอยู่นั่นเอง
นอกจากนี้เอเอสทีวียังมีการจัดกิจกรรมพิเศษเป็นระยะๆ เช่น ทัวร์ธรรมะ ค่ายสุขภาพ งานแฟร์ เป็นต้น อีกทั้งยังสร้างการมีส่วนร่วมโดยใช้สื่อใหม่ (New Media) อย่างเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) ของพิธีกรข่าว ผู้ประกาศข่าว และผู้บริหารของเอเอสทีวีอย่าง Facebook และ twitter ซึ่งมีผู้สนใจเป็นจำนวนมาก ถือเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้าถึงและมีส่วนร่วมมากขึ้น ขณะเดียวกันยังเป็นการประชาสัมพันธ์องค์กร รวมถึงเป็นการวัดความนิยมในการรับชมและปฏิกิริยาตอบกลับของผู้ชมด้วย
ประการสำคัญคือกลุ่มผู้ชมเอเอสทีวีถือเป็นลูกค้าหลักของสินค้าภายใต้ยี่ห้อ ASTV ที่ไม่เพียงสั่งซื้อทางโทรศัพท์ หรือจากร้านค้าในกรุงเทพฯ และปริมาณมณฑลเท่านั้น ยังมีการกระจายสินค้าไปตามร้านค้าต่างจังหวัดที่เป็นตัวแทนจำหน่ายเรียกว่า ASTV SHOP ซึ่งเป็นการช่วยสร้างฐานลูกค้าและผู้ชมเพิ่มมากขึ้น ทั้งยังเป็นการสร้างระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชมให้รู้สึกเป็นเจ้าของเอเอสทีวีดังคำขวัญว่า “ทีวีของประชาชน” มากยิ่งขึ้นนอกเหนือจากการรับบริจาคด้วย
การปรับตัวตามเทคโนโลยี นโยบายของเอเอสทีวีในการปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตคือ การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการรับชมเอเอสทีวี ทั้งในเว็บไซต์ และใน Smart Phone เพื่อเป็นการรองรับการเติบโตของผู้ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ รวมทั้งรองรับการเปลี่ยนแปลงของสถานีหากไม่สามารถออกอากาศทางโทรทัศน์ดาวเทียมได้ ซึ่งยังคงมีผู้ชมที่สนใจโดยสังเกตจากการใช้บริการเว็บไซต์ ASTV ผู้จัดการ ที่มีนับล้านครั้งต่อวัน
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจของสื่อเลือกข้างอย่างเอเอสทีวียังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่การปรับตัวให้ทันหรือปรับตัวก่อนล่วงหน้า เพื่อให้สถานภาพการเป็นสื่อทางเลือก (Alternative Media) ของประชาชนคงอยู่นั้น ย่อมส่งผลในแง่ดีสำหรับการจัดการธุรกิจให้อยู่รอดต่อไป.
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม
ที่มาของสื่อเลือกข้าง
ปัจจุบันการเมืองไทยอยู่ในภาวะความขัดแย้งสูง และนับวันยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้น ตั้งแต่มีวาทกรรมว่า “ระบอบทักษิณ” ส่งผลให้มีการรวมตัวของภาคประชาชนที่มีความคิดต่างขั้วกันซึ่งเกิดจากการสื่อสารทางการเมืองในรูปแบบที่แตกต่างกันไปจากอดีต โดยแต่ละกลุ่มจะมีสื่อที่เป็นสนับสนุนอย่างเปิดเผยควบคู่กันไปกับประชาสัมพันธ์เผยแพร่กิจกรรม และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มการเมืองนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ วิทยุชุมชน โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม สื่อออนไลน์ หรือแม้แต่ข้อความสั้นบนมือถือ (SMS) ก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารภายในกลุ่มได้
ในปี พ.ศ.2548 สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเริ่มมีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีที่เพิ่งก่อตั้งไม่นาน และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว กลายเป็นสื่อทางเลือกที่นำเสนอเนื้อหาซึ่งไม่สามารถรับชมได้จากสถานีโทรทัศน์ประเภทฟรีทีวี โดยเฉพาะเนื้อหาในด้านลบของรัฐบาล และยิ่งมีนโยบายที่ชัดเจนมากขึ้นเมื่อได้เข้าไปสนับสนุนการถ่ายทอดสด การชุมนุมทางการเมืองของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยที่ต่อต้านระบอบทักษิณ ในปี พ.ศ.2549 และ 2551 จนถึงการชุมนุมขับไล่รัฐบาลของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ปี พ.ศ.2554 กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสนับสนุนการเมืองภาคประชาชน ซึ่งต่อต้านการคอรัปชั่นอย่างเต็มรูปแบบ และถือเป็นครั้งแรกที่สื่อมวลชนแสดงจุดยืนชัดเจนในแนวทางการทำงานเช่นนี้
ต่อมากลุ่มของแนวร่วมประชาธิปไตยต่อต้านเผด็จการแห่งชาติ (นปช.) มีแนวคิดก่อตั้งสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเพื่อเป็นช่องทางสื่อสารกับคนที่มีอุดมการณ์ทางการเมืองเดียวกับตนบ้างเพื่อเป็นการตอบโต้เนื้อหาของสถานีโทรทัศน์เอเอสทีวี ปกป้องพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และสนับสนุนพรรคเพื่อไทย ในนามของสถานีโทรทัศน์ดีสเตชั่น กระทั่งถูกระงับการออกอากาศ เมื่อ 6 เมษายน พ.ศ.2553 ขณะที่มีการชุมชนทางการเมืองของนปช.สมัยรัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ และภายหลังสลายการชุมนุม จึงยุติการออกอากาศอย่างถาวร
แต่แกนนำและกลุ่มทุนที่สนับสนุน นปช.ยังมีความพยายามที่จะสื่อสารกับประชาชนที่สนับสนุนทางการเมืองอยู่ อีกไม่กี่เดือนถัดมาจึงเปิดสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมแห่งใหม่ขึ้นชื่อว่า สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเชียอัพเดท โดยนโยบายและเนื้อหาต่างๆ ยังคงเดิม
นอกจากนี้ ยังมีสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่ให้การสนับสนุนนปช.อีกแห่งหนึ่ง คือ สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมว๊อยซ์ทีวี แม้เนื้อหาจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเมืองทั้งหมด แต่ผู้ดำเนินรายการส่วนใหญ่ก็มีแนวคิดเช่นเดียวกันกับ นปช.
เมื่อสื่อเลือกข้างมีความชัดเจนมากขึ้น ฝ่ายที่ยังไม่มีสื่อสนับสนุนอย่างพรรคประชาธิปัตย์ จำเป็นต้องสร้างสื่อของตนเองเพื่อตอบโต้พรรคเพื่อไทย นปช. และกลุ่มพันธมิตรฯ จึงมีกลุ่มทุนร่วมก่อตั้งสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมบลูสกายชาแนลขึ้น เปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน พ.ศ.2555 ถึงแม้ว่าพรรคประชาธิปัตย์จะพยายามปฏิเสธว่าไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดตั้ง หรือสถานีดังกล่าวไม่ได้สนับสนุนการทำงานของพรรคประชาธิปัตย์ เพราะความเป็นจริงนักการเมืองในพรรคหลายคน รวมถึงนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคก็ได้ดำเนินรายการอยู่ในช่องดังกล่าวด้วย
ดังนั้น สื่อที่ทำหน้าที่สนับสนุนนโยบายและการทำงานกลุ่มการเมืองฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง หรือสื่อที่ต่อต้านกลุ่มการเมืองฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอย่างต่อเนื่องและชัดเจนนั้นอาจเรียกว่า “สื่อเลือกข้าง” โดยประเมินจากผู้รับสารของสื่อในแต่ละสำนักที่เป็นเพียงคนกลุ่มเดียวที่มีอุดมการณ์หรือแนวคิดทางการเมืองใกล้เคียงกันซึ่งไม่ใช่คนส่วนใหญ่ของประเทศ รวมทั้งวิเคราะห์จากทิศทางการนำเสนอเนื้อหาที่เลือกข้าง (take side) อย่างไม่ปิดบัง เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้รับสารที่มีจุดยืนตรงกัน
แม้ว่าปัจจุบันยังไม่มีการนิยามคำว่า “สื่อเลือกข้าง” ในวงการสื่อสารมวลชนอย่างชัดเจน แต่ด้วยความรู้สึกและสัญชาตญาณของผู้รับสารจะสามารถแยกแยะได้ว่าสื่อนั้นๆ เลือกเข้าข้างหรือต่อต้านฝ่ายใด
สื่อเลือกข้างเหล่านี้มีลักษณะแตกต่างกันไป ส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายหลังจากการจัดตั้งกลุ่มการเมืองแล้ว โดยใช้ทุนของผู้สนับสนุนกลุ่มการเมืองแต่ละกลุ่มในการบริหารจัดการสื่อ ทั้งนักธุรกิจ นักการเมืองที่ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุน รวมถึงรายได้จากการโฆษณาที่มาจากธุรกิจที่มีผลประโยชน์ทับซ้อนกับกลุ่มการเมืองอย่างปตท.เป็นหลัก เช่น สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเชียอัพเดท สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมบลูสกายชาแนล ต่างจากสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ ยังไม่มีความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างมวลชน ไม่มีการรวมตัวกันของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย และยังดำเนินกิจการแบบธุรกิจสื่อสารมวลชนทั่วไป ทั้งการขายเวลาของสถานีให้แก่ผู้ผลิตรายย่อย และการขายโฆษณาซึ่งนับเป็นรายได้หลักของการทำธุรกิจดังกล่าว
กระทั่ง พ.ศ.2551 แม้เอเอสทีวีได้ประกาศชัดเจนที่จะเป็นช่องทางการสื่อสารให้แก่กลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยผ่านไปยังมวลชนก็ตาม แต่ต้นทุนการทำธุรกิจสถานีโทรทัศน์ยังคงเป็นของบริษัท เอเอสทีวี(ประเทศไทย) จำกัด ไม่ได้ตกเป็นของนายทุนคนใดคนหนึ่งหรือกลุ่มการเมืองกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง บริษัทฯ จึงต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนอื่นๆ เช่น ค่าเช่าสัญญาณดาวเทียม ค่าผลิต ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่าสถานที่ ฯลฯ ซึ่งค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับธุรกิจสื่อสารมวลชนประเภทอื่นๆ
และจากผลกระทบของการที่เป็นสื่อเลือกข้างของเอเอสทีวีนั้น ทำให้รายได้จากการขายโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุผลว่าทั้งตัวแทนการขาย และเจ้าของสินค้าไม่ต้องการมีความเกี่ยวข้องกับการเมือง ทั้งที่ทราบดีว่ากลุ่มผู้ชมของเอเอสทีวีนั้นมีจำนวนมากที่สุดในบรรดาสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเลือกข้างทุกช่อง โดยเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจหันไปสนับสนุนทางเว็บไซต์ ASTV ผู้จัดการ (www.manager.co.th) ซึ่งเป็นเว็บไซต์ข่าวที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งแทน เพื่อลดกระแสต่อต้านสินค้าที่ลงโฆษณาทางโทรทัศน์
สังเกตได้ว่าการเป็นสื่อเลือกข้างของเอเอสทีวีสะท้อนให้เห็นถึงผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจสื่อสารมวลชนอย่างชัดเจนมากที่สุดเมื่อเทียบกับสื่อเลือกข้างสำนักอื่น ดังนั้น เอเอสทีวีจำเป็นจะต้องแสวงหารายได้เพิ่มเติมจากช่องทางอื่นๆ นอกเหนือจากการขายโฆษณาเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปในภาวะความขัดแย้งทางการเมืองสูงอย่างทุกวันนี้ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นกับสื่อมวลชนใดๆ ในประเทศไทยมาก่อน
หลักการบริหารสถานีโทรทัศน์เอเอสทีวี
สถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเอเอสทีวีก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ.2546 โดยสนธิ ลิ้มทองกุล ซึ่งมีนโยบายที่เน้นการตรวจสอบอย่างเจาะลึกในเรื่องการทุจริตคอร์รัปชั่น วิพากษ์วิจารณ์สังคมและการเมืองอย่างตรงไปตรงมา รวมทั้งเน้นการมีส่วนร่วมของผู้ชม
หลังจากสถานการณ์ทางการเมืองมีการเปลี่ยนแปลงในปี พ.ศ.2549 สถานการณ์ของเอเอสทีวีก็มีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เมื่อสนธิ ลิ้มทองกุล ผู้ก่อตั้งเอเอสทีวี ได้ตัดสินใจเป็นหนึ่งในแกนนำพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย พร้อมกับวางมือจากตำแหน่งผู้บริหารในองค์กรสื่อเพื่อทำงานการเมืองภาคประชาชนอย่างเต็มตัว ทำให้เกิดการปรับโครงสร้างการบริหารภายในเอเอสทีวี ปัจจุบันมีจิตตนาถ ลิ้มทองกุล เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารเครือเอเอสทีวี โดยกำหนดนโยบายของสถานีให้เป็นสื่อที่เลือกข้างผลประโยชน์ของประชาชน และใช้คำขวัญของทางสถานีว่าทีวีของประชาชน เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นที่พึ่งของประชาชนและมีประชาชนเป็นเจ้าของร่วมกัน แต่ทั้งนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าสนธิ ลิ้มทองกุล ยังคงเป็นผู้มีบทบาทมากที่สุดในเอเอสทีวี
อย่างไรก็ตาม เมื่อบทบาทของเอเอสทีวีมีการเปลี่ยนแปลงหลังจากประกาศตัวเป็นปฏิปักษ์ต่อระบอบทักษิณอย่างชัดเจน และถ่ายทอดสดการชุมนุมของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยนับตั้งแต่ปี พ.ศ.2549 พ.ศ.2551 และ พ.ศ.2554 ส่งผลต่อการบริหารงานองค์กรเป็นอย่างมาก
McQuail (1994) กล่าวถึงการบริหารองค์กรสื่อว่า โดยทั่วไปจะถูกควบคุมโดยปัจจัยต่างๆ ของสังคมทั้งภายในและภายนอกองค์กร ดังนั้นสื่อมวลชนจึงไม่สามารถปฏิบัติงานโดยอิสระด้วยตัวของสื่อเอง แต่ต้องดำเนินอยู่ท่ามกลางความกดดันจากตัวแปรต่างๆ เหล่านั้น ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการกำหนดนโยบาย และหลักการในการปฏิบัติขององค์กร
หากนำปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรมาเทียบเคียงกับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับเอเอสทีวี อาจวิเคราะห์ได้ว่าทั้งปัจจัยทั้งสองมีผลต่อการบริหารองค์กรอย่างชัดเจน
1.ปัจจัยภายในองค์กร หมายถึง การบริหารงานและนโยบายการผลิตงานขององค์กร รวมถึงการจัดการทรัพยากรต่างๆ ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ความสามารถทางวิชาชีพ ทั้งแนวคิดพื้นฐาน ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ และประสบการณ์การทำงานของบุคลากร ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อองค์กรสื่อสารมวลชนในปัจจุบัน รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีและสื่ออินเทอร์เน็ตในการพัฒนาศักยภาพขององค์กรให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น
สำหรับเอเอสทีวีนั้นมีการกำหนดแนวทางบริหารและนโยบายที่ชัดเจน โดยสนธิ ลิ้มทองกุลเคยกล่าวว่า “เอเอสทีวีเกิดขึ้นมาบนพื้นฐานของความต้องการเป็นสถานีข่าวที่ให้พื้นที่การทำงานของคนทำข่าว สามารถแสดงศักยภาพของตัวเองได้โดยไม่มีการแทรกแซงจากอำนาจทางการเมือง และอำนาจของนายทุน” (สุวิชชา เพียราษฎร์, 2551) แต่การไม่ยอมให้การเมืองแทรกแซงก็ไม่ได้หมายความว่าเอเอสทีวีจะเป็นกลาง เพราะด้วยแนวทางการทำงานที่ชัดเจนของสนธิ ลิ้มทองกุล ที่พูดไว้ต่างกรรมต่างวาระว่า “เอเอสทีวี เป็นสื่อที่ไม่เป็นกลาง แต่เรายืนอยู่ข้างความถูกต้อง” ฉะนั้น งานที่สะท้อนออกมาจึงมีลักษณะของการเลือกข้าง บุคลากรขององค์กรตั้งแต่ก่อตั้งสถานีล้วนเป็นผู้มีประสบการณ์งานข่าวและงานโทรทัศน์ แต่หลังจากที่มีความขัดแย้งทางการเมืองสูงขึ้น ทำให้พนักงานที่มีแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างจากองค์กรทยอยลาออกไป ขณะเดียวกันก็มีการรับพนักงานใหม่เข้ามาทดแทน ซึ่งจำเป็นจะต้องมีการฝึกฝนใหม่ สภาวะการบริหารงานภายในองค์กรจึงไม่นิ่งเท่าที่ควร
นอกจากนี้ปัจจุบันมีสำนักข่าวหรือสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม รวมถึงผู้ผลิตรายการโทรทัศน์อิสระเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก อัตราการเข้าออกของพนักงาน (Turnover rate) จึงเป็นเรื่องปกติ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความมั่นคง อัตราค่าจ้าง สวัสดิการของแต่ละองค์กร ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจของพนักงานในองค์กรทั้งสิ้น และแม้เอเอสทีวีจะมีปัญหาเสถียรภาพทางการเงินค่อนข้างสูง ไม่มีรายได้จากการขายโฆษณา เป็นผลให้พนักงานได้รับเงินเดือนไม่ตรงตามกำหนด เนื่องจากผลประกอบการของบริษัทไม่เป็นไปตามเป้า แต่พนักงานส่วนหนึ่งยังคงเลือกทำงานกับองค์กรอยู่ เนื่องจากมีอุดมการณ์เดียวกับองค์กรและมีความศรัทธาต่อผู้ก่อตั้งสถานีเป็นอย่างมาก
จากการเริ่มต้นของเอเอสทีวีที่เป็นสถานีโทรทัศน์ระบบดิจิตอลผ่านดาวเทียมและเป็นผู้นำการใช้เทคโนโลยีการส่งสัญญาณผ่านอินเทอร์เน็ตแทนการใช้คลื่นความถี่แบบเดิม แต่ด้วยระยะเวลานับตั้งแต่เปิดสถานีจนถึงทุกวันนี้ อุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้ในการผลิตและออกอากาศมีการเสื่อมสภาพตามอายุการใช้งาน ส่งผลให้สัญญาณภาพมีปัญหาโดยเฉพาะช่วงการถ่ายทอดสดการชุมนุมของกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยเป็นเวลา 193 วันเมื่อปี พ.ศ.2551 และ 158 วัน เมื่อปี พ.ศ.2554 ผู้ชมไม่สามารถรับชมได้อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันทางสถานียังขาดงบประมาณในการจัดซื้อทดแทนด้วย จึงเป็นผลกระทบต่อการพัฒนาศักยภาพขององค์กรอย่างยิ่ง
2.ปัจจัยภายนอกองค์กร เป็นสิ่งที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ ได้แก่ แรงกดดันทางการเมือง สังคม และเศรษฐกิจ ส่งผลให้การผลิตงานขององค์กร ต้องถูกควบคุมจากกฎหมาย พระราชบัญญัติ ระเบียบ ข้อปฏิบัติต่างๆ คู่แข่ง หน่วยงานด้านข้อมูลข่าวสาร ผู้โฆษณา เจ้าของผู้ถือหุ้น สหภาพแรงงาน ตลอดจนแหล่งข้อมูลเหตุการณ์และวัฒนธรรม รวมทั้งกลุ่มองค์กรทางสังคมใดๆ ที่รวมตัวกันเพื่อเรียกร้องคัดค้าน หรือไม่ให้เสนอหรือเสนอเนื้อหาข่าวสาร เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการบริหารองค์กรทั้งสิ้น
โดยปัจจัยนี้ปรากฏกับเอเอสทีวีที่ได้รับกระทบจากแรงกดดันทางการเมืองมากที่สุดเมื่อเทียบกับสถานีข่าวช่องอื่นๆ เนื่องจากไม่ยอมเปลี่ยนแปลงจุดยืน ไม่เพียงแต่ใช้มาตรการถอนโฆษณาเท่านั้น แต่ยังเคยมีเหตุการณ์คุกคามสื่อด้วยการใช้อาวุธสงครามยิงถล่มสถานีโทรทัศน์ในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดการชุมนุม เมื่อปี พ.ศ.2551 ต่อมาเมื่อวันที่ 17 เมษายน พ.ศ.2552 สนธิ ลิ้มทองกุลถูกลอบสังหารด้วยอาวุธสงครามเช่นกัน และยิ่งเพิ่มแรงกดดันมากยิ่งขึ้นเมื่อมีการถ่ายทอดสดการชุมนุมของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยเพื่อทวงคืนเขาพระวิหารและขับไล่รัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะเมื่อปี พ.ศ.2554 เป็นเวลา 158 วัน ทำให้ผู้ชมเอเอสทีวีที่เคยสนับสนุนพันธมิตรฯ แต่นิยมชมชอบพรรคประชาธิปัตย์เลิกชมเอเอสทีวีไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งผู้ชมเหล่านั้นเป็นผู้สนับสนุนทางการเงินของเอเอสทีวีที่สำคัญ รวมถึงพิธีกร ผู้ประกาศข่าว และพนักงานส่วนหนึ่งตัดสินใจลาออกไปด้วย เหตุการณ์เหล่านี้ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง รวมทั้งสภาพคล่องทางการเงินด้วย จนถึงขั้นเคย “จอดับ” หรือระงับการถ่ายทอดสัญญาณผ่านดาวเทียมเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม พ.ศ.2554 เป็นเวลา 2 สัปดาห์ภายหลังจากถูกตัดสัญญาณดาวเทียม NSS-6 ของบริษัท นิวสกาย แซทเทลไลต์ จำกัด จากประเทศเนเธอร์แลนด์ เนื่องจากได้ค้างชำระหนี้ค่าเช่าช่องสัญญาณนานกว่า 6 เดือน เป็นเหตุให้สนธิ ลิ้มทองกุลในฐานะผู้ก่อตั้งสถานีต้องขายทรัพย์สินมูลค่ามหาศาล รวมทั้งระดมทุนจากผู้ชมที่เป็นพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยที่ยังคงยอมรับแนวทางการทำงานของเอเอสทีวีอยู่ โดยปราศจากการสนับสนุนนายทุนที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เพื่อให้เอเอสทีวีสามารถออกอากาศได้ดังเดิม
ทั้งนี้วิกฤตดังกล่าวไม่ได้ส่งผลต่อการผลิตงานขององค์กรแต่อย่างใด กล่าวคือ เอเอสทีวียังคงเดินหน้าแสดงจุดยืนทางการเมืองชัดเจนดังเดิม
แม้ระยะหลังการชุมนุมทางการเมืองของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจะมีรูปแบบเปลี่ยนไปเป็นการเสวนาให้ความรู้ด้านพลังงาน สอดแทรกนโยบายของรัฐบาล พฤติกรรมของนักการเมืองและข้าราชการที่ทุจริตคอรัปชั่น รวมทั้งการทวงคืนบริษัท ปตท.จำกัด(มหาชน) ที่แปรรูปจากการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย ให้กลับมาเป็นของประชาชน ขณะที่เนื้อหาในรายการต่างๆ ของเอเอสทีวีส่วนใหญ่ต่อต้านความไม่เป็นธรรมในสังคม และความไม่ชอบมาพากลขององค์กรธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับรัฐ ซึ่งมีผลกระทบโดยตรงต่อรายได้จากการโฆษณาของสถานีเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการถูกคุกคามเป็นระยะๆ เช่น ทหารจำนวนหนึ่งมาแสดงการปกป้องพลเอกประยุทธ์ จันโอชา ผู้บัญชาการทหารบก เมื่อวันที่ 11-12 มกราคม พ.ศ. 2556 หลังจากเอเอสทีวีวิพากษ์วิจารณ์การทำงานอย่างต่อเนื่อง และการยิงรถข่าวของเอเอสทีวี 4 คัน เมื่อวันที่ 26 มกราคม พ.ศ.2556 โดยผู้บริหารเอเอสทีวีเชื่อว่าสาเหตุเกิดจากการนำเสนอข่าวความขัดแย้งทางการเมือง
นโยบายการดำเนินธุรกิจเช่นนี้แตกต่างจากสื่อฟรีทีวี หรือสถานีข่าวหลายๆ ช่อง ซึ่งแต่ละช่องอยู่ภายใต้ระบบธุรกิจทุนนิยม การเสนอข่าวสารข้อมูลและเสนอข้อคิดเห็นต่างๆ จะต้องไม่กระทบวิถีทางการแสวงหากำไรของธุรกิจ มีน้อยมากที่สื่อมวลชนจะกล้าวิพากษ์วิจารณ์ “ชุมชนธุรกิจ” เพราะการวิพากษ์วิจารณ์หรือการนำเสนอข้อเท็จจริงที่ทำให้เกิดผลกระทบกระเทือนทางธุรกิจขององค์กรธุรกิจใด องค์กรธุรกิจนั้นจะอาศัยกลไกและเครือข่ายธุรกิจกดดันสื่อนั้นๆ ด้วยการไม่ใช้สื่อนั้นลงประกาศโฆษณา จะทำให้สื่อนั้นขาดรายได้ทันที (ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ, 2548)
จากทั้งสองปัจจัยนี้แสดงให้เห็นว่าการมีนโยบายที่ชัดเจนและความหนักแน่นในแนวทางการทำงานของผู้ก่อตั้ง ผู้บริหาร และพนักงานของเอเอสทีวี มีผลกระทบต่อการบริหารและการดำเนินธุรกิจโดยตรง แม้เอเอสทีวีจะไม่มีคู่แข่งทางด้านเนื้อหาก็ตาม แต่การที่มีผู้ชมที่มีจุดยืนหรืออุดมการณ์เดียวกันจำนวนมากหรือได้รับความนิยมจากการรับชม (rating) ระดับสูงจากการสำรวจของ AGB Neilsen เมื่อเทียบกับโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมช่องอื่นๆ โดยไม่มีรายได้จากการขายโฆษณาเป็นหลักก็ไม่ช่วยให้ผลประกอบการดีขึ้นแต่อย่างใด เนื่องจากเอเอสทีวีไม่ใช่สถานีโทรทัศน์ประเภทบอกรับสมาชิก (Pay TV) อย่างทรูวิชั่นส์ ดังนั้น ผู้บริหารจึงจำเป็นจะต้องปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
การปรับตัวทางธุรกิจของสื่อเลือกข้าง
เมื่อสื่อเลือกข้างอย่างเอเอสทีวีไม่มีรายได้จากการขายโฆษณาได้ตามปกติเช่นโทรทัศน์เชิงพาณิชย์อื่นๆ จิตตนาถ ลิ้มทองกุล จึงเล็งเห็นช่องทางการหารายได้จากจำนวนผู้ชมเอเอสทีวีที่มีหลายล้านคน ทำให้เกิดการเจรจาตกลงกับผู้ผลิตสินค้าประเภทต่างๆ ที่ใช้ในชีวิตประจำวันเพื่อผลิตสินค้าภายใต้ยี่ห้อ “ASTV” โดยมีข้อเสนอคือ มีลูกค้าที่เป็นผู้ชมเอเอสทีวี มีการผลิตภาพยนตร์โฆษณาให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย มีฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (call center) และมีบริการส่งสินค้าถึงบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีผู้สนใจร่วมผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก อาทิ ข้าวสาร ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง ปุ๋ยอินทรีย์ เป็นต้น เนื่องจากเล็งเห็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน สามารถวิเคราะห์ความต้องการของตลาดและกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ได้
นอกจากนี้เอเอสทีวีมีการให้บริการข่าวสั้นทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ (SMS News on Moblie) โดยมีค่าบริการเดือนละ 200 บาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่เป็นจุดคุ้มทุนที่สุดสำหรับเอเอสทีวี แม้จะมีราคาแพงกว่าค่าบริการของสำนักข่าวอื่นๆ หลายเท่าก็ตาม แต่ยังมีผู้ที่ให้การสนับสนุนอยู่พอสมควร
ส่วนการบริจาคนั้น เอเอสทีวียังคงรับบริจาคอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่จะมีเพียงบางช่วงเท่านั้นที่มียอดการบริจาคสูง เช่น ช่วงที่มีการชุมนุมทางการเมือง การจัดเสวนาของกลุ่มพันธมิตรฯ ตามจังหวัดต่างๆ หรือในต่างประเทศ แต่เป็นตัวเลขที่ไม่แน่นอน ต่อมาจึงมีแนวคิดจากพล.ต.จำลอง ศรีเมือง หนึ่งในแกนนำพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ที่จะขอระดุมทุนด้วยการรับบริจาคเป็นรายเดือนจากผู้ชมเอเอสทีวีและผู้สนับสนุนพันธมิตรฯ ที่ยินดีให้หักบัญชีจากธนาคารเพื่อเข้าบัญชีของเอเอสทีวี เดือนละ 1,000 บาท หรือมากน้อยกว่านั้นตามแต่กำลัง เพื่อให้เอเอสทีวีมีรายได้สม่ำเสมอมากยิ่งขึ้น ซึ่งเสมือนเป็นสถานีโทรทัศน์ประเภทบอกรับสมาชิก (Pay TV) เฉพาะผู้ที่สมัครใจเท่านั้น สำหรับผู้ที่ไม่ได้บริจาคก็ยังสามารถรับชมได้ตามปกติ
อย่างไรก็ดี ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์ “จอดับ” สุรวิชช์ วีรวรรณ บรรณาธิการบริหารเอเอสทีวีกล่าวถึงการแก้ปัญหาดังกล่าวว่า ได้พร้อมรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นไว้ล่วงหน้า โดยยังคงถ่ายทอดรายการต่างๆ ของทางสถานีผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ผู้ชมสามารถรับชมทางเว็บไซต์เอเอสทีวีผู้จัดการได้เหมือนเดิม นับเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ผู้บริหารองค์กรเตรียมไว้รับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่ไม่อาจคาดเดาได้
ถึงแม้ว่า สถานีโทรทัศน์ในรูปแบบบอกรับสมาชิก (Pay TV) ยังไม่ได้เกิดขึ้นจริงกับการดำเนินธุรกิจของเอเอสทีวี แต่ช่องทางหนึ่งในการปรับตัวที่สามารถดำเนินการได้ทันทีและเป็นการแสวงหารายได้เพิ่มขึ้น ได้แก่ การสร้าง ASTV LIVE ซึ่งเป็น Application ใน Smart Phone อย่าง iPad โดยให้คำนิยามว่า “สถานีข่าวแห่งอนาคต”
การพัฒนา ASTV LIVE เป็น Application นั้นเกิดขึ้นมาเพื่อเพิ่มช่องทางและอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงการรับชมเอเอสทีวีอีกช่องทางหนึ่งหลังจากที่แท็บเล็ตได้รับความนิยมแพร่หลายในปัจจุบัน ทำให้ผู้ชมสามารถรับชมเอเอสทีวีได้ตลอดเวลาที่ต้องการ
แต่ในแง่การลงทุนทางธุรกิจของ ASTV LIVE ขณะนี้อาจยังไม่คุ้มค่า เนื่องจากมีต้นทุนการพัฒนา Application และการจ่ายเงินรายปีให้แก่ผู้ให้บริการสูง รวมถึงยังเสียเปรียบเมื่อเทียบกับบางสถานีที่ได้ให้บริการดาวน์โหลดแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย
อีกทั้งในความเป็นจริง การรับชมผ่าน ASTV LIVE ไม่อาจเทียบได้กับจำนวนผู้ชมเอเอสทีวีผ่านโทรทัศน์ดาวเทียมได้เลย แต่จำเป็นต้องพัฒนาให้ทันกับเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงหากเกิดกรณีที่ “จอดับ” ในอนาคต ซึ่งมีกระแสตอบรับที่ดีทั้งที่มีราคาการบริการค่อนข้างสูง โดยผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ร้อยละ 70 อยู่ในประเทศ ร้อยละ 15 เป็นผู้ใช้บริการจากสหรัฐอเมริกา และนอกนั้นเป็นผู้ใช้จากประเทศอื่นๆ
นับเป็นการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ โดยไม่ต้องรอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางลบกับองค์กรก่อน และยังก้าวทันยุคเทคโนโลยีสารสนเทศอีกด้วย
บทสรุปเพื่อความอยู่รอด
จากการประกาศตนทั้งในระดับผู้นำองค์กรและระดับพนักงานว่าเอเอสทีวีเป็นสื่อที่ไม่เป็นกลาง โดยเลือกข้างความถูกต้องและผลประโยชน์ของประชาชนส่วนใหญ่เป็นสำคัญนั้น ซึ่งเป็นอุดมการณ์แตกต่างจากสื่อเลือกข้างอื่นๆ ที่มีกลุ่มทุนสนับสนุนทางการเงินอย่างชัดเจนและมีกลุ่มการเมืองในรูปของพรรคการเมืองเกี่ยวข้องโดยตรง
อย่างไรก็ตาม การเป็นสื่อเลือกข้างดังกล่าวต้องคำนึงถึงการดำเนินธุรกิจขององค์กรไปพร้อมกันท่ามกลางภาวะความขัดแย้งทางการเมืองสูงอย่างในปัจจุบัน โดยสรุปแล้วมีตัวแปรสำคัญที่จะทำให้องค์กรสื่ออย่างเอเอสทีวีอยู่รอดได้แก่
จุดยืนทางการเมือง เนื่องจากเอเอสทีวีมีความเกี่ยวข้องกับการเมืองภาคประชาชนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จุดยืนทางการเมืองขององค์กรและพนักงานในองค์กรจึงต้องเป็นไปในแนวทางเดียวกัน โดยเน้นการตรวจสอบและให้ข้อมูลเชิงลึกในเรื่องทุจริตคอร์รัปชั่น การวิพากษ์วิจารณ์อย่างเข้มข้น และเน้นการนำเสนอเรื่องราวคุณธรรม จริยธรรม แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับตัวของผู้นำองค์กรด้วยว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ หากผู้นำเปลี่ยนแปลงจุดยืน และพนักงานไม่เห็นด้วยก็ไม่สามารถร่วมงานต่อไปได้
ผู้นำองค์กร นับเป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่มีผลต่อองค์กรอย่างยิ่ง เพราะพนักงานที่ยังคงเหลืออยู่เป็นผู้ที่มีความศรัทธาต่อผู้นำ โดยเฉพาะผู้ก่อตั้งอย่างสนธิ ลิ้มทองกุล ที่มีบทบาทต่อองค์กรและเป็นแบบอย่างให้แก่พนักงานมากที่สุด ทั้งในเรื่องความเสียสละในการทำงานการเมืองภาคประชาชน ความอดทนต่อภาวะกดดันทางการเมือง แนวคิดทางสังคม รวมถึงการทำหน้าที่สื่อมวลชน และดังที่กล่าวมาข้างต้นว่าหากผู้นำมีการเปลี่ยนแปลงจุดยืนหรือแนวปฏิบัติที่ต่างไปจากเดิม อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นและศรัทธาต่อตัวผู้นำ รวมทั้งกระทบต่อการดำเนินงานภายในองค์กรด้วยอย่างแน่นอน
ผู้ชม ซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงในต่างประเทศ ผู้บริหารองค์กรจำเป็นต้องรักษาฐานผู้ชมไว้ให้ได้มากและนานที่สุด ซึ่งตัวแปรดังกล่าวเกี่ยวเนื่องมาจากจุดยืนของช่องที่ยังยืนหยัดจะเป็นสื่อเลือกข้าง โดยผู้บริหารสถานีเชื่อมั่นว่าแม้จะมีสถานีโทรทัศน์เพิ่มจำนวนขึ้น แต่ด้วยเนื้อหาที่แตกต่างจึงปราศจากคู่แข่งทางธุรกิจ และผู้ชมที่ดูช่องอื่นๆ จะหันกลับมาชมเอเอสทีวีทุกครั้งที่เกิดวิกฤติในบ้านเมืองเพราะประชาชนยังคงต้องการที่พึ่งในด้านข้อมูลข่าวสารอยู่นั่นเอง
นอกจากนี้เอเอสทีวียังมีการจัดกิจกรรมพิเศษเป็นระยะๆ เช่น ทัวร์ธรรมะ ค่ายสุขภาพ งานแฟร์ เป็นต้น อีกทั้งยังสร้างการมีส่วนร่วมโดยใช้สื่อใหม่ (New Media) อย่างเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) ของพิธีกรข่าว ผู้ประกาศข่าว และผู้บริหารของเอเอสทีวีอย่าง Facebook และ twitter ซึ่งมีผู้สนใจเป็นจำนวนมาก ถือเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้าถึงและมีส่วนร่วมมากขึ้น ขณะเดียวกันยังเป็นการประชาสัมพันธ์องค์กร รวมถึงเป็นการวัดความนิยมในการรับชมและปฏิกิริยาตอบกลับของผู้ชมด้วย
ประการสำคัญคือกลุ่มผู้ชมเอเอสทีวีถือเป็นลูกค้าหลักของสินค้าภายใต้ยี่ห้อ ASTV ที่ไม่เพียงสั่งซื้อทางโทรศัพท์ หรือจากร้านค้าในกรุงเทพฯ และปริมาณมณฑลเท่านั้น ยังมีการกระจายสินค้าไปตามร้านค้าต่างจังหวัดที่เป็นตัวแทนจำหน่ายเรียกว่า ASTV SHOP ซึ่งเป็นการช่วยสร้างฐานลูกค้าและผู้ชมเพิ่มมากขึ้น ทั้งยังเป็นการสร้างระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชมให้รู้สึกเป็นเจ้าของเอเอสทีวีดังคำขวัญว่า “ทีวีของประชาชน” มากยิ่งขึ้นนอกเหนือจากการรับบริจาคด้วย
การปรับตัวตามเทคโนโลยี นโยบายของเอเอสทีวีในการปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตคือ การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการรับชมเอเอสทีวี ทั้งในเว็บไซต์ และใน Smart Phone เพื่อเป็นการรองรับการเติบโตของผู้ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ รวมทั้งรองรับการเปลี่ยนแปลงของสถานีหากไม่สามารถออกอากาศทางโทรทัศน์ดาวเทียมได้ ซึ่งยังคงมีผู้ชมที่สนใจโดยสังเกตจากการใช้บริการเว็บไซต์ ASTV ผู้จัดการ ที่มีนับล้านครั้งต่อวัน
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจของสื่อเลือกข้างอย่างเอเอสทีวียังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่การปรับตัวให้ทันหรือปรับตัวก่อนล่วงหน้า เพื่อให้สถานภาพการเป็นสื่อทางเลือก (Alternative Media) ของประชาชนคงอยู่นั้น ย่อมส่งผลในแง่ดีสำหรับการจัดการธุรกิจให้อยู่รอดต่อไป.
