ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-“Chaleo Yoovidhya,who made a fortune in Red Bull energy drink,dies in Thailand”
นั่นคือพาดหัวข่าวของหนังสือพิมพ์ The Washington Post ซึ่งเขียนโดย T.Rees Shapiro ถึงการเสียชีวิตของ “เฉลียว อยู่วิทยา” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความไม่ธรรมดาของมหาเศรษฐีที่ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสารฟอร์บส์ว่าเป็นบุคคลที่รวยอันดับ 205 ของโลกด้วยทรัพย์สินที่มีมูลค่าไม่น้อยกว่า 5 พันล้านบาท
แน่นอน ความร่ำรวยระดับโลกของเจ้าพ่อกระทิงแดงผู้นี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าหากเขาไม่สามารถประกาศศักดาแบรนด์ Red Bull ด้วยการตัดสินใจลงทุนร่วมกับ “นายดีทริช เมเทสซิทซ์(Dietrich Mateschitz)” นักธุรกิจชาวออสเตรียในการนำเครื่องดื่มบำรุงกำลังอย่าง “กระทิงแดง” โกอินเตอร์ด้วยการทำตลาดต่างประเทศภายใต้ชื่อ Red Bull ซึ่งส่งผลทำให้ตัวเลขทรัพย์สินและมูลค่าหุ้นของเขาเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ
ยอดขาย Red Bull 4.4 พันล้านกระป๋องต่อปีใน 162 ประเทศคือประจักษ์พยานยืนยันความสำเร็จของเฉลียวได้เป็นอย่างดี
จุดเริ่มต้นที่กลายเป็นตำนานที่กล่าวขานกันอย่างไม่รู้จบของเครื่องดื่มให้กำลังงานหรือเอนเนอร์ยี ดริงก์(Energy Drink) ภายใต้แบรนด์กระหึ่มโลกอย่าง Red Bull เกิดขึ้นเมื่อนายดีทริช นักธุรกิจชาวออสเตรียซึ่งมีพื้นฐานเป็นเซลส์ขายยาเหมือนเฉลียวได้เดินทางมายังประเทศไทยในปี ค.ศ.1982 หรือ พ.ศ.2525 และได้ทดลองดื่มเครื่องดื่มกระทิงแดงเพื่อแก้อาการเมื่อยล้าจากการเดินทางโดยเครื่องบินหรืออาการเจ็ตแล็ก(Jet Lag)
“One Glass and the jet lag was gone”
ดีทริชบอกกับนิตยสารอีโคโนมิสต์ในปี พ.ศ.2545
หลังจากประทับใจในเครื่องดื่มกระทิงแดง ดีทริชก็เล็งเห็นถึงการต่อยอดทางธุรกิจ จากนั้นก็นำไปสู่การเจรจาทางธุรกิจกับเฉลียวที่บริเวณสระน้ำโรงแรมสยามอินเตอร์คอนติเนนตัล กรุงเทพฯ ซึ่งปัจจุบันถูกรื้อและก่อสร้างเป็นศูนย์การค้าสยามพารากอน ค.ศ.1982 หรือ พ.ศ.2525 ตลาดในยุโรปจากนั้นก็นำไปสู่การเจรจาทางธุรกิจกับเฉลียวเพื่อโน้มน้าวและชักจูงให้เขาดื่มเครื่องดื่มกระทเพื่อโน้มน้าวและชักจูงให้เขานำเครื่องดื่มกระทิงแดงมาเปิดตลาดในยุโรป
ในที่สุดเฉลียวก็ตัดสินใจร่วมลงทุนกับดีทริชก่อตั้ง “บริษัท Red Bull GmbH” ในประเทศออสเตรียราวปี พ.ศ.2527 โดยเฉลียวถือหุ้น 49 เปอร์เซ็นต์ และบุตรชายคนโตของเขาที่เกิดกับภรรยาแรก-นางนกเล็ก สดสีคือ “เฉลิม อยู่วิทยา” ถือหุ้นอีก 2 เปอร์เซ็นต์ จากนั้นในอีก 3 ปีถัดมาคือปี พ.ศ.2530 Red Bull ในกระป๋องสีเงินก็วางจำหน่ายและส่งขายใน 70 ประเทศ หลังจากดีทริชและเฉลิมทำงานใต้ดินเพื่อวิจัยการตลาด การวางตำแหน่งของสินค้า การออกแบบกระป๋อง การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการวิจัยอย่างละเอียดเป็นเวลานานถึง 3 ปี
ทั้งนี้ ภายหลังวางจำหน่าย Red Bull ประสบความสำเร็จทางการตลาดทั้งในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ด้วยกลยุทธ์ที่ทำให้ทั่วโลกรู้จักผ่านการสนับสนุนการแข่งขันกีฬาหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งสกี กีฬาประเภทเอ็กซ์ตรีม ลีกแข่งขันทางอากาศ เรดบูลแอร์เรซเวิลด์ซีรีส์ (Red Bull Air Race World Series) และเรดบูลบาราโก ทีมบาสเกตบอลในฟิลิปปินส์ ฯลฯ แต่ที่โดดเด่นที่สุดเห็นจะหนีไม่พ้นการสนับสนุนการแข่งขันฟอร์มูล่าวัน พร้อมส่งทีมเรดบูล เรซซิ่ง ฟอร์มูล่าวัน(Red Bull Racing Formula1) เข้าร่วมแข่งขันและได้แชมป์โลกรถสูตร 1 ในปี ค.ศ.2010
ขณะเดียวกัน Red Bull เป็นเจ้าของทีมกีฬาหลายทีมได้แก่
เรดบูลนิวยอร์ก ทีมฟุตบอลในสหรัฐอเมริกาแข่งในเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ เรดบูลเรซซิง ทีมแข่งรถสูตรหนึ่งในออสเตรีย
สคูเดเรียโตโรรอซโซ ทีมแข่งรถสูตรหนึ่งในอิตาลี
ทีมเรดบูล ทีมแข่งรถแนสคาร์
เรดบูลซาลซ์เบิร์ก ทีมฟุตบอลและทีมฮอกกีในออสเตรีย
เรดบูล เคทีเอ็ม ทีมแข่งรถจักรยานยนต์วิบาก และ MotoGP
ด้วยเหตุดังกล่าว ภาพลักษณ์ของ Red Bull ในต่างประเทศกับกระทิงแดงในเมืองไทยจึงแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
ในเมืองไทยเครื่องดื่มกระทิงแดงอาจเป็นเครื่องดื่มสำหรับตลาดกลางลงไปถึงตลาดล่าง แต่ในต่างประเทศแล้ว Red Bull และ Red Bull Extra คือเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสำหรับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นในยุโรป อเมริกาและประเทศอื่นๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชอบความท้าทาย
เฉลียว อยู่วิทยาให้สัมภาษณ์พิเศษ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ฉบับที่ 328 (วันที่ 15-21 มีนาคม 2536) ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นบ่อยครั้งนัก โดยขณะนั้นกระทิงแดงซึ่งเป็นเครื่องดื่มชูกำลังกำลังเผชิญมรสุมทางธุรกิจอย่างหนัก ทั้งจากรัฐบาล กระทรวงสาธารณสุขและนักวิชาการ แต่ก็มีข้อมูลบางวรรคบางตอนที่เฉลียวเปิดเผยถึงการทำธุรกิจเครื่องดื่มให้พลังงานในต่างประเทศเอาไว้อย่างน่าสนใจทีเดียว
“เราไม่ได้ทำจริงจังเพียงประมาณ 10% แต่ก็ไม่เลวนัก ในออสเตรียมีคน 3 ล้านคน เราก็ขายได้เดือนละ 3 ล้านกระป๋อง สิงคโปร์มีคน 2.5 ล้านคน เราก็ขายได้เดือนละ 2 ล้านกระป๋อง ส่วนอินโดนีเซียเราเพิ่งเริ่ม ส่งไปเดือนละ 10 ตู้”
“โรงงานที่ออสเตรียนั้นจัดส่งไปอเมริกา ฮ่องกง มาเก๊า ส่วนบรูไนเราให้เอเยนต์ที่สิงคโปร์จัดการ”เฉลียวให้ข้อมูลเมื่อถูกถามถึงการทำธุรกิจในต่างประเทศ
กระนั้นก็ดีข้อมูลที่ได้รับจากการให้สัมภาษณ์นิตยสารดิฉันของ “สุทธิรัตน์ อยู่วิทยา” ลูกสาวของเฉลียว ซึ่งทำให้ได้รับรู้ว่า เส้นทางธุรกิจของ Red Bull ในต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย
“ตอนแรกที่เข้าตลาดยุโรป ถือว่าเป็นตลาดที่หินที่สุดเพราะคนยุโรปไม่คุ้นเคยกับคำว่าเครื่องดื่มชูกำลัง ดังนั้น เมื่อกระทิงแดงคือสินค้าตัวแรกที่คนยุโรปรู้จัก เขาจึงรู้สึกงงๆ อยู่บ้าง ยิ่งเมื่อเขาเห็นคำว่าผลิตในเมืองไทย เขาก็ยิ่งงงเข้าไปอีก”
แต่อุปสรรคดังกล่าวดูเหมือนจะไม่สามารถขัดขวางชัยชนะที่รออยู่เบื้องหน้าได้
ภาพความสำเร็จในการทำธุรกิจต่างประเทศของเฉลียวชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อกระทิงแดงเชิญสื่อมวลชนจากประเทศไทยเข้าร่วมในพิธีเปิดพิพิธภัณฑ์เครื่องบิน The Hanger-7 ณ เมืองซาลซบวร์ก ประเทศออสเตรียในปลายปี 2546 ซึ่งผู้สื่อข่าวมีโอกาสสัมภาษณ์หุ้นส่วนธุรกิจของเฉลียวคือดีทริชเป็นครั้งแรก
แน่นอน ข้อมูลที่หลั่งไหลออกมาจากปากของดีทริชทำให้สังคมได้รับทราบถึงความสำเร็จของ Red Bull ในต่างประเทศได้เป็นอย่างดี
ดีทริชสรุปตัวเลขรายได้สิ้นปี 2545 ของ Red Bull GmbH ในยุโรปว่ามีจำนวนทั้งสิ้น 1,147 ล้านยูโร โดยมียอดขายรวมทั้งสิ้น 1,280 ล้านกระป๋อง
นอกจากนี้ ในขณะนั้น Red Bull ยังได้เปิดเผยถึงเป้าหมายการขายทั่วโลกด้วยว่า ในตลาดเอเชียจะมียอดขายประมาณ 1,000 ล้านหน่วย ตลาดยุโรป 1,400 ล้านหน่วย และอีก 500 ล้านหน่วยเป็นประเทศแถบเอเชียและยุโรป
“ในช่วง 12-13 ปีแรกที่ Red Bull ทำตลาด เราไม่เคยจ่ายเงินปันผลให้กับผู้ถือหุ้นแม้แต่ดอลลาร์เดียว เรานำเอาเงินกำไรทั้งหมดกลับมาลงทุนใหม่ในการเปิดตลาดใหม่ การโฆษณา การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า การทำกิจกรรมการตลาด และเมื่อเราประสบความสำเร็จ คู่แข่งรายอื่นๆ ก็เป็นได้แค่ของเลียนแบบ ซึ่งไม่มีใครต้องการ คนต้องการแต่ของแท้ เรากลายเป็นคนควบคุมตลาด กลายเป็นคนสร้างกฎกติกาและเป็นคนสร้างมาตรฐาน”ดีทริชให้ข้อมูลซึ่งตีพิมพ์ไว้ในหนังสือ “เจ้าสัวเฉลียว อยู่วิทยา บุรุษผู้พิสูจน์ให้โลกรู้ว่าลิขิตฟ้า หรือจะสู้มานะตน”
แต่ที่เด็ดไปกว่านั้นคือ ความแรงของ Red Bull ไม่ได้จำกัดตัวอยู่เฉพาะแค่ตัวสินค้าเท่านั้น หากแต่เสื้อยืดที่มีเครื่องหมายการค้ายังเป็นที่นิยมของฝรั่งแถวถนนข้าวสาร รวมถึงในต่างประเทศอีกด้วย
สำหรับในปัจจุบัน หลังจากที่เฉลียวประกาศวางมือจากธุรกิจ เขาได้มอบหมายภารกิจให้กับทายาทเอาไว้เป็นที่เรียบร้อย โดยกิจการต่างประเทศตกเป็นของ “เฉลิม อยู่วิทยา” ที่วันนี้รั้งตำแหน่งประธานกรรมการ “บริษัท เรดบูล คอมปานี ลิมิเต็ด กรุงลอนดอน มีสำนักงานอยู่ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ บุตรชายคนโตซึ่งเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญเคียงคู่กับเฉลิมในการทำให้ทั้งกระทิงแดงและ Red Bull ประสบความสำเร็จทั้งในประเทศและต่างประเทศ
