ดิอาจิโอฯ ทุ่ม 150ล้านบาท รีลอนซ์เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ สกอตช์ ปรับครั้งใหญ่รอบ 4ปี ชูรสชาติใหม่ แพกเกจจิ้ง สร้างมูลค่า ควงคอนเซปต์ความคุ้มค่าตอบโจทย์คอน้ำเมาชะลอการดื่ม หวังปลุกตลาดเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ด 8,000ล้านบาท หลังติดลบ 15% วิกฤตหนักรอบ 5 ปี พร้อมเร่งกระจายสินค้าช่องทางค้าปลีก หวัง 1ปี ตอดแชร์ฮันเดรดฯ โกยแชร์เพิ่ม 15% เป็น 30%
นาย อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดวิสกี้สแตนดาร์ดมูลค่า 8,000ล้านบาท จากมูลค่าวิสกี้นำเข้า 1.6หมื่นล้านบาท โดยนับตั้งแต่เดือนเมษายน ปี 2551 ถึง เดือนมีนาคม 2552 ติดลบ 15% มากที่สุดในรอบ 5ปี จาก 2ปีที่ผ่านมาตลาดอยู่ในภาวะทรงตัวหรือเติบโต 5% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ ส่งผลกระทบต่อตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยว และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป มีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย และลดการดื่มเหล้านอกบ้านแต่หันไปดื่มที่บ้านแทน นอกจากนี้ยังทำให้ผู้บริโภคการตัดสินใจซื้อสินค้า มองในเรื่องของความคุ้มค่ามากขึ้น
“วิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ดสิ้นปีนี้คาดว่าจะทรงตัว อย่างไรก็ตามวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้เหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ด ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ถึง 50% ได้รับผลกระทบมากที่สุด ส่วนเซกเมนต์อื่นๆ ได้แก่ ซูเปอร์ดีลักซ์ 3-5% และดีลักซ์และพรีเมียม 45% ได้รับผลกระทบน้อยมาก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีกำลังการซื้อ”
สำหรับแผนการทำตลาดกลุ่มวิสกี้สแตนดาร์ด บริษัทได้รีลอนซ์เบนมอร์ใหม่มาเป็น “เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ สกอตช์” วิสกี้ที่ใช้เทคนิคการหมักบ่มแบบพิเศษของประเทศสก็อตเเลนด์ ผ่านการผลิตจากถังถึง 4 ชนิด จากปกติสกอตช์วิสกี้ทั่วไปใช้ 1-2ถัง อีกทั้งยังมีรสชาติเข้มข้นขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมการดื่มของคนไทยที่นิยมดื่มผสม และบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยจำหน่ายราคาเดิม 349 บาท มีด้วยกัน 2ขนาด 50ซีแอล และ 70ซีแอล เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายอายุ 25-35 ปี อาศัยในกรุงเทพและหัวเมืองใหญ่ตามต่างจังหวัด
“เราได้ปรับกลยุทธ์การตลาด โดยชูจุดเด่นด้านความคุ้มค่าท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น จากการพิจารณาถึงประเด็นในข้างต้นทางบริษัทฯ จึงมองเห็นโอกาสและเชื่อมั่นในเส้นทางการเติบโตของเบนมอร์ในตลาด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย”
บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 150 ล้านบาท จากปกติใช้งบ 60-70 ล้านบาท โดยเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยแผนการตลาดแบบ3600 ผ่านทุกกิจกรรมทางการตลาด พร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์อะโบฟเดอะไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และการทำบีโลว์เดอะไลน์ ผ่านช่องทางสถานบันเทิง เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงร่วมกับผลิตภัณฑ์ และทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี นำร่องจัดกิจกรรม “Be More Hitz” เริ่มขึ้นปลายเดือนมิถุนายน นี้ ที่ จ.เชียงใหม่ แห่งแรก
นอกจากนี้ยังมุ่งการกระจายสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกมากขึ้น เพื่อรองรับกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายที่หันมาดื่มเหล้าที่บ้านเพิ่มขึ้น โดยพบว่า ช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้นเป็น 60-70% ส่วนสถานบันเทิง ผับ บาร์ ลดลง 30-40% ส่วนการปรับราคาเหล้าสีหรือบรั่นดีเพิ่มขึ้น คาดว่าจะส่งผลดีต่อเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ดเพียงเล็กน้อย เนื่องจากแม้ว่าจะมีการปรับราคาขึ้น แต่เมื่อเทียบราคาเหล้าสีกับสแตนดาร์ดค่อนข้างห่างกันเท่าตัว ขณะที่การปรับภาษีในครั้งนี้ มีเพียงบรั่นดีและคอนยัคของบริษัทได้ต้องโดนปรับภาษีขึ้น ส่วนเหล้านำเข้าไม่ได้รับผลกระทบ
นายอิศเรศ กล่าวว่า จากการดำเนินการตลาดเชิงรุก คาดว่าในระยะ 1 ปี เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ มีส่วนแบ่งเพิ่ม 15% เป็น 30% โดยช่วงชิงส่วนแบ่งจากผู้นำตลาด ฮันเดรด ไพเพอร์ส 85% จากมูลค่าตลาด 8,000 ล้านบาท แม้ว่าสถานการณ์ในขณะนี้ไทยเบฟ นำเข้าเหล้าใหม่ลงเซกเมนต์สแตนดาร์ด แต่ยังไม่มีการเคลื่อนไหวทางการตลาดมากนัก สำหรับในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ถือว่ามีอัตราการเติบโตตามเป้าหมาย ส่วนไตรมาส 2 คงต้องพิจารณาตัวเลขอีกครั้ง หลังจากได้รับผลกระทบจากการชุมนุมในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นไฮซีซันของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
นาย อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดวิสกี้สแตนดาร์ดมูลค่า 8,000ล้านบาท จากมูลค่าวิสกี้นำเข้า 1.6หมื่นล้านบาท โดยนับตั้งแต่เดือนเมษายน ปี 2551 ถึง เดือนมีนาคม 2552 ติดลบ 15% มากที่สุดในรอบ 5ปี จาก 2ปีที่ผ่านมาตลาดอยู่ในภาวะทรงตัวหรือเติบโต 5% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ ส่งผลกระทบต่อตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยว และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป มีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย และลดการดื่มเหล้านอกบ้านแต่หันไปดื่มที่บ้านแทน นอกจากนี้ยังทำให้ผู้บริโภคการตัดสินใจซื้อสินค้า มองในเรื่องของความคุ้มค่ามากขึ้น
“วิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ดสิ้นปีนี้คาดว่าจะทรงตัว อย่างไรก็ตามวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้เหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ด ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ถึง 50% ได้รับผลกระทบมากที่สุด ส่วนเซกเมนต์อื่นๆ ได้แก่ ซูเปอร์ดีลักซ์ 3-5% และดีลักซ์และพรีเมียม 45% ได้รับผลกระทบน้อยมาก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีกำลังการซื้อ”
สำหรับแผนการทำตลาดกลุ่มวิสกี้สแตนดาร์ด บริษัทได้รีลอนซ์เบนมอร์ใหม่มาเป็น “เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ สกอตช์” วิสกี้ที่ใช้เทคนิคการหมักบ่มแบบพิเศษของประเทศสก็อตเเลนด์ ผ่านการผลิตจากถังถึง 4 ชนิด จากปกติสกอตช์วิสกี้ทั่วไปใช้ 1-2ถัง อีกทั้งยังมีรสชาติเข้มข้นขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมการดื่มของคนไทยที่นิยมดื่มผสม และบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยจำหน่ายราคาเดิม 349 บาท มีด้วยกัน 2ขนาด 50ซีแอล และ 70ซีแอล เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายอายุ 25-35 ปี อาศัยในกรุงเทพและหัวเมืองใหญ่ตามต่างจังหวัด
“เราได้ปรับกลยุทธ์การตลาด โดยชูจุดเด่นด้านความคุ้มค่าท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น จากการพิจารณาถึงประเด็นในข้างต้นทางบริษัทฯ จึงมองเห็นโอกาสและเชื่อมั่นในเส้นทางการเติบโตของเบนมอร์ในตลาด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย”
บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 150 ล้านบาท จากปกติใช้งบ 60-70 ล้านบาท โดยเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยแผนการตลาดแบบ3600 ผ่านทุกกิจกรรมทางการตลาด พร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์อะโบฟเดอะไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และการทำบีโลว์เดอะไลน์ ผ่านช่องทางสถานบันเทิง เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงร่วมกับผลิตภัณฑ์ และทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี นำร่องจัดกิจกรรม “Be More Hitz” เริ่มขึ้นปลายเดือนมิถุนายน นี้ ที่ จ.เชียงใหม่ แห่งแรก
นอกจากนี้ยังมุ่งการกระจายสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกมากขึ้น เพื่อรองรับกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายที่หันมาดื่มเหล้าที่บ้านเพิ่มขึ้น โดยพบว่า ช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้นเป็น 60-70% ส่วนสถานบันเทิง ผับ บาร์ ลดลง 30-40% ส่วนการปรับราคาเหล้าสีหรือบรั่นดีเพิ่มขึ้น คาดว่าจะส่งผลดีต่อเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ดเพียงเล็กน้อย เนื่องจากแม้ว่าจะมีการปรับราคาขึ้น แต่เมื่อเทียบราคาเหล้าสีกับสแตนดาร์ดค่อนข้างห่างกันเท่าตัว ขณะที่การปรับภาษีในครั้งนี้ มีเพียงบรั่นดีและคอนยัคของบริษัทได้ต้องโดนปรับภาษีขึ้น ส่วนเหล้านำเข้าไม่ได้รับผลกระทบ
นายอิศเรศ กล่าวว่า จากการดำเนินการตลาดเชิงรุก คาดว่าในระยะ 1 ปี เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ มีส่วนแบ่งเพิ่ม 15% เป็น 30% โดยช่วงชิงส่วนแบ่งจากผู้นำตลาด ฮันเดรด ไพเพอร์ส 85% จากมูลค่าตลาด 8,000 ล้านบาท แม้ว่าสถานการณ์ในขณะนี้ไทยเบฟ นำเข้าเหล้าใหม่ลงเซกเมนต์สแตนดาร์ด แต่ยังไม่มีการเคลื่อนไหวทางการตลาดมากนัก สำหรับในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ถือว่ามีอัตราการเติบโตตามเป้าหมาย ส่วนไตรมาส 2 คงต้องพิจารณาตัวเลขอีกครั้ง หลังจากได้รับผลกระทบจากการชุมนุมในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นไฮซีซันของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
