เมื่อบริษัทมีปัญหา ใช่ว่าประสบการณ์และความเชี่ยวชาญของผู้บริหารจะช่วยได้เสมอไป แต่สิ่งที่อาจพิชิตใจสาธารณชนได้อยู่หมัดกลับกลายเป็นใบหน้าของซีอีโอ
นักวิจัยจากฮ่องกงและนิวยอร์กพบว่า เมื่อบริษัทเผชิญวิกฤตการณ์บางอย่างที่ภาพของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ถูกนำไปเผยแพร่ทางหนังสือพิมพ์หรือทีวีทั่วโลก รูปใบหน้าของซีอีโอจะมีผลต่อการตัดสินใจของสาธารณชนที่มีต่อตัวบุคคลและสถานการณ์
กล่าวคือบอสหน้าอ่อน โดยรวมคือตาโต จมูกเล็ก หน้าผากสูง และคางกระจุ๋มกระจิ๋ม มักถูกมองเป็นคนซื่อสัตย์ และไม่มีเจตนาที่จะหลอกลวงประชาชน ขณะที่บอสหน้าตาแก่วัดมักเป็นตัวเลือกสำหรับอัศวินม้าขาวที่จะมาคลี่คลายปัญหาจากความสะเพร่าเลินเล่อ
เจอรัลด์ เจ. กอร์น และหยูเว่ยเจียง จากมหาวิทยาลัยฮ่องกง และกิตา วี. โจฮาร์ จากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียในนิวยอร์ก ร่วมกันทำการทดลองสี่แบบกับนักศึกษา 500 คน เพื่อค้นหาว่าลักษณะใบหน้าแบบใดที่อาจมีผลต่อวิจารณญาณของผู้บริโภคและอย่างไร
นักวิจัยระบุในรายงานที่ตีพิมพ์ในเจอร์นัล ออฟ คอนซูเมอร์ รีเสิร์ชของสหรัฐฯ ว่าหากเป็นวิกฤตการณ์ประชาสัมพันธ์ที่ไม่รุนแรงนัก อาสาสมัครจะมีทัศนคติแง่บวกกับซีอีโอหน้าเด็กมากกว่าซีอีโอหน้าตาสูงวัย
สำหรับอาสาสมัครที่ถูกขอให้ตรวจสอบข่าวการกระทำผิดกฎหมายซึ่งเป็นเรื่องสมมติขึ้นมานั้น มองว่าซีอีโอหน้าอ่อนซื่อสัตย์ บริสุทธิ์ และมีแนวโน้มต่ำที่จะตั้งใจหลอกลวงประชาชน
แต่เมื่อสถานการณ์รุนแรงกว่านั้น โดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวข้องกับเรื่องของศักยภาพ ดูเหมือนว่าซีอีโอหน้าอ่อนจะช่วยเหลือบริษัทไม่ได้
และเมื่ออดีตซีอีโอถูกกล่าวหาว่าทำให้เกิดความเสียหายต่อบริษัทจากการประมาทเลินเล่อ ตัวเลือกที่อาสาสมัครเทคะแนนให้มารับตำแหน่งแทนคือผู้บริหารหน้าตาภูมิฐาน
ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทล้มเหลวในการตรวจสอบข้อบกพร่องร้ายแรงของผลิตภัณฑ์ ซีอีโอหน้าเด็กมักถูกมองว่าเป็นผู้ที่ต้องรับผิดชอบ
แต่ในกรณีที่อดีตซีอีโอถูกสงสัยว่าไม่ซื่อสัตย์ ผู้บริหารหน้าอ่อนมักเป็นตัวเลือกที่จะมานั่งตำแหน่งนายใหญ่แทน
“คำแนะนำของเราคือ เผยแพร่ภาพซีอีโอหน้าเด็กออกไปเวลาที่บริษัทมีปัญหาเกี่ยวกับการตุกติก และเปลี่ยนเป็นภาพที่ซีอีโอดูหน้าตาภูมิฐานเมื่อเป็นปัญหาของการละเลยไม่ใส่ใจ” นักวิจัยสรุป
นักวิจัยจากฮ่องกงและนิวยอร์กพบว่า เมื่อบริษัทเผชิญวิกฤตการณ์บางอย่างที่ภาพของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ถูกนำไปเผยแพร่ทางหนังสือพิมพ์หรือทีวีทั่วโลก รูปใบหน้าของซีอีโอจะมีผลต่อการตัดสินใจของสาธารณชนที่มีต่อตัวบุคคลและสถานการณ์
กล่าวคือบอสหน้าอ่อน โดยรวมคือตาโต จมูกเล็ก หน้าผากสูง และคางกระจุ๋มกระจิ๋ม มักถูกมองเป็นคนซื่อสัตย์ และไม่มีเจตนาที่จะหลอกลวงประชาชน ขณะที่บอสหน้าตาแก่วัดมักเป็นตัวเลือกสำหรับอัศวินม้าขาวที่จะมาคลี่คลายปัญหาจากความสะเพร่าเลินเล่อ
เจอรัลด์ เจ. กอร์น และหยูเว่ยเจียง จากมหาวิทยาลัยฮ่องกง และกิตา วี. โจฮาร์ จากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียในนิวยอร์ก ร่วมกันทำการทดลองสี่แบบกับนักศึกษา 500 คน เพื่อค้นหาว่าลักษณะใบหน้าแบบใดที่อาจมีผลต่อวิจารณญาณของผู้บริโภคและอย่างไร
นักวิจัยระบุในรายงานที่ตีพิมพ์ในเจอร์นัล ออฟ คอนซูเมอร์ รีเสิร์ชของสหรัฐฯ ว่าหากเป็นวิกฤตการณ์ประชาสัมพันธ์ที่ไม่รุนแรงนัก อาสาสมัครจะมีทัศนคติแง่บวกกับซีอีโอหน้าเด็กมากกว่าซีอีโอหน้าตาสูงวัย
สำหรับอาสาสมัครที่ถูกขอให้ตรวจสอบข่าวการกระทำผิดกฎหมายซึ่งเป็นเรื่องสมมติขึ้นมานั้น มองว่าซีอีโอหน้าอ่อนซื่อสัตย์ บริสุทธิ์ และมีแนวโน้มต่ำที่จะตั้งใจหลอกลวงประชาชน
แต่เมื่อสถานการณ์รุนแรงกว่านั้น โดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวข้องกับเรื่องของศักยภาพ ดูเหมือนว่าซีอีโอหน้าอ่อนจะช่วยเหลือบริษัทไม่ได้
และเมื่ออดีตซีอีโอถูกกล่าวหาว่าทำให้เกิดความเสียหายต่อบริษัทจากการประมาทเลินเล่อ ตัวเลือกที่อาสาสมัครเทคะแนนให้มารับตำแหน่งแทนคือผู้บริหารหน้าตาภูมิฐาน
ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทล้มเหลวในการตรวจสอบข้อบกพร่องร้ายแรงของผลิตภัณฑ์ ซีอีโอหน้าเด็กมักถูกมองว่าเป็นผู้ที่ต้องรับผิดชอบ
แต่ในกรณีที่อดีตซีอีโอถูกสงสัยว่าไม่ซื่อสัตย์ ผู้บริหารหน้าอ่อนมักเป็นตัวเลือกที่จะมานั่งตำแหน่งนายใหญ่แทน
“คำแนะนำของเราคือ เผยแพร่ภาพซีอีโอหน้าเด็กออกไปเวลาที่บริษัทมีปัญหาเกี่ยวกับการตุกติก และเปลี่ยนเป็นภาพที่ซีอีโอดูหน้าตาภูมิฐานเมื่อเป็นปัญหาของการละเลยไม่ใส่ใจ” นักวิจัยสรุป
