ผ่าสถานการณ์วิกฤตล่าสุดของเอ็กซ์ (X) หรือ Twitter เดิมที่ถูกมองว่ากำลังพยายามสร้างภาพลวงตาที่ยิ่งใหญ่ด้วยการอวดตัวเลขผู้ใช้งานรายเดือนที่เพิ่มขึ้นเป็น 611 ล้านบัญชีทั่วโลก เพื่อทำให้ดูเหมือนว่ากำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
แต่ตัวเลขนี้ถูกมองว่าเป็นเพียงฉากหน้าเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากผลกำไรที่กำลังย่ำแย่อย่างหนัก ภายใต้ภาพลักษณ์ที่ดูดี X กลายเป็นแบรนด์ที่ตกหลุมพรางทางการเงินและสูญเสียเงินมหาศาลมานานปี จนทำให้ดีลประวัติศาสตร์ ถูกตั้งข้อสงสัยว่ากลายเป็นดีลแห่งความพินาศไปเรียบร้อย
***เปิดปมหนี้ล้น-กำไรลด
ข้อมูลการเงินของ X นี้ถูกเปิดเผยออกมาหลังจากการยื่นเอกสาร IPO จากกลุ่ม SpaceX ของอีลอน มัสก์ (Elon Musk)ซึ่งแสดงให้เห็นถึงระดับความรุนแรงของการพังทลายทางธุรกิจของอดีตแพลตฟอร์ม Twitter อย่างชัดเจนนับตั้งแต่มัสก์เข้าซื้อกิจการเสร็จสิ้นเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2022
ข้อมูลชี้ว่าสำนักงานของแพลตฟอร์ม X ในกรุงดับลิน (Dublin) ประเทศไอร์แลนด์ ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ย่ำแย่ โดยมีทั้งการสูญเสียรายได้, การเสียพนักงานออกไปเป็นจำนวนมาก และการสะสมข้อพิพาททางกฎหมายมากมายภายใต้การครอบครองของมัสก์ ซึ่งสถานการณ์นี้สวนทางกับบริษัทคู่แข่งที่กำลังเติบโตและเจริญรุ่งเรือง
ในอดีตตอนที่ Twitter ยังเป็นบริษัทโซเชียลมีเดียที่จดทะเบียนในสหรัฐฯ อย่างเป็นเอกเทศ สาขาย่อยในไอร์แลนด์มีหน้าที่บันทึกรายได้สำหรับธุรกิจนอกทวีปอเมริกา แม้ว่าในตอนนั้นจะไม่ได้ทำกำไรมหาศาล แต่อย่างน้อยบริษัทก็ยังแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของรายได้อยู่บ้าง แตกต่างจากปัจจุบันที่เอกสารล่าสุดได้ยืนยันถึงการลดลงของรายได้ที่รุนแรงและชัดเจน
นอกจากรายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง การที่อีลอน มัสก์ เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าสูงถึง 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐนั้น ยังถือเป็นข้อตกลงที่ย่ำแย่ เพราะหนี้สินก้อนนี้ทำให้ Twitter ต้องแบกรับภาระผ่อนชำระสูงถึงประมาณ 339 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ซึ่งกัดกินผลกำไรของบริษัทอย่างมหาศาล
ถามว่าหนี้สินของ X กับดีล 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์ของพ่อมดมักส์เกี่ยวข้องกันอย่างไร คำตอบคือมักส์นั้นซื้อ Twitter หรือปัจจุบันคือ X ด้วยมูลค่า 44,000 ล้านดอลลาร์โดยใช้โครงสร้างการเงินแบบ Leveraged Buyout (LBO) คือกู้ยืมเงินจำนวนมากมาเพื่อซื้อบริษัท และนำหนี้สินนั้นไปผูกกับบริษัทที่ซื้อเอง
หนี้สินหลักของ X ประมาณ 13,000 ล้านดอลลาร์ถูกใส่ลงไปที่บริษัท Twitter โดยตรง ธนาคารใหญ่เช่น Morgan Stanley, Bank of America, Barclays, MUFG เป็นต้น เป็นผู้ปล่อยกู้ให้ หนี้นี้ทำให้ Twitter ต้องจ่ายดอกเบี้ยปีละประมาณ 1,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนที่เหลือ (ประมาณ 31,000 ล้านดอลลาร์) เป็นเงินทุนส่วนตัวของมักส์และนักลงทุนรายอื่น
ดีล 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์นี้ทำให้ X มีภาระหนี้สินเพิ่มมหาศาลตั้งแต่แรกที่มักส์เข้าซื้อ ซึ่งส่งผลให้บริษัทขาดทุนหนักขึ้นในช่วงแรก เพราะรายได้โฆษณาลดลง แต่ต่อมาบริษัทก็ค่อย ๆ ปรับตัว และธนาคารต่าง ๆ ก็ขายหนี้ส่วนนี้หมดไปในปี 2025 ที่ราคาประมาณ 98 เซนต์ต่อดอลลาร์
ในส่วนรายได้ ข้อมูลชี้ว่ารายได้จากโฆษณาของแพลตฟอร์ม X ตกลงถึง 50% ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากหนีออกจากแพลตฟอร์มทันทีที่มัสก์เข้ามาบริหารในปี 2022 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่มักส์สนับสนุนทฤษฎีสมคบคิดแนวคิดต่อต้านชาวยิวและกลุ่มคนผิวขาวหัวรุนแรง
นอกจากนี้ เมื่อผู้ลงโฆษณาถอนตัว มัสก์กลับใช้ถ้อยคำหยาบคายด่าทอไล่แบรนด์เหล่านี้ ซึ่งไม่ใช่การตัดสินใจทางธุรกิจที่ดีเลย
ปัญหานี้ยังถูกซ้ำเติมด้วยปัญหาเดิมที่มีมาก่อนปี 2022 เช่น เรื่องบอท การกลั่นแกล้ง และข้อมูลบิดเบือน ซึ่งทำให้ทั้งผู้ใช้งานและผู้ลงโฆษณาเกิดความหงุดหงิดสะสมต่อเนื่องมานาน
อีลอน มัสก์ พยายามอุ้มชู X ด้วยการหารายได้จากระบบสมัครสมาชิกแบบเสียเงิน โดยผู้ใช้จะได้รับเครื่องหมายยืนยันตัวตน ได้สิทธิพิเศษในการมองเห็นคอมเมนต์เป็นอันดับแรก และได้รับส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาตามยอดการตอบกลับ ซึ่งถูกมองว่าทำให้เกิดการตั้งโพสต์ยั่วยุอารมณ์เพื่อเรียกยอดตอบกลับ แต่โมเดลนี้กลับทำเงินได้เพียง 11 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 และเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 14 ล้านดอลลาร์ในปี 2024
หากคำนวณจากอัตราผลกำไรนี้ มัสก์อาจต้องใช้เวลาหลายพันปีกว่า X จะใช้หนี้หมด จนถึงปี 2026 รายได้กว่า 90% ของบริษัทก็ยังคงต้องพึ่งพาเงินจากโฆษณาอยู่ดี
***ปลดพนักงาน มหกรรมถูกฟ้อง
เพื่อลดต้นทุน รายงานระบุว่ามัสก์ได้ไล่พนักงานออกมากกว่า 80% ของทั้งหมด ส่งผลให้อดีตพนักงานรวมตัวกันฟ้องร้อง และท้ายที่สุดมัสก์ต้องจ่ายเงินค่าชดเชยไปประมาณ 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025
นอกจากนี้ X ยังพบกับปัญหาการย้ายแพลตฟอร์มของนักวิชาการ เพราะกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นนักวิชาการได้พากันย้ายออกจาก X ไปยังแพลตฟอร์มอื่นอย่าง Blue Sky เนื่องจากวงการวิชาการไม่ได้ต้องการยอดคลิกหรือความสนใจแบบบริษัททั่วไป แต่ต้องการพื้นที่ที่ปราศจากปัญหาบอท โทรล หรือข้อมูลบิดเบือน เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางการแพทย์และวิทยาศาสตร์
***แบรนด์พัง
หลังจากที่อีลอน มัสก์ เข้าซื้อ Twitter ในราคา 44,000 ล้านดอลลาร์ เมื่อตุลาคม 2022 จนในกรกฎาคม 2023 โลโก้นกสีฟ้าได้ถูกถอดออก เปลี่ยนเป็นตัวอักษร "X" พร้อมคำสั่งห้ามใช้คำว่า "tweet" เรื่องนี้ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์มองตรงกันว่าชื่อเสียง 15 ปีที่เป็นเหมือนต้นทุนของแบรนด์นั้นถูกลบไปในชั่วข้ามคืน
ความเสียหายด้านมูลค่าแบรนด์ X นั้นชัดเจน ตัวเลขจาก Brand Finance ประเมินว่ามูลค่าแบรนด์ Twitter ลดลงมากกว่า 30% ภายในปีแรกหลังมัสก์เข้ามา โดย TIME รายงานการประเมินของผู้เชี่ยวชาญแบรนด์ว่าการรีแบรนด์ทำให้สินทรัพย์ของแบรนด์หายวับไปถึง 4,000–20,000 ล้านดอลลาร์
หากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ คือ Facebook นั้นมีมูลค่าแบรนด์ราว 59,000 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ Instagram มีมูลค่าแบรนด์ราว 47,400 ล้านดอลลาร์ แต่สำหรับ X ในช่วงหลังรีแบรนด์ มูลค่าของแบรนด์ลดเหลือเพียงเศษเสี้ยวของตัวเลขดังกล่าว
Forrester Research ระบุชัดว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้คือการ "จงใจลบ" ต้นทุนแบรนด์ที่สะสมมานาน ซึ่งไม่สามารถโอนย้ายมาพร้อมชื่อใหม่ได้โดยอัตโนมัติ
ข้อมูลจาก YouGov พบว่าแม้ผ่านไปหนึ่งปีหลังรีแบรนด์ ชาวอเมริกัน 49% ยังเรียกแพลตฟอร์มนี้ว่า "Twitter"
และในกลุ่มผู้ใช้งานรายวัน ตัวเลขพุ่งขึ้นไปถึง 55% ที่ยังติดปากชื่อเดิม แปลได้ว่าแม้แต่ในกลุ่มผู้ใช้ที่ภักดี ก็ยังไม่ได้ซึมซับอัตลักษณ์ใหม่ของ X ไว้ในใจ
นักวิชาการด้านแบรนด์ชี้ว่า เมื่อผู้ใช้ปฏิเสธชื่อใหม่ของแบรนด์ ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม แสดงว่า ตัวตนเดิมยังฝังแน่นในใจผู้ใช้ มากกว่าที่คำสั่งองค์กรใดๆ จะเปลี่ยนได้ในเวลาสั้นๆ
สำหรับความฝันที่มัสก์ประกาศชัดว่าต้องการเปลี่ยน X ให้เป็น Super App คล้าย WeChat ของจีน โดยรวมทุกอย่างไว้ในที่เดียว ทั้งโซเชียลมีเดียและพื้นที่ไมโครบล็อก, วิดีโอและสตรีมมิ่ง, แชตและการโทร รวมถึงระบบชำระเงินและบริการทางการเงิน นักวิเคราะห์จาก Terry College of Business มหาวิทยาลัยจอร์เจีย เตือนว่าฝันนี้มีความเสี่ยงสูง เพราะ Twitter เดิมมีจุดยืนที่ชัดเจนมากในใจผู้ใช้ คือการเป็นแพลตฟอร์มข่าวเรียลไทม์และบทสนทนาสาธารณะ ซึ่งการกลายเป็น "แพลตฟอร์มรวมมิตร" ย่อมเสี่ยงทำให้ตัวตนหลักของแบรนด์ พร่าเลือนจนคลุมเครือ
ปัจจุบัน คู่แข่งของ X นั้นกำลังเติบโต เช่น Threads ของ Meta สร้างสถิติผู้ใช้ 100 ล้านบัญชีใน 5 วันแรก หลังเปิดตัวเดือนกรกฎาคม 2023 ยังมี Bluesky ที่ร่วมก่อตั้งโดย แจ็ก ดอร์ซีย์ อดีต CEO ของ Twitter เองดึงดูดผู้ใช้ที่ไม่พอใจทิศทางของ X
ในส่วน X ที่ยังคงมีผู้ใช้งานรายเดือน 611 ล้านบัญชี แน่นอนว่า X จะยังไม่ใช่แพลตฟอร์มที่จะหายไปง่าย ๆ แต่ความที่คู่แข่งรุมล้อม โลกจึงรอลุ้นว่า มักส์จะใช้ท่าไหนในการช่วยให้ให้ X เผชิญหน้าและรับมือกับวิกฤตการเงินได้ รวมถึงแก้ปัญหารายได้โฆษณาหาย และหาทางลดภาวะที่คนไม่ชิน ยังติดเรียก Twitter อย่างไรต่อไป.
