“แพร ดำรงค์มงคลกุล” Country Director ประจำ Facebook ประเทศไทย เอ่ยปากชัดเจนว่าการลงทุนในระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กำลังออกดอกผลเต็มที่ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ภาวะนี้มีผลต่อเนื่องถึงทิศทางการทำธุรกิจของทุกบริการใต้ร่ม “เมตา” (Meta) ตลอดปี 2566 เพื่อให้ธุรกิจที่มีขนาดใหญ่อยู่แล้ว สามารถขยายตัวใหญ่ขึ้นได้อีกแบบไม่มีทางตัน
ที่ผ่านมา Meta พยายามส่งสัญญาณให้นักลงทุนและสาธารณชนเชื่อมั่นว่าฐานผู้ใช้ทั้งแพลตฟอร์ม Meta ทั่วโลกเกิน 3,880 ล้านรายนั้นยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว แต่จำนวนผู้ใช้และระยะเวลาใช้งานจะยังเติบโตได้ต่อไปไม่สะดุด รวมถึงตลาดประเทศไทยที่มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นอีกจนนับได้ไม่ต่ำกว่า 65 ล้านบัญชีแล้วในขณะนี้
ตัวอย่างสถิติที่ Meta ใช้ย้ำอิมแพกต์แรงจากการลงทุนใน AI มีตั้งแต่ตัวเลขแสดงว่า AI ช่วยเพิ่มระยะเวลาการชมวิดีโอและคอนเทนต์อื่นบนแพลตฟอร์มอย่างน่าประทับใจ ไปจนถึงตัวเลขความคุ้มทุนที่นักโฆษณาจะสบายกระเป๋าขึ้นกว่าเดิมเพราะการเพิ่มความเก่งให้ระบบโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ทั้งหมดนี้ Meta ย้ำว่าผลดีไม่ได้ตกกับบริษัทเท่านั้น แต่ยังเสริมแกร่งการเชื่อมต่อที่สร้างโอกาสให้ธุรกิจไทย ทำให้ Meta เป็นพื้นที่ให้ธุรกิจเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านชุมชนที่จะเป็นแหล่งสร้างคอนเนกชันทั่ว Meta
***AI ปฏิวัติการเติบโตของ Meta
Meta นั้นเป็นค่ายโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้มากสุดในโลก หากรวมทุกบริการในเครือ พบว่าจำนวนผู้เข้ามาใช้งานในแต่ละเดือนที่มีมากกว่า 3,880 ล้านบัญชีนั้นคิดเป็นอัตราเติบโต 6% ทั้งอินสตาแกรม วอทสแอป และแมสเสนเจอร์ คิดเป็นสัดส่วนการเติบโตมากกว่าพี่ใหญ่อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่ผู้ใช้เพิ่งผ่านหลัก 3 พันล้านคนเมื่อไตรมาสที่ผ่านมา ด้วยอัตราเติบโต 3%
ตัวเลขผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้น ส่งให้รายได้ของ Meta ทะยานขึ้นด้วย โดยรายรับรวมที่ส่วนใหญ่มาจากธุรกิจโฆษณานั้นเพิ่มขึ้น 11% เป็น 32,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.13 ล้านล้านบาท) บนกำไรสุทธิ 7,800 ล้านเหรียญ (2.77 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นราว 16% ความสำเร็จนี้เป็นผลจากหลายภูมิภาคของโลกที่มีการใช้งานแพลตฟอร์ม Meta นานขึ้น เช่นในเมืองไทยที่สถิติการดูวิดีโอในวันนี้ยังเติบโตต่อไม่หยุด
ผู้อำนวยการเฟซบุ๊กประเทศไทย กล่าวว่าปัจจุบันมีธุรกิจไทยไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบริษัทที่ใช้โฆษณาบน Meta เพื่อโปรโมตสินค้ากับลูกค้า ทุกรายจะได้รับผลดีจากต้นทุนราคาโฆษณาบน Meta ที่ลดลง 16% ซึ่งการสำรวจพบว่าช่วยให้อัตราผลตอบแทนจากการใช้จ่ายในการทำโฆษณา (Return on Ad Spend) เพิ่มขึ้นมากกว่า 32%
การลงทุนของ Meta ที่ผ่านมานั้นกระจายอยู่ในนวัตกรรมที่เปิดตัวสู่สาธารณชนในเดือนที่แล้วอย่าง LLaMA (Large Language Model Meta AI) ซึ่งจะเป็นโอเพนซอร์สที่นักพัฒนาสามารถนำไปพัฒนาต่อเพื่อทำ Generative AI ถือเป็นการผลักดันให้อุตสาหกรรมพัฒนา Generative AI ได้เร็วขึ้น นอกจากนี้ยังมีเธรด (Thread) แอปที่เน้นการแบ่งปันอัปเดตในรูปแบบข้อความและส่งเสริมบทสนทนาสาธารณะ และอีกส่วนคือการลงทุนในเมตาเวิร์ส ซึ่ง Meta ยังลงทุนเสมอเพราะเป็นพันธกิจระยะยาว
ส่วนที่เป็น LLM (Large Language Model) นั้น แพร ลงรายละเอียดว่าจะมี 4 โมเดลย่อยภายใน เพื่อเปิดให้นักพัฒนาทั่วไปสามารถใช้ประโยชน์บนอินฟราของ Meta ในการรันบนคลาวด์ของ Azure สำหรับทำ Generative AI ตรงนี้แพรย้ำว่าเป็นการต่อยอดจากการพัฒนา AI ของ Meta ตั้งแต่ปี 2006 ที่เริ่มจัดลำดับคอนเทนต์ด้วย AI (2 ปีหลังจากมาร์ก ซัคเกอร์เบิร์กเริ่มก่อตั้งเฟซบุ๊กที่หอพักปี 2004) บริษัทมีการลงทุนต่อเนื่อง จนเป็นรากฐานของระบบวิเคราะห์เนื้อหาด้วย AI ในปัจจุบัน และต่อไปจะมีการเปิดตัวฟีเจอร์เกี่ยวกับ AI มากขึ้น
“AI ช่วยให้ประสบการณ์บนแพลตฟอร์มดีขึ้น จากปกติที่คอนเทนต์ในฟีดจะมาจากเพื่อนหรือกลุ่ม ปัจจุบันเนื้อหาราว 20% จะเริ่มแนะนำจาก AI ตอนนี้เห็นว่าผลตอบรับดี เพราะผู้ใช้ได้พบสิ่งใหม่ อิมแพกต์ที่เห็นชัดคือการใช้เวลาบนแพลตฟอร์มสูงขึ้นหลังจากแนะนำคอนเทนต์ด้วย AI โดยเฉพาะ เฟซบุ๊กที่เนื้อหาที่แนะนำโดย AI มีการเติบโตสูงที่สุดของปีนี้ และมีผลให้การใช้เวลานานขึ้น 7% ในอินสตาแกรมก็นานขึ้น 24%”
แพรเผยว่า Meta จะลงทุนด้านฮาร์ดแวร์เพื่อให้เกิดโครงข่ายสำหรับพัฒนา AI ได้เร็วขึ้น ร่วมกับการเดินหน้าสร้างโมเดล AI ที่เก็บข้อมูลจากผู้ใช้ให้น้อยลง ทำให้เพิ่มความเป็นส่วนตัวโดยที่เพิ่มประสบการณ์ทั้งการใช้งาน และการสร้างโฆษณาที่จะทำได้ง่ายขึ้น
***3 งานแรก Meta ปีนี้
แพรย้ำว่า 3 งานที่ถูกให้ความสำคัญอันดับต้นของ Meta ประเทศไทยในครึ่งหลังของปีนี้ ยังมุ่งเน้นให้ธุรกิจไทยเติบโตได้
“การที่จะใช้แพลตฟอร์มเป็นพื้นที่เชื่อมต่อลูกค้า สิ่งสำคัญคือแพลตฟอร์มจะต้องตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ที่เราทำจึงเน้นในสิ่งที่ทำได้ นั่นคือวิดีโอสั้น (Reel) การทำให้การลงทุน AI ต่อยอดได้มากที่สุด และการตอบโจทย์ผู้ใช้ผ่านการสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 ให้ดีที่สุด”
ส่วนแรก แพรไฮไลต์ที่การเติบโตของการชมวิดีโอ สถิติพบว่ามากกว่า 50% ของการใช้งานโซเชียลนั้นกระจุกตัวอยู่ที่วิดีโอ จึงไม่น่าแปลกใจที่บริการ Reel จะเติบโต 100% ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ล่าสุดจำนวนครั้งของการดู Reel ทั่วโลกเพิ่มขึ้นมาถึงระดับ 2 แสนล้านครั้งต่อวัน
สำหรับผู้นำด้านการดูวิดีโออย่างประเทศไทย การชมวิดีโอเป็นกิจกรรมอันดับ 2 ของการใช้งานบนออนไลน์รองจากการใช้โซเชียลมีเดีย การสำรวจพบว่าคนไทยใช้วิดีโอเป็นช่องทางในการค้นพบสินค้าและบริการ และวิดีโอส่วนใหญ่ที่ชมนั้นอยู่บนโซเชียล ทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยหนุนให้คนไทย 34% ซื้อของที่เกี่ยวกับครีเอเตอร์ หรือวิดีโอเพิ่มขึ้น
ในส่วนที่ 2 ที่ Meta จะมุ่งสร้างนวัตกรรมเพื่อให้การโฆษณามีจุดคุ้มทุนที่ดีขึ้น แพรยกตัวอย่างปี 2022 ที่มีการเปิดตัวโซลูชันชื่อ Adventage Suite ซึ่งนำเอา AI มาใช้เป็นบริการด้านโฆษณา บริการนี้รวมบทเรียนจากประวัติโฆษณาที่เคยเกิดขึ้น นำมาสร้างเป็นรูปแบบการยิงโฆษณาที่มนุษย์ไม่ต้องกำหนดเอง และเมื่อ AI ทำงานได้ดี ผลลัพธ์ที่ได้จึงอยู่ในระดับดีมาก ตัวเลขการซื้อเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20% ส่งให้เงินลงทุนจากโฆษณาเพิ่มขึ้นเกิน 30%
“นอกจากทำให้ผลลัพธ์ธุรกิจดีขึ้น ตัว Adventage Suite ยังลดเวลาการทำงานของนักการตลาดให้ง่ายและเร็วขึ้น วันนี้มีมากกว่า 12 โซลูชันที่ใช้ AI มาแก้จุดเจ็บปวด เช่น การเห็นโฆษณาซ้ำกัน”
แพรกล่าว “ขณะเดียวกัน ไทยก็เป็นผู้นำด้านการซื้อขายผ่านการทักแชต ยังคงเป็นเทรนด์สำคัญ แต่ละสัปดาห์มีการคุยระหว่างร้านมากกว่า 1 พันล้านครั้ง มากกว่า 65% ของธุรกิจใช้การโปรโมตสินค้าผ่านแมสเสนเจอร์”
ส่วนที่ 3 ที่ Meta จะเน้นในตลาดไทยจึงเป็นการชูประโยชน์ของระบบรับส่งข้อความ ซึ่งรวมถึงเธรด ซึ่งเป็นแอปที่ Meta ระบุว่ามีไว้เพื่อสร้างชุมชนบนอินสตาแกรมให้เป็นช่องทางพูดคุยที่ปลอดภัยระหว่างผู้ใช้ที่มีคอนเทนต์ Meta ย้ำว่าธุรกิจไทยจะได้รับโอกาสจากเธรดตรงที่การโพสต์จะไม่ขึ้นเฉพาะคนที่ติดตามหรือฟอลโลว์ ทำให้ทุกคอนเทนต์มีโอกาสอยู่ในโพสต์แนะนำ ธุรกิจจะมีทางสร้างผู้ติดตามใหม่ได้ง่ายขึ้น
ส่วนหนึ่งของอีกหลายงานที่ไม่ได้รวมอยู่ใน 3 พันธกิจหลักของ Meta คือการจัดการบัญชี-โฆษณาปลอม และการรองรับแนวโน้มการซื้อขายทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์หรือ ออมนิชาแนลที่กำลังมาแรง โดยในส่วน scam บัญชีปลอม แพรระบุว่ายังเป็นปัญหาท้าทายที่ทุกแพลตฟอร์มต้องเผชิญ และสำหรับ Meta ที่เป็นยักษ์ใหญ่ผู้ใช้เกิน 3 พันล้านคนทั่วโลกนั้นมีแนวทางจัดการปัญหา 2 ด้าน
“เราใช้ AI เพื่อดูว่าบัญชีไหนปลอม ร่วมกับทีมตรวจ ถ้าสงสัยว่าอันไหนปลอม จะมีกระบวนการต้องยืนยันตัวตน ถ้ายืนยันตัวตนไม่ได้จะโดนปิด เราจะมุ่งพัฒนา AI เพิ่มขึ้นเพื่อให้ตามทันรูปแบบและวิธีการหลอกลวงใหม่ จะปรับให้เก่งมากขึ้น จะมีการร่วมมือกับภาครัฐ การแชร์ข้อมูล ในการระดมสมอง ฝึกอบรม”
เมื่อถามว่าทำไมโฆษณาหลอกลวงถึงยิงใน Meta ได้ แพรยืนยันว่าบริษัทไม่โปรโมตและไม่ให้มีสิ่งที่ผิดนโยบายอยู่บนแพลตฟอร์ม สิ่งที่ Meta ทำคือการปรับตามรูปแบบการหลอกลวง การพัฒนาให้ทัน เพื่อจัดการกับปัญหาและมุ่งหวังดึงลงทันที แม้การสอบสวนแต่ละเคสจะใช้เวลาดำเนินการไม่เท่ากัน
“เทรนด์ที่เห็นชัดมากในประเทศไทยช่วงครึ่งแรกของปีที่ผ่านมา นอกจากวิดีโอสั้นแล้ว เรายังเห็นเรื่องออมนิชาแนลที่กลับมาแรงขึ้นในปีนี้ เพราะแม้ผู้คนจะอยู่บนออนไลน์ แต่มีการกลับไปซื้อออฟไลน์ในร้านมากขึ้น อีกไม่นานเราจะมีโซลูชันที่วัดผลของโฆษณาในตลาดออฟไลน์ได้ ตรงนี้จะตอบโจทย์ธุรกิจไทยแน่นอน” แพรทิ้งท้าย
