แม้จะไม่ได้ลงมือสำรวจกับผู้บริโภคไทยโดยตรง แต่การสำรวจล่าสุดของอะโดบี (Adobe) สามารถอนุมานได้ว่าชาวเอเปกส่วนใหญ่ต้องการได้รับประสบการณ์ หรือการปฏิบัติตามความชอบแบบเฉพาะคน ผลสำรวจนี้ทำให้ Adobe ย้ำเตือนให้นักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกเลิกพฤติกรรม “เหมารวม” งดมัดรวมลูกค้าอายุใกล้กันเป็นกลุ่มที่ชอบแบบเดียวกันหากไม่ต้องการตกขบวนรถไฟ โดยการันตีว่า Adobe เป็นรายเดียวที่มีแพลตฟอร์มตอบเทรนด์ฮอตนี้แบบครบวงจร ซึ่งสามารถปลดล็อกความท้าทายสำหรับธุรกิจเรื่องการเปลี่ยนแปลงและใช้ประโยชน์จากศักยภาพของดิจิทัลเพื่อการเติบโตในระยะยาว
การวิจัยครั้งล่าสุดของ Adobe ดำเนินภายใต้ชื่อ “Trust : Make It Personal” ซึ่งสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคใน APAC จำนวน 5,000 คน ประกอบด้วย ชาวออสเตรเลีย 2,000 คน ชาวอินเดีย 2,000 คน และชาวสิงคโปร์ 1,000 คน จากการสอบถามไปยัง “ไซมอน เดล” กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาค SEA และเกาหลี ของ Adobe พบว่าผลสำรวจรอบนี้มีความหมายเชิงบวกต่อภาพรวม Adobe ช่วงปีนี้-ปีหน้า แต่ไม่ได้แปลว่าจะเห็นแบรนด์ทำตลาดระบบ personalised experience มากขึ้นแบบก้าวกระโดด และยังไม่เห็นอิมแพกต์จากการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นในตลาด
ไซมอนยังมองแนวโน้มการแข่งขันในตลาดระบบสร้างประสบการณ์เฉพาะคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ช่วงปีหน้าว่าแบรนด์จะเน้นสร้างการเชื่อมต่อแบบตัวต่อตัวกับลูกค้า ขณะเดียวกัน ก็จะพยายามสร้างหรือรวบรวมชุดเทคโนโลยีที่ดีที่สุดของตัวเองเพื่อมอบความเป็นส่วนตัวให้ลูกค้าในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนี้มีค่าใช้จ่ายสูงและยากที่จะบรรลุผล และวันนี้มีเพียง Adobe เท่านั้นที่มีโซลูชันแบบครบวงจรและพร้อมใช้งานในตลาดปัจจุบัน
***อย่าเหมารวม จงใช้เทคโนโลยี
ผลการสำรวจของ Adobe พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ (86%) ในเอเชียแปซิฟิกต้องการให้แบรนด์ปฏิบัติแบบเฉพาะคน ซึ่งล้วนมีความสนใจและความชอบที่ต่างกัน โดย 57% บอกว่ามีความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ที่ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยอ้างอิงสมมติฐานแบบกว้าง เช่น การเหมารวมตามกลุ่มอายุ เช่น Millennial และ Gen Z ที่สำคัญคือแบรนด์จะสามารถชนะใจลูกค้าด้วยการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะคน เพราะผู้บริโภคกว่า 2 ใน 3 (69%) จะสนับสนุนแบรนด์ที่นำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลแบบต่อเนื่อง ดังนั้น แบรนด์ที่พยายามทำตามความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่จำเป็นที่จะต้องปรับใช้เทคโนโลยีใหม่ล่าสุดสำหรับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและสร้างโปรไฟล์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์สำหรับลูกค้าแต่ละรายเพื่อสามารถนำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลในแบบเรียลไทม์
Adobe ไม่เพียงย้ำว่าผู้บริโภคทั่วภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกำลังเรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวตนแต่ละคน แล้วนำเสนอข้อมูล หรือให้ความช่วยเหลือยามจำเป็นแบบตลอดเวลา แต่การสำรวจยังพบว่า 3 เท่าของผู้บริโภคใน APAC (62%) รู้สึกใกล้ชิดกับผู้ที่มีความชื่นชอบและความสนใจเหมือนกัน มากกว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่เหมือนกัน (19%) นอกจากนี้ ความชอบและรสนิยมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นที่จะต้องยกเลิกการใช้วิธีแบ่งกลุ่มอย่างง่ายๆ ตามอายุหรือปัจจัยทางประชากรศาสตร์อื่นๆ
“ประสบการณ์โดยรวมของผู้บริโภคในช่วงหลายปีและหลายเดือนที่ผ่านมาย่อมจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมากขึ้น โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ใน APAC มีมุมมองต่อตนเองและกลุ่มคนรอบข้างที่ต่างออกไปเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาด และ 79% ได้ปรับเปลี่ยนความชอบและรสนิยมอีกในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วผู้บริโภคทั่วไปจะมีความสนใจใหม่ๆ หรืองานอดิเรกใหม่ราว 6 ครั้งต่อปี ส่วนคนที่มีอายุไม่ถึง 25 ปี อาจเพิ่มเป็น 10 ครั้งต่อปี” ผลการศึกษาของ Adobe ระบุ “ความสามารถของแบรนด์ในการก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงถือเป็นความคาดหวังที่สำคัญอย่างหนึ่ง สำหรับผู้บริโภคใน APAC โดย 54% ระบุว่าตนเองเปลี่ยนแบรนด์ที่ชื่นชอบเมื่อรสนิยมและสถานภาพทางการเงินเปลี่ยนไป ด้วยเหตุนี้ ความสามารถในการตรวจสอบข้อมูลแบบเรียลไทม์ และการมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับ emerging preferences นับว่ามีความสำคัญอย่างมากในการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ แม้กระทั่งในกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุด”
ผลสำรวจนี้เป็นข้อมูลที่ส่งเสริมธุรกิจ Adobe จุดนี้ ไซมอนย้ำว่า การสร้างประสบการณ์ถือเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ Adobe มาโดยตลอด นับตั้งแต่การก่อตั้งของบริษัทเมื่อ 40 ปีที่แล้ว และ Adobe ยังคงมุ่งมั่นที่จะส่งเสริมแบรนด์ทั่วโลกให้สามารถมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม
“ผลจากการวิจัย Adobe Make it Personal เผยให้เห็นความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์แบรนด์มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยหลายคนมีความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้นมาก่อนเหตุการณ์โควิด-19 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล สังคม และเศรษฐกิจที่สำคัญมาก่อนหน้านี้ สำหรับการวิจัยครั้งล่าสุด พบว่าในสภาพแวดล้อมนี้ผู้นำด้านการตลาดต้องการวิธีคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภค ที่เห็นชัดคือชาวสิงคโปร์ส่วนใหญ่เกือบ 9 ใน 10 คน กล่าวว่า ต้องการได้รับการปฏิบัติแบบเฉพาะคน และคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นและรู้จักตัวตนแบบหลายมิติ”
ไซมอนยกตัวอย่างรายงาน Trust Report 2022 ฉบับก่อนหน้านี้ที่ Adobe เผยแพร่ไว้ ซึ่งพบว่าในขณะที่ความไว้วางใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลายเป็นเรื่องยากที่จะได้รับและรักษาไว้ แต่ความไว้วางใจในแบรนด์จะเพิ่มขึ้นได้ด้วยประสบการณ์ส่วนตัวในเชิงบวกสำหรับลูกค้าและลดลงเมื่อได้ประสบการณ์เชิงลบ ดังนั้น แม้ว่าการให้ประสบการณ์เฉพาะในแบบของแต่ละคนจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การค้นพบในรายงานและการเกิดขึ้นของผู้บริโภครายใหม่ในปัจจุบัน แสดงให้เห็นว่ามาตรฐานใหม่จะกำหนดความสำเร็จในอนาคตของแบรนด์ต่างๆ ในระบบเศรษฐกิจที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลทั่วทั้งเอเชียแปซิฟิก
“ลูกค้าเรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ แสดงให้เห็นว่าแบรนด์รู้จักพวกเขา และแบรนด์จะพร้อมช่วยในช่วงเวลาที่สำคัญ ไม่ใช่ครั้งเดียว แต่ตลอดเวลา เพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานนั้น แบรนด์จำเป็นต้องปลดล็อกการตั้งค่าแบบเรียลไทม์ผ่านข้อมูลลูกค้า และใช้ข้อมูลดังกล่าวในการโต้ตอบและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในช่องทางและเวลาที่เหมาะสม ซึ่งรวมถึงประสบการณ์ออนไลน์ และออฟไลน์ ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องขยายไปสู่ลูกค้าหลายล้านรายในหน่วยมิลลิวินาที ดังนั้นแบรนด์จะไม่สามารถบอกได้ว่ารู้จักลูกค้าแล้ว เพราะทุกแบรนด์จะต้องปรับเปลี่ยนตลอดเวลาในระยะยาว”
ผู้บริหาร Adobe มั่นใจว่าบริษัทอยู่ในจุดยืนที่ดีที่จะสนับสนุนแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์ม Adobe Experience แบบเรียลไทม์นั้นมีให้บริการอยู่แล้วและใช้งานแล้วโดยลูกค้าทั่วโลก
***บูมลึกถึงอาเซียน
ไซมอนเชื่อว่าแนวโน้มการแข่งขันในตลาดระบบให้ประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะคน ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ช่วงปีหน้าจะทวีความเข้มข้นยิ่งขึ้น เพราะไม่เพียงผลลัพธ์จากการสำรวจที่เปิดเผยว่า 75% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก และ 73% ของผู้บริโภคในสิงคโปร์ที่คาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวจากแบรนด์ต่างๆ แต่ยังมีตัวเลขที่ระบุว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังจะกลายเป็นเศรษฐกิจดิจิทัลมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 ด้วย
“แบรนด์ที่สามารถสร้างการเชื่อมต่อแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าที่มีความหมายจะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่สร้างความไว้วางใจในที่สุด ขณะนี้หลายแบรนด์พยายามสร้างหรือรวบรวมชุดเทคโนโลยีที่ดีที่สุดของตนเองเพื่อมอบความเป็นส่วนตัวในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนี้มีค่าใช้จ่ายสูงและยากที่จะบรรลุผล มีเพียง Adobe เท่านั้นที่มีโซลูชันแบบครบวงจรและพร้อมใช้งานในตลาดปัจจุบัน ซึ่งสามารถบรรลุการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาดได้อย่างคุ้มค่า”
ในภาพรวม Adobe ประเมินความท้าทายในตลาดระบบให้ประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะคนในช่วงปีหน้าว่า ในช่วง 2 ปีครึ่งที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงของดิจิทัลเกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในทุกอุตสาหกรรม ดังนั้น ความท้าทายจึงอยู่ในคำถามว่าธุรกิจจะสามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองและใช้ประโยชน์จากศักยภาพของดิจิทัลเพื่อการเติบโตในระยะยาวได้อย่างไร
“ในขณะที่ความคาดหวังของผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนแปลงและพัฒนา แนวทางของบริษัทก็เช่นกัน การทำความเข้าใจวิธีรวมผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มและปรับปรุงประสบการณ์ในทุกจุดสัมผัสทางออนไลน์และออฟไลน์จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์ในการก้าวนำหน้าคู่แข่ง” ไซมอนทิ้งท้าย “องค์ประกอบสำคัญของการทำ personalization ในวงกว้างคือทักษะดิจิทัลที่พร้อมจะใช้เทคโนโลยีอย่างถูกวิธี และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือการควบคุมข้อมูลผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ว่าแล้ว ก็จงควักกระเป๋าจ่ายค่าใช้ระบบให้ Adobe แต่โดยดี
