เอคเซนเชอร์ บริษัทที่ปรึกษารายใหญ่โชว์ผลการวิเคราะห์เทรนด์โลกประจำปี 2564 ระบุไทยเด่นกว่าประเทศอื่นเรื่องดิจิทัลแบงกิ้งจนอาจสะท้อนโอกาสของธนาคารเป็นพิเศษในปีนี้ ย้ำองค์กรไทยไม่ด้อยกว่าประเทศอื่นในการปรับตัวรับ 7 เทรนด์ที่มาแรงเพราะพิษโควิด-19 มองความท้าทายอยู่ที่เรื่องการใช้เทคโนโลยี เพราะส่วนใหญ่องค์กรไทยเป็นองค์กรอยู่มานาน อาจไม่เอื้อตอบโจทย์นิว นอร์มอลให้เร็วกว่าสตาร์ทอัปที่เพิ่งเริ่มธุรกิจ
นายดาวิน สมานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มงานบริการทางการเงิน เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวในงานเปิดเผย “ฟยอร์ดเทรนด์ 2021” ว่าประเทศไทยเป็นพื้นที่ที่ประชาชนเปิดใช้งานแอปพลิเคชันแบงกิ้งมากที่สุดในโลก การเปิดรับฟีเจอร์หลากหลายถือเป็นโอกาสของธนาคารในประเทศไทยมากกว่าพื้นที่อื่นของอาเซียน สำหรับปี 64 ภารกิจสำคัญที่สุดของทุกองค์กรในไทยคือการปรับตัวเรื่องการทำงาน รวมถึงการหาวิธีให้บริการลูกค้าผ่านระบบดิจิทัลให้ดีที่สุด
“ทุกคนจะเริ่มทำงานจากหลายที่ สิ่งที่องค์กรต้องปรับคือการทำให้พนักงานทุกคนรู้สึกเป็นทีมเดัยวกันเหมือนเดิม นอกจากนี้ คือการหาทางบริการลูกค้าให้ผ่านดิจิทัลให้มากที่สุด เช่น การปรับใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ก่อน”
การตอบโจทย์ลูกค้าที่ดาวิน กล่าวถึงนั้นอิงกับ “ฟยอร์ดเทรนด์ 2021” (Fjord Trends 2021) รายงานวิเคราะห์เทรนด์โลกโดยเอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอ็กทีฟ ที่มองปี 2564 เป็นจุดเปลี่ยนของศตวรรษใหม่ ทั้งเรื่องวิถีการใช้ชีวิต ทำงาน และพักผ่อนของผู้คน โดยรายงานเสนอ 7 แนวโน้มเด่นที่จะเป็นความหวังใหม่ให้แก่ธุรกิจ ผู้บริโภค และสังคม
รายงานฉบับนี้พบว่า ในเวลาที่วิกฤตโควิด-19 ได้ทำให้เกิดนิยามใหม่และการปรับเปลี่ยนของระบบเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม แต่องค์กรต่างๆ จะมีโอกาสเปิดศักยภาพและตลาดใหม่ จากการนำกลยุทธ์ บริการ และประสบการณ์แบบใหม่ๆ ไปใช้ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ที่พัฒนาและเปลี่ยนไปอยู่ตลอด
7 แนวโน้มเด่นที่จะเข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และสังคมในอนาคต ได้แก่ การเกิดขึ้นของวิถีใหม่ที่เน้นความห่างเพราะห่วง (Collective Displacement) รายงานอธิบายว่าในปี 2563 วิถีที่คนได้รับประสบการณ์และสถานที่เกิดประสบการณ์นั้นๆ เปลี่ยนไปจากที่เคยเป็นมา ทุกคนต่างต้องแยกย้าย แยกกันทำงานหรือทำกิจกรรม เราต่างต้องหาวิธีใหม่และสถานที่ใหม่ ในการจะทำการงานที่จำเป็น รวมทั้งทำกิจกรรมที่ชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการทำงาน ซื้อของ เรียนรู้ เข้าสังคม เลี้ยงลูก และดูแลสุขภาพ สิ่งต่างๆ เหล่านี้เปลี่ยนไปสำหรับหลายๆ คน ตัวแบรนด์เองก็ต้องหาแนวทางใหม่ และนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย
เทรนด์ที่ 2 คือนวัตกรรม DIY (Do-it-yourself innovation) นับวันนวัตกรรมก็ยิ่งขับเคลื่อนด้วยความปราดเปรื่องของมนุษย์ ที่ต้องค้นหาแนวทางใหม่ หรือ “เอาตัวรอด” เมื่อต้องเจอกับความท้าทาย ตั้งแต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างงานบ้าน เอาแผ่นรองรีดผ้ามาทำเป็นโต๊ะเขียนหนังสือหรือโต๊ะทำงาน การต้องรับบทครูแทนบทบาทของพ่อแม่ เป็นต้น เทคโนโลยีจึงเข้ามามีบทบาทเป็นตัวช่วยดึงความอัจฉริยะ ความคิดสร้างสรรค์ของผู้คนจึงฉายแสงออกมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นนักการเมืองไปจนถึงเทรนเนอร์ส่วนตัวที่ยึดแพลตฟอร์ม TikTok และวิดีโอเกมเป็นเวทีแสดงแนวคิด หรือสื่อสารออกมาให้สาธารณะได้รับรู้ มนุษย์จึงต้องการโซลูชันที่ดีขึ้นกว่าเดิม อย่างไรก็ตาม ในยุคที่แบรนด์ถูกคาดหวังให้คิดค้นโซลูชันที่สำเร็จมาแล้ว กลับเปลี่ยนเป็นยุคที่แบรนด์ต้องสร้างสิ่งแวดล้อมที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรมของแต่ละบุคคลมากขึ้น
เทรนด์ที่ 3 คือความเป็นทีมที่หลากหลาย (Sweet teams are made of this) จากที่เคยทำงานข้างนอก ตอนนี้การต้องอยู่ต้องกินในบ้านซึ่งกลายมาเป็นที่ทำงาน ส่งผลอย่างมากต่อความสัมพันธ์ที่มีระหว่างนายจ้างและพนักงาน รวมทั้งประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ใครจะเป็นคนตัดสินใจเรื่องชุดที่ใส่เมื่อมีการทำวิดีโอคอลคุยเรื่องงาน ในสถานที่ที่เป็นบ้านของเขาเอง หรือใครเป็นคนรับผิดชอบในการสงวนสิทธิความเป็นส่วนตัวของคนที่ทำงานที่บ้าน แม้ว่าเราจะมีวัคซีนแล้วก็ตาม แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ได้เกิดขึ้นอย่างถาวรแล้ว ในด้านความสัมพันธ์ระหว่างคนกับงาน และระหว่างนายจ้างกับทีมงาน รูปแบบการทำงานจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปและจะมีความหลากหลายมากขึ้นในอนาคต
เทรนด์ที่ 4 และ 5 คือการท่องโลกแบบอินเทอร์แอ็กทีฟ (Interaction wanderlust) และระบบโครงสร้างพื้นฐานที่ไหลลื่น (Liquid infrastructure) เนื่องจากผู้คนมีปฏิสัมพันธ์ผ่านทางหน้าจอมากขึ้น เราจะสังเกตเห็น “สิ่งเดิมๆ” ในหน้าจอที่เหมือนเป็นเทมเพลตเดียวกันในแง่ประสบการณ์ดิจิทัล องค์กรจึงต้องคิดใหม่ในเรื่องการออกแบบ เรื่องคอนเทนต์ กลุ่มเป้าหมาย และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน เพื่อให้สามารถสร้างความแตกต่าง ตื่นเต้น เร้าใจ เพลิดเพลิน และโดนใจ เจาะเข้าไปในประสบการณ์ที่พวกเขาพบเจอบนหน้าจอ
และเมื่อวิธีการได้รับผลิตภัณฑ์และการบริการของคนกระจายแยกพื้นที่กันไป องค์กรจึงต้องคิดใหม่ในเรื่องซัปพลายเชนและการใช้สินทรัพย์ทางกายภาพ รวมทั้งจุดให้บริการว่าจะทำให้เกิดความเพลิดเพลินและประทับใจต่อผู้บริโภคได้อย่างไร บริษัทจึงต้องปรับตัวให้ไวและยืดหยุ่นพอที่จะฟื้นตัวรองรับสถานการณ์ ซึ่งการจะปรับตัวได้เร็วนั้นควรคิดถึงการเปลี่ยนแปลงเสมอ โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่จะเกิดขึ้นเพราะคนแสวงหาหนทางที่ยั่งยืน
เทรนด์ที่ 6 คือแบรนด์ที่ใส่ใจอย่างจริงใจ (Empathy challenge) คนในปัจจุบันใส่ใจว่าแบรนด์มีจุดยืนต่อสถานการณ์ต่างๆ ในสังคมและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างไร สถานการณ์โรคระบาดได้ฉายสปอตไลต์ให้คนเห็นระบบที่ไม่เชื่อมโยงกันและไม่เท่าเทียมกันในโลก ตั้งแต่เรื่องการเข้าถึงบริการสุขภาพไปจนถึงความเท่าเทียมกันของมนุษย์ บริษัทจึงต้องทำงานอย่างหนักในการจัดระบบเรื่องราวที่ผู้คนรับรู้หรือมองภาพเกี่ยวกับแบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับประเด็นที่ใกล้ตัวเขามากที่สุด และผลักดันให้เกิดพฤติกรรมที่สอดคล้อง
เทรนด์ที่ 7 คือพิธีกรรมที่เปลี่ยนไป (Rituals lost and found) เห็นชัดจากการที่วิถีในการดำรงชีวิตหรือพิธีกรรมต่างๆ ถูกยกเลิกและเปลี่ยนโฉมไป ตั้งแต่เรื่องการยินดีในวาระการเกิด ไปจนถึงการจากลาในวาระที่เสียชีวิต พิธีกรรมต่างๆ ในช่วงชีวิตของคนเราล้วนส่งผลอย่างมากต่อกลุ่มต่างๆ ในสังคม แนวโน้มของการละเลิกอันเนื่องมาจากภาวะนิว นอร์มอลเป็นโอกาสที่ดีที่องค์กรจะช่วยให้ผู้คนค้นหาความหมาย ด้วยวิถีใหม่ๆ ที่ให้ความเพลิดเพลินและสบายใจ แบรนด์ควรเริ่มต้นจากความเข้าใจวิถีแบบเดิมๆ ที่สูญหาย จากนั้นจึงออกแบบสิ่งใหม่เข้ามาทดแทน
“พิธีกรรมต่างๆ ไม่ใช่แค่การสมรส แต่ยังรวมถึงเรื่องการออกกำลังกาย และการเข้าวัดสวดมนต์ด้วยกัน การมีโควิด-19 จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นระบบสวดมนต์ด้วยกันแบบออนไลน์ ปาร์ตี้รับชมคอนเทนต์ร่วมกัน ให้ทำอะไรด้วยกันพร้อมกันผ่านออนไลน์ หรือมีเวอร์ชวลมาราธอน” ดาวิน อธิบาย
ใน 7 เทรนด์นี้ ดาวิน มองว่าเทรนด์ที่ 3 หรือการทำงานเป็นทีมที่หลากหลายจะสร้างผลกระทบโดยตรงกับองค์กรมากที่สุด เนื่องจากก่อนนี้ทุกคนสามารถเดินทางไปทำงานกับลูกค้าได้ ความท้าทายจึงอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ทีมที่ห่างกันสามารถทำงานร่วมกัน โดยที่ยังมีโอกาสทางธุรกิจอยู่เท่าเดิม
เทรนด์ที่ 3 ยังจะทำให้เกิดการลงทุน เพราะองค์กรต้องเพิ่มขอบข่ายเทคโนโลยีให้รองรับความต้องการที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะองค์กรด้านการเงินที่กำลังมองหาโอกาสใหม่ในปัจจุบัน ขณะที่ร้านอาหารจะเปลี่ยนโจทย์จากคำถามก่อนนี้ว่าต้องตั้งร้านที่ไหน มาเป็นการเน้นขยายครัวไปหลายจุด เพื่อให้รองรับการเดลิเวอรีที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงบริการไดรฟ์ทรู และปรับแต่งบริการแบบคัสตอมได้ยืดหยุ่น
สำหรับเทรนด์ที่อาจจะลดความสำคัญลงหลังมีวัคซีน คือ เทรนด์ที่ 7 หรือการจัดอีเวนต์บนออนไลน์ เนื่องจากหากยกตัวอย่างงานแต่งงาน แม้จะมีงานแบบเวอร์ชวล แต่หลายคนก็ยังอยากพบเจอและรวมตัวกันอยู่ดี
ในมุมความพร้อมปรับตัวขององค์กรไทย ดาวิน มองว่าองค์กรไทยไม่ด้อยกว่าประเทศอื่น และขณะนี้มีบริษัทจำนวนมากที่ปรับใช้เทคโนโลยีเพื่อให้สามารถทดลองตลาดได้อย่างรวดเร็ว แต่ความท้าทายคือส่วนใหญ่ขององค์กรไทยเป็นองค์กรที่อยู่มานาน อาจไม่เอื้อต่อการปรับตัวเมื่อเทียบกับองค์กรใหม่ที่ยืดหยุ่นกว่า ดังนั้น หลายองค์กรจะต้องมุ่งมั่นหาวิธีเพื่อจะตอบโจทย์โลกที่เปลี่ยนไปในยุคนิว นอร์มอลให้เร็วกว่าสตาร์ทอัปรายใหม่
