การเข้ามาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค ของอเล็กซานดรา ไรช์ เมื่อวันที่ 1 กันยายน 2561 เรียกได้ว่าเป็นการกู้วิกฤตดีแทคครั้งใหม่ก็คงไม่ผิดนัก ภารกิจสำคัญช่วงแรกคือการรักษาแผลทำให้เลือดหยุดไหลหรือไหลน้อยลง สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้ากลับมารักดีแทค สร้างความเชื่อมั่นให้พนักงานในองค์กรให้เห็นว่าเทเลนอร์ยังให้ความสำคัญตลาดประเทศไทย ผ่านคำพูดสั้นๆ ที่กลายเป็นโลโกของอเล็กซานดรา อย่างคำว่า ‘ไม่หยุดค่ะ’ ซึ่งกินใจความกว้างมาก ไม่ว่าจะเป็นการไม่หยุดพัฒนาเครือข่าย ซึ่งที่ผ่านมาดีแทคเป็นรองคู่แข่งอย่างมาก โดยเฉพาะตอนที่หลงทางไปกับกลยุทธ์ไตรเน็ต
การไม่หยุดพัฒนาเครือข่าย มีความหมายใน 2 ประเด็นคือไม่หยุดที่จะลงทุนเพิ่มในเครือข่ายที่มีความถี่รองรับอยู่ในมือแล้ว กับการไม่หยุดที่จะวางแผนเข้าประมูลความถี่ที่จะมีในอนาคตซึ่งยุคของอเล็กซานดรา ก็เข้าร่วมประมูลความถี่ 900 MHz ที่แม้ราคาสูงเกินวิสัยที่เทเลนอร์จะยอมรับแต่อเล็กซานดราก็ทำหน้าที่ซีอีโอที่เข้าใจขนบการทำธุรกิจในประเทศไทยโดยเฉพาะการประสานงานกับภาครัฐอย่างกสทช.ฝ่าฟันแย่งชิงมาได้ รวมทั้งการจัดสรรคลื่น 700 MHz เพื่อรองรับ 5G ในอนาคต
ทุกอย่างดูเหมือนเดินมาถูกที่ถูกทางตามลำดับ เครือข่ายดีขึ้น พนักงานร่วมแรงร่วมใจ กสทช.มีท่าทีผ่อนปรนเข้าใจกันมากขึ้น ที่สำคัญลูกค้าเริ่มมีความเชื่อมั่นกลับคืนมา เลือดกำลังใกล้จะหยุดไหลแต่การที่ ดีแทค ออกมาประกาศเปลี่ยนตัวประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ ในช่วงใกล้ยื่นซองเข้าร่วมประมูลคลื่น 5G ที่กสทช. กำหนดไว้ในวันที่ 4 กุมภาพันธ์นี้ อาจกลายเป็นจุดพลิกผันทำให้ ดีแทค เกิดประวัติศาสตร์ซ้ำรอยครั้งใหม่ จากความเป็นไปได้ที่จะล้มแผนการลงทุนคลื่น 5G ที่จะเกิดขึ้นเร็ววันนี้
เพราะในช่วงยุค 4G ดีแทค เคยเลือกที่จะหยุดในการประมูลคลื่น 4G มาแล้ว ซึ่งผลจากการตัดสินใจในครั้งนั้น ทำให้ดีแทค ซึ่งแต่เดิมครองเบอร์ 2 ในตลาดอุตสาหกรรมโทรคมไทยมาอย่างยาวนานกว่าทศวรรษ โดนทรูมูฟ เอช แซงหน้าขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ก่อนที่เริ่มทิ้งห่างออกไปเรื่อยๆ ในเวลานี้
ปัญหาที่เกิดขึ้นในตอนนั้นคือการที่ เทเลนอร์ มองว่าคลื่นความถี่ 1800 MHz ที่ประมูลเพื่อนำมาให้บริการ 4G นั้นมีราคาสูงเกินไป ทำให้ตัดสินใจที่จะไม่ลงทุนเพิ่มเติม และหันไปลงทุนขยายสัญญาณบนคลื่น 1800 MHz บนสัมปทานเดิม กับทางบริษัท กสท โทรคมนาคม พร้อมกับปรับเปลี่ยนคลื่น 2100 MHz ที่เคยประมูลใบอนุญาตบางส่วนมาให้บริการ 4G ก่อนจบที่การทำพันธมิตรร่วมกับทางทีโอที เพื่อนำคลื่น 2300 MHz มาให้บริการ 4G
แน่นอนว่า การปรับตัวในช่วงนั้น ช่วยให้ดีแทค รอดตัวมาได้ในระยะเวลาสั้นๆ ก่อนเจอมรสุมใหญ่ ในช่วงการเปลี่ยนผ่านระบบสัมปทาน เข้าสู่ยุคของใบอนุญาตเต็มตัว จากการที่ดีแทคได้คลื่นใหม่เข้ามา ไม่เพียงพอที่จะเข้าไปทดแทนคลื่นเดิมที่มีอยู่ ประกอบกับปริมาณการใช้งานแบนด์วิดท์ที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันคลื่นที่มีอยู่กลายเป็นไม่สามารถควบคุมคุณภาพในการให้บริการได้ดี จนทำให้ผู้บริโภคเริ่มเกิดปัญหาในการใช้งาน และทำให้ลูกค้าเริ่มไม่เชื่อมั่นในการลงทุนด้านเครือข่ายของดีแทค
ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ลูกค้าไหลออกจากค่ายไม่ต่างจากเขื่อนแตก โดยตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมาลูกค้าดีแทค ลดลงอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่มีฐานลูกค้ากว่า 28.4 ล้านราย ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2558 จนข้อมูลล่าสุดคือในช่วงไตรมาส 3 ปี 2562 ที่ผ่านมาเหลืออยู่ที่ 20.4 ล้านราย เรียกได้ว่าหายไปกว่า 8 ล้านรายในช่วงเกือบ 5 ปีที่ผ่านมา โดยจุดใหญ่ที่ทำให้จำนวนฐานลูกค้าลดลงคือช่วงที่กสทช. เปิดให้ลงทะเบียนซิมการ์ด ซึ่งทุกค่ายต่างได้รับผลกระทบในจุดนี้ และมีการปรับจำนวนฐานลูกค้าครั้งใหญ่ แต่ดีแทค กลายเป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวที่ไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าเพิ่มได้ และยังมีลูกค้าไหลออกอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่า การเข้ามาเรียกความเชื่อมั่นของ ดีแทค จะเกิดขึ้นตั้งแต่ยุคที่ดึง ‘สิทธิโชค นพชินบุตร’ เข้ามาเป็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด (CMO) ที่เข้ามาสร้างกระแสด้วย ‘อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ’ และ ‘นาย ณภัทร เสียงสมบุญ’ แต่สุดท้ายก็เจอปัญหาเทเลนอร์ไม่สนใจลงทุนต่อเนื่องทำให้กระแสด้านการตลาดที่จุดติดแล้ว กลับสงบเงียบ หายไปอย่างน่าเสียดาย
แต่ดีแทคก็เริ่มมีความหวังครั้งใหม่ เมื่อ ‘อเล็กซานดรา ไรช์’ เข้ามาสร้างความเชื่อมั่นให้อีกครั้ง และช่วยทำให้จำนวนลูกค้าที่ไหลออกมีแนวโน้มลดลง โดยในวันที่เข้ามารับตำแหน่ง 1 กันยายน 2561 ฐานลูกค้าดีแทคในช่วงสิ้นไตรมาส 3/2561 อยู่ที่ 21.3 ล้านราย ด้วยการเดินหน้าแคมเปญที่เข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศอย่าง ‘เราสัญญา ว่าจะไม่หยุด’ พร้อมเดินหน้าลงทุนขยายโครงข่าย และพัฒนาเทคโนโลยีในการให้บริการอย่างต่อเนื่อง
พร้อมไปกับเห็นสัญญาณดีในการเข้าไปทำงานร่วมกับภาครัฐ ทั้งการเข้าประมูลคลื่น 700 MHz ก่อนหน้านี้ และสัญญาณที่ดีในการเข้าร่วมประมูลคลื่น 5G ที่จะเกิดขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ 2563 นี้ ประกอบไปด้วยคลื่น 700 MHz 1800 MHz 2600 MHz และ 26 GHz ซึ่งดีแทค เป็นโอเปอเรเตอร์รายที่ 2 ที่เข้าไปรับเอกสารการประมูลในวันที่ 7 มกราคม 2563
แต่กลายเป็นว่า เมื่อวันที่ 16 มกราคม ที่ผ่านมา ทางดีแทค ได้ประกาศถึงการลาออกของอเล็กซานดรา เพื่อที่จะออกไปหาความท้าทายใหม่ๆ ในวัย 57 ปี แสดงให้เห็นถึงสัญญาณที่ผิดปกติ จากการลาออกในครั้งนี้ เพราะแต่เดิมผู้บริหารที่ทำผลงานได้ดีในดีแทค มักจะได้รับการโปรโมทเข้าไปเป็นผู้บริหารในเทเลนอร์ กรุ๊ป หรือได้รับมอบหมายตำแหน่งที่ใหญ่ขึ้น
โดยมีการตั้งข้อสังเกตถึงการที่ อเล็กซานดรา ต้องการที่จะเข้าร่วมการประมูลคลื่น 5G ที่จะเกิดขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์นี้ และมีการเสนอแผนการลงทุนเข้าไปให้ทางคณะกรรมการพิจารณา แต่กลายเป็นว่าทางเทเลนอร์ ไม่เห็นด้วยกับการเข้าร่วมประมูลคลื่นในครั้งนี้ ทำให้กลายเป็นจุดแตกหักระหว่างซีอีโอ ดีแทค และเทเลนอร์
จนทำให้มีการแต่งตั้ง ซีอีโอ เทเลนอร์ เมียนม่าร์ ‘ชารัด เมห์โรทรา’ เข้ามาดูแลตลาดประเทศไทยแทน ซึ่งจะมีผลในวันที่ 1 กุมภาพันธ์นี้
แม้แต่ ‘ฐากร ตัณฑสิทธิ์’ เลขาธิการคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (เลขาธิการ กสทช.) ยังออกมาแสดงความเสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ พร้อมกับย้ำว่าจะไม่มีผลกระทบกับการประมูลคลื่น 5G ที่จะเกิดขึ้นในวันที่ 16 กุมภาพันธ์นี้
“ตั้งแต่มี CEO ของดีแทคมาตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผมดำรงตำแหน่งเลขาธิการ กสทช ผมรู้สึกว่าอเล็กซานดราเป็น CEO ของดีแทคที่เข้าใจขนบธรรมเนียมประเพณีของประเทศไทยได้ดีมาก และทำงานร่วมกับผู้ประกอบการรายอื่นได้ดีเช่นกัน ผมขอแสดงความเสียใจกับคุณอเล็กซานดราและขอให้ประสบความสำเร็จตลอดไป”
หลังจากการประกาศลาออก ทางดีแทค ก็ได้มีการจัดงานเกี่ยวกับแคมเปญการดูแลลูกค้าของ dtac reward ที่มีการยกระดับทางด้านการดูแลลูกค้า CMO คนปัจจุบัน ยังร่วมยืนยันว่า ดีแทค จะไม่หยุด พร้อมเดินหน้าสานต่อแผนและกลยุทธ์ระยะยาวที่วางไว้
‘ฮาว ริเร็น’ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงใหม่ ว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีแผนรองรับ
โดยดีแทคให้คำมั่นสัญญาว่าจะไม่หยุดพัฒนา โดยยังเอาลูกค้าเป็นที่ตั้งไม่เปลี่ยนจุดยืน ปรัชญาการทำงานที่จะไม่หยุด จะยังเป็นกลยุทธ์หลักของดีแทคต่อไป แม้อเล็กซานดราจะจากไปแต่ปรัชญานี้ก็จะดำเนินต่อไป
“อเล็กซานดรามาในช่วงเปลี่ยนผ่านให้ธุรกิจเติบโตได้ การดำเนินธุรกิจจะยังคงมีความต่อเนื่องจากแผนและกลยุทธ์ระยะยาวที่เรากำหนดไว้ ปรัชญาที่จะไม่หยุดพัฒนาได้สะท้อนให้เห็นผลที่ดี การเอาหลักการนี้มาเป็นกลยุทธ์ในการทำงานเห็นได้จากผลสำรวจความพึงพอใจการใช้งานเครือข่ายที่ดีขึ้นและการลดลงของความไม่พอใจเครือข่าย”
***ย้อนดูคลื่นที่ ‘ดีแทค’ ถือครอง
ปัจจุบัน ดีแทค มีคลื่นความถี่ให้ใช้งานไล่ตามระยะเวลาที่ได้มา ประกอบไปด้วย 2100 MHz ที่ได้มาจากการประมูลคลื่น 3G เมื่อวันที่ 16 ตุลาคม 2555 ซึ่งในการประมูลครั้งนั้น เรียกได้ว่าเป็นการแบ่งคลื่นความถี่ให้แก่ 3 โอเปอเรเตอร์เท่าๆ กันที่รายละ 2x15 MHz
ตามมาด้วยคลื่น 2300 MHz ที่ร่วมเป็นพันธมิตรกับทางทีโอที ในวันที่ 23 เมษายน 2561 ซึ่งไม่ใช่การถือครองในแบบใบอนุญาต แต่เป็นการนำคลื่นที่ทีโอทีถือครองอยู่มาให้บริการ และแบ่งส่วนแบ่งรายได้กัน โดยได้แบนด์วิดท์มาให้บริการถึง 1x60 MHzและกลายเป็นคลื่นที่ช่วยให้ดีแทค รอดมาถึงทุกวันนี้
ส่วนคลื่นที่เหลือคือ 1800 MHz จำนวน 2x5 MHz ที่กสทช. นำกลับมาประมูลอีกครั้งในวันที่ 19 สิงหาคม 2561 ด้วยการแบ่งช่วงคลื่นออกเป็น 5 MHz ทั้งหมด 9 ใบอนุญาต โดยในเวลานั้น ดีแทค ต้องการคลื่น 1800 MHz เข้ามาดูแลลูกค้า 2G เดิม และเสริมการใช้งาน 4G ในบางพื้นที่
จนถึงช่วงเวลาที่ อเล็กซานดรา เข้ามาเป็น ซีอีโอ ดีแทค ก็มีสัญญาณที่ดีขึ้นในการเก็บคลื่นเพิ่มเติม คือการเข้าประมูลคลื่น 900 MHz จำนวน 2x5 MHz ในวันที่ 28 ตุลาคม 2561 ที่แม้จะมีราคาสูงถึง 38,064 หมื่นล้านบาท จากที่ก่อนหน้านี้ยืนยันว่าจะไม่เข้าประมูลคลื่นที่มีราคาไม่สมเหตุสมผลมาตลอดก็ตาม แต่ด้วยสถานการณ์ที่จำเป็น เพราะโดนบีบจากการที่ลูกค้า 2G บนระบบสัมปทานบนคลื่น 850 MHz กำลังจะหมดช่วงเวลาเยียวยาในวันที่ 15 ธันวาคม 2561 ซึ่งทางกสทช. ก็อนุโลมให้ ดีแทค ใช้งานช่วงคลื่น 850 MHz ต่อไปได้อีก 2 ปี ในช่วงเวลาเปลี่ยนผ่าน ทำให้ไม่เกิดสถานการณ์ซิมดับ พร้อมเรียกความมั่นใจแก่ลูกค้าไปในตัว
ต่อเนื่องจากครั้งนั้น อเล็กซานดรา ยังเข้าร่วมการจัดสรรคลื่นความถี่ 700 MHz ล่วงหน้า จำนวน 2x10 MHz ในวันที่ 19 มิถุนายน 2562 เพื่อเตรียมนำมาให้บริการ 5G ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยในการเข้าประมูลครั้งนั้น ดีแทค ไม่ได้ประโยชน์ในเรื่องของการยืดระยะเวลาผ่อนชำระค่าคลื่น 900 MHz เท่ากับโอเปอเรเตอร์ 2 ราย แต่ดีแทคก็เลือกที่จะเข้าร่วมการจัดสรรเพื่อแสดงให้เห็นถึงการลงทุนอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย
หลังจากนี้ คงต้องดูกันถึงมาตรการต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ว่าทาง เทเลนอร์ จะให้ความสำคัญกับการลงทุนของ ดีแทค ในประเทศไทยมากน้อยแค่ไหน เพราะถ้าสถานการณ์ที่ออกมาแสดงให้เห็นว่า ดีแทค ไม่เข้าร่วมประมูลคลื่น 5G หรือเข้าร่วมประมูลแบบพระอันดับ แค่เป็นคู่เทียบ คงตอบคำถามได้ชัดเจนว่าทำไม อเล็กซานดรา ถึงลาออกจาก ดีแทค ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อก่อนการประมูลคลื่นความถี่ครั้งนี้
ประวัติศาสตร์กำลังจะซ้ำรอยที่ดีแทคอีกแล้ว
