เพราะการแชตให้ความรู้สึกเหมือนได้คุยกับบุคคลจริง ไม่เหมือนกับการส่งอีเมลถึงตัวแทนบริษัท แถมการส่งข้อความไปทิ้งไว้ในระบบแชต ยังทำให้ลูกค้าสามารถทำงานอย่างอื่นคู่ไปด้วยได้โดยไม่ต้องให้ความสนใจกับสายโทรศัพท์อย่างที่เคย ทั้งหมดนี้เอื้อให้ C-Commerce (Conversational Commerce) หรือการค้าขายบนการสนทนา กลายเป็นเทรนด์สำคัญที่เขย่าวงการค้าปลีกไทย และจะเขย่าแรงยิ่งขึ้นในปี 63
จริงอยู่ที่การสนทนาเป็นสิ่งที่อยู่ในธุรกิจมานานหลายร้อยปีแล้ว แต่ที่โลกเห็นในขณะนี้คือระบบแชต (chat) และผู้ช่วยเสียง (voice assistant) กำลังเป็นตัวส่งเสริมให้เกิดการแชตเพื่อการซื้อขายออนไลน์มากขึ้น และประเด็นสำคัญคือประเทศไทยมีความพร้อมมากกว่าประเทศอื่น เห็นได้ชัดจากการสำรวจที่พบว่าผู้บริโภคไทยชื่นชอบ Conversational Commerce และเป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก
ถามว่าทำไม C-Commerce จึงสำคัญ? ผลจาก C-Commerce ทำให้เกิดอะไรตามมา? และการที่ธุรกิจจะตามขบวนรถไฟ C-Commerce ได้อย่างไร? คำตอบรออยู่แล้วในรายงานที่จัดทำโดยเฟซบุ๊ก (Facebook) และบริษัทวิจัยบีซีจี (Boston Consulting Group: BCG)
"แชต ชิม ช้อป" กำลังโต
นางสาวพิลาสินี กิตติขจร หุ้นส่วนและกรรมการผู้จัดการ BCG กล่าวว่าคำถามที่บริษัทพบบ่อยมากในขณะนี้ คืออนาคตของธุรกิจค้าปลีกจะไปทางไหน? อนาคตที่ทีมวิจัยของ BCG เห็นคือแม้อีคอมเมิร์ซและห้างร้านในประเทศไทยจะยังมีโอกาสเติบโตอยู่ เพราะการช้อปปิ้งกลายเป็นชีวิตจิตใจของคนไทยหลายคน แต่หลายสิ่งจะเปลี่ยนไป และเทรนด์ C-Commerce จะทำให้องค์กรใหญ่ต้องปรับตัวตามตลาดที่กำลังโต
"ที่ผ่านมา ประวัติศาสตร์การค้าอยู่กับคนตลอดเวลา แต่ในช่วงร้อยปีจะเกิดรูปแบบใหม่ เช่น การเกิดขึ้นของห้างสรรพสินค้า จนพัฒนามาเป็นร้านสะดวกซื้อ แต่จากนี้จะเปลี่ยนเร็วขึ้นมาก นับตั้งแต่อีคอมเมิร์ซซึ่งวันนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ยังมีคนที่ไม่เข้าใจตลาดเท่าไหร่นัก" พิลาสินีระบุ "วันนี้องค์กรใหญ่ยังใช้ Conversational Commerce ไม่ดีเท่า SMB ทำให้ยังพบปัญหาและเข้าไม่ถึงโอกาสบน C-Commerce เท่าที่ควร"
การสำรวจพบว่าไทยนำเทรนด์ C-Commerce มากที่สุดใน 9 ประเทศ เพราะคนไทยชนะเลิศเรื่องการใช้อินเตอร์เน็ตนานที่สุด เฉลี่ยแล้วคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 9 ชั่วโมงต่อวัน นานกว่าชาวสหรัฐฯที่ใช้เน็ต 6 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งการนิยมใช้แอปพลิเคชันแชตในการทำงานมากขึ้น กลายเป็นพื้นฐานที่ทำให้คนไทยสนใจใช้งาน C-Commerce ไปด้วย
ที่ต้องขีดเส้นใต้ให้เด่นๆ คือ 86% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในไทยรู้ว่าสามารถซื้อสินค้าได้ ขณะที่ 61% เคยแชตคุยกับผู้ขาย และ 40% เคยซื้อสินค้า ตัวเลขนี้แตกต่างมากกับผู้ใช้ทั่วโลก เพราะในสหรัฐฯยังมีการรับรู้อยู่แค่ 44% และอัตราการซื้อสินค้าบนระบบแชตมีแค่ 5%
สิ่งที่ช่วยให้ C-Commerce เกิดขึ้นได้คือโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook เพียงมีคนโพสต์ มีเพื่อนไลค์ และการติดต่อแบบ two way communications อย่างแท้จริง ทำให้คนไทยซื้อสินค้าที่มีราคาแพง เช่น นาฬิกา หรือกระเป๋าหรู รวมถึงการเห็นรีวิวที่คนไทยเชื่อถือกันมาก
ผู้ใช้ C-Commerce ไทยส่วนใหญ่มีอายุ 25-44 ปี กลุ่มใหญ่ที่สุดเป็นผู้หญิง 50% ที่น่าสนใจคือกลุ่มนี้มีรายได้สูง แถม 3 ใน 4 ของผู้ซื้อ C-Commerce ทุกวันนี้ ระบุว่าจะซื้อเพิ่มจากช่องทางนี้
"เทรนที่จะเกิดขึ้นคือ กลุ่มผู้อายุน้อยจะเป็นผู้ไดร์ฟให้เกิดการใช้งาน C-Commerce มากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มผู้ชายที่ยอมรับว่าจะใช้งาน C-Commerce มากขึ้น โดยที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูง"
การสำรวจพบว่า C-Commerce ใน กทม. และเมืองใหญ่มีอัตราการซื้อไม่ต่างกัน เพราะพื้นที่นอกเมืองมีห้างน้อย C-Commerce ทำให้คนต่างจังหวัดเข้าถึงสินค้าที่หาซื้อได้ยาก
"วันนี้ 40% ของกลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าผ่านการแชตแล้ว แต่เราเห็นโอกาสเติบโตเกินกว่านี้ คาดว่าจะมากกว่าเดิม 1.5 เท่าตัว เพราะว่ายังมีบางส่วนที่เข้าไม่ถึงตลาด"
ออฟไลน์ได้ด้วย
ข้อมูลชี้ชัดว่า C-Commerce มีความสำคัญใน 3 ด้าน ด้านแรกคือทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ เพราะ 9 ใน 10 คนไทยที่ช้อปปิ้งปลายปีระบุว่าจะเน้นซื้อของผ่านการแชตมากกว่าอีคอมเมิร์ซ ขณะที่ภาคธุรกิจมองว่า C-Commerce เชื่อมร้านค้าปลีกได้ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ทำให้เกิดความสะดวกสบาย และธุรกิจขยายตัวได้มากกว่า
นอกจากความสะดวกที่ผู้ใช้สามารถรับคำตอบได้ทันที หรือสามารถทำสิ่งอื่นร่วมไปด้วยระหว่างรอคำตอบ C-Commerce ยังช่วยให้เกิดความมั่นใจเพราะผู้บริโภครู้สึกว่าได้ติดต่อกับบุคคลตัวจริง C-Commerce ยังเด่นเรื่องความยืดหยุ่นเพราะสามารถต่อรองหรือพลิกแพลงวิธีการจ่ายเงิน ต่างจากอีคอมเมิร์ซที่กำหนดทุกอย่างไว้ตายตัว ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้ใช้ C-Commerce รู้สึกพิเศษเพราะมีทางเลือกเฉพาะสำหรับการซื้อแต่ละครั้ง
สินค้ายอดฮิตของ C-Commerce หนีไม่พ้นสินค้ากลุ่มแฟชั่น และรองเท้า การสำรวจยังพบว่า C-Commerce ทำให้เกิดกลุ่มลูกค้าใหม่ เห็นได้จาก 54% บอกว่าไม่เคยช้อปปิ้งออนไลน์มาก่อน จนกระทั่งได้คุยกับผู้ขายบน C-Commerce
การจ่ายเงินที่ฮิตที่สุดของ C-Commerce ไทยคือเงินสด รองลงมาเป็นการโอนเงินผ่านธนาคาร และเครดิตการ์ด ทั้งหมดนี้ C-Commerce ถูกมองว่าจะเติบโตได้อีกมากเนื่องจาก 75% ของกลุ่มตัวอย่างวางแผนที่จะซื้อซ้ำอีก
4 ขั้นปั้น C-Commerce
จอห์น แวกเนอร์ กรรมการผู้จัดการ Facebook ประเทศไทย พูดติดตลกว่าข้อมูล C-Commerce เหล่านี้ถือเป็นหนึ่งในข้อมูลที่มีประโยชน์มากที่สุดเท่าที่ Facebook ประเทศไทยเคยแถลงมา โดยบอกว่า Facebook มีเทคโนโลยีเรียนรู้ด้วยเครื่องหรือแมชชีนเลิร์นนิง (ML) เพื่อทดลองแสดงโฆษณาแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถดึงลูกค้ารายใหม่เข้ามาสู่ระบบแชตได้
Facebook ระบุว่าองค์กรจะสามารถก่อร่าง C-Commerce ในองค์กรได้ผ่าน 4 ขั้นตอน เริ่มที่การระบุวัตถุประสงค์ซึ่งองค์กรตั้งไว้สำหรับการแชต สามารถวางเป้าหมายได้ทั้งการสร้างแรงบันดาลใจให้ซื้อ การติดตามสินค้า และการชวนให้ผู้ใช้กลับมาซื้ออีก ซึ่งการตอบเร็วมีผลสำคัญ จุดนี้ Facebook ยืนยันว่ามีเครื่องมือให้องค์กรสามารถตอบข้อความได้แบบอัตโนมัติ โดยสามารถบันทึกข้อความที่เคยตอบเอาไว้ได้
"เราไม่มีข้อมูลว่า การแชตผ่านบ็อตและการแชตกับมนุษย์ มีผลกับผู้ใช้มากเพียงไร แต่ 5 ใน 10 ของคนไทยระบุว่าสบายใจที่ได้คุยกับบ็อต ทำให้มีความชัดเจนว่าบ็อตสามารถตอบโจทย์ได้ในเรื่องข้อมูลพื้นฐานเช่น tracking code, ข้อมูลขนาด และการชำระเงิน ขึ้นอยู่กับกรณีไป"
ขั้นที่ 2 คือการคิดถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการแชต หากเป็นลูกค้ากลุ่มแม่และเด็กหรือนักธุรกิจจะต้องมีวิธีการโต้ตอบที่ต่างกัน นำไปสู่การเตรียมทีมหรือการเตรียมบ็อตเพื่อให้การโต้ตอบเป็นไปได้อย่างธรรมชาติ
ขั้นที่ 3 คือการสร้างทีมเพื่อวางแผนให้พนักงานหรือระบบอัตโนมัติเป็นผู้ตอบแชต จุดนี้องค์กรไม่จำเป็นต้องจ้างทีมงานเพื่อหน้าที่แชตโดยเฉพาะ แต่สามารถใช้เครื่องมือที่สะดวก เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้ตรงเป้า ตัวอย่างเช่น การตอบแชตเป็น QR Code ในแคมเปญแจกสินค้าฟรีซึ่งได้การดึงลูกค้าเข้าร้านเป็นของแถม
น่าเสียดายที่ Facebook ไม่มีผลสำรวจจำนวนร้านค้าที่เป็น C-Commerce ในระบบ เนื่องจากรูปแบบธุรกิจบน C-Commerce นั้นหลากหลายมาก เพียงแค่อัปโปรไฟล์แล้วมีการทักทายกับลูกค้าเพื่อขาย ก็จะถูกนับรวมเป็น C-Commerce แล้ว
"C-Commerce ในปีหน้า นอกจากจะมีการซื้อมากขึ้น เชื่อว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงในองค์กรใหญ่ ที่จะไม่รอวันทำการ และจะเข้ามาเล่นใน C-Commerce มากขึ้น" จอห์นระบุ โดยการสำรวจจาก BCG พบว่า C-Commerce ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้าจะมีอัตราการเติบโตมากกว่า 20-35%
เบื้องต้น facebook ย้ำว่ามีเครื่องมือป้องกันไม่ให้ประสบการณ์ไม่ดีเกิดขึ้นกับผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็มีกฎห้ามใช้โฆษณาบางประเภททั้งโฆษณาที่ไม่มีคุณภาพ รวมถึงมีระบบ AI ตรวจบัญชีปลอม ทั้งหมดนี้จะทำร่วมกับการให้ข้อมูลความรู้ลูกค้า ให้เข้าใจพฤติกรรมการล่อลวงได้
เรียกว่าปูทางให้คนไทยเลือก C-Commerce เต็มที่.
