จากสตาร์ทอัปที่มีพนักงาน 10 คน ช้อปปิ้ (Shopee) สามารถเติบโตเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำของภูมิภาคในเวลาไม่ถึง 4 ปี ความสำเร็จนี้มาจากสิ่งที่ Shopee เริ่มทำไปแล้วและกำลังจะทำต่อเนื่องนับจากนี้ นั่นคือการเปลี่ยนพฤติกรรมช้อปปิ้งออนไลน์ให้เป็นไลฟ์สไตล์ โดยเพิ่มความบันเทิงเช่นเกมและฟีเจอร์ไลฟ์สดลงไป ซึ่งการทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีความเป็นโซเชียลเช่นนี้ ผู้บริหารเชื่อว่าจะสามารถพา Shopee ให้เติบโตยั่งยืนในทุกตลาดรวมถึงประเทศไทย
นอกจากการจัดเต็มเกม ลุยไลฟ์สด และเน้นเสริมพลังโซเชียล กลยุทธ์ที่ Shopee พร้อมเดินหน้าคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผ่านเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ด้วยเครื่อง ซึ่ง Shopee มีแผนเดินหน้าทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์ใหญ่อย่างพีแอนด์จี (P&G) และลอลีอัล (Loreal) ในระยะยาว
อีกสิ่งที่ Shopee ยึดมั่นเพื่อสร้างโลกอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ คือการตั้งทีมบุคลากรท้องถิ่นคอยติดตามเทรนด์ในทุกตลาดโดยเฉพาะ เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่โดนใจผู้ใช้เสมอ ผลจากกลยุทธ์นี้ทำให้ Shopee ปฏิเสธที่จะเปิดเผยแคมเปญใหม่ที่เตรียมไว้ในปีหน้า โดยระบุว่าจะไม่คิดแคมเปญไว้ก่อนล่วงหน้าเพราะจะต้องติดตามเทรนด์เพื่อให้รู้ความเปลี่ยนแปลงของตลาดตลอดเวลา
ไลฟ์สดท้าชน Facebook?
เทอเรนซ์ แพง ประธานฝ่ายปฎิบัติการ Shopee ให้สัมภาษณ์ว่าในช่วงเวลาที่ค่ายอีคอมเมิร์ซหลายรายพร้อมใจทำตลาดด้วยโปรโมชันลดราคาวันที่ 9 เดือน 9, 10 เดือน 10 และที่กำลังจะถึงนี้คือ 11 เดือน 11 จุดแข็งที่ทำให้ Shopee แตกต่างจากค่ายอื่นนั้นต้องมองที่หลายส่วน หนึ่งในนั้นคือความแตกต่างของแคมเปญปีนี้เมื่อเทียบกับหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งผู้ซื้อไม่มองเฉพาะที่ราคาเท่านั้นอีกต่อไปแล้ว แต่ผู้ซื้อในอาเซียนต้องการประสบการณ์อื่นด้วย ทั้งการ engage หรือการมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มด้วยเกมและคอนเทนต์บันเทิง ซึ่งทำให้ Shopee เน้นสร้างแบรนด์ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ที่เอื้อให้การช้อปปิ้งบน Shopee มีความเป็นโซเชียลมากขึ้นกว่าเดิม
“เราจึงพัฒนาประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ขึ้นใหม่แบบเอนด์ทูเอนด์ตลอดปีที่ผ่านมา และจะยังเป็นแบบนี้ต่อไปอีกหลายปี” ผู้บริหาร Shopee ระบุ “เหตุผลที่ทำให้ Shopee มุ่งไปที่โซเชียล เพราะไทยเป็นตลาดที่เน้นโซเชียลมาก จำนวนผู้แชตสูง ชัดเจนว่าคนไทยชอบพูดคุุยกับผู้ขาย Shopee จึงเปิดให้ผู้ซื้อได้คุยกับผู้ขายแบบทันที ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดผลหลายด้าน ทั้งการเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้เป็นไลฟ์สไตล์ และทำให้เกิดการซื้อแบบบอกต่อครอบครัวและเพื่อน”
Shopee เชื่อว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดความต่างได้ ไดเร็กชันที่ Shopee จะไปจึงเป็นการลุยใช้ความบันเทิงและโซเชียลเป็นตัวดึงดูดให้ผู้คนอยู่กับระบบ Shopee บนหน้าจอสมาร์ทโฟนให้นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยช่วงต้นปี Shopee เปิดตัวบริการไลฟ์สด “ช้อปปิ้ ไลฟ์” (Shopee Live) จนทำให้มีวิดีโอไลฟ์สดของพ่อค้าแม่ขายสไตล์เดียวกับการไลฟ์สดบนเฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งสถิติชี้ว่าปัจจุบันมีผู้ค้ามากกว่า 3 ล้านรายที่ใช้งาน Shopee Live
การสำรวจยังพบว่า Shopee Live สามารถเพิ่มยอดคำสั่งซื้อของผู้ค้ากลุ่มหลักหรือ Top seller ได้มากกว่า 300% ซึ่งนอกจากช่วยเพิ่มยอดขาย Shopee มองว่า Shopee Live สามารถเพิ่มบทสนทนาและเพิ่ม engagement ได้ดี ขณะเดียวกันก็สามารถเข้าถึงผู้ใช้ทั่วภูมิภาคได้กว้างขึ้น
ปัจจุบัน Shopee Live มียอดชมเกิน 200 ล้านครั้งนับตั้งแต่เปิดให้บริการเมื่อเดือนมีนาคม 2019 เนื้อหาหลัก 3 ประเภทบน Shopee Live ได้แก่ เนื้อหาจากแบรนด์หรือ Brand content, เนื้อหาจากผู้ขาย Seller content และเนื้อหาที่บริษัทผลิตเอง Shopee produced content ซึ่งกลุ่มหลัง shopee จะใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นแม่เหล็กดึงดูด เช่น กรณีวิดีโอของโรนัลโด้ (Cristiano Ronaldo) ที่ทำยอดชมมากกว่า 320,000 ครั้งหลังจากเผยแพร่วิดีโอไปเพียง 30 นาที นำไปสู่การกด Like และคอมเมนท์มากกว่า 2 ล้านครั้ง รวมถึงวิดีโอพบปะแฟนคลับของดาวรุ่ง k-pop หลายวงจนทำยอดชมมากกว่า 2 ล้านครั้งใน 7 ตลาดทั่วโลก
อัดฉีดเกมใหม่เพิ่ม 2 เท่าตัว
จุดสำคัญที่ Shopee มองเป็นแรงผลักดันบริษัทคือเกม ผู้บริหารเชื่อว่าเกมทำให้การใช้งาน Shopee สนุกสนานขึ้น สำหรับบริการ Shopee Games กลยุทธ์ที่ Shopee ใช้คือการพัฒนาเกมตามพื้นที่ตลาด เพื่อให้สามารถสร้างการมีส่วนร่วมและเป็นประเด็นพูดถึงบนโซเชียล (Social Topic) ของแต่ละตลาด ซึ่งมีวัฒนธรรมและเทรนด์ความนิยมที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่นในไทยที่ Shopee Games พัฒนาเกมจับต้มยำกุ้งหรือ Tom yum catch ขณะที่ในเวียดนาม จะเป็นเกมเสี่ยงเซียมซีหรือ Fortune Sticks
จากที่มีเพียง 1 เกมในปี 2017 วันนี้ Shopee มีเกมในระบบทั้งสิ้น 15 เกม การขยายตัวของ Shopee Games สะท้อนความเชื่อมั่นที่ Shopee มองว่าเกมเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Shopee กลายเป็นแอปพลิเคชันอันดับ 1 ในกลุ่มอีคอมเมิร์ซของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไต้หวันในแง่ระยะเวลาการใช้งาน
ไม่ทำเองแต่มีพันธมิตร
ผู้บริหาร Shopee ย้ำว่าวันนี้เทคโนโลยี AI และ ML ของ Shopee เริ่มใช้แล้วในแคมเปญบน Shopee ของพันธมิตร ตัวอย่างเช่น P&G ที่พัฒนาคลับแม่และเด็กเพื่อทำการตลาดสินค้ากลุ่มของใช้ในบ้าน และ Loreal ที่พัฒนาระบบทดลองเฉดสีลิปสติกเทคโนโลยี AR ทั้งหมดยี้สะท้อนว่า Shopee จะต่อยอดการใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้ซื้อผ่านความร่วมมือของพันธมิตร ซึ่งข้อมูลนี้เองที่ถือเป็นสิ่งพิเศษของตลาดอีคอมเมิร์ซ ที่หาไม่ได้ในตลาดออฟไลน์ เพราะแบรนด์ที่มีข้อมูลการจับจ่ายออนไลน์จะสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์คอนเทนต์ได้เร็ว มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ตรงจุด และรู้พฤติกรรมการใช้งานมากขึ้น
“ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ยกระดับและตอบโจทย์ได้ดีขึ้น เราไม่ได้หวังโตแค่ยอดขาย แต่เราจะผลักทั้งอีโคซิสเต็ม เราจะให้ความรู้ผู้ขายเพื่อสร้างความสามารถให้เกิดขึ้นในทุกส่วน เพราะการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ต้องรับผิดชอบส่วนนี้ให้ได้” เทอเรนซ์ระบุ
เป้าหมายของ Shopee จึงอยู่ที่ความพยายามเป็นแอปที่คนเข้าใช้งานทุกวัน และต้องการซื้อของออนไลน์มากขึ้น กลยุทธ์ที่ Shopee ใช้คือการตอบความต้องการของผู้ใช้ให้ครบ ขณะเดียวกันก็ต้องมีราคาสินค้าที่ต่ำ ร่วมกับการทำให้คนรู้จัก การใช้เซเลบฯ และการนำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลายเพื่อให้ผู้คนใช้เวลาบน Shopee มากขึ้น
ที่สำคัญ Shopee ระบุว่าจะเน้นลงทุนเรื่องการพัฒนาบุคลากรเป็นพิเศษ โดยบอกว่าการสร้างสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ที่ประเทศสิงคโปร์นั้นเป็นส่วนหนึ่งที่แสดงว่า Shopee ให้ความสำคัญกับการลงทุนในด้านนี้ พร้อมกับให้เครดิตทีมงานท้องถิ่นใน 7 ตลาดของ Shopee ว่าแข็งแกร่งและคอยดูเทรนด์เสมอ เพื่อปรับแต่งแคมเปญใหม่ของ Shopee ตลอดเวลา
“เรามีแคมเปญใหม่เสมอทั้งในไตรมาสถัดไป และปีถัดไป แต่เราจะไม่คิดล่วงหน้าเพราะเราต้องดูการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างใกล้ชิด เราจะมีทีมงานแข็งแกร่งในพื้นที่เพื่อวิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงของตลาด ซึ่งทำให้แต่ละแคมเปญของ Shopee มีความแตกต่างกันในแต่ละตลาด”
ความท้าทายที่รอ Shopee อยู่ในขณะนี้คือการสรุปตัวเลขเสียงตอบรับจากนโยบายเก็บค่าธรรมเนียมการโอนเงิน 2% จากพ่อค้าแม่ขายในระบบ Shopee ซึ่ง Shopee ยืนยันว่าได้แจ้งแก่ผู้ค้าในระบบล่วงหน้าแล้ว โดยการเพิ่มค่าธรรมเนียมนี้เกิดขึ้นหลังจากการประกาศเก็บค่าธรรมเนียมรูดบัตรเครดิต และเดบิต 1.5% ของยอดขายตั้งแต่ปี 2018
เวลานั้น ผู้บริหารมั่นใจว่าจะไม่ทำให้ราคาสินค้าบน Shopee แพงขึ้น ขณะเดียวกันการเรียกเก็บค่าธุรกรรมและค่าธรรมเนียมการขายของ Shopee ก็เป็นไปตามมาตรฐานอุตสาหกรรมอยู่แล้ว ทั้งหมดนี้ยังต้องรอดูว่าการตัดสินใจครั้งใหม่ของ Shopee จะลดความสามารถในการแข่งขันระหว่าง Shopee กับคู่แข่งอย่าง Lazada หรือ JD Central หรือไม่อย่างไร และจะสานฝันการสร้างอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ได้ยั่งยืนสำเร็จไหมในอนาคต?
