เวลานี้ หากถามว่า เครื่องมือการตลาดอะไรที่มาแรง คงหนีไม่พร้อม “ดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง” หรือ การตลาดออนไลน์ แต่ถ้าย้อนไปสัก 4-5 ปีก่อนหน้านี้ แทบจะนึกไม่ออกว่า การตลาดกับนวัตกรรมในโลกไอซีที ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน โน้ตบุ๊ก คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ตจะเข้ามามีผลกระทบอย่างไรในชีวิตประจำวันทั้งในซีกของผู้บริโภคและนักการตลาดได้อย่างไร
หากให้ถามต่อไปว่า เทรนด์ดิจิตอลอะไรที่มาแรงในครี่งปีหลังนี้ คงต้องให้ “ศุภชัย ปาจริยานนท์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคฟิว่า (ประเทศไทย) จำกัด ดิจิตอลเอเจนซี่ที่ได้รับความไว้วางใจจากเจ้าของแบรนด์ดังๆ ในประเทศไทยไม่ว่าจะเป็นไมโครซอฟท์ ไทยเบฟ โตโยต้า จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ได้ออกมาระบุและจับตามองเทรนด์ดิจิตอลว่า มีด้วย 3 แนวโน้มใหญ่ๆ
***หมดยุค Like ต้อง Love
เริ่มจากแนวโน้มแรก ยุคของโซเชียล เอนเกจเมนท์ (Social Engagement Era) หรือที่ “ศุภชัย” เรียกว่า “หมดยุค Like ต้อง Love” นั่นเอง ซึ่งทำให้กลยุทธ์แบบเดิมที่ฮิตมาเป็นแรมปีของเฟสบุ๊กที่ให้กด “ไลค์” ทั้งคอมเมนต์และแฟนเพจของแบรนด์สินค้าต่างๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป ทั้งนี้ศุภชัยให้มุมมองถึงแนวโน้มดังกล่าวเป็นผลสืบเนื่องมาจากการที่เฟซบุ๊กพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ที่เรียกว่า ทอล์กกิง อะเบาต์ ดิส (Talking About This) หรือจำนวนผู้คนที่พูดถึงเรื่องนี้ ขึ้นมาเมื่อไม่นานมากนี้
ทอล์กกิง อะเบาต์ ดิสนี้จะปรากฏอยู่หลังจำนวน “ไลค์” บนแฟนเพจของเจ้าของแบรนด์สินค้าที่ใช้เฟชบุ๊กทำกิจกรรมทางการตลาด
ศุภชัย อธิบายที่มาที่ไปของทอล์กกิง อะเบาต์ ดิสว่า ส่วนแรกจะเกิดจากการคลิก “ไลค์” ของประชากรในเฟชบุ๊กที่มีต่อแฟนเพจนั้นๆ ส่วนที่ 2 เกิดจากการจำนวนการแสดงความคิดเห็น (คอมเมนต์) ลงบนวอลล์ (Wall) และส่วนที่ 3 เกิดจากการแบ่งปัน (Share) ไปยังหมู่เพื่อนๆ ในเฟชบุ๊ก
ข้อมูลดังกล่าวบ่งบอกให้นักการตลาดทราบถึงข้อมูลกิจกรรมทางการตลาดที่ถูกเขียนลงไปในนั้น เป็นที่ต้องตาต้องใจผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด ถ้ามีมากนั้นหมายถึงความสำเร็จของข้อมูลการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคยินยอมที่จะมีปฏิสัมพันธ์หรือเอนเกจเมนท์ด้วย
“ทิศทางนี้เกิดขึ้นกับโซเชียลมีเดียอื่นด้วย เช่น ทวิตเตอร์ มีเหมือนกันสามารถวิเคราะห์ได้ ขวามือ เข้าไปโฆษณา มีคนเข้ามาเอนเกจเมนท์เท่าไร แสดงว่า ตอนนี้ เอนเกจเมนท์เป็นอะไรที่แบรนด์จะต้องให้ความสนใจแล้ว ไม่ใช่เรื่องของไลค์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป”
จากการรวบรวมข้อมูลเวลานี้ คนไทยมีการใช้งานโซเชียลเน็กเวิร์กอย่างเฟซบุ๊ก อยู่ 14.2 ล้านคน แฟนเพจของตราสินค้า 34,642 แฟนเพจ ทวิตเตอร์ ประมาณ 909,631 ราย อินสตาร์แกรม 259,234 ราย และโฟร์สแควร์ 166,403 ราย
ส่วนสูตรที่วัดถึงความสำเร็จของการสร้างเอนเกจเมนท์ให้เกิดขึ้นในแฟนเพจของแต่ละแบรนด์นั้น ศุภชัยฟันธงว่า สำหรับแบรนด์ที่มีแฟนเพจน้อยกว่า 1 แสนไลค์จำเป็นอย่างยิ่งจะต้องมีเปอร์เซ็นต์ของการเข้ามามีส่วนร่วมไม่ต่ำกว่า 10% แต่ถ้าแบรนด์ที่มีแฟนเพจมากกว่า 1 แสนไลค์ขึ้นไปจะต้องมีไม่น้อยกว่า 5% จากการวิเคราะห์ของแมคฟิว่าถึงการมีปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์แฟนเพจที่มีน้อยกว่า 1 แสนไลค์เฉลี่ยจะตกประมาณ 0.2% ส่วนที่มีมากกว่า 1 แสนไลค์ เฉลี่ยแล้วตกประมาณ 1.4% ถ้าเป็นท็อป 20 ของแฟนเพจ ข้อมูลดีขึ้นอยู่ที่ 3.9% ซึ่งก็ถือว่ายังน้อยอยู่
“สิ่งที่คาดหวังได้จากการทำเอนเกจเมนท์ มีทั้งจำนวนไลค์ที่เพิ่มขึ้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น หรือความจงรักภักดีของตราสินค้าก็จะเพิ่มมากขึ้นด้วย ซึ่งนั้นบ่งบอกว่า แบรนด์จะสนใจแต่ไลค์อย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไปแล วต้องสนใจการเอนเกจกับผู้บริโภค เป็นเทรนด์หลักครึ่งปีหลังที่จะเห็น”
***คอนเทนต์นี้ต้องมีโฆษณา
แนวโน้มที่สองที่จะบูมในครึ่งปีหลัง ก็คือ การเข้าสู่ยุคของฟรีไม่มีในโลกที่จะกลับมาอีกครั้ง (Free Lunch is Over) เพราะเวลานี้รายการต่างๆ ที่มีการแพร่ภาพทางฟรีทีวีในปัจจุบัน มีถึง 95% ที่สามารถดูย้อนหลังได้บนยูทูป ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปที่อยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ดูทีวีน้อยลง
ศุภชัย ยืนยันข้อมูลดังล่าวจากรายงานวิจัยตลาดของ ดิสเพลย์เสิร์ชดอทคอมที่ระบุว่า ช่วงระหว่างเดือนมกราคมถึงเดือนมีนาคม 2555 ยอดขายโทรทัศน์ทั่วโลกอยู่ที่ 51.22 ล้านเครื่องเมื่อเทียบกับ 55.54 ล้านเครื่องในปี 2554 หรือลดลง 8% สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาอยู่หน้าจอโทรทัศน์ต่อวันเฉลี่ยลดลง แต่หันไปให้ความสนใจกับเนื้อหาผ่านสื่อดิจิตอลประเภทต่างๆ มากขึ้นในปัจจุบัน
ส่งผลให้คอนเทนต์โพรวายเดอร์ รวมไปถึงเจ้าของช่องฟรีทีวีต่างมองหาเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาช่วยเก็บเกี่ยวรายได้จากค่าโฆษณาบนสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น และ "อิน-สตรีม วิดีโอ" (In-Stream Video) คือคำตอบของแนวโน้มที่สองนี้
ศุภชัย เล่าให้ฟังว่า นับถอยหลับจากนี้ไป 6 เดือน อิน-สตรีม วิดีโอจะเข้ามามีบทบาทในประเทศไทยมากขึ้น จะเห็นการสอดแทรกของชิ้นงานโฆษณาเข้ามาสอดแทรกในคลิปที่ดูบนโลกออนไลน์มากขึ้น จากเดิมที่ไม่สามารถควบคุมได้จากเจ้าของรายการหรือคอนเทนต์โพรวายเดอร์นั้นๆ ที่สำคัญจะเริ่มไม่เห็นเนื้อหารายการจากผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ๆ ในยูทูป แต่จะสามารถดูได้จากช่องทางที่เจ้าของรายการส่งมาเองโดยตรง ซึ่งมีให้เห็นแล้วเมื่อช่อง 7 เปิดช่อง Bugaboo.TV ของตนเอง โดยในคลิปรายการดังกล่าวจะมีการใส่อิน-สตรีม วิดีโอ แอดเวอร์ไทซิ่งอยู่ด้วย
แนวโน้มนี้ในช่วง 6 เดือนข้างหน้า จะไม่ได้มีแค่ช่อง 7 เท่านั้น ผู้ผลิตรายการดังๆ เวิร์กพอยต์ กันตนา รวมไปถึงตัวช่องฟรีทีวีเองต่างก็จะทยอยเปิดให้บริการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคยังดูฟรีเหมือนเดิม แต่จะมีโฆษณาเยอะขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้การลงโฆษณาก็จะเปลี่ยนไป โดยสามารถที่จะเพิ่มช่องทางโฆษณา โฆษณาในทีวีเป็นโฆษณาอันหนึ่ง ในออนไลน์ก็อาจจะเป็นโฆษณาอีกตัวหนึ่งแทน ซึ่งจะขายโฆษณาได้ 2 รอบ เป็นเทรนด์ที่นักการตลาดต้องรู้เลย
ทางแมคฟีว่า คาดการณ์ว่า ตลาดโฆษณาผ่านอิน-สตรีม วิดีโอจะเติบโตไม่ต่ำ 10% ต่อปี ในอีก 4 ปีข้างหน้า โดยในปี 2556 คาดว่าจะตลาดโฆษณานี้ในประเทศไทยจะมีมูลค่าถึง 750 ล้านบาท โดยในปีนี้คาดว่าจะมีประมาณ 125 ล้านบาท ของมูลค่าตลาดรวมสื่อดิจิตอลกว่า 5,000 ล้านบาท
“มูลค่ายังน้อยอยู่ เพราะว่าเพิ่งจะเริ่ม นักการตลาดเพิ่งจะรู้จัก แต่ในต่างประเทศไปไกลแล้ว”
***หมดยุคของการคาดเดา
ส่วนแนวโน้มที่ 3 ที่ศุภชัยมองว่า จะมาแน่นอนก็คือ การทำตลาดผ่านสื่อดิจิตอลจะหมดยุคของการคาดเดา เนื่องจากมีเครื่องมือใหม่ๆ ให้นักการตลาดได้เลือกใช้ และสามารถวางแผนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ซึ่งสิ่งสำคัญในปัจจุบันคือ การขาดบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในการใช้เครื่องมือเพื่อวัดผลต่าง ๆ โดยการทำดิจิตอล มาร์เกตติ้งจะประสบความสำเร็จหรือไม่ จึงขึ้นอยู่กับบุคลากรถึง 99% ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องพัฒนาบุคลากรขึ้นมารองรับในด้านนี้
“นักการตลาดสามารถเลือกส่งสารที่เหมาะสมกับผู้บริโภค โดยคำนึงถึง 3 ปัจจัยเรื่อง คือ การเพิ่มรายได้ ลดรายจ่ายและทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น ซึ่งถือเป็นหัวใจของการทำตลาดและเจ้าของสินค้าจากการวัดผลทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณพร้อมกัน”
