ธรรมชาติของ"โซเชียลมีเดีย"ที่ธุรกิจไม่รู้ไม่ได้

โซเชียลมีเดียหรือสื่อสังคมกลายเป็นสื่อใหม่ที่นักการตลาดพูดถึงไม่ขาดปากในนาทีนี้ ทั้งการสร้างแอปพลิเคชันให้ชาวสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตได้เพลิดเพลิน การสร้างแฟนเพจในเครือข่ายสังคมอย่างเฟซบุ๊ก การสร้างแอคเคาท์โต้ตอบในทวิตเตอร์ การสร้างวิดีโอในยูทูบ และอีกหลายสารพันวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในแบรนด์โดยไม่ต้องพึ่งพาสื่อเก่าอย่างวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือสิ่งพิมพ์ และสื่ออื่นๆซึ่งมีต้นทุนแพงและวัดผลคุ้มค่าได้ยาก

บทความนี้จะรวบรวม"ธรรมชาติ"ของโซเชียลมีเดียที่ทุกธุรกิจจะต้องเจอหากคิดจะทำการตลาดด้วยโซเชียลมีเดีย ทั้งหมดเป็นมุมมองของนักการตลาดชื่อดังของไทยจากเวที “โซเชียลมีเดีย แอนด์ โมบาย มาร์เก็ตติ้ง ซัมมิต 2011” จัดโดย บริษัท เดอะ เอ็กเซกคิวทีฟ อลิอันซ์ จำกัด เมื่อวันที่ 19 มกราคม 2554 ได้แก่ ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ (ตลาดดอทคอม), วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง (ดีแทค) และณัฐพัฒน์ วงษ์เหรียญทอง (อาร์เอส)

1. ธรรมชาติของการตลาดบนเครือข่ายสังคม

- ลูกค้าคิดว่ามันต้องเดี๋ยวนี้-ตอนนี้

ธุรกิจที่คิดจะโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเฟซบุ๊กหรือเครือข่ายสังคมอื่น ควรใช้เวลาในการตอบอย่างมากที่สุดคือ 1 ชั่วโมง จุดนี้มีการสำรวจพบว่า หากไม่มีการโต้ตอบใน 24 ชั่วโมง จะกลายเป็นความรู้สึกไม่ดีในจิตใจของลูกค้า

- ลูกค้าจะมีความ"เกรียน"มากกว่าปกติ

เมื่อไม่พอใจ ลูกค้าที่สื่อสารบนเครือข่ายสังคมจะมีแนวโน้มต่อว่ารุนแรงและแสดงออกถึงความไม่พอใจมากกว่าการพบเจอพนักงานที่หน้าเคาน์เตอร์ ธุรกิจที่จะจ้างคนมาดูแลการโต้ตอบบนแฟนเพจจึงต้องถามตัวเองว่า สามารถจ้างคนที่มีวุฒิภาวะพอต่อการตอบความเกรียนของผู้บริโภคหรือไม่อย่างไร การด่าทอของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นควรตอบแบบใด

- การบอกต่อที่รวดเร็ว

โซเชียลมีเดียเป็นสื่อที่คนทั่วโลกสามารถเข้ามาชมเมื่อไรก็ได้บนความถี่เท่าที่ต้องการ ดังนั้นกระแสการบอกต่อที่รวดเร็วย่อมเกิดขึ้นจากสื่อใหม่กระแสแรงนี้ แต่การบอกต่อที่รวดเร็วอาจนำไปสู่ความผิดพลาดได้สูง ขณะเดียวกัน หากเรื่องราวที่บอกต่อเป็นเรื่องในแง่ลบ ก็ทำให้ธุรกิจเสียหายหลายแสนเหมือนกัน

- เกิดคำถามว่าเป็นหน้าที่ใคร

กระแสโซเชียลมีเดียของหลายบริษัทไม่ได้เกิดขึ้นเพราะทีมการตลาด เช่นในบริษัทอาร์เอส ผู้บริหารและศิลปินต่างลงมือตอบแฟนเพจเอง หรือในดีแทค ที่ผู้บริหารและพนักงานที่ไม่ใช่ทีมการตลาดต่างร่วมกันส่งต่อคลิปโฆษณาชิ้นหนึ่งบนยูทูบ จนทำให้ดีแทคไม่ต้องเสียเงินซื้อสื่อแต่สามารถดึงชาวเน็ตหลายแสนคนเข้ามาดูโฆษณาของดีแทคได้

- ไม่เข้าใจจะไม่ยั่งยืน

คำถามที่ทุกธุรกิจต้องพบเจอคือ"เคยใช้โซเชียลมีเดีย"เหล่านี้หรือไม่ เพราะการใช้จริงจะทำให้เกิดความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค นำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน

- ต้องมีไกด์ไลน์

ศีลอีกข้อที่ธุรกิจควรปฏิบัติเมื่อเปิดแฟนเพจในเครือข่ายสังคมแล้ว คือการสร้างไกด์ไลน์ว่าจะตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใดเป็นหลัก เช่น หญิงหรือชาย เด็กหรือผู้ใหญ่ จุดนี้ธุรกิจควรต้องสร้างคาแรคเตอร์ของตัวเองว่าเป็นใคร พูดภาษาอะไร ควรตอบคอนเทนต์ลักษณะใด มีตารางการอัปเดทความถี่เท่าใด เหล่านี้ธุรกิจในต่างประเทศล้วนมีการกำหนดเป็นคัมภีร์ให้ทุกฝ่ายปฏิบัติตาม ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถบริหารโซเชียลมีเดียได้ดี

- ระวังจบแคมเปญปุ๊บ คนหายปั๊บ

การสำรวจพบว่าชาวออนไลน์ที่เข้ามาร่วมสนุกในแฟนเพจขององค์กรนั้น ราว 40% ต้องการของฟรี มีเพียง 10-20% เท่านั้นที่ต้องการข้อมูลบริษัทจริงๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อจบแคมเปญ ผู้ใช้จะหายหน้าไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งหน้าที่ของธุรกิจ คือการรั้งให้ผู้ใช้ติดใจกับแฟนเพจบริษัทให้มากที่สุด ไม่ใช่การนำเสนอรางวัลอย่างเดียว

- ปริมาณแฟนมีผลต่อการรับรู้

สาเหตุที่หลายบริษัทแข่งกันเหลือเกินในการรวบรวม"แฟน"หรือผู้ติดตามในเครือข่ายสังคม เพราะเมื่อองค์กรพูดอะไรออกไป แฟนนับแสนในแฟนเพจจะได้เห็นก่อน ซึ่งมีผลอย่างมากต่อการนำไปสู่การตลาดปากต่อปากในโลกออฟไลน์

2. ธรรมชาติของแอปพลิเคชัน

- ค่าใช้จ่ายในการทำแอปพลิเคชันบนไอโฟนตัวหนึ่งของภาคธุรกิจคือประมาณ 2 แสนบาท

- ป้ายโฆษณาหรือแบนเนอร์บนแอปพลิเคชัน มียอดการคลิกมากกว่าการลงโฆษณากับกูเกิล

- iAd คือดาวเด่นที่นักการตลาดไทยให้ความสนใจ มันคือโฆษณาบนแอปพลิเคชันที่แอคทีฟ-โต้ตอบได้ มาในรูปวิดีโอหรือเกม "แอปพลิเคชันซ้อนในแอปพลิเคชัน"นี้จะทำให้ลูกค้าใช้เวลากับโฆษณามากขึ้น อย่างไรก็ตาม iAd ซึ่งเป็นผลงานสร้างสรรค์ของแอปเปิลนั้นต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง คาดว่าค่าใช้จ่ายจะถูกลดลงในปีนี้เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก-รายย่อย

- หลายบริษัทเลือกพัฒนาแอปพลิเคชันบนเฟซบุ๊ก แทนการพัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับไอโฟน เนื่องจากเฟซบุ๊กนั้นเปิดกว้าง ผู้ใช้เฟซบุ๊กโพสต์อะไร ใช้งานอะไรเพื่อนก็จะได้เห็น

- กฎ 2 ข้อของการสร้างแอปพลิเคชันเพื่อให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก 1 คือต้องเข้าใจง่าย 2 คือเป็นเรื่องใกล้ตัว ดังนั้นการคิดกิจกรรมใดๆ จึงต้องมีการศึกษาและสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดี

3. ธรรมชาติเบ็ดเตล็ด

- นาทีนี้คำว่า Ramen Profitable กำลังมาแรง หมายถึงความสามารถในการทำกำไรได้เร็วในธุรกิจที่มีพนักงานเพียง 1-2 คนบนต้นทุนแสนต่ำ โดยนักเศรษฐศาสตร์พบว่าเทคโนโลยีไอทีในขณะนี้ทำให้เกิดความสามารถในการทำกำไรแบบนี้ได้จริง เช่น เทคโนโลยีคลาวด์คอมพิวติงที่ทำให้ภาคธุรกิจไม่ต้องลงทุนซื้อเซิร์ฟเวอร์

- หนึ่งในเทรนด์แรงด้านการตลาดออนไลน์นับจากนี้ คือ Semantic Web เป็นเทคโนโลยี Web 3.0 ที่นำไปสู่การตลาดแบบ pull จุดเด่นคือการทำให้ข้อมูลสามารถสร้างการเชื่อมโยงกันเอง ระบบสามารถรับรู้ว่านี่คือข้อมูลอะไร ตัวอย่าง Metadata เหล่านี้ได้แก่ Tripit.com เว็บไซต์จองตั๋วเครื่องบินไม่ธรรมดา เพราะมีระบบที่สามารถดึงคะแนนสะสมชั่วโมงบินหรือ Miles พร้อมกับเสนอข้อมูลการแลกรางวัลกับสถานีที่ท่องเที่ยวแบบอัตโนมัติในที่เดียว เป็นต้น

- โซเชียลมีเดียไม่ฟรี มีต้นทุน ธุรกิจต้องสมดุลย์กับสื่อเก่าให้ดี

- ลดการปิดคอมเมนต์เพื่อรักษาภาพลักษณ์ในองค์กร จะทำให้ธุรกิจได้รู้ความต้องการที่แท้จริงลูกค้า

- อย่ารีบ หลายบริษัทคิดว่าการตลาดบนโซเชียลมีเดียจะสำเร็จในวันสองวัน แต่ความจริงแล้วสื่อประเภทนี้ต้องใช้เวลาในการสะสมชื่อเสียง อย่าเทียบกับสื่ออย่างวิทยุที่เปิดทีเดียวครั้งเดียวมีคนดูหลายคน

- อย่าออนไลน์หมด ให้โยนบางอย่างมาบนกิจกรรมออฟไลน์บ้าง ธุรกิจควรดึงลูกค้าออกมาเจอตัวพนักงานหรือหน้าร้านเพื่อความไว้วางใจ ทางที่ดีควรมีลูกเล่นให้เชื่อมโยงต่อกัน

- บันได 4 ขั้นในการขี่กระแสไอทีในอนาคต คือ 1 ธุรกิจต้องเข้าใจก่อนว่ามันทำอะไรได้ จากนั้นค่อยนำความสามารถนั้นๆมาเชื่อมต่อกับเครือข่าย 3 คือดึงผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ปรากฏบนอุปกรณ์ ที่สำคัญที่สุดคือ 4 การทดลองสิ่งใหม่ๆเพื่อสร้างความต่างในตลาด

- อย่าตามกรอบ ทฤษฏีการตลาดเป็นแค่พาหะนำคุณไปสู่จุดหมายเท่านั้น ไม่ใช่ภาระที่คุณต้องนำไปถ่วงคอตัวเองไว้ :-)