นับวันการแข่งขันด้านรอยัลตี้โปรแกรม ของแต่ละค่ายมือถือ โดยเฉพาะ 3 ค่ายใหญ่ ทั้งเอไอเอส ดีแทค และทรู ดูเหมือนว่าคึกคักมากขึ้น เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่ในระบบไปนาน ๆ และสกัดไม่ให้ลูกค้าไหลออกไปยังเครือข่ายอื่น
อาจมีหลายคนยังไม่ทราบว่า เมื่อวันที่ 1 มิถุนายนที่ผ่านมา เอไอเอสเริ่มแคมเปญ “เซเรเนด บาย แอคเคาน์” (Serenade by Account) สำหรับลูกค้าเอไอเอสที่ไม่เคยได้รับสิทธิเซเรเนดมาก่อน รับสิทธินาน 12 เดือน
การคำนวณจะใช้วิธีรวมยอดค่าใช้จ่ายจากเบอร์เอไอเอสสูงสุด 5 เบอร์ ที่ใช้บริการมากกว่า 6 เดือน เฉลี่ยรวมกัน 900 บาทขึ้นไป ชำระเงินตรงเวลา ภายใน 6 เดือน ต้องไม่เคยถูกระงับการใช้งานเกิน 2 ครั้ง จึงจะได้รับสิทธิเซเรเนด ดังนี้
- ยอดใช้งานรวมกัน 900 บาทขึ้นไป จะได้รับสิทธิ เซเรเนด เอมเมอรัล
- ยอดใช้งานรวมกัน 1,500 บาทขึ้นไป จะได้รับสิทธิ เซเรเนด โกลด์
- ยอดใช้งานรวมกัน 3,000 บาทขึ้นไป จะได้รับสิทธิ เซเรเนด แพลทินัม
โดยตามเงื่อนไข หมายเลขเอไอเอสไฟเบอร์ จะต้องมียอดใช้งานมากกว่า 800 บาท และสิทธิเซเรเนดจะมอบให้กับหมายเลขที่มียอดการใช้งานสูงสุด 1 หมายเลขเท่านั้น นอกนั้นจะได้รับสิทธิลูกค้าเอไอเอสปกติ
ถามว่า เป็นลูกค้าเซเรเนดแล้วจะได้อะไร ส่วนมากจะมีส่วนลดร้านอาหาร ร้านค้า โรงภาพยนตร์ ส่วนลดเติมน้ำมันบางจาก 20-50 สตางค์ต่อลิตร หากไปจ่ายบิลที่ศูนย์เอไอเอส จะได้เข้าห้องเซเรเนดคลับแยกจากลูกค้าปกติ
แต่ถ้าเป็นลูกค้าเซเรเนด โกลด์ และเซเรเนด แพลทินัม จะได้สติกเกอร์จอดรถ มีที่จอดรถพิเศษตามศูนย์การค้า ศูนย์ประชุม รวมทั้งเวลาบินกับบางกอกแอร์เวย์ ยังได้เข้าวีไอพีเช็กอิน และเข้าห้องพักรับรองพิเศษ "บลูริบบอน" ต่างหาก
ตอนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าเซเรเนด อาศัยรวมกลุ่มกับผู้ใหญ่ท่านหนึ่งเป็น “เซเรเนด กรุ๊ป พรีวิลเลจ” ส่วนมากจะใช้รับสิทธิ์กาแฟฟรีที่แบล็คแคนยอนในสนามบิน แต่หลังๆ ไม่ได้ใช้เพราะสิทธิเต็มจำนวน
แม้โครงการจะยังไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ อีกทั้งโทรศัพท์ไปยัง 1175 เอไอเอส คอลล์เซ็นเตอร์ก็ยังไม่รู้เรื่อง แต่ในเว็บไซต์พันทิปพบว่าเงื่อนไขเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา เหมือนยังไม่ลงตัว
เมื่อคนในพันทิปดรามากันแหลกลาญ บอกว่าเสียความรู้สึกบ้าง จะย้ายค่ายบ้าง ก็ดูเหมือนว่าเอไอเอสจะใช้วิธีให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าเป็นรายกรณีไป ลูกค้าเซเรเนดเดิมก็ได้อัพเกรดในระดับที่สูงกว่า เช่น จากโกลด์ไปแพลทินัม
ถึงกระนั้น โครงการนี้จะใช้วิธีเรียนเชิญลูกค้าที่มีหมายเลขภายใต้บัตรประชาชนเดียวกัน ถ้าอยากรู้ว่าตัวเองได้รับสิทธิเซเรเนดหรือไม่ ให้เข้าไปตรวจสอบที่เว็บไซต์เอไอเอส เมนู E-Service จะแสดงผลตรงช่อง “สถานะสิทธิพิเศษ”
เมื่อได้รับสิทธิเซเรเนดแล้ว รอแพ็คเกจจัดส่งทางไปรษณีย์ถึงบ้าน และสามารถรับสิทธิผ่านมือถือทันที นอกจากนี้ ลูกค้าที่ได้รับสิทธิ เซเรเนด แพลทินัม และ เซเรเนด โกล์ด จะได้รับสติกเกอร์จอดรถแนบมาด้วย
ยกเว้นถ้าจะใช้ส่วนลดเติมน้ำมันบางจาก ให้ติดต่อเซเรเนด คอลล์เซ็นเตอร์ เบอร์ 1148 เพื่อขออนุมัติ “บัตรเซเรเนด” จัดส่งทางไปรษณีย์ภายใน 10 วันทำการ
อันที่จริงเอไอเอสมีแนวคิดจะปรับระบบคำนวณสิทธิพิเศษลูกค้ามานานแล้ว จากเดิมคิดจากการใช้งานแต่ละเบอร์ มาเป็นคำนวนจากทุกบริการที่ใช้งาน หลังเพิ่มบริการเน็ตบ้านเอไอเอส ไฟเบอร์
แต่ยังต้องพิจารณาว่า ลูกค้าจะรวมหรือจะแยก เนื่องจากลูกค้าเซเรเนดบางรายใช้งานหลายเบอร์ แต่ละเบอร์ได้รับสิทธิเซเรเนดอยู่แล้ว ก็จะมีลูกค้าบางส่วนที่ไม่ต้องการรวมบริการมาคำนวณสิทธิเซเรเนดปนกัน
เพราะหากรวมบริการมาคำนวณสิทธิเซเรเนด เวลารับสิทธิ สมมติว่ามีเบอร์เอไอเอสอยู่ 3 เบอร์ ได้สิทธิเซเรเนดบางส่วนหรือทั้งหมด แทนที่จะได้ 3 สิทธิ จะเหลือเพียงแค่สิทธิเดียว นอกนั้นจะได้รับสิทธิลูกค้าเอไอเอสธรรมดา
แคมเปญของเอไอเอสที่ออกมาล่าสุดนี้ แม้จะมองว่าเป็นการตามหลัง "กลุ่มทรู" ที่ใช้วิธีออกบัตรทรูการ์ด โดยคิดจากลูกค้าทรูที่ใช้สินค้าและบริการในกลุ่มทรู ภายใต้หมายเลขบัตรประชาชนหรือหนังสือเดินทางเดียวกัน
แต่เชื่อว่าลูกค้าเอไอเอสส่วนหนึ่งรอคอยแคมเปญนี้ เนื่องจากปัจจุบันคนที่จะได้รับสิทธิเซเรเนดมีน้อยลง จากแพ็คเกจอินเตอร์เน็ตมีราคาถูกลง เน้นเล่นเน็ตมากกว่าเน้นโทรออก ยอดใช้บริการจึงไม่ถึงเกณฑ์อยู่ที่ 900 บาทขึ้นไป
เมื่อสิทธิเซเรเนดคำนวณจากยอดใช้บริการเบอร์มือถือนั้นๆ คนที่จะได้สิทธิเซเรเนด ก็กลายเป็นคนที่โทรเยอะ หรืออยู่กับเอไอเอสมานานเป็นส่วนใหญ่
แม้โปรแกรมเซเรเนดจะเกิดขึ้นมานานกว่า 12 ปี นับตั้งแต่ปี 2547 แต่หากสังเกตดี ๆ จะพบว่าลูกค้าที่มีการใช้งานสูงกว่าลูกค้าคนอื่น ๆ ตัวเลขลูกค้าเซเรเนด แพลทินัม ยังน้อยกว่า "ทรูแบล็คการ์ด" ราวหลักหมื่นราย
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความได้เปรียบที่กลุ่มทรูคำนวณบริการมือถือจากทรูมูฟ เอช, เน็ตบ้านจากทรู ออนไลน์ และเคเบิลทีวีจากทรูวิชั่นส์มารวมกัน ขณะที่เอไอเอสเพิ่งจะมีบริการเน็ตบ้าน เอไอเอส ไฟเบอร์ ให้บริการเพียง 1 ปี
ผลจากการย้ายค่ายเบอร์เดิม ก็มีการช่วงชิงลูกค้ากระเป๋าหนักเช่นกัน ทรูมูฟ เอช ก็อ้าแขนรับลูกค้าค่ายอื่น ด้วยการแสดงใบเสร็จค่าบริการเดือนล่าสุด หรือแสดงบัตรเซเรเนด โกลด์ หรือแพลทินัมที่ทรูช้อปเพื่อรับสิทธิทรูการ์ด
ส่วนเอไอเอส ก็อ้าแขนรับลูกค้าที่ใช้งานหนักเช่นกัน โดยแสดงใบเสร็จรับเงินเครือข่ายเดิมที่มียอดการใช้บริการตั้งแต่ 900 บาทขึ้นไป รับสิทธิพิเศษ เอไอเอส เซเรเนด นาน 6 เดือน เฉพาะเอมเมอรัลและโกลด์
อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้เอไอเอสก็ได้รับเสียงวิจารณ์มาตลอด ยิ่งระยะหลังเริ่มใช้แคมเปญ “เอไอเอส พอยท์” ที่ใช้วิธีคำนวณค่าบริการเป็นแต้มสะสมเพื่อแลกของรางวัล ก็ถูกมองว่าสิทธิพิเศษลูกค้าเซเรเนดก็น้อยลง
กระทั่งผู้บริหารเอไอเอสต้องลงมาชี้แจงว่า สิทธิประโยชน์ของลูกค้าเอไอเอส ยังมีจำนวนมากเหมือนเดิม และจะเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนการจำกัดสิทธิประโยชน์นั้น เพื่อกระจายสิทธิประโยชน์ของลูกค้าให้ครอบคลุมมากที่สุด
ส่วนการสะสมเอไอเอสพอยต์ ทุก 25 บาทเท่ากับ 1 คะแนน ทีมงานเชื่อว่าจะเป็นประโยชน์ที่ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าเอไอเอสในอนาคต เพราะสามารถที่จะต่อยอดสิทธิประโยชน์กับพาร์ตเนอร์ และแบรนด์ต่าง ๆ ได้อีกมาก
สวนทางกับทางด้าน "ดีแทค" ที่รื้อระบบดีแทค รีวอร์ด ใหม่ ไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ที่ผ่านมา หลังพบว่าลูกค้าที่ใช้งานเยอะและอยู่มานานอย่างบลู เมมเบอร์ มี 2.2 หมื่นราย ส่วนลูกค้าดีแทค รีวอร์ด เอ็กซ์ตร้า ปนกัน 2 ล้านราย
ที่น่าสังเกตก็คือ การนำลูกค้าที่ใช้งานมานาน 3 ปีขึ้นไป ให้รับสิทธิซิลเวอร์ เมมเบอร์ โดยไม่กำหนดยอดค่าใช้บริการขั้นต่ำ ก็ทำให้ตัวเลขฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีมากถึง 10 ล้านราย
แต่ถ้าจะนับเฉพาะลูกค้าที่มีความเป็นรอยัลตี้จริง ๆ อย่างลูกค้าโกลด์ เมมเบอร์ ก็ถือว่าตัวเลขพอ ๆ กับเซเรเนด เอมเมอรัล ของฝั่งเอไอเอส ที่มีอยู่ราว 1 ล้านรายเหมือนกัน
นอกจากนี้ ดีแทคยังได้รับเสียงชื่นชมจากลูกค้า ถึงสิทธิประโยชน์ที่มีร้านค้ายอดนิยม และเข้าถึงง่ายมากขึ้น แต่ ยังมีข้อจำกัดตรงที่ยังไม่มีสิทธิพิเศษ เฉกเช่นกาแฟฟรีในสนามบินระหว่างรอขึ้นเครื่อง เหมือนเอไอเอสและทรู
ในปีนี้ ดีแทคใช้งบฯ 450-500 ล้านบาท โดยเพิ่มส่วนลดภาพยนตร์และคอนเสิร์ตจาก 6 แสนที่นั่งเป็น 2 ล้านที่นั่ง (เฉลี่ยเดือนละ 1.5 แสนที่นั่ง) ส่วนลดร้านอาหารและร้านค้ากว่า 15 ล้านสิทธิ์ รวมทั้งเพิ่มร้านค้าในต่างจังหวัดมากขึ้น
ขณะที่กลุ่มทรู ยังคงเน้นกลุ่มลูกค้าทรูแบล็คการ์ดกว่า 1 แสนราย ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการ โดยเฉพาะเอสเอ็มอี ด้วยการเปิดสาขา "ทรูสเฟียร์" ในรูปแบบโค-เวิร์คกิ้ง สเปซ ตอบสนองลูกค้าที่ทำงานนอกสำนักงานมากขึ้น
ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว 7 สาขา ตามศูนย์การค้าชั้นนำทั้งในกรุงเทพฯ และหัวหิน จ.ประจวบคีรีขันธ์ และเตรียมเพิ่มเป็น 15 สาขา โดยใช้งบประมาณราว 200 ล้านบาท
แม้ค่ายมือถือแต่ละแห่งต่างออกสิทธิพิเศษเพื่อจูงใจลูกค้า แต่อุปสรรคสำคัญของการทำรอยัลตี้โปรแกรมในยุคนี้ก็คือ ลูกค้าส่วนหนึ่งพอใจกับโปรโมชั่นที่ถูกกว่าปกติ เช่น ลด 50% มากกว่าความรู้สึกจงรักภักดีต่อแบรนด์
เพราะคิดว่าค่ายไหนคุณภาพสัญญาณก็ไม่ต่างกัน บทจะดีก็ดีเหมือนกัน พอบทจะห่วยก็ห่วยเหมือนกัน
หากไม่พอใจโปรโมชั่นที่เป็นอยู่ ก็พร้อมที่จะงัดไม้ตายด้วยการทำเรื่องย้ายค่ายเพื่อต่อรอง โดยมากค่ายมือถือเดิมมักจะยอมออกโปรลับเพื่อรักษาฐานลูกค้า หรือหากลูกค้าเจอของถูก อย่างมือถือราคาพิเศษเมื่อย้ายค่ายก็ยื้อไม่ไหว
เมื่อยุคนี้เทคโนโลยีเปลี่ยนกันแทบทุกปี โดยเฉลี่ยจะเปลี่ยนมือถือทุก 2 ปี แต่บางคนเปลี่ยนทุกปี พอหมดระยะรับประกัน ก็ขายต่อแล้วซื้อรุ่นใหม่มาใช้แทน ราคามือถือเมื่อย้ายค่ายเบอร์เดิมถูกกว่าปกติ ก็ยิ่งเกิดลูกค้าไหลออกไปอีก
อีกทั้งหากรู้สึกว่าไม่ใช่ลูกค้าเก่าแก่ ไม่ได้จ่ายเยอะ เมื่อย้ายค่ายบ่อยครั้ง จึงคิดว่าไม่ใช่ลูกค้าคนสำคัญ ความผูกพันระหว่างค่ายมือถือกับลูกค้าจึงมีน้อยลง เหลือแต่จะขึ้นอยู่กับว่าจะจ่ายมากหรือจ่ายน้อยแค่นั้น
อีกด้านหนึ่ง หากพิจารณาตัวเลขลูกค้าที่จ่ายเยอะ 2-3 พันบาทขึ้นไปราว 1 แสนราย จ่ายปานกลาง 800-900 บาทขึ้นไป ราว 1-2 ล้านราย แม้จะดูห่างไกลตัวเลขหลักสิบล้านราย แต่จะเห็นได้ว่าการทำรอยัลตี้โปรแกรมก็ยังเห็นผลอยู่
โดยเฉพาะการได้ฐานลูกค้าที่มีคุณภาพอยู่ในมือ ที่จะสามารถต่อยอดกับพาร์ทเนอร์ด้านต่าง ๆ ในการจัดกิจกรรมร่วมกันเพื่อดึงลูกค้าส่งเสริมระหว่างกัน จึงเชื่อว่าการทำรอยัลตี้โปรแกรมยังมีความจำเป็นอยู่
สุดท้ายขึ้นอยู่กับว่า ลูกค้าในฐานะผู้บริโภคจะพึงพอใจกับสิทธิพิเศษที่ได้รับหรือไม่ ในฐานะที่ยอมจ่ายมากกว่าเพื่อต้องการสิ่งที่ดีกว่า เป็นโจทย์ที่ค่ายมือถือจะต้องงัดกลยุทธ์เพื่อสร้างความพึงพอใจ อย่างมากก็เหนือความคาดหมาย
เป็นความท้าทายที่ผู้บริโภคจะต้องจับตามองว่า ค่ายมือถือจะงัดอะไรออกมาครองใจลูกค้าอีก
