วริษฐ์ ลิ้มทองกุล
“คุณจะต้องมีความแคล่วคล่องและมุ่งมั่น คุณต้องลุย ทั้งต้องมีความว่องไวและมีความคิดสร้างสรรค์ ทำสิ่งใหม่ๆ ด้วยความรวดเร็วอย่างยิ่ง สิ่งเหล่านี้จะเป็นเกราะป้องกันคุณจาก (ความเปลี่ยนแปลงใน) อนาคต คุณต้องก้าวไปสู่อนาคต ถ้าคุณเดินย้อนหนีไปจากอนาคต อนาคตก็จะชนะคุณทุกครั้ง อย่าเดินย้อนหนีไปจากอนาคตโดยเด็ดขาด” --- เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon.com
สัปดาห์ก่อนผมมีโอกาสได้ฟัง เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์อเมซอน เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซ ที่ไปขึ้นเวทีงาน Vanity Fair's New Establishment Summit 2016 ซึ่งจัดขึ้นที่นครซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริการะหว่างวันที่ 18-20 ตุลาคม 2559
เบซอส ขึ้นเวทีโดยมี วอลเตอร์ ไอแซคสัน (Walter Isaccson) อดีตบรรณาธิการบริหารของนิตยสารไทม์ และนักเขียนชื่อก้อง ผู้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในสังคมไทยจากหนังสือชีวประวัติอย่างเป็นทางการของสตีฟ จ็อบส์ เป็นผู้ซักถาม
ไอแซคสันเริ่มต้นบทสนทนาที่ออกรสด้วยการกล่าวว่า หลายคนเข้าใจผิดว่าอเมซอนเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอินเทอร์เน็ต แต่จริงๆ แล้วอเมซอนไม่ได้ทำ “ธุรกิจอินเทอร์เน็ต” แต่อเมซอนทำ “ธุรกิจให้บริการลูกค้า” จากนั้นจึงถามต่อว่า เบซอสคิดเรื่องนี้ได้อย่างไร?
เบซอสตอบว่า “แกนยึดหลักก็คือ ความหลงใหลในความต้องการของลูกค้า (Customer-Obsessed) แทนที่จะเป็นความลุ่มหลงในการเอาชนะคู่แข่ง (Competitor-Obsessed) และสำหรับเราแนวคิดนี้มีให้ผลลัพธ์ดีมาก ความได้เปรียบของการมองที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลักคือ เรามองว่าลูกค้านั้นจะรู้สึกไม่พึงพอใจอยู่เสมอ พวกเขาต้องการอะไรมากกว่าเดิม ดังนั้นพวกเขาจะลากคุณไปเรื่อยๆ ... ถ้าคุณอยากจะเป็นผู้บุกเบิก เป็นผู้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ถ้าคุณต้องการสร้างวัฒนธรรมของการหาประสบการณ์ใหม่ๆ คุณก็จะต้องทำบริษัทให้มุ่งที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า”
ไอแซคสันถามเจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซต่อถึง Amazon Echo แกดเจ็ต ซึ่งสร้างความฮือฮาในฐานะอุปกรณ์อัจฉริยะที่เป็นผู้ช่วยมนุษย์ในการควบคุมสิ่งของเครื่องใช้ในบ้าน ผู้ช่วยส่วนบุคคล ผ่านการสั่งงานด้วยเสียง โดยมีเบื้องหลังคือ อเล็กซา (Alexa) ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence : AI) ซึ่งทีมงานอเมซอนพัฒนาขึ้นมาให้ทำงานผ่านระบบคลาวด์ (Cloud Computing) โดยเจ้าอเล็กซานี้จะฉลาดขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากปัญญาประดิษฐ์ถูกคิดค้น และพัฒนาขึ้นเพื่อสอนคอมพิวเตอร์ให้ฉลาดคิดหรือฉลาดตัดสินใจได้เหมือนหรือใกล้เคียงกับมนุษย์
“เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ในห้วงเวลาที่น่าสนใจมาก ในประวัติศาสตร์ยุคทองนั้นเกิดขึ้นเพียงไม่กี่ครั้ง และยุคนี้ในยุคการเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine Learning) ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์เฉพาะทางสาขาหนึ่ง ผมคิดว่าก็เป็นยุคทองอีกยุคหนึ่ง... ปัญญาประดิษฐ์ แมชชีนวิชัน (เครื่องจักรที่ถูกเพิ่มความสามารถในการมองเห็นเพื่อที่จะใช้ในการตรวจสอบคุณภาพของการผลิต) การทำความเข้าใจกับภาษาธรรมชาติ (NLU) สิ่งมหัศจรรย์เหล่านี้เมื่อสิบปีก่อนอยู่แต่เพียงในนิยายวิทยาศาสตร์ แต่วันนี้มันกำลังจะก่อประโยชน์ในทุกๆ สาขา” เบซอสกล่าว
หลายคนคงไม่รู้ หรือเคยได้ยินแต่อาจลืมไปแล้วว่า เจฟฟ์ เบซอส เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซแห่งซีกโลกตะวันตก รวมไปถึง แจ็ค หม่า เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซฝั่งตะวันออก เมื่อร่ำรวยขึ้นมาแล้วต่างก็ให้ความสนใจกับธุรกิจหนังสือพิมพ์ และสื่อสารมวลชนด้วยกันทั้งคู่
เดือนสิงหาคม 2557 เบซอสซื้อหุ้นหนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์ หนังสือพิมพ์ชั้นนำที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานเกือบ 140 ปี จากเจ้าของเดิมด้วยเงินกว่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขณะที่แจ็ค หม่า เมื่อปลายปี 2558 ก็ควักเงินจำนวนใกล้เคียงกันคือ 266 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อซื้อกิจการ เซาธ์ ไชน่า มอร์นิง โพสต์ หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษชื่อดังของเกาะฮ่องกง ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 110 ปี
สำหรับตัวผมเอง ทัศนะและวิสัยทัศน์ของบุคคลระดับท็อปของวงการไอที ที่มีต่อแวดวงหนังสือพิมพ์ และสื่อสารมวลชนนั้นถือว่าน่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ จะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภค รวมถึง “พฤติกรรมการเสพสื่อ” ด้วยเช่นกัน
บนเวทีที่ซานฟรานซิสโก เบซอสกล่าวอย่างคร่าวๆ ถึงเรื่องของ เทคโนโลยีคลาวด์ ปัญญาประดิษฐ์ การเรียนรู้ของเครื่องจักร ระบบประมวลภาษาธรรมชาติ (Natural Language Processing System; ระบบที่ทำให้คอมพิวเตอร์เข้าใจภาษาของมนุษย์) ซึ่งสิ่งเหล่านี้กำลังเข้ามากระทบกระแทกวงการสื่อในอนาคตอันใกล้นี้
อนึ่ง ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและแวดวงสื่อสารมวลชนทั่วโลก รวมไปถึงการปิดตัวลงของนิตยสารและหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไอแซคสันถามตรงๆ ว่า ในฐานะผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซโลก และเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ใหญ่เบซอส มีความเห็นอย่างเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจของหนังสือพิมพ์และสื่ออย่างวอชิงตัน โพสต์ ในช่วง 5 ปีข้างหน้า
เบซอสตอบว่า สิ่งที่ต้องทำก็คือ หนังสือพิมพ์ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการหารายได้จาก “รายได้ต่อหัวผู้อ่านสูง เพราะมีฐานผู้อ่านจำนวนน้อย” ไปเป็น “รายได้ต่อหัวผู้อ่านน้อยลง แต่ฐานผู้อ่านจำนวนมากขึ้นมาก” ซึ่งเป็นแนวคิดการปรับเปลี่ยนวิธีการหารายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (Average Revenue Per User; ARPU) นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม เมื่อถามต่อว่า เบซอสหมายความว่าอาจมีการปรับเปลี่ยนเพื่อนำระบบไมโครเพย์เมนท์ (Micropayment) หรือการหาเงินจากการเก็บค่าบริการก้อนเล็กๆ จากการขายคอนเทนต์ให้กับผู้อ่าน (เช่น เพย์วอลล์) มาใช้ใช่หรือไม่ เบซอสบอกว่าตอนนี้อาจจะยังไม่ใช่ เมื่อพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาผ่านไปพฤติกรรมของผู้บริโภคก็อาจจะเปลี่ยนไปได้
“ตอนนี้ผมยังไม่เห็นหลักฐานใดๆ ว่าผู้บริโภคจะยอมรับการจ่ายเงินก้อนเล็กก้อนน้อย (เพื่ออ่านข่าว)” เจ้าพ่ออเมซอนให้ความเห็น ทว่า ก็เปิดทางไว้ว่าในอดีตผู้บริโภคก็ไม่ยอมรับการสมัครสมาชิกเพื่อฟังเพลง (Music Subscription; ยกตัวอย่างเช่น Apple Music, Spotify, Pandora, Google Play Music หรือ Joox ) เช่นกัน เพราะผู้ฟังเพลงส่วนใหญ่ต้องการซื้อเพลงเป็นรายเพลงหรืออัลบั้ม แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างช้าๆ เมื่อเวลาผ่านไป และวันหนึ่งอาจถึงเวลาของไมโครเพย์เมนต์ก็ได้ ซึ่งการที่อเมซอนและวอชิงตันโพสต์มีผู้บริหารและเจ้าของคือคนเดียวกัน ก็อาจจะทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น
เมื่อได้ฟังทัศนะของเจฟฟ์ เบซอส ก็สรุปได้ว่าในสายตาของเจ้าพ่ออเมซอนในระยะเวลาอันสั้น รายได้หลักของหนังสือพิมพ์และสื่อยังคงต้องมาจากช่องทางของโฆษณาและการสมัครสมาชิกอยู่ (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) อย่างไรก็ตามสิ่งที่สื่อมวลชนในยุคนี้จะต้องเผชิญในระยะเวลาอันใกล้ก็คือ การก้าวกระโดดทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่หลวง ความเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันที่ สื่อดั้งเดิมเปลี่ยนเป็นสื่อใหม่, สื่อกระดาษเปลี่ยนเป็นสื่อกระจก, สื่อออฟไลน์เปลี่ยนเป็นออนไลน์ ที่เกิดขึ้นทุกวันนี้เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น
ทุกวันนี้หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า เทคโนโลยีคลาวด์ ปัญญาประดิษฐ์ และ ระบบประมวลภาษาธรรมชาติ ได้เริ่มเข้ามามีบทบาทต่อแวดวงสื่อสารมวลชนอย่างเงียบๆ แล้ว
ชมคลิป The Power of Jeff Bezos จากงาน Vanity Fair's New Establishment Summit 2016
ข้อมูลอ้างอิง :
[1] Jeff Bezos Isn't Convinced That the Washington Post Can Survive on Payment Services ; http://www.adweek.com/news/technology/jeff-bezos-isnt-convinced-washington-post-can-survive-payment-services-174171
