วริษฐ์ ลิ้มทองกุล
พฤติกรรมในการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่คือ “สมาร์ทโฟน” ความเร็วในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้นกว่าเมื่อสิบปีที่แล้วอย่างมหาศาล ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์ของสื่อไทยครั้งใหญ่ เรียกว่าใหญ่ที่สุดในรอบ 50 ปี นับตั้งแต่มีการแพร่ภาพโทรทัศน์เป็นครั้งแรกในช่วงปี พ.ศ.2500
เมื่อวันที่ 23 สิงหาคม 2559 ที่ผ่านมา มีเดีย เอเจนซี ผู้ซื้อโฆษณาเจ้าใหญ่ในประเทศไทยอย่าง “เดนท์สุ” ก็เพิ่งจัดงานสัมมนา Media Decoded 2016 in BKK : The future of media โดยหัวข้อแรกที่มีการหยิบยกมาพูดถึงก็คือ จะลดงบโทรทัศน์อย่างไร เพื่อให้โฆษณายังคงมีประสิทธิภาพ (How to reduce TV budget while maintaining effectiveness)
“ในภาพรวมเรตติงของโทรทัศน์อาจจะไม่ได้ลดลงมาก แต่เรตติงที่แยกเป็นรายการนั้นลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในช่อง XXX” ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนโฆษณาบนโทรทัศน์ไทยเผยในงาน
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเหมือนเป็นสัญญาณเตือนภัยว่า ยุคสมัยแห่งความรุ่งเรืองของโทรทัศน์แบบดั้งเดิม หรือที่ในแวดวงโฆษณาเขาเรียกกันว่า Offline TV นั้นได้ผ่านพ้นไปแล้ว โดยยุคต่อไปนั้นคือยุคของการดูทีวีออนไลน์ (Online TV) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการดูผ่านสมาร์ทโฟนมากที่สุด รองลงมาคือแล็บท็อป แท็บเลต และพีซี
กลับมาถึงเรื่องของ ห้วงเวลายิบย่อย หรือ Micro-Moments ซึ่งเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พกพาสมาร์ทโฟนติดตัว และหยิบเครื่องมือเล็กๆ นี้ขึ้นมาดูมากกว่า 150 ครั้งต่อวัน จากการศึกษาของกูเกิลก็พบอีกว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ การเชื่อมโยงจุด หรือ ห้วงเวลายิบย่อยต่างๆ เข้าด้วยกัน (Connect the Dots) เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้ตรงไปตรงมาเหมือนในอดีต เช่น เห็นโฆษณาสินค้าบนโทรทัศน์/หนังสือ/นิตยสาร/บิลบอร์ด แล้วตรงดิ่งไปยังร้านค้าเพื่อซื้อสินค้านั้นๆ แต่ผ่านขั้นตอนที่ซับซ้อนมากขึ้น ยกตัวอย่างคือ
ผู้บริโภคเห็นป้ายโฆษณาสินค้า >> เข้าไปยังเว็บไซต์/เฟซบุ๊กเพจของสินค้า >> อ่านรีวิวสินค้าจากผู้เคยใช้/ผู้เชี่ยวชาญ >> สอบถามเพื่อนฝูงหรือคนรู้จัก >> สืบค้นราคาในโลกออนไลน์ >> ไปยังร้านค้าดูของจริง >> เปรียบเทียบราคาในอินเทอร์เน็ตกับในร้านค้า >> ตรวจสอบว่าสามารถหาคูปองส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์อะไรเพิ่มเติมได้หรือไม่ >> ตัดสินใจซื้อ
ทั้งนี้ทั้งนั้น ตัวอย่างที่ผมยกขึ้นมานั้น “การตัดสินใจซื้อ” ไม่ใช่จุดจบของการเชื่อมโยงประสบการณ์ของผู้ใช้เข้าด้วยกัน แต่วงจรดังกล่าวจะหมุนไปเรื่อยๆ เพราะ เมื่อซื้อแล้ว พบว่าสินค้าถูกใจหรือไม่ถูกใจ ผู้ซื้อคนดังกล่าวก็อาจจะเอาประสบการณ์ในการใช้ไปบอกต่อในเว็บไซต์ หรือ โซเชียลมีเดีย เพื่อถ่ายทอดข้อมูล ความคิดเห็นและความรู้สึกไปสู่พี่น้องเพื่อนฝูง และบุคคลอื่นๆ ได้อีก
ด้วยเหตุนี้การที่สื่อมืออาชีพจะ Be There หรือ แทรกตัวเข้าไปอยู่ใน ณ ห้วงเวลาที่ผู้บริโภคเข้าสู่ห้วงเวลายิบย่อยนั้นๆ ได้นั้น สื่อยุคใหม่จึงมีการบ้านต้องทำทั้งในเชิงเนื้อหา เชิงเทคนิค และเชิงการตลาด กล่าวคือ
ในเชิงเนื้อหา สื่อต้องสร้างเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายผู้อ่าน (การบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือ กลุ่มแมส หรือ กลุ่มประชาชนทั่วไปนั้นถือเป็นความมักง่ายและจะเป็นหนทางไปสู่หายนะ) และทำความเข้าใจกับ ความสนใจ ความคิด วิถีชีวิต พฤติกรรม รวมไปถึง Customer Journey ของกลุ่มเป้าหมายของเราให้มากที่สุด
ในเชิงเทคนิคที่สำคัญ คือ ต้องให้ความสำคัญกับ โลกออนไลน์ โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน ไม่ว่าจะเป็นการทำเว็บไซต์ที่ต้องพัฒนาหน้ามือถือ (Mobile Site) และ/หรือ แอปพลิเคชัน (Application) ขึ้นมาควบคู่ไปกับการทำหน้าเว็บบนพีซี (PC), การสร้างจุดเชื่อมต่อกับผู้อ่านในสื่อสังคมออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ไลน์, ยูทิวบ์ กูเกิล พลัส ฯลฯ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อุปสรรคสำคัญของการแทรกตัวไปอยู่ทุกที่นั้นคือเรื่อง “ต้นทุน” กล่าวคือต้นทุนในการสร้างและบริหารจัดการช่องทางเพื่อ Be There นั้นสูงมาก ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันต้นทุนในการผลิตแอปพลิเคชันข่าว/เนื้อหาสำหรับหนึ่งแพลตฟอร์ม คือ iOS หรือ Android นั้นอยู่ที่ราว 3 - 5 แสนบาท ดังนั้นหากคุณต้องการทำแอปฯ ข่าวบนทั้งสองแพลตฟอร์มก็ต้องเสียเงินอย่างน้อย 6 แสน ถึง 1 ล้านบาทในการผลิต โดยต้นทุนดังกล่าวอาจรวมหรือไม่รวมการบริหารจัดการ เพื่ออัพเดตแอปพลิเคชันให้เหมาะสมกับระบบปฏิบัติการใหม่ๆ ที่แต่ละค่ายออกมา ยกตัวอย่างเช่น การอัพเดตระบบปฏิบัติการ iOS9 เป็น iOS10 เมื่อเร็วๆ นี้
นี่ยังไม่ต้องพูดถึงพฤติกรรมในการเสพข้อมูลข่าวสารของคนไทยที่เมื่อปีกลายมีการสำรวจมาว่า จริงๆ แล้วในหนึ่งวันโดยเฉลี่ยแล้วคนไทยเปิดแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนจริงๆ เพียงแค่ 5-6 แอปพลิเคชันเท่านั้น
ถามว่าในจำนวน 5-6 แอปพลิเคชันนั้นมีแอปฯ ข่าวบ้างไหม? คำตอบแบบตรงไปตรงมาของผมก็คือ “ไม่มี” สาเหตุก็เพราะคนไทยชอบเสพข่าวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุ๊กหรือไลน์
ดังนั้นถ้าหากองค์กรสื่อ องค์กรใดประเมินแล้วว่าตัวเองไม่มีศักยภาพ หรือ ไม่มีเงินถุงเงินถังจริงๆ ก็จงท่องสุภาษิต “เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง” ให้ขึ้นใจ เพราะการริจะไปเลียนแบบสำนักข่าวใหญ่ๆ ในต่างประเทศอย่าง ซีเอ็นเอ็น บีบีซี นิวยอร์กไทมส์ ฯลฯ เพียงเพราะเห็นว่าสื่อในต่างประเทศเขาก็ทำกันนั้นรังแต่จะเป็นการผลาญเงินทิ้งแบบเสียเปล่า
สุดท้าย ที่ยากไปกว่าทำงานเชิงเนื้อหาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และการปฏิบัติการเชิงเทคนิค ก็คือการหารายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงสองส่วนแรกให้สามารถเดินต่อไปได้อย่างยั่งยืน
การหาจุดสมดุล ระหว่างการผลิตเนื้อหา การปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี/พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีการหารายได้ จึงถือเป็นความท้าทายขั้นสุดของผู้บริหารสื่อในยุคปัจจุบัน
