ท่านผู้อ่านครับ ผมเห็นว่าเราวิพากษ์และชี้ข้อบกพร่องในการทำงานของบอร์ดหรือดีดี และที่ปรึกษามามิใช่น้อย แต่เรามีทางออกที่เป็นในแง่ Positive หรือไม่
มีครับ
คือเราเห็นปัญหาและวิธีที่จะหลุดจากปัญหาเหมือนกันนะครับ
ประการแรกนั้น การบินไทยมีการตลาดครอบคลุมไปทั่วโลก มีทีมงานฝ่ายขายทั้งในกรุงเทพฯ และสำนักงานต่างประเทศ ซึ่งแต่ละสำนักงานนั้นผู้จัดการมีเป้าหมายการขายกำหนดราคาบัตรโดยสารตามเหตุผลและสิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น คู่แข่งและตารางการบินว่าได้เปรียบแค่ไหนกับสายการบินอื่นในเส้นทางเดียวกัน การวางราคาในตลาดจึงสำคัญมากกว่าจะขายถูกหรือแพง
แต่การที่สำนักงานต่างๆ ทั่วโลกมี Target ของตัวเองตามสภาพตลาดที่ต่างๆ นั้นย่อมมีผลดีก็จริงแต่ไม่เสมอไป
แต่การปฏิบัติการของการบินไทยนั้นอยู่บน Network ควรมีเป้าหมายรวมที่เหมือนกันหรือ Common Target หมายความว่าในการทำตลาดและการขายนั้นสำนักงานขายควรมีวิชั่นและภารกิจเป็นหนึ่งเดียวเพื่อมองและมุ่งไปข้างหน้าครับ
ผมมองว่าการมี Common Target และอยู่ใน Target Network จะเป็นเครื่องเตือนใจให้ผู้จัดการสำนักงานและตัวแทนการขายไม่ได้ขายเส้นทางเดินทางที่จะไปถึงแห่งเดียวหรือเมืองเดียว แต่ขายหลายเมืองและหลายประเทศจากสำนักงานขายของตนก็ได้ เพราะนักเดินทางไม่ได้เดินทางมาจุดเดียว สมมติว่ามากรุงเทพฯ แต่จะไปเชียงใหม่ไปพักผ่อนที่กระบี่กลับมากรุงเทพฯ แล้วไปญี่ปุ่นจากญี่ปุ่นก็บินไปอัมสเตอร์ดัม
ดังนั้น สำนักงานขายที่เยอรมนีก็จะขายตั๋วมายังกรุงเทพฯ-เชียงใหม่-กระบี่-โตเกียว-อัมสเตอร์ดัมด้วยเป็นเมืองสุดท้าย
ถ้าทุกสำนักงานทำกันอย่างนี้บน Network ของการบินไทย Network ก็จะ Active ยิ่งขึ้นครับ
Common Target นี้ก็คือให้สำนักงานขายทุกสำนักงานได้ขายเส้นทางบินเข้าเมืองต่างๆ มากกว่าจุดเดียวด้วยครับ
ปัญหาอีกประการหนึ่งในปัจจุบันคือเวลานี้นอกจากสำนักงานต่างๆ จะต่างคนต่างขายแล้ว การบินไทยยังมีการแตกผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายขายออกไปเป็น 4 คน แบ่งเป็นภาคประเทศไทย, ภูมิภาคใกล้เคียง, โซนอินเทอร์เน็ต ดิจิตอล และอีก 1 โซน
การแบ่ง VP ออกเป็นโซนเท่ากับ Network มีการแตกตัวและแตกแยกแต่ละโซนก็จะเห็นการขายอยู่ในโซนนั้น ไม่ได้ใช้การขายแบบ Network คือขายทุกเมืองที่ผู้โดยสารต้องการไป แต่ขายเป็นจุดต่อจุดทำให้รายได้น้อยลงด้วย
ข้อเสนอจึงควรยกเลิก VP ทั้ง 4 ให้มีผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายขายคนเดียวโดยมี Common Target และตั้ง Sale Network ให้มีลักษณะ Global ใหม่
ประการต่อมา กลับไปดูตำแหน่งสำคัญที่สุดคือผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายการตลาด การบินไทยเคราะห์ร้ายที่ได้คนปัจจุบันมาดูแลด้านนี้ ซึ่งคนมาดูแลด้านนี้ต้องเป็นคนรู้เรื่องการตลาดการบินระดับโลก ภาษาอังกฤษต้องอยู่ในเกณฑ์ดีมาก ทั้งการพูด การเขียน รู้จักคนมากในวงการธุรกิจตลาดการบินจึงจะดี
ดังนั้น การบินไทยต้องหาคนใหม่ ถ้าหาคนในการบินไทยไม่ได้ (ดูจากผู้จัดการการบินไทยเก่งๆ ตามเมืองต่างๆ ที่มีผลงานและประสบการณ์) ก็อาจจะต้องเปิดรับคนนอกที่รู้เรื่องการตลาด ถ้ารู้เรื่องการบินมาด้วยยิ่งดี
เวลานี้เมื่อการตลาดอ่อนทำให้การขายลดลงมาก การส่งเสริมการขายนั้นถึงทำก็ไม่ได้เน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก แต่ไปเน้นที่ตัวสินค้าหรือเน้นที่ราคาซึ่งมีแต่ต้องแข่งขันกับสายการบินอื่นๆ เพียงอย่างเดียวครับ
ครั้งหนึ่งที่เรามีหัวหน้าหรือผู้จัดการสำนักงานที่มาดริด ตอนที่เปิดมิลานเขาจัดแฟชั่นโชว์โดยมีอาร์มานีเข้าร่วมได้รับความสนใจมาก ต่อมาก็ทำร่วมกับวงออร์เครสตรา BSO จัดหา Conductor อิตาเลียนหรือมีรายการทำอาหาร อีกอย่างหนึ่งก่อนจะปิดเสปน (มาดริด) ทำไมไม่รู้จักทำโฆษณาเป็นการอำลากับทีมฟุตบอลรีลมาดริดเล่า
ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างว่าการทำโปรโมชันโดยเน้นเป้าไปที่ลูกค้าเป็นหลัก คืออย่างไรและควรทำให้ดีได้แค่ไหนไงครับ
ส่วนในเรื่องการขายทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งตั้งเมื่อปี 2550 นั้นยอดขายขยับน้อยมาก ไม่ได้โตมากนัก เป็นปัญหาระดับโครงสร้างโดยเฉพาะการออกแบบหน้าเว็บนอกจากไม่ดึงดูดลูกค้าแล้วยังไม่กระตุ้นหรือเชื่อมต่อเข้าไปสู่สิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย
เรื่องเว็บนี้คนออกแบบคือฝ่ายคอมพิวเตอร์ซึ่งไม่เข้าใจเรื่องการขายและการตลาด
ทางออกคือต้องรื้อระบบและออกแบบใหม่ อาจจ้างคนนอกมาออกแบบและให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้กับผู้ออกแบบเสียก่อน ถ้าไม่เอาคนนอกจะใช้คนในก็ได้ซึ่งไม่จำเป็นต้องมาจากฝ่ายคอมพิวเตอร์
ข้อสรุปเกี่ยวกับทางออกในส่วนนี้ว่าการวางราคา (Pricing) เป็นหัวใจสำคัญเหมือนเป็นท่อ ถ้าไม่เปิดน้ำการมี Star Alliance เท่ากับมีการเชื่อมต่อท่อน้ำให้เราเห็นทั้งโลก เมื่อมี Common Target ดังนั้น การขายใน Network ไม่ใช่ต่างคนต่างขายและ Network ไม่ใช่ของการบินไทยเท่านั้น แต่เชื่อมกับสายการบินพันธมิตร Star Alliance ด้วย ต้องเป็น Global Network ครับ
ที่กล่าวมานี้เป็นเรื่องที่ปรับปรุงแก้ไขได้นะครับ
แต่จะแก้ปัญหาการบินไทยให้ฟื้นจากความหายนะได้นั้นต้องทำ 3 อย่างดังนี้คือ
ประการแรก เปลี่ยนบอร์ดใหม่หมดทันที เพราะบางคนอยู่มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2551 เอาคนที่มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารมีวิสัยทัศน์เข้าใจด้านการบริหารระดับสากลเข้ามาบ้าง และควรเข้ามาทำงานไม่ใช่มากินแค่เบี้ยเลี้ยงเบี้ยประชุม
ประการที่สอง เรื่องสายการบินไทยสมายล์ควรรวมกับการบินไทยเสียหรือไม่ก็ยุบทิ้งไป เพราะบินไปก็ขาดทุนมีรายจ่ายมาก ขาดทุนครึ่งปีนี้ 832 ล้านบาท ทั้งที่เป็นสายการบินที่ไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรเลย ไม่มีค่าเช่าหรือซื้อเครื่องบินเพราะการบินไทยซื้อหรือเช่าซื้อให้นอกจากนี้ยังมีเรื่องระบบสำรองที่นั่งและระบบออกบัตรโดยสารที่บริษัทที่ปรึกษาการบินไทยแนะนำให้ใช้ระบบของเขา นาวิแทร (Navitare) คนละระบบกับการบินไทยซึ่งใช้อมาดิอุส (Amadeus) หรือคนละ Network กัน เรื่องไทยสมายล์นี้ตั้งขึ้นมาเพราะมีนักการเงิน นักลงทุน และนักการเมืองหวังหลอกเอาเงินรัฐบาลให้ตั้งสายการบินขึ้นมาแปรรูปเป็นเอกชนแล้วขายเอาเข้าตลาดหุ้น
ประการที่สาม หนี้สินการบินไทยมีมาก คือหนี้สินต่อทุนสูงมาก 4.7 เท่า หรือถ้ามีทุน 100 บาท ก็จะมีหนี้ 470 บาท เหตุที่เรามีต้นทุนสูงเท่าฟ้าเพราะเรามีภาระแบกหนี้และดอกเบี้ยสูงเหตุเพราะเราซื้อเครื่องบินมาก แทนที่จะใช้วิธีเช่าซื้อ (บอร์ดที่อยู่มาจนรากงอกนี่แหละช่วยกันอนุมัติซื้อเครื่องบิน) วิธีที่ง่ายที่สุดคือหยุดซื้อเครื่องบินอีก นี่เห็นว่ามีบางคนในซูเปอร์บอร์ดกำลังจะให้ซื้อเครื่องบินอีกแล้วในปีหน้า
นี่เป็นทางแก้ที่เราเสนอ ทำง่ายแต่บอร์ดจะกล้าแก้ไขหรือไม่ ถ้ารักการบินไทยจริง
ตอนที่ผมเริ่มคิดจะเขียนการแก้ปัญหาการบินไทยนั้น ผมมีความคิดในใจว่า การบินไทยต้องทำ 3R คือ Reinvest Reinvent และ Reimage หรือกลับมาลงทุนใหม่ คิดประดิษฐ์ใหม่ และกลับมาสร้างภาพลักษณ์ใหม่
กลับมาลงทุนใหม่ก็คือ ลงทุนในพนักงาน ใครๆ ก็พูดว่าพนักงานในองค์กรเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่ามากที่สุด แต่ในความเป็นจริง ทุกคนลงทุนในพนักงานน้อยที่สุด ไม่เหมือนกับในครอบครัวที่พ่อแม่เลือกลงทุนกับลูก เลือกลงทุนด้านการศึกษาลูกก็ได้ความรู้ติดตัวไปทำมาหากินตลอดชีวิต เลือกลงทุนด้วยการให้สตางค์ซื้อของฟุ่มเฟือยมาใช้สอยลูกก็จมไม่ลงโตขึ้นก็เลี้ยงตัวเองไม่เป็น
บริษัทจะต้องลงทุนกับพนักงานมากขึ้นในด้านให้ความรู้ และให้พนักงานมีประสบการณ์มากขึ้น การบินไทยมีฝ่ายฝึกอบรมให้ด้านทฤษฎีและให้ความรู้เชิงประสบการณ์การบริหารจากที่อื่นๆ มาก แต่ก็ไม่มีการให้พนักงานไปลองฝึกงานจริงกับบริษัทอื่นสักระยะหนึ่งเพื่อรับประสบการณ์จริง
นอกจากนั้นบริษัทก็น่าจะส่งพนักงานไปอบรมที่ต่างๆ กับสถาบันภายนอกได้บ้าง มีพนักงานหลายคนไปเรียนทำปริญญาเพิ่มเติมกับมหาวิทยาลัยต่างๆ ซึ่งเป็นผลดีมามาก แต่ก็เป็นการลงทุนของพนักงานเอง
บริษัทต้องริเริ่มให้พนักงานมีนวัตกรรมใหม่ๆ ในกระบวนการทำงานในฝ่ายต่างๆ เป็นการ Reinvent สิ่งใหม่ๆ ซึ่งเคยเกิดขึ้นมาแล้วไม่ใช่ไม่เกิด และบริษัทได้ประโยชน์โดยตรง
เรื่องใหญ่อีกเรื่องหนึ่งนะครับ คือเรื่องภาพลักษณ์ของบริษัท ภายใต้ความคิดที่ให้พนักงานภูมิใจในความเป็นไทย (สายการบิน) สิ่งหนึ่งที่น่าทำ ซึ่งมีผู้ทำแผนภูมิขึ้นมา (ซึ่งไม่มีเนื้อที่พอที่จะลงได้) เรียกว่าแผนฟื้นฟูการสื่อสารและประชาสัมพันธ์โดยมีกระบวนงานครับ ได้แก่การปรับกระบวนงาน การปรับโครงสร้าง การเปลี่ยนแนวคิด การฟื้นฟูภาพลักษณ์ การสร้างกระแสใหม่และการปลุกปั้นอีกครั้ง 3 อย่างหลังคือ Reimage Reinvent และ Reinvest นั่นเอง ในโครงการปรับครั้งนี้ PR เป็นองค์กรที่แบนราบเป็นเน็ตเวิร์กด้านการสื่อสารมีทีมงานในการทำงานในอินเทอร์เน็ตในลักษณะ Realtime ให้เนื้อหารูปแบบปกติและดิจิตอลเป็นการสื่อสารทางโซเชียลเน็ตเวิร์ค เปลี่ยนแนวคิดจากการทำ PR เดิมๆ มาสู่รูปแบบใหม่ให้ข้อมูลออนไลน์กับสาธารณชนด้านธุรกิจการบินด้วย
ในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ต้องชี้ถึงภาพใหม่ของบริษัท “สินค้า / บริการ ธรรมาภิบาล เอกภาพของพนักงานต่อภาพลักษณ์ภายนอกต้องให้เห็นถึงความทันสมัยทั้งระดับการบินไทยในต่างประเทศและในประเทศ ลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี พันธมิตรทางธุรกิจและการทำเครือข่ายที่เคลื่อนไหวตลอดเวลากับลูกค้าและธุรกิจอื่นๆ ตลอดจนการมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ในแง่การสร้างกระแสใหม่ ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาใหม่ มีการแนะนำวิธีการใหม่เข้ามาใช้ทั้งการทำงานและการใช้เทคโนโลยี ให้คนนอกติดต่อเข้าถึงการบินไทยได้ตลอด 24 ชั่วโมง
การลงทุนใหม่ทั้งต่อพนักงานแล้วต้องสร้างความรู้สึกว่าบริการการบินไทยยังคงอบอุ่นเหมือนเดิม ให้ความรู้เรื่องการบิน ธุรกิจการบิน “เครื่องบินวัฒนธรรม” ของโลกการบิน ฯลฯ
สำหรับความสมานฉันท์ในหมู่พนักงานต้องฟื้นฟูกีฬาภายในโดยแต่ละฝ่ายต่างๆ ส่งทีมมาแข่งขัน โดยมีรางวัลให้
ให้รางวัลแต่ละปีสำหรับพนักงานดีเด่นฝ่ายต่างๆ (ซึ่งไม่เคยมี)
เปิดตัวการบินไทยกว้างกว่านี้ครับ มีวิทยากรการบินไทยให้ความรู้กับนักเรียนนักศึกษาในโรงเรียน มหาวิทยาลัยในวิชาต่างๆ ที่น่าสนใจ และเปิดให้นักศึกษาเหล่านั้นชมกิจการการบินไทยแผนกต่างๆ มากขึ้น ซึ่งการบินไทยทำอยู่แล้วแต่ไม่มากพอ
สิ่งซึ่งการบินไทยสามารถทำได้คือเปิดตัวต่อตลาดแรงงานซึ่งเจาะลึกไปยังกลุ่มนิสิตนักศึกษาโดยสนับสนุนให้เกิดชมรมการบินไทยตามโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ โดยการบินไทยอุดหนุนอุปกรณ์และหาของชำร่วย เช่น เสื้อยืด กระเป๋า นิตยสารแจกบนเครื่องบิน ของชำร่วยอื่นๆ ซึ่งฝ่ายโฆษณาจัดทำขึ้น นอกจากนี้ควรจัดทำ DVD เรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทการบินไทย การฝึก และการเตรียมตัวอย่างไรที่จะมาสมัครเป็นพนักงานต้อนรับผู้โดยสารบนเครื่องบินเพราะคนสนใจกันมากครับ
และเพื่อให้ชมรมมีความต่อเนื่อง ให้พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินเป็นผู้อุปการะชมรมด้วยความสมัครใจเช่นโดยการส่งโปสการ์ดเมื่อบินไปถึงเมืองต่างๆ และชมรมต่างๆ สามารถสื่อสารส่งจดหมายหรือวิธีการอื่นๆ ถึงพนักงานได้ครับ
ผู้แทนหรือสมาชิกชมรมควรได้รับเชิญจากการบินไทยปีละครั้งให้มาร่วมดูงานแลกเปลี่ยนความเห็น หารือและรับประทานอาหารกับฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่สำนักงานใหญ่ได้ครับ
ก่อนจบซีรีย์สุดท้ายนี้ผมขอกราบเรียนเป็นการส่วนตัวกับท่านผู้อ่านสักหน่อย
ท่านผู้อ่านครับ ท่านทราบไหมครับว่าเครื่องบินของการบินไทยทุกลำนั้นได้รับพระมหากรุณาธิคุณโปรดเกล้าฯ พระราชทานนามจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ผู้ทรงเป็นที่รักของชาวไทย โดยเฉพาะชาวการบินไทยทุกคน นอกจากนั้นเครื่องบินของการบินไทยยังได้รับการเจิมเพื่อความเป็นสิริมงคลโดยสมเด็จพระสังฆราชอีกด้วย
ดังนั้น เครื่องบินและการบินไทยจึงศักดิ์สิทธิ์ครับ
มิใช่ว่าบอร์ดหรือดีดีที่ไหนหรือใครจะมาลบหลู่ รวมทั้งมาอ้างตามข้อเท็จจริงว่าการบินไทยขาดทุน เอาแต่หั่นค่าใช้จ่ายแต่ไม่มีปัญญาที่จะหาทางให้การบินไทยมีรายได้เพิ่มขึ้นเลย ไม่มีระบุไว้แม้แต่ในแผนปฏิรูปฟื้นฟูด้วยครับ
คนพวกนี้นะครับ ไม่มีทางจะเอาชื่อตัวเองไปเป็นชื่อเครื่องบินหรอกครับ ไม่ว่าจะเก่งกาจแค่ไหนหรือยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ตาม
และอย่าลืมว่าการบินไทยเป็นรัฐวิสาหกิจเดียวที่ออกไปแข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจทั่วโลก โดยครั้งหนึ่งถือได้ว่าเป็นสายการบิน 1 ใน 5 สายการบินที่ให้บริการและมีภาพลักษณ์ที่ดีที่สุดในโลกมาแล้ว
ไม่ใช่โดนทำให้ตกต่ำด้วยการบริหารที่ไร้วิสัยทัศน์จากคนกลุ่มหนึ่งเช่นนี้
เมื่อเฉือนการบินไทยก็เหมือนเฉือนหัวใจพนักงานการบินไทยทั้งหมด แต่เฉือนไม่ได้กับจิตวิญญาณของคนเหล่านั้น แม้การบินไทยจะตกต่ำแค่ไหน เราก็ยังภูมิใจในความเป็นไทยแม้จะออกมาจากการบินไทยแล้วก็ตาม
สุดท้ายนี้หากผู้อ่านจะได้สาระความรู้จากบทความซีรีย์นี้บ้าง ผมขอให้เครดิตต่อบุคคลดังนี้ครับ
- อดีตกัปตันอาวุโสที่คนการบินไทยทุกยุคสมัยยกย่องและรู้จักในวงสังคมดี เคยนำธงไทยไปแข่งขันกับสายการบินอื่นมาทั่วโลก อายุเกิน 80 แต่ความคิดยังฉับไว
- อดีตผู้จัดการสำนักงานสาขาการบินไทยเกษียณแล้วอยู่กับบริษัทมา 35 ปี อยู่สาขาในต่างประเทศมา 18 ปี ทั้งในยุโรปเหนือและใต้ ในสแกนดิเนเวีย และออสเตรเลีย
- อดีตผู้อำนวยการอยู่การบินไทยมา 20 กว่าปี เคยอยู่อิตาลีและเขาคือผู้บุกเบิกและเปิดเส้นทางบินไปสู่หลายเมืองให้กับการบินไทย เขายังเป็นคนเปลี่ยนรูปโฉมให้การบินไทยมีสีสันที่เห็นอยู่ทุกวันนี้
- อดีตผู้อำนวยการผลงานมากผู้อยู่ในตำแหนงนี้ 10 ปี ทำงานกับการบินไทยกว่า 30 ปี เคยอยู่มาดริด ซูริค และเคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายเพิ่งลาออกจากการบินไทยเมื่อ 2 เดือนนี้เอง
- อดีตพนักงานการบินไทยทำงานเกือบ 10 ปี ทำงานด้านภาพลักษณ์และการประชาสัมพันธ์การบินไทยในยุคที่การบินไทยรุ่งโรจน์ถึงขีดสุด
บุคคลที่กล่าวมานี้มีส่วนให้บทความทั้งหมดมีความสมบูรณ์เท่าที่จะเป็นไปได้ ทุกๆ คน ขอขอบคุณ คุณผู้อ่านทุกคนมา ณ ที่นี้ด้วยนะครับ.
มีครับ
คือเราเห็นปัญหาและวิธีที่จะหลุดจากปัญหาเหมือนกันนะครับ
ประการแรกนั้น การบินไทยมีการตลาดครอบคลุมไปทั่วโลก มีทีมงานฝ่ายขายทั้งในกรุงเทพฯ และสำนักงานต่างประเทศ ซึ่งแต่ละสำนักงานนั้นผู้จัดการมีเป้าหมายการขายกำหนดราคาบัตรโดยสารตามเหตุผลและสิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น คู่แข่งและตารางการบินว่าได้เปรียบแค่ไหนกับสายการบินอื่นในเส้นทางเดียวกัน การวางราคาในตลาดจึงสำคัญมากกว่าจะขายถูกหรือแพง
แต่การที่สำนักงานต่างๆ ทั่วโลกมี Target ของตัวเองตามสภาพตลาดที่ต่างๆ นั้นย่อมมีผลดีก็จริงแต่ไม่เสมอไป
แต่การปฏิบัติการของการบินไทยนั้นอยู่บน Network ควรมีเป้าหมายรวมที่เหมือนกันหรือ Common Target หมายความว่าในการทำตลาดและการขายนั้นสำนักงานขายควรมีวิชั่นและภารกิจเป็นหนึ่งเดียวเพื่อมองและมุ่งไปข้างหน้าครับ
ผมมองว่าการมี Common Target และอยู่ใน Target Network จะเป็นเครื่องเตือนใจให้ผู้จัดการสำนักงานและตัวแทนการขายไม่ได้ขายเส้นทางเดินทางที่จะไปถึงแห่งเดียวหรือเมืองเดียว แต่ขายหลายเมืองและหลายประเทศจากสำนักงานขายของตนก็ได้ เพราะนักเดินทางไม่ได้เดินทางมาจุดเดียว สมมติว่ามากรุงเทพฯ แต่จะไปเชียงใหม่ไปพักผ่อนที่กระบี่กลับมากรุงเทพฯ แล้วไปญี่ปุ่นจากญี่ปุ่นก็บินไปอัมสเตอร์ดัม
ดังนั้น สำนักงานขายที่เยอรมนีก็จะขายตั๋วมายังกรุงเทพฯ-เชียงใหม่-กระบี่-โตเกียว-อัมสเตอร์ดัมด้วยเป็นเมืองสุดท้าย
ถ้าทุกสำนักงานทำกันอย่างนี้บน Network ของการบินไทย Network ก็จะ Active ยิ่งขึ้นครับ
Common Target นี้ก็คือให้สำนักงานขายทุกสำนักงานได้ขายเส้นทางบินเข้าเมืองต่างๆ มากกว่าจุดเดียวด้วยครับ
ปัญหาอีกประการหนึ่งในปัจจุบันคือเวลานี้นอกจากสำนักงานต่างๆ จะต่างคนต่างขายแล้ว การบินไทยยังมีการแตกผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายขายออกไปเป็น 4 คน แบ่งเป็นภาคประเทศไทย, ภูมิภาคใกล้เคียง, โซนอินเทอร์เน็ต ดิจิตอล และอีก 1 โซน
การแบ่ง VP ออกเป็นโซนเท่ากับ Network มีการแตกตัวและแตกแยกแต่ละโซนก็จะเห็นการขายอยู่ในโซนนั้น ไม่ได้ใช้การขายแบบ Network คือขายทุกเมืองที่ผู้โดยสารต้องการไป แต่ขายเป็นจุดต่อจุดทำให้รายได้น้อยลงด้วย
ข้อเสนอจึงควรยกเลิก VP ทั้ง 4 ให้มีผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายขายคนเดียวโดยมี Common Target และตั้ง Sale Network ให้มีลักษณะ Global ใหม่
ประการต่อมา กลับไปดูตำแหน่งสำคัญที่สุดคือผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายการตลาด การบินไทยเคราะห์ร้ายที่ได้คนปัจจุบันมาดูแลด้านนี้ ซึ่งคนมาดูแลด้านนี้ต้องเป็นคนรู้เรื่องการตลาดการบินระดับโลก ภาษาอังกฤษต้องอยู่ในเกณฑ์ดีมาก ทั้งการพูด การเขียน รู้จักคนมากในวงการธุรกิจตลาดการบินจึงจะดี
ดังนั้น การบินไทยต้องหาคนใหม่ ถ้าหาคนในการบินไทยไม่ได้ (ดูจากผู้จัดการการบินไทยเก่งๆ ตามเมืองต่างๆ ที่มีผลงานและประสบการณ์) ก็อาจจะต้องเปิดรับคนนอกที่รู้เรื่องการตลาด ถ้ารู้เรื่องการบินมาด้วยยิ่งดี
เวลานี้เมื่อการตลาดอ่อนทำให้การขายลดลงมาก การส่งเสริมการขายนั้นถึงทำก็ไม่ได้เน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก แต่ไปเน้นที่ตัวสินค้าหรือเน้นที่ราคาซึ่งมีแต่ต้องแข่งขันกับสายการบินอื่นๆ เพียงอย่างเดียวครับ
ครั้งหนึ่งที่เรามีหัวหน้าหรือผู้จัดการสำนักงานที่มาดริด ตอนที่เปิดมิลานเขาจัดแฟชั่นโชว์โดยมีอาร์มานีเข้าร่วมได้รับความสนใจมาก ต่อมาก็ทำร่วมกับวงออร์เครสตรา BSO จัดหา Conductor อิตาเลียนหรือมีรายการทำอาหาร อีกอย่างหนึ่งก่อนจะปิดเสปน (มาดริด) ทำไมไม่รู้จักทำโฆษณาเป็นการอำลากับทีมฟุตบอลรีลมาดริดเล่า
ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างว่าการทำโปรโมชันโดยเน้นเป้าไปที่ลูกค้าเป็นหลัก คืออย่างไรและควรทำให้ดีได้แค่ไหนไงครับ
ส่วนในเรื่องการขายทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งตั้งเมื่อปี 2550 นั้นยอดขายขยับน้อยมาก ไม่ได้โตมากนัก เป็นปัญหาระดับโครงสร้างโดยเฉพาะการออกแบบหน้าเว็บนอกจากไม่ดึงดูดลูกค้าแล้วยังไม่กระตุ้นหรือเชื่อมต่อเข้าไปสู่สิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย
เรื่องเว็บนี้คนออกแบบคือฝ่ายคอมพิวเตอร์ซึ่งไม่เข้าใจเรื่องการขายและการตลาด
ทางออกคือต้องรื้อระบบและออกแบบใหม่ อาจจ้างคนนอกมาออกแบบและให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้กับผู้ออกแบบเสียก่อน ถ้าไม่เอาคนนอกจะใช้คนในก็ได้ซึ่งไม่จำเป็นต้องมาจากฝ่ายคอมพิวเตอร์
ข้อสรุปเกี่ยวกับทางออกในส่วนนี้ว่าการวางราคา (Pricing) เป็นหัวใจสำคัญเหมือนเป็นท่อ ถ้าไม่เปิดน้ำการมี Star Alliance เท่ากับมีการเชื่อมต่อท่อน้ำให้เราเห็นทั้งโลก เมื่อมี Common Target ดังนั้น การขายใน Network ไม่ใช่ต่างคนต่างขายและ Network ไม่ใช่ของการบินไทยเท่านั้น แต่เชื่อมกับสายการบินพันธมิตร Star Alliance ด้วย ต้องเป็น Global Network ครับ
ที่กล่าวมานี้เป็นเรื่องที่ปรับปรุงแก้ไขได้นะครับ
แต่จะแก้ปัญหาการบินไทยให้ฟื้นจากความหายนะได้นั้นต้องทำ 3 อย่างดังนี้คือ
ประการแรก เปลี่ยนบอร์ดใหม่หมดทันที เพราะบางคนอยู่มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2551 เอาคนที่มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารมีวิสัยทัศน์เข้าใจด้านการบริหารระดับสากลเข้ามาบ้าง และควรเข้ามาทำงานไม่ใช่มากินแค่เบี้ยเลี้ยงเบี้ยประชุม
ประการที่สอง เรื่องสายการบินไทยสมายล์ควรรวมกับการบินไทยเสียหรือไม่ก็ยุบทิ้งไป เพราะบินไปก็ขาดทุนมีรายจ่ายมาก ขาดทุนครึ่งปีนี้ 832 ล้านบาท ทั้งที่เป็นสายการบินที่ไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรเลย ไม่มีค่าเช่าหรือซื้อเครื่องบินเพราะการบินไทยซื้อหรือเช่าซื้อให้นอกจากนี้ยังมีเรื่องระบบสำรองที่นั่งและระบบออกบัตรโดยสารที่บริษัทที่ปรึกษาการบินไทยแนะนำให้ใช้ระบบของเขา นาวิแทร (Navitare) คนละระบบกับการบินไทยซึ่งใช้อมาดิอุส (Amadeus) หรือคนละ Network กัน เรื่องไทยสมายล์นี้ตั้งขึ้นมาเพราะมีนักการเงิน นักลงทุน และนักการเมืองหวังหลอกเอาเงินรัฐบาลให้ตั้งสายการบินขึ้นมาแปรรูปเป็นเอกชนแล้วขายเอาเข้าตลาดหุ้น
ประการที่สาม หนี้สินการบินไทยมีมาก คือหนี้สินต่อทุนสูงมาก 4.7 เท่า หรือถ้ามีทุน 100 บาท ก็จะมีหนี้ 470 บาท เหตุที่เรามีต้นทุนสูงเท่าฟ้าเพราะเรามีภาระแบกหนี้และดอกเบี้ยสูงเหตุเพราะเราซื้อเครื่องบินมาก แทนที่จะใช้วิธีเช่าซื้อ (บอร์ดที่อยู่มาจนรากงอกนี่แหละช่วยกันอนุมัติซื้อเครื่องบิน) วิธีที่ง่ายที่สุดคือหยุดซื้อเครื่องบินอีก นี่เห็นว่ามีบางคนในซูเปอร์บอร์ดกำลังจะให้ซื้อเครื่องบินอีกแล้วในปีหน้า
นี่เป็นทางแก้ที่เราเสนอ ทำง่ายแต่บอร์ดจะกล้าแก้ไขหรือไม่ ถ้ารักการบินไทยจริง
ตอนที่ผมเริ่มคิดจะเขียนการแก้ปัญหาการบินไทยนั้น ผมมีความคิดในใจว่า การบินไทยต้องทำ 3R คือ Reinvest Reinvent และ Reimage หรือกลับมาลงทุนใหม่ คิดประดิษฐ์ใหม่ และกลับมาสร้างภาพลักษณ์ใหม่
กลับมาลงทุนใหม่ก็คือ ลงทุนในพนักงาน ใครๆ ก็พูดว่าพนักงานในองค์กรเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่ามากที่สุด แต่ในความเป็นจริง ทุกคนลงทุนในพนักงานน้อยที่สุด ไม่เหมือนกับในครอบครัวที่พ่อแม่เลือกลงทุนกับลูก เลือกลงทุนด้านการศึกษาลูกก็ได้ความรู้ติดตัวไปทำมาหากินตลอดชีวิต เลือกลงทุนด้วยการให้สตางค์ซื้อของฟุ่มเฟือยมาใช้สอยลูกก็จมไม่ลงโตขึ้นก็เลี้ยงตัวเองไม่เป็น
บริษัทจะต้องลงทุนกับพนักงานมากขึ้นในด้านให้ความรู้ และให้พนักงานมีประสบการณ์มากขึ้น การบินไทยมีฝ่ายฝึกอบรมให้ด้านทฤษฎีและให้ความรู้เชิงประสบการณ์การบริหารจากที่อื่นๆ มาก แต่ก็ไม่มีการให้พนักงานไปลองฝึกงานจริงกับบริษัทอื่นสักระยะหนึ่งเพื่อรับประสบการณ์จริง
นอกจากนั้นบริษัทก็น่าจะส่งพนักงานไปอบรมที่ต่างๆ กับสถาบันภายนอกได้บ้าง มีพนักงานหลายคนไปเรียนทำปริญญาเพิ่มเติมกับมหาวิทยาลัยต่างๆ ซึ่งเป็นผลดีมามาก แต่ก็เป็นการลงทุนของพนักงานเอง
บริษัทต้องริเริ่มให้พนักงานมีนวัตกรรมใหม่ๆ ในกระบวนการทำงานในฝ่ายต่างๆ เป็นการ Reinvent สิ่งใหม่ๆ ซึ่งเคยเกิดขึ้นมาแล้วไม่ใช่ไม่เกิด และบริษัทได้ประโยชน์โดยตรง
เรื่องใหญ่อีกเรื่องหนึ่งนะครับ คือเรื่องภาพลักษณ์ของบริษัท ภายใต้ความคิดที่ให้พนักงานภูมิใจในความเป็นไทย (สายการบิน) สิ่งหนึ่งที่น่าทำ ซึ่งมีผู้ทำแผนภูมิขึ้นมา (ซึ่งไม่มีเนื้อที่พอที่จะลงได้) เรียกว่าแผนฟื้นฟูการสื่อสารและประชาสัมพันธ์โดยมีกระบวนงานครับ ได้แก่การปรับกระบวนงาน การปรับโครงสร้าง การเปลี่ยนแนวคิด การฟื้นฟูภาพลักษณ์ การสร้างกระแสใหม่และการปลุกปั้นอีกครั้ง 3 อย่างหลังคือ Reimage Reinvent และ Reinvest นั่นเอง ในโครงการปรับครั้งนี้ PR เป็นองค์กรที่แบนราบเป็นเน็ตเวิร์กด้านการสื่อสารมีทีมงานในการทำงานในอินเทอร์เน็ตในลักษณะ Realtime ให้เนื้อหารูปแบบปกติและดิจิตอลเป็นการสื่อสารทางโซเชียลเน็ตเวิร์ค เปลี่ยนแนวคิดจากการทำ PR เดิมๆ มาสู่รูปแบบใหม่ให้ข้อมูลออนไลน์กับสาธารณชนด้านธุรกิจการบินด้วย
ในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ต้องชี้ถึงภาพใหม่ของบริษัท “สินค้า / บริการ ธรรมาภิบาล เอกภาพของพนักงานต่อภาพลักษณ์ภายนอกต้องให้เห็นถึงความทันสมัยทั้งระดับการบินไทยในต่างประเทศและในประเทศ ลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี พันธมิตรทางธุรกิจและการทำเครือข่ายที่เคลื่อนไหวตลอดเวลากับลูกค้าและธุรกิจอื่นๆ ตลอดจนการมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ในแง่การสร้างกระแสใหม่ ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาใหม่ มีการแนะนำวิธีการใหม่เข้ามาใช้ทั้งการทำงานและการใช้เทคโนโลยี ให้คนนอกติดต่อเข้าถึงการบินไทยได้ตลอด 24 ชั่วโมง
การลงทุนใหม่ทั้งต่อพนักงานแล้วต้องสร้างความรู้สึกว่าบริการการบินไทยยังคงอบอุ่นเหมือนเดิม ให้ความรู้เรื่องการบิน ธุรกิจการบิน “เครื่องบินวัฒนธรรม” ของโลกการบิน ฯลฯ
สำหรับความสมานฉันท์ในหมู่พนักงานต้องฟื้นฟูกีฬาภายในโดยแต่ละฝ่ายต่างๆ ส่งทีมมาแข่งขัน โดยมีรางวัลให้
ให้รางวัลแต่ละปีสำหรับพนักงานดีเด่นฝ่ายต่างๆ (ซึ่งไม่เคยมี)
เปิดตัวการบินไทยกว้างกว่านี้ครับ มีวิทยากรการบินไทยให้ความรู้กับนักเรียนนักศึกษาในโรงเรียน มหาวิทยาลัยในวิชาต่างๆ ที่น่าสนใจ และเปิดให้นักศึกษาเหล่านั้นชมกิจการการบินไทยแผนกต่างๆ มากขึ้น ซึ่งการบินไทยทำอยู่แล้วแต่ไม่มากพอ
สิ่งซึ่งการบินไทยสามารถทำได้คือเปิดตัวต่อตลาดแรงงานซึ่งเจาะลึกไปยังกลุ่มนิสิตนักศึกษาโดยสนับสนุนให้เกิดชมรมการบินไทยตามโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ โดยการบินไทยอุดหนุนอุปกรณ์และหาของชำร่วย เช่น เสื้อยืด กระเป๋า นิตยสารแจกบนเครื่องบิน ของชำร่วยอื่นๆ ซึ่งฝ่ายโฆษณาจัดทำขึ้น นอกจากนี้ควรจัดทำ DVD เรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทการบินไทย การฝึก และการเตรียมตัวอย่างไรที่จะมาสมัครเป็นพนักงานต้อนรับผู้โดยสารบนเครื่องบินเพราะคนสนใจกันมากครับ
และเพื่อให้ชมรมมีความต่อเนื่อง ให้พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินเป็นผู้อุปการะชมรมด้วยความสมัครใจเช่นโดยการส่งโปสการ์ดเมื่อบินไปถึงเมืองต่างๆ และชมรมต่างๆ สามารถสื่อสารส่งจดหมายหรือวิธีการอื่นๆ ถึงพนักงานได้ครับ
ผู้แทนหรือสมาชิกชมรมควรได้รับเชิญจากการบินไทยปีละครั้งให้มาร่วมดูงานแลกเปลี่ยนความเห็น หารือและรับประทานอาหารกับฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่สำนักงานใหญ่ได้ครับ
ก่อนจบซีรีย์สุดท้ายนี้ผมขอกราบเรียนเป็นการส่วนตัวกับท่านผู้อ่านสักหน่อย
ท่านผู้อ่านครับ ท่านทราบไหมครับว่าเครื่องบินของการบินไทยทุกลำนั้นได้รับพระมหากรุณาธิคุณโปรดเกล้าฯ พระราชทานนามจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ผู้ทรงเป็นที่รักของชาวไทย โดยเฉพาะชาวการบินไทยทุกคน นอกจากนั้นเครื่องบินของการบินไทยยังได้รับการเจิมเพื่อความเป็นสิริมงคลโดยสมเด็จพระสังฆราชอีกด้วย
ดังนั้น เครื่องบินและการบินไทยจึงศักดิ์สิทธิ์ครับ
มิใช่ว่าบอร์ดหรือดีดีที่ไหนหรือใครจะมาลบหลู่ รวมทั้งมาอ้างตามข้อเท็จจริงว่าการบินไทยขาดทุน เอาแต่หั่นค่าใช้จ่ายแต่ไม่มีปัญญาที่จะหาทางให้การบินไทยมีรายได้เพิ่มขึ้นเลย ไม่มีระบุไว้แม้แต่ในแผนปฏิรูปฟื้นฟูด้วยครับ
คนพวกนี้นะครับ ไม่มีทางจะเอาชื่อตัวเองไปเป็นชื่อเครื่องบินหรอกครับ ไม่ว่าจะเก่งกาจแค่ไหนหรือยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ตาม
และอย่าลืมว่าการบินไทยเป็นรัฐวิสาหกิจเดียวที่ออกไปแข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจทั่วโลก โดยครั้งหนึ่งถือได้ว่าเป็นสายการบิน 1 ใน 5 สายการบินที่ให้บริการและมีภาพลักษณ์ที่ดีที่สุดในโลกมาแล้ว
ไม่ใช่โดนทำให้ตกต่ำด้วยการบริหารที่ไร้วิสัยทัศน์จากคนกลุ่มหนึ่งเช่นนี้
เมื่อเฉือนการบินไทยก็เหมือนเฉือนหัวใจพนักงานการบินไทยทั้งหมด แต่เฉือนไม่ได้กับจิตวิญญาณของคนเหล่านั้น แม้การบินไทยจะตกต่ำแค่ไหน เราก็ยังภูมิใจในความเป็นไทยแม้จะออกมาจากการบินไทยแล้วก็ตาม
สุดท้ายนี้หากผู้อ่านจะได้สาระความรู้จากบทความซีรีย์นี้บ้าง ผมขอให้เครดิตต่อบุคคลดังนี้ครับ
- อดีตกัปตันอาวุโสที่คนการบินไทยทุกยุคสมัยยกย่องและรู้จักในวงสังคมดี เคยนำธงไทยไปแข่งขันกับสายการบินอื่นมาทั่วโลก อายุเกิน 80 แต่ความคิดยังฉับไว
- อดีตผู้จัดการสำนักงานสาขาการบินไทยเกษียณแล้วอยู่กับบริษัทมา 35 ปี อยู่สาขาในต่างประเทศมา 18 ปี ทั้งในยุโรปเหนือและใต้ ในสแกนดิเนเวีย และออสเตรเลีย
- อดีตผู้อำนวยการอยู่การบินไทยมา 20 กว่าปี เคยอยู่อิตาลีและเขาคือผู้บุกเบิกและเปิดเส้นทางบินไปสู่หลายเมืองให้กับการบินไทย เขายังเป็นคนเปลี่ยนรูปโฉมให้การบินไทยมีสีสันที่เห็นอยู่ทุกวันนี้
- อดีตผู้อำนวยการผลงานมากผู้อยู่ในตำแหนงนี้ 10 ปี ทำงานกับการบินไทยกว่า 30 ปี เคยอยู่มาดริด ซูริค และเคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายเพิ่งลาออกจากการบินไทยเมื่อ 2 เดือนนี้เอง
- อดีตพนักงานการบินไทยทำงานเกือบ 10 ปี ทำงานด้านภาพลักษณ์และการประชาสัมพันธ์การบินไทยในยุคที่การบินไทยรุ่งโรจน์ถึงขีดสุด
บุคคลที่กล่าวมานี้มีส่วนให้บทความทั้งหมดมีความสมบูรณ์เท่าที่จะเป็นไปได้ ทุกๆ คน ขอขอบคุณ คุณผู้อ่านทุกคนมา ณ ที่นี้ด้วยนะครับ.
