โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล นักวิชาการอิสระ
ในบทความนี้ผู้เขียนอยากจะมาเล่าสู่กันฟังถึงร้านชานมจีนแบรนด์หนึ่งชื่อในภาษาจีนคือ 蜜雪冰城 อ่านว่า มี่ส่วยปิงเฉิง ชื่อในสากลของแบรนด์คือ MXBC เพื่อความสะดวกในการเล่าเรื่องผู้เขียนจะขอใช้ชื่อทางการภาษาอังกฤษของแบรนด์ร้านชานมนี้ และทำไมชานมแบรนด์นี้ถึงน่าสนใจ? ที่น่าสนใจก็เพราะว่าชานมแบรนด์นี้ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเปิดในเมืองชั้นหนึ่งในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้รวดเร็ว ขยายสาขาเพิ่มขึ้นรวดเร็ว และสามารถจะขึ้นมาตีตลาดกับชานมไต้หวันแบรนด์โคโค่ (CoCo)ได้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้าผู้คนในเมืองชั้นหนึ่งไม่คุ้นเคยกับร้านชานมแบรนด์ชานมนี้เลย ตัวผู้เขียนเองก็เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ห้างใกล้บ้านผู้เขียนภายในห้างมีร้านชานม MXBC เปิดถึง 3 ร้านแยกเป็นชั้นใต้ดิน ชั้นหนึ่งและชั้นบนของห้างเดียวกันและในเวลาใกล้เคียงกัน ไม่เพียงแค่นั้นใกล้ๆ บ้านพักผู้เขียน ข้างนอกห้างยังมีเปิดขึ้นมาอีก 1 ร้าน และร้านพวกนี้ก็มีลูกค้าและเดลิเวอรีไหลเวียนมาต่อคิวรออยู่ตลอดเวลา
ก่อนไปเล่าถึงเหตุผลที่ร้านชานม MXBC อยู่ดีๆ มาดังปังในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ก็ขอกล่าวถึงประวัติคร่าวๆ ของร้านชานมแบรนด์นี้ก่อน ร้านชานม MXBC ถูกก่อตั้งขึ้นในเมืองเจิ้งโจว เมืองเอกของมณฑลเหอหนาน ในปี 1997 โดยนายจางหงเชา ดังนั้นแบรนด์นี้ก่อตั้งมากว่า 25 ปีแล้ว มีการพัฒนาเรื่อยมา และปัจจุบันได้มีสาขามากกว่า 10,000 สาขาทั่วประเทศในทั้ง 31 มณฑล และในปี 2020 ได้ออกไปเปิดสาขาแรกในต่างประเทศแล้วที่เมืองจากาตาร์ประเทศอินโดนีเซีย และมีแผนจะขยายธุรกิจไปประเทศอื่นๆ อีก
MXBC มีคำขวัญในการดำเนินธุรกิจว่า “คนอยู่ใกล้ก็เป็นสุข คนอยู่ไกลก็มา ลูกค้าคือศูนย์กลางของทุกสิ่ง” โดยสินค้าเริ่มต้นของแบรนด์ MXBC คือพวกไอศกรีมและน้ำแข็งไส ชานมเพิ่งมาเริ่มทีหลังและได้รับความนิยมอย่างมาก โดยทางแบรนด์ MXBC ได้ทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าเอง ทำการผลิต บริหารคลังสินค้าและจัดส่ง โดยแบรนด์ MXBC ได้ขยายธุรกิจด้วยวิธีขายแฟรนไชส์และผูกขาดการซัปพลายวัตถุดิบ อุปกรณ์และส่วนประกอบของสินค้า ทำให้การเติบโตและพัฒนาเป็นไปอย่างรวดเร็ว
อีกประการหนึ่งที่ทำให้ร้านชานม MXBC มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วเพราะตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์โรคระบาดโควิด-19 บริษัทได้ออกนโยบายช่วยเหลือและสนับสนุนผู้ประกอบการคือร้านแฟรนไชส์ที่เปิดดำเนินการก่อนปี 2021 จะลดค่าแฟรนไชส์เป็นเวลา 1 ปีตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นไป โดยจากการสนับสนุนและช่วยเหลือผู้ประกอบการในครั้งนี้คิดเป็นจำนวน 200 ล้านหยวน นอกจากนี้บริษัทยังช่วยเหลือผู้ประกอบการแฟรนไชส์ด้านการจัดซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์ลดราคาลง 50% อีกด้วย ทำให้ราคาของสินค้า MXBC มีข้อได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ
ร้านชานม MXBC ที่ผ่านมาเจาะตลาดอยู่ในเมืองชั้นรอง ราคาชานมเฉลี่ยแก้วละ 7-8 หยวน หรือประมาณ 35-40 บาท ประเภทน้ำชาผลไม้ราคาต่ำสุดแก้วละ 4 หยวน หรือประมาณแก้วละ 20 บาทเท่านั้น ไอศกรีมโคนรสวานิลลาโคนละ 2 หยวน หรือประมาณ 10 บาท กับราคาระดับนี้พร้อมรสชาติที่อร่อยใช้ได้ ทำให้ MXBC ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ยิ่งในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคืองแบบนี้ ยิ่งขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ยิ่งช่วงหลัง MXBC ได้เข้ามาบุกตลาดเมืองชั้นหนึ่งก็ได้ใช้กลยุทธ์ราคาที่เท่ากันกับเมืองชั้นรอง ทำให้มีข้อได้เปรียบด้านราคาและการแข่งขันมากๆ เรียกได้ว่าเป็นร้านชานมขวัญใจชาวบ้าน
จากประสบการณ์ตรงของผู้เขียนเอง คนในปักกิ่งก่อนหน้านี้จะคุ้นเคยกับ ชานมแบรนด์โคโค่, Hey Tea, Nayuki เป็นต้น ซึ่งราคาเริ่มต้นก็เกือบ 20 หยวน หรือเกือบ 100 บาทไปแล้ว ตอนที่ผู้เขียนเห็นร้านชานม MXBC เริ่มเข้ามาเปิดในละแวกมหาวิทยาลัยและละแวกบ้านพักก็รู้สึกแปลกใจ ทำไมร้านนี้คนต่อแถวซื้อเยอะ หลังจากสังเกตอยู่สักพักจึงตัดสินใจเดินเข้าไปดูเมนูและอยากลองชิม ตอนแรกเห็นราคาชานมไข่มุกแก้วขนาดกลาง 6 หยวน หรือ 30 บาทก็ยังตกใจว่าทำไมถึงถูกได้ขนาดนี้ไม่เคยเจอ เลยลองสั่งดูปรากฏว่า รสชาติอร่อยเกินความคาดหมาย คือรสชาติของชานเข้มข้นกำลังดีและรสสัมผัสของไข่มุกก็โอเค ถือว่าอร่อยคุ้มค่ากับราคานี้ หลังจากนั้นมาหากผู้เขียนอยากจะดื่มชานมไข่มุกก็จะนึกถึงร้านนี้ก่อนอันดับแรก ส่วนไอศกรีมโคนละ 2 หยวน หรือประมาณ 10 บาทก็อร่อยใช้ได้เลยทีเดียว
ในภาวะที่ผู้บริโภคต้องประหยัดเพราะพิษเศรษฐกิจ หลายคนอาจจะมองว่าเครื่องดื่มพวกนี้เป็นของฟุ่มเฟือย ไม่จำเป็นต้องบริโภค แต่ความอยากทานของอร่อยของคนคงห้ามได้ยาก อย่างเช่น ชานมไข่มุกหรือไอศครีมของ MXBC ราคาไม่แพงจับต้องได้ อร่อย ทานแล้วหายอยาก ไม่ต้องถึงขนาดไปฟุ่มเฟือยกับการดื่มชานมไข่มุกแก้วละ 20 หยวน หรือ 100 บาท เพราะเหตุนี้เองทำให้ MXBC ถูกขนานนามว่าเป็นร้านชานมเวอร์ชัน พินตัวตัว (Pinduoduo) แพลตฟอร์มชอปของถูกออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุดในจีน) แล้วทำไมร้านชานม MXBC ถึงได้รับความนิยมมากขนาดนี้ ผู้เขียนสรุปได้ 3 ประเด็นหลัก ได้แก่
- การประชาสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยม โดย MXBC มีเพลงโฆษณาประจำของแบรนด์ที่ไม่ยาวมาก แต่คนฟังแล้วติดหู ร้องติดปาก ที่ว่า “你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”อ่านว่า ‘หนี่อ้ายหว่อหว่ออ้ายหนี่ มี่ส่วยปิงเฉิงเถียนหมี่หมี่’ แปลเป็นไทยได้ว่า “ฉันรักเธอเธอรักฉัน MXBC หวานเจี๊ยบๆ” โดยเพลงนี้ออกโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์และวิดีโอสั้น ถูกแชร์ไปมากมาย ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่ติดหูของประชาชน
- ราคาที่แสนถูก ที่ผ่านมา MXBC เจาะแค่ตลาดเมืองชั้นสามสี่เท่านั้น และเป็นที่นิยมในหมู่นักเรียน นักศึกษา วัยรุ่น คนทำงานแรงงานงบน้อย ทำให้ 20 กว่าปีที่ผ่านมาแบรนด์ MXBC สามารถเจาะตลาดคนในกลุ่มเมืองรองได้อย่างมั่นคง และพยายามเข้ามาตีตลาดเมืองชั้นหนึ่งที่มีแบรนด์อื่นที่ราคาแพงกว่าครองตลาดอยู่มาก การเข้ามาของ MXBC ในช่วงสามสี่ปีนี้เติบโตอย่างรวดเร็ว ได้รับความนิยมจากคนเมืองชั้นหนึ่งอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์อื่นๆ ที่ครองตลาดอยู่ก่อนหน้าต่างหวาดผวาไปตามๆ กัน ตรงนี้ผู้เขียนขอเพิ่มเติมข้อมูล ปัจจุบันสังเกตได้ชัดว่า Hey Tea คนไม่ค่อยนิยมต่อแถวยาวกันหลายชั่วโมงเพื่อซื้ออย่างที่ผ่านมา อาจจะเป็นเพราะราคาที่สูงอยู่แล้วมาปรับขึ้นอีกในช่วงโควิด-19 ตัวเลือกร้านชานมที่มีมากขี้นที่ราคาถูกกว่า และผลกระทบจากการล็อกดาวน์ร้านค้า ร้านอาหารในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ เอาเป็นว่าตลาดแดงนี้แข่งขันกันดุเดือดจริงๆ
- ความได้เปรียบด้านต้นทุน อย่างที่กล่าวไปข้างต้นคือ MXBC มีฐานการวิจัย พัฒนา ผลิตและศูนย์บริหารจัดการโลจิสติกส์ของตัวเอง โดยมีฐานผลิตใหญ่อยู่ที่มณฑลเหอหนาน วัตถุดิบที่ใช้และการขนส่งมีต้นทุนถูก บริหารจัดการได้ง่าย
ในบทความนี้อาจจะกล่าวถึงประวัติของผู้ก่อตั้ง MXBC นายจางหงเชาไม่มาก ผู้อ่านอาจจะไปหาประวัติโดยละเอียดของเขาเพิ่มเติมได้ โดยคร่าวๆ คือนายจางหงเชา เริ่มกิจการน้ำแข็งไสก่อนตั้งแต่เขายังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย โดยครอบครัวของเขายากจน แต่เพราะเขามีหัวทางการค้า ลองผิดลองถูกมามากจนได้แนวทางดำเนินธุรกิจแบบร้านชานม MXBC อย่างในปัจจุบัน ที่เน้นของคุณภาพได้มาตรฐาน ราคาถูก เป็นมิตรกับผู้บริโภคยามวิกฤตเศรษฐกิจ ร้าน MXBC ยังเป็นขวัญใจกลุ่มผู้ส่งอาหารเดลิเวอรี อย่างน้ำมะนาวสดเย็นขายลูกค้าทั่วไปแก้วละ 4 หยวนหรือ 20 บาท แต่พวกกลุ่มผู้ส่งอาหารเดลิเวอรีจะได้รับส่วนลดอีก 1 หยวน หรือซื้อดื่มได้แก้ร้อนเพียงแก้วละ 3 หยวน หรือ 15 บาทเท่านั้น ในภาวะข้าวยากหมากแพงแบบนี้ของราคาถูก คุณภาพได้มาตรฐานจะถูกใจผู้บริโภคมากที่สุดและมีแนวโน้มอยู่รอดและเติบโตได้มากที่สุดค่ะ
