โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในบทความก่อนหน้านี้ผู้เขียนเคยเขียนแนะนำความเป็นมาและความสำเร็จของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน ที่ชื่อ
‘พินตัวตัว’ (Pinduoduo) กันไปแล้ว* ผู้ก่อตั้งแอปนี้คือ นายหวงเจิง (黄峥) ซึ่งปัจจุบันอายุ 41 ปี โดยการซื้อของในแอปพลิเคชันพินตัวตัว มีความโดดเด่นที่ “การซื้อเป็นกลุ่ม” （团购）ขยายความอีกหน่อยหนึ่งคือ เราสามารถซื้อสินค้าโดยรวมกลุ่มซื้อกับคนอื่นที่ต้องการสินค้าชนิดเดียวกันได้และราคาสินค้าที่แสดงในการซื้อเป็นกลุ่มแต่ละครั้งก็เป็นราคาที่รวมกับค่าส่งแล้วทั้งสิ้น ผู้บริโภคจะได้ของที่ราคาถูกมากๆ ชนิดที่ว่า ‘สินค้าราคาส่งที่ไม่มีค่าส่ง’
ผู้เขียนเองก็เป็นลูกค้า ‘พินตัวตัว' โดยเฉพาะเวลาซื้อของเล็กๆ น้อยๆ เช่น เคสใส่มือถือ น้ำยาถูพื้น ไปจนถึงเสื้อยืดใส่เล่น มีราคาที่ถูกและตัวเลือกที่เยอะมาก จากประสบการณ์ส่วนตัวซื้อเคสใส่มือถือกันกระแทกจากแอปพินตัวตัว คุณภาพพอใช้งานได้ ซื้อมาในราคาเพียง 20 บาทเท่านั้น (รวมค่าส่งแล้ว) โดยเคสมือถือกันกระแทกนี้ผู้เขียนใช้มาเกือบครึ่งปีแล้วยังไม่มีปัญหา สินค้าหลายอย่างใน ‘พินตัวตัว’ ราคาถูกกว่าใน ‘แอปเถาเป่า’ (Taobao) มาก ก่อนหน้านี้ ‘เถาเป่า’ คิดค่าขนส่งสินค้าแยกกับราคาของที่สั่งซื้อทำให้ราคาแพงกว่าของที่ซื้อจาก ‘พินตัวตัว’ ในระยะหลังนี้สินค้าหลายประเภทของ ‘เถาเป่า’ ก็ได้งดเก็บค่าขนส่งไป ทำให้ราคาสินค้าเทียบกับ ‘พินตัวตัว’ น่าสนใจขึ้นมาบ้าง ในจีนมีแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์มากมาย และก็เป็นเรื่องธรรมดาที่ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบสินค้ากับหลายแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจซื้อ
กลับมาที่ความสำเร็จของแอปพินตัวตัว ที่แซงหน้า ‘เถาเป่า’ ไป เบื้องลึกเป็นอย่างไรกัน? ‘พินตัวตัว’ ได้แซงหน้าคู่แข่งอย่างเถาเป่าในเดือน ก.พ.ปีที่แล้วด้วยตัวเลขผู้ใช้งานรายวัน (Daily active users) ของแอปพินตัวตัว เท่ากับ 259 ล้านคน ในขณะที่ ‘เถาเป่า’ มีอยู่ 237 ล้านคน จากตัวเลขดังกล่าวทำให้ ‘พินตัวตัว’ กลายเป็นแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในจีน ในตลาดทะเลแดง (Red Ocean) ที่การแข่งขันดุเดือด และมี ‘เถาเป่า’ ครองตลาดมานานหลายปี ผู้ที่มาหลังอย่าง ‘พินตัวตัว’ ทำไมถึงพัฒนาว่องไวน่าทึ่งเช่นนี้?
มาดูเหตุปัจจัยหลากหลายด้านที่ทำให้ ‘พินตัวตัว’ แซง ‘เถาเป่า’ ขึ้นมาได้ ดังต่อไปนี้
- ในจีนแบ่งกลุ่มเมืองตามระดับการพัฒนาเป็น 6 ระดับชั้น โดยกลุ่มเมืองชั้นหนึ่ง เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ ที่ผ่านมาตลาดเมืองชั้นรองๆ ถูกละเลย ‘พินตัวตัว’ เข้ามาเจาะตลาดในกลุ่มผู้บริโภคเมืองชั้นรองซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนไหวกับราคา แต่เป็นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในจีน! ‘พินตัวตัว’ พุ่งเป้าไปที่ตลาดสินค้าราคาย่อมเยา ด้าน ‘เถาเป่า’ ในช่วงไม่กี่ปีมานี้มีกลยุทธ์ที่ตรงกันข้าม โดยมีเป้าหมายยกระดับการบริโภคและยกระดับลูกค้าขึ้นไป ทำให้มองข้ามม้ามืดอย่าง ‘พินตัวตัว’ ที่เริ่มบุกตลาดเมืองชั้นรองๆ โดย นายหวงเจิง ผู้ก่อตั้งเคยตอกย้ำว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ ‘พินตัวตัว’ คือกลุ่มคนที่อยู่ใน ‘เมืองชั้นห้า’ ก็คือกลุ่มคนชนบทที่ในช่วงก่อนหน้านี้บรรดาผู้ประกอบการไม่ค่อยให้ความสำคัญ
ในเวลานี้ ข้อได้เปรียบของกลยุทธ์การขายของพินตัวตัว ที่ "ยิ่งซื้อกลุ่มใหญ่ ราคายิ่งถูก" ใช้ได้ผลดีเยี่ยมในทางปฏิบัติและเห็นผลไวในเขตชนบทที่เป็นชุมชนหมู่บ้าน คนในหมู่บ้านรู้จักกันหมด การใช้แพลตฟอร์มพินตัวตัวที่ต้องไปชักชวนเพื่อนบ้านคนรู้จักให้มาเข้ากลุ่มซื้อด้วยกัน ลงออเดอร์พร้อมกันก็จะได้สินค้าในราคาส่ง ซึ่งทำให้โมเดล ‘การซื้อกลุ่ม’ ของ ‘พินตัวตัว’ ได้รับความนิยมและมีการบอกต่ออย่างรวดเร็ว (อย่างผู้เขียนเองเริ่มซื้อของจากพินตัวตัวโดยการแนะนำของคุณป้าคนจีนที่รู้จัก หลังจากใช้แล้วก็เป็นลูกค้า ‘พินตัวตัว’ มาตลอดโดยไม่คิดเปลี่ยน)
- การชะลอตัวทางเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวังมากขึ้น ถึงแม้ว่าในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา จีนมีอัตราการเติบโตและการพัฒนาเร็วกว่าประเทศอื่นๆ ชนชั้นกลางที่มีมากขึ้น แต่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาสถานการณ์เศรษฐกิจโลก รวมทั้งเศรษฐกิจจีนเองมีปัจจัยที่ไม่แน่นอนมากมาย เศรษฐกิจจีนกำลังชะลอตัวเช่นกัน ทำให้ผู้บริโภคประหยัดมากขึ้น และแพลตฟอร์มพินตัวตัวก็เป็นตัวเลือกใหม่ที่ดี ในช่วงแรกเริ่มหลายคนดูถูกคุณภาพสินค้าใน ‘พินตัวตัว’ ว่า ราคาถูก คุณภาพต่ำ แต่ในความเป็นจริงแพลตฟอร์มพินตัวตัวมีสินค้าคุณภาพกลางไปจนถึงอุปกรณ์เครื่องใช้คุณภาพสูงที่ผู้ประกอบการแบรนด์นั้นๆ มาเปิดร้านใน ‘พินตัวตัว’ โดยตรงก็มีมาก และใช้การขายแบบลงออเดอร์แบบกลุ่ม ผู้ขายก็ขายได้เยอะแต่กำไรที่ได้ต่อชิ้นก็จะลดลงหน่อย ส่วนผู้บริโภคก็จะได้สินค้าราคาย่อมเยากว่าในตลาดค้าปลีก
- JD.com และ ‘เถาเป่า’ กับการละเลยคู่แข่งอย่าง ‘พินตัวตัว’ 3-4 ปีที่ผ่านมานี้กลุ่มผู้บริหารอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่าง JD.com และเถาเป่า มีการเปลี่ยนถ่ายตำแหน่ง ทำให้ตำแหน่งผู้บริหารใหญ่ว่างอยู่เป็นช่วงหนึ่ง อย่างเช่น นายหลิวเฉียงตง ผู้ก่อตั้ง JD.com ได้ลาออกจากการเป็น CEO และออกมาอยู่เบื้องหลังเนื่องจากมีคดีอื้อฉาวเรื่องผู้หญิงขณะที่เดินทางไปสหรัฐอเมริกา ส่วนผู้ก่อตั้งอาลีบาบา อย่างแจ็คหม่า ในช่วงหลังๆ หันไปให้ความสำคัญกับการเติบโตของกิจการฟินเทคอย่างแอนท์กรุ๊ป และการเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งตอนนั้น (ปลายปี 2020) หากว่าแอนท์กรุ๊ปได้ขึ้นตลาดหุ้นสำเร็จก็จะทำรายได้ให้อย่างมหาศาลให้เครือธุรกิจอาลีบาบา โดยอาจจะไม่ต้องใส่ใจกับการครองตลาดของเถาเป่ามากนัก เพราะเหตุผลข้างต้นนี้เองทำให้ 2 ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซไม่ได้สนใจคู่แข่งที่มีศักยภาพอย่าง ‘พินตัวตัว’ มากนัก
- การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ในรูปแบบการซื้อสินค้าและการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีนำมาซึ่งโอกาส โหมดการชอปปิ้งแบบดั้งเดิมของการค้นหาที่ใช้งานอยู่ได้พัฒนาเป็นโหมดการแนะนำโดย AI ช่วยในการค้นหาผู้คนและแนะนำสินค้า ช่วยปรับปรุงประสบการณ์การชอปปิ้งของผู้ใช้อย่างมาก ทีมงาน ‘พินตัวตัว’ ก็มีการพัฒนาระบบ AI ในการแนะนำสินค้าในระยะยาว
- ทีมงานที่ยอดเยี่ยม กลุ่มผู้บริหารระดับสูง ‘พินตัวตัว’ ล้วนมีเสถียรภาพ และนายหวงเจิง ผู้ก่อตั้งก็รายล้อมไปด้วยเพื่อนสนิทที่สุดของเขา พวกเขาจบเอกวิชาคอมพิวเตอร์จากสถานศึกษาชื่อดัง จึงมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในระบบและเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์ใหม่ๆ และสามารถนำมาควบรวมกับการซื้อของออนไลน์ได้อย่างลงตัวช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้งานด้วย ในแวดวงนวัตกรรมทางเทคโนโลยีต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างไม่จบไม่สิ้น ดังนั้น ความตื่นตัวของทีมผู้บริหารจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง
จากภาพกราฟิกด้านบนแสดงถึงสัดส่วนผู้ใช้แอปพินตัวตัว โดยลูกค้าในเมืองชั้นสี่คิดเป็นสัดส่วนเกือบครึ่งของผู้ใช้ ‘พินตัวตัว’ หลายคนเคยมองว่า ‘พินตัวตัว’ คงไปได้ไม่ไกล เพราะใช้ ‘วิธีการขายของราคาถูกคุณภาพต่ำ’ หากว่าอยากจะเติบโตต้องใช้ ‘วิธีแบบเถาเป่า’ คือพยายามอัปเกรดขึ้นไปตลาดบนหรือตลาดพรีเมียมมากขึ้นๆ ในขณะที่ ‘พินตัวตัว’ ไม่ละเลยตลาดล่างและยังพยายามเจาะตลาดชั้นบนไปด้วย ซึ่งก็ประสบความสำเร็จที่น่าพอใจ คนจีนหลายคนซื้อสินค้าของ ‘บริษัทแอปเปิล’ จากแพลตฟอร์มพินตัวตัว ซื้อเป็นกลุ่มกันหลายคนได้ราคาถูกและเป็นของแท้ เพราะเป็นดีลเลอร์ตรงของร้านค้าแอปเปิล
อีกทั้ง ‘พินตัวตัว’ เข้าใจจิตใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและใช้วิธีการต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าพอใจ โดยมีปรัชญาการดำเนินธุรกิจที่ว่า “ต้องมอบสิ่งที่สูงกว่าความคาดหวังของลูกค้า” จากสถานการณ์ปัจจุบันก็เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า ‘พินตัวตัว’ สามารถทำให้ครัวเรือนจำนวนมหาศาลในจีนได้ซื้อของใช้ในราคาถูก ไม่ว่าจะเป็นกระดาษ ถุงขยะ ของกินเล่น รองเท้า เสื้อผ้า โดยใช้เงินขั้นต่ำเพียง 10-20 หยวน (ราว 50 บาท 100 บาท) ก็สามารถซื้อได้ สนองความต้องการของกลุ่มรายได้น้อยทั่วประเทศจีน เพราะเหตุนี้เองทำให้ ‘พินตัวตัว’ กลายเป็นแอปครองใจของชาวเมืองชั้นรอง โดยที่ยังไม่มีแพลตฟอร์มใดสามารถโค่น ‘พินตัวตัว’ ได้ในปัจจุบัน
สุดท้ายนี้ผู้เขียนมีประสบการณ์เพิ่มเติมที่อยากแชร์ในฐานะลูกค้าที่ซื้อของใช้เล็กๆ น้อยๆ จากแอปพินตัวตัวบ่อยๆ ตอนนี้แอปได้พัฒนาระบบบริการลูกค้าหลังการขายไปไกลมาก มีระบบโลจิสติกส์ที่ร่วมมือกับ SF Express ช่วยให้การรับส่งคืนเปลี่ยนสินค้ามีประสิทธิภาพอย่างมาก การคืนเงินและเคลมสินค้าที่มีปัญหาให้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้การซื้อของผ่านแอปพินตัวตัว ไม่เพียงได้ของถูก แต่ยังได้การบริการที่ดีและมีประสิทธิภาพมากด้วย
