ร่มฉัตร จันทรานุกูล มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง (UIBE)
ในบทความนี้ผู้เขียนอยากจะมาบอกเล่าสู่กันฟังเรื่องการช็อปปิ้งออนไลน์และกับดักความปลอดภัยด้านข้อมูลและพฤติกรรมการช็อปปิ้งผู้บริโภค การใช้บิ๊กดาต้า (Big Data)ในระบบการช็อปปิ้งออนไลน์นั้น สามารถติดตามและจดจำพฤติกรรมการค้นหาสินค้า การกดดูประเภทสินค้า การนำสินค้าเข้าตะกร้าไปจนถึงความสามารถในการจ่ายเงินซื้อสินค้า (ราคาของสินค้าประเภทเดียว ลูกค้าตัดสินใจซื้อที่ราคาต่างกันบ่งบอกถึงฐานะและระดับรายได้) ฟังค์ชั่นการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้เทคโนโลยียุคใหม่สามารถทำได้อย่างชาญฉลาด สามารถประมวลผลจำนวนมากและซับซ้อนได้ แต่การิเคราะห์ประมวลผลในลักษณะนี้ก็มีผลกระทบด้านลบต่อผู้บริโภคเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น นายเอชอบช็อปปิ้งออนไลน์อยู่บ่อยๆ แพลตฟอร์มจะเด้งสินค้าประเภทที่นายเอเคยค้นหาหรือเคยซื้อขึ้นมา โดยระบบจะแสดงสินค้าที่นายเอค้นหาในระดับราคาที่มีความเป็นไปได้สูงว่านายเอจะตัดสินใจซื้อ ตรงนี้ทำให้นายเอขาดโอกาสได้เปรียบเทียบราคาสินค้าประเภทเดียวกันในราคาที่ถูกกว่า และอีกแบบหนึ่งคือการที่ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าที่นานๆจะเข้าใช้บริการแอปทีนึงจะได้รับการแนะนำตัวสินค้าในราคาถูกกว่าลูกค้าเก่าที่ซื้อสินค้าอยู่ประจำ
จีนสร้างคำเฉพาะเรียกปรากฏการณ์ดังกล่าวข้างต้นว่า “杀熟”อ่านว่า “ซาสู” (ซา แปลว่า ฆ่า, สู แปลว่า คุ้นเคย) ซึ่งอาจถอดความหมายเป็นไทยได้ว่า “การฟันผู้บริโภคที่คุ้นเคย” โดยลูกค้าเก่าจะได้สิทธิพิเศษน้อยกว่าลูกค้าใหม่หรือลูกค้าขาจร ตรงนี้ผู้เขียนเองมีประสบการณ์จากแอปสั่งซื้อกาแฟรายหนึ่ง โดยเกือบทุกสัปดาห์แอปกาแฟที่ผู้เขียนสั่งซื้อประจำจะให้บัตรส่วนลดออนไลน์กับผู้เขียนซึ่งสามารถนำไปใช้ในเวลาที่กำหนด วันหนึ่งผู้เขียนได้สั่งซื้อกาแฟจากแอปนี้พร้อมกับเพื่อน โดยเพื่อนคนนี้ไม่ค่อยใช้บริการสั่งซื้อกาแฟจากแอปนี้เท่าไหร่นัก ก่อนลงออเดอร์ได้ถามย้ำกันถึงสองสามครั้งว่ามีส่วนลดอยู่เท่าไหร่ ผู้เขียนพบว่าบัตรส่วนลดออนไลน์ที่เพื่อนผู้เขียนได้รับจากผู้ค้าส่วนใหญ่จะได้รับส่วนลดเยอะกว่าผู้เขียนซึ่งซื้ออยู่บ่อยๆประมาณ 30-40%
เหตุนี้ทำให้ผู้เขียนเข้าใจวิธีการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามา “ฟันผู้บริโภคที่คุ้นเคย” เป็นยุทธศาสตร์ของผู้ค้าที่จะกระตุ้นการใช้จ่ายในระบบ โดยเฉพาะการดึงดูดลูกค้าใหม่ๆหรือลูกค้าที่ใช้บริการน้อยครั้ง ส่วนลูกค้าที่ใช้บริการบ่อยๆก็ถูกจัดเป็น “Royalty Client”(ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้า) ปรากฏการณ์แบบนี้สร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคจีนอยู่ไม่น้อยเพราะเป็นการทำลายสิทธิและผลประโยชน์ตามกฎหมายของผู้บริโภค
พฤติกรรม “การฟันผู้บริโภคที่คุ้นเคย”นี้ ได้ถูกหยิบยกขึ้นมาถกเถียงอย่างกว้างขวางในปี 2018 หลังจากนั้นหน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องได้เข้ามาตรวจสอบและออกกฎระเบียบตักเตือนแอปผู้ให้บริการต่างๆ ทั้งแอปซื้อสินค้าออนไลน์ แอปเรียกรถ แอปเกี่ยวกับบริการท่องเที่ยวต่างๆ เป็นต้น นับจากวันที่ 1 ต.ค. 2020 เป็นต้นมา จีนได้บังคับใช้กฎระเบียบใหม่ระบุชัดเจนว่าผู้ให้บริการออนไลน์จะต้องไม่ใช้วิธีการทางเทคนิคในทางที่ผิดเช่นใช้การวิเคราะห์ข้อมูลบิ๊กดาต้าและนำมาใช้ละเมิดสิทธิและผลประโยชน์ตามกฎหมายของผู้บริโภค ต่อมาเมื่อวันที่ 10 พ.ย. 2020 หน่วยงานกำกับดูแลด้านการตลาดของรัฐได้ออกร่างข้อเสนอ "แนวทางการป้องกันการผูกขาดด้านเศรษฐกิจผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์"
ในวันที่ 7 ม.ค. 2021 สมาคมผู้บริโภคแห่งชาติจีนได้จัดการประชุมเรื่องกฎระเบียบบิ๊กดาต้าและการคุ้มครองผู้บริโภคในด้านการบริโภคออนไลน์ ที่ประชุมฯชี้ให้เห็นว่าแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตบางแห่งใช้เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าในทิศทางที่ผิดโดยเป็นการทำลายสิทธิและผลประโยชน์ตามกฎหมายของผู้บริโภค ดังนั้นควรมีการออกกฎควบคุมการใช้บิ๊กดาต้า และเมื่อวันที่ 7 ก.พ. 2021 คณะกรรมการป้องกันการผูกขาดแห่งรัฐได้ออกแนวทางป้องกันการผูกขาดการค้าออนไลน์และได้จัดทำบทบัญญัติพิเศษในประเด็นต่างๆเช่นประเด็นที่ผู้บริโภคร้องเรียนบ่อยๆเกี่ยวกับ “การฟันผู้บริโภคที่คุ้นเคย”
ผลของการตรวจสอบเบื้องต้นจากภาครัฐ โดยสมาคมผู้บริโภคปักกิ่งได้ออกแบบสอบถามผู้บริโภคโดยผู้ตอบแบบสอบถามหลายคนบอกว่าพวกเขา “โดนฟัน" โดยแอปช็อปปิ้งออนไลน์ แอปเดินทางท่องเที่ยวออนไลน์ และแอปเรียกรถออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่ถูกร้องเรียนอยู่บ่อยๆ โดยผู้บริโภครายหนึ่งที่ตอบแบบสอบถามมองว่าการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามา “ฟันลูกค้าเก่า”นี้ละเมิดสิทธิและผลประโยชน์อย่างร้ายแรงหากไม่ได้รับการแก้ไขจะส่งผลกระทบต่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซ
แต่บางผู้ให้บริการก็ยังไม่ฟังและยังดำเนินไปตามวิถีทางของตัวเอง ด้านการตลาดมักใช้วิธีนี้ได้ผลในการดึงดูดลูกค้ามาเป็น “Royalty Client”สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการกำกับดูแลการใช้เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าในอุตสาหกรรมบริการออนไลน์ต่างๆ ไม่สามารถอาศัยจิตสำนึกของผู้ให้บริการเพียงอย่างเดียว ต้องเพิ่มความเข้มงวดในการกำกับดูแลและตรวจสอบอยู่ประจำด้วย
หลังจากที่มีการตรวจสอบก็พบว่าปัญหาการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามา “ฟันลูกค้าที่คุ้นเคย” ยังไม่มีความชัดเจนนัก หมายถึงว่าพฤติกรรมเช่นนี้ยังไม่สามารถฟันธงได้ 100 เปอร์เซนต์ ว่าทุกผู้ให้บริการทุกแอปใช้วิธการนี้ หลังจากการสำรวจเว็บไซต์ Qunarและ Fliggy Travelถูกเอ่ยชื่อขึ้นมาว่ามีการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามากรองผู้ใช้และเสนอขายบริการในราคาที่ต่างกัน อย่างไรก็ตามระบบของบิ๊กดาต้าที่คำนวณและถูกนำมาใช้มีความซับซ้อนทำให้หลังจากที่ผู้บริโภคมีปัญหาก็เป็นเรื่องที่ยากที่จะแสดงหลักฐานเพื่อคุ้มครองสิทธิ
ถึงกระนั้นการร้องเรียนแพลตฟอร์มออนไลน์พวกนี้ก็ยังมีอยู่เรื่อยๆ ทั้งยังมีผลจากข้อมูลวิจัยในหัวข้อ “การใช้บริการเรียกรถออนไลน์”จากศาสตราจารย์ซุนจินหยุนจากมหาวิทยาลัยฟูตันเซี่ยงไฮ้ ได้รายงานผลวิจัยว่าคนที่ใช้มือถือไอโฟนจะได้รับการเสนอสินค้าที่ราคาแพงกว่าผู้ใช้มือถือระบบแอนดรอย！ผลการวิจัยนี้กลายเป็นประเด็นที่ชาวเน็ตจีนสนใจและถกเถียงอย่างกว้างขวาง
ในยุคสมัยชีวิตดิจิทัลการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามาควบรวมกับบริการประเภทต่างๆเป็นวงกว้างเพราะความแม่นยำและมีประสิทธิภาพ เราปฏิเสธไม่ได้เหมือนกันว่าบิ๊กดาต้านำความสะดวกสบายให้กับชีวิต แต่อีกด้านหนึ่งความเป็นส่วนตัวจะหมดไปและยากมากที่ผู้บริโภคจะหลบหลีกกับดักนี้ โดยในเมืองเซี่ยงไฮ้สายตรงร้องเรียนผู้บริโภค 12345 เคยเปิดเผยเรื่องการร้องเรียนของผู้บริโภคต่อแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆเรื่องความไม่เท่าเทียมด้านราคา มีเป็นจำนวนมาก อย่างเช่นแอปสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ “เอ้อเลอมา” (Eleme) และ “เหม่ยถวน” (Meituan) เช่นในพื้นที่ส่งมอบสินค้าแห่งเดียวกันราคาค่าส่งต่างกัน ผู้บริโภคที่ซื้อสมาชิกกลับมีค่าส่งอาหารที่แพงกว่าผู้ใช้ที่ไม่ใช่สมาชิก เป็นต้น
เพราะประเด็นการฟันผู้บริโภคที่คุ้นเคยเป็นเรื่องร้อนแรงอยู่ตลอด สำหรับชาวเน็ตจีนที่เข้าใจระบบการสั่งการและการคำนวณของบิ๊กดาต้าก็ออกมาให้ความเห็นและวิธีการหลบเลี่ยงการเป็นเหยื่ออยู่บ้างเช่น เมื่อจะสั่งซื้อของออนไลน์ หรือเรียกรถออนไลน์ หรือจองที่พักโรงแรม ให้เลือกหาผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันในหลายแพลตฟอร์มและเปรียบเทียบ สามารถป้องกันการถูกฟันได้ ตัวอย่างเช่นหากจะสั่งอาหารออนไลน์ Meituanให้ราคาสูงก็ไปสั่งกับ Eleme และหากจะจองโรงแรม Ctripให้ราคาสูงก็ไปจองที่ Tuniu หากจะเรียกแท็กซี่ Didi มีราคาสูงให้ไปลงออเดอร์ที่Meituan คืออย่าพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไปหรือบ่อยเกินไปนั่นเอง
ถึงแม้ว่าจะมีการถกเถียงประเด็นนี้อยู่ ในทุกครั้งผู้ให้บริการก็จะออกมาให้การชี้แจงอยู่เสมอว่าไม่มีการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามาแบ่งแยกและลดรอนสิทธิผู้บริโภค บางช็อปปิ้งออนไลน์แอปยังออกบริการให้ลูกค้าวางใจอย่าง ประกันราคาซื้อให้ลูกค้าเป็นเวลาสิบวัน หากพบว่าในระหว่างสิบวันหลังการซื้อนี้ ราคาสินค้าลดลงจากตอนซื้อก็สามารถขอคืนเงินในส่วนที่จ่ายแพงได้ เป็นต้น
