ผู้เขียน ร่มฉัตร จันทรานุกูล, มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง (UIBE)
หากว่าพูดถึงประเทศจีนสิ่งแรกที่เรานึกถึงเลยคือ เป็นประเทศที่มีประชากรมหาศาล ในมุมทางด้านการเติบโตทางเศรษฐกิจนั้นจีนเป็นประเทศที่ใหญ่ ประชากรมากทำให้เป็นที่ดึงดูดของการลงทุนจากต่างชาติ การเข้ามาบุกตลาดจีนสำหรับแบรนด์ต่างชาตินั้นเป็นเรื่องที่ท้าทาย ความเคยชินและค่านิยมด้านการบริโภคของผู้คนในแต่ละพื้นที่ต่างกัน การพัฒนาทางเศรษฐกิจในแต่ละพื้นที่ต่างกันจนมีการแบ่งเมืองชั้น 1-2-3-4-5 ดังนั้นการประสบความสำเร็จในตลาดจีนนั้นต้องมีปัจจัยหลายอย่าง ทั้งความเข้าใจตลาดและเข้าใจพฤติกรรม ค่านิยมการบริโภคของคนจีน ผู้เขียนใช้ชีวิตในประเทศจีนมาเป็นเวลานานหลายปี และสังเกตว่าคนจีนที่เกิดในยุคสมัยต่างกันมีแนวความคิดและค่านิยมที่แตกต่างกันค่อนข้างมาก เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างรวดเร็วของจีนนั่นเอง
วันนี้เราจะมาเจาะการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าแบรนด์เนมระดับโลกของคนจีน หากท่านผู้อ่านที่เคยเดินทางไปเที่ยวช็อปปิ้งในต่างประเทศอย่างยุโรป ฮ่องกง อาจจะเคยได้เห็นภาพนักท่องเที่ยวจีนที่แย่งซื้อของในร้านแบรนด์เนม จนหลายร้านต้องมีมาตรการจำกัดจำนวนการเข้าในแต่ละรอบ ผู้เขียนเคยอยู่ในเหตุการณ์เมื่อครั้งไปฮ่องกงเมื่อหลายปีก่อน คนจีนจากแผ่นดินใหญ่แย่งกันเข้าร้านหลุยส์วิตตอง บางคนซื้อกระเป๋าเดินทางหลุยส์ใบใหญ่พร้อมกับใส่กระเป๋าหลุยส์ใบเล็กหลายใบที่ซื้อพร้อมกันและลากเดินออกมาจากร้าน ตอนนั้นรู้สึกทึ่งกับค่านิยามช็อปแหลกของนักท่องเที่ยวจีน
ตลาดจีนสำคัญอย่างไรกับสินค้าแบรนด์ระดับโลก? คำตอบคือสำคัญอย่างมาก เนื่องจากการพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจจีนที่เฟื่องฟูมาตลอด เงินในกระเป๋าของประชาชนมีมากขึ้น ความเปิดกว้างรับอิทธิพลการบริโภคและค่านิยมจากต่างประเทศทำให้คนจีนที่มีเงินเริ่มหาซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าฟุ่มเฟือยกันมากขึ้น และในช่วง 3 ปีที่ผ่านมานี้สินค้าแบรนด์เนมต่างๆระดับโลกเข้ามาทำตลาด ตั้งสำนักงานขายในจีนมากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดที่ทำกำไรหลัก
การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของคนจีนในประเทศ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อปี 2018 มูลค่าสินค้าฟุ่มเฟือยการบริโภครวม 1.7 แสนล้านดอลล่าร์ ปี 2019 มูลค่าสินค้าฟุ่มเฟือยการบริโภครวมเพิ่มขึ้นเป็น 2.1 แสนล้านดอลล่าร์ และ ปี 2025 ประเมินว่าจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 4 แสนล้านดอล่าร์ จากตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยจีนยังอยู่ในช่วงขาขึ้น ยังไม่ถึงจุดอิ่มตัวซึ่งอีกสาเหตุหนึ่งที่สำคัญคือ นโยบายของรัฐบาลจีนที่จะกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศ ลดภาษีสินค้าฟุ่มเฟือยลง ทำให้ราคาของสินค้าแบรนด์เนมในจีนถูกลงไปบ้าง
มีตัวเลขที่น่าสนใจหนึ่งเกี่ยวกับตลาดบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของโลก โดยสถาบัน Fondazione Altagamma เกี่ยวกับสัดส่วนการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศต่างๆ ในปี 2019 จีนนำมาเป็นอันดับหนึ่งที่สัดส่วน 35 เปอร์เซ็นต์ อันดับที่สองอเมริกาที่สัดส่วน 22 เปอร์เซ็นต์ อันดับที่สามยุโรปที่สัดส่วน 17 เปอร์เซ็นต์ และอันดับที่สี่ญี่ปุ่นที่สัดส่วน 10 เปอร์เซ็นต์ ภูมิภาคอื่นๆทั่วโลก มีสัดส่วน 11 เปอร์เซ็นต์
สำหรับการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของจีนก็คล้ายกับหลายประเทศที่เพศหญิงเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก อย่างที่จีน 70 เปอร์เซ็นต์ของการบริโภคและซื้อสินค้ามาจากเพศหญิง โดยเพศชายคิดเป็นสัดส่วนเพียง 30 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และกลุ่มช่วงอายุที่บริโภคสินค้าแบรนด์เนมหลักคือกลุ่มคนในช่วงอายุ 25-30 ปี และช่วงอายุ 31-35 ปี ทั้งสองช่วงอายุนี้เป็นสัดส่วน 60 เปอร์เซ็นต์ของช่วงอายุทั้งหมด จากตัวเลขที่เก็บตัวอย่างพบกว่ากลุ่มคนอายุ 35-40 ปีบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเพียง 14 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นและกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไปบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเพียง 8 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ซึ่งก็สอดคล้องกับชีวิตความเป็นจริงเพราะกลุ่มคนที่อายุ 35 ปีขึ้นไปส่วนใหญ่แต่งงานมีครอบครัว มีลูกและคนแก่ที่ต้องดูแล เนื่องจากภาระการเงินที่มากทำให้เงินที่ใช้ในด้านสินค้าฟุ่มเฟือยลดลง
พฤติกรรมการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยของคนจีน ความมีความภักดีต่อแบรนด์ไม่สูงนัก โดยชอบซื้อสินค้าตามเทรนต์ตลาด แบบไหน ยี่ห้อไหกำลังมาแรงก็จะซื้อตามๆกันและคนจีนไม่ค่อยซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยบนอินเทอร์เน็ตกันเท่าไหร่นักถึงแม้ว่าจะมีราคาถูกกว่าซื้อในร้านเพราะสินค้าปลอมมีอยู่มาก จึงทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ค่อยได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเท่าไหร่นัก ในทางกลับกัน 82 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคจีนจะหาข้อมูลและค้นหาสินค้าทางออนไลน์ แต่จะไปซื้อสินค้าเป้าหมายของตัวเองในห้างร้านค้าแทน เป็นการประกันว่าได้ซื้อของแท้แน่นอน
ในปัจจุบันภาษีสินค้าฟุ่มเฟือยนำเข้าของจีนค่อนข้างสูง อัตราภาษีอยู่ที่ประมาณ 30-50 เปอร์เซ็นต์ รัฐบาลจีนมีความพยายามที่จะค่อยๆลดภาษีนำเข้าสินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อให้ประชาชนจับจ่ายใช้สอยในประเทศกันมากขึ้นเพราะที่ผ่านมาคนจีนนิยมไปซื้อสินค้าแบรนด์เนมที่ต่างประเทศ อย่างเช่นที่เกาะไหหลำที่เพิ่งจัดตั้งเป็นเขตการค้าเสรีก็มีจุดประสงค์สร้างแหล่งช็อปปิ้งสินค้านำเข้าซึ่งจะมีนโยบายด้านภาษีที่จูงใจนักช็อป ทำให้เกาะไหหลำกลายเป็นสวรรค์ของนักช็อปชาวจีนอย่างแท้จริง
มีการประเมินว่าอีกห้าปีข้างหน้าการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยของเมืองชั้น 2-3-4-5 จะมาแรงแซงเมืองชั้นหนึ่งอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กลุ่มคนที่มีความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยจะเพิ่มมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพราะเงินในกระเป๋ามีมากขึ้นเท่านั้น แต่เพราะค่านิยมของสังคมเมืองชั้นรองของจีนที่เปลี่ยนไป การใช้ของแบรนด์เนมเป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะทางสังคมอย่างหนึ่ง
ในช่วงต้นปีหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยอดการขายสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนลดลงมามากกว่า 70 เปอเซ็นต์ แต่ในช่วงกลางปีก็ฟื้นขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาร้านค้าแบรนด์เนมในหลายพื้นที่เริ่มมีการต่อแถวเข้าร้านเพื่อเลือกซื้อ เป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคยังมีความต้องการซื้อของฟุ่มเฟือย เพียงแค่หยุดลงในช่วงที่เกิดโควิด-19 ระบาดหนักๆเท่านั้น ตั้งแต่กลางปีเป็นต้นมาราคาสินค้าแบรนด์เนมในจีนหลายแบรนด์มีการปรับราคาขึ้น แต่ก็ไม่ได้กระทบกับความต้องการซื้อเท่าไหร่นัก นักช็อปจีนหลายคนยังมีความเชื่อที่ว่า “买涨不买跌”อ่านว่า ไหม่-จ่าง-ปู้-ไหม่-เตีย หมายถึง “ซื้อเข้าตอนราคาขึ้น ราคาลงไม่ซื้อ” เป็นค่านิยมการซื้อสินค้าของคนจีน การซื้อของที่ราคากำลังขึ้นหมายถึง สินค้าตัวนั้นเป็นที่ต้องการของตลาดและได้รับความนิยมนั่นเอง
นอกจากนี้แบรนด์สินค้าระดับโลกในช่วงหลายปีมานี้เริ่มที่จะเอาใจผู้บริโภคในตลาดจีนมากขึ้น เช่นการทำการตลาดที่เหมาะกับผู้บริโภคชาวจีน การใช้เน็ตไอดอลมาทำ Real-time advertising ใน TikTok เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานมากขึ้น เป็นต้น
ความต้องการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนก็เป็นอีกสัญญาณว่าฐานเศรษฐกิจและกำลังการใช้จ่ายของจีนยังแข็งแกร่งอยู่ ผู้เขียนมองว่าในอนาคตอันใกล้นี้รัฐบาลจีนจะลดภาษีด้านสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศมากขึ้นไปอีก พร้อมกับโปรโมชั่นต่างๆของร้านค้า การสนับสนุนการใช้จ่ายให้บัตรเงินสดส่วนลดแก่ประชาชน ทั้งนี้เพื่อเป้าหมายการกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศ เงินไม่หลั่งไหลออกนั่นเอง
