คาร์ฟูร์เผชิญปีแห่งการท้าพิสูจน์ กลางมรสุมบนแดนมังกร

 เอเยนซี - หลังจากธุรกิจเจริญเติบโตรุ่งเรืองบนแดนมังกรมานาน คาร์ฟูร์ กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตข้ามชาติยักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศสเวลานี้กำลังประสบช่วงเวลาวิกฤตหนัก และหากยังไม่รีบปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ยุคทองของคาร์ฟูร์บนแดนมังกรก็อาจถึงกาลอวสานในอีกไม่ช้านี้

มรสุมลูกแรกที่ถาโถมใส่เมื่อต้นปีนี้ก็คือคาร์ฟูร์ถูกลูกค้าทั่วเมืองจีนกล่าวหาว่าโกงราคาสินค้าสูงเกินจริง ทั้งที่คาร์ฟูร์อ้างว่า เป็นราคา ที่ลดให้แก่ผู้ซื้อแล้วก็ตาม นอกจากนั้น ผู้ซื้อยังถูกเรียกเก็บเงินแพงกว่าที่สินค้าโฆษณาไว้อีก กระทั่งเมื่อเดือนที่แล้วสำนักควบคุมราคาสินค้าจึงสั่งปรับห้างสาขาของคาร์ฟูร์แต่ละแห่งเป็นเงินจำนวน 500,000 หยวน หรือราว 2,500,000 บาท รวมทั้งสิ้น 11 สาขา

จากนั้น อีกไม่กี่วันต่อมา ภาพลักษณ์ของคาร์ฟูร์ในสายตาชาวจีนก็แย่ลงไปอีก เมื่อเกิดเหตุการณ์เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยของห้างไม่ต่ำกว่า 2 คนรุมทำร้ายนาย หวัง หยงหมิน ซึ่งเป็นลูกค้า หลังจากเกิดการโต้เถียงกันเรื่องราคาสินค้า
เรื่องอื้อฉาวทั้งสองเกิดขึ้นในช่วงที่บริษัทผู้ค้าปลีกชั้นนำของโลกรายนี้กำลังย่ำแย่ โดย คาร์ฟูร์ประกาศแผนเลิกกิจการในชาติแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้บางชาติเมื่อเดือนก.ค.ปีที่แล้ว และจากนั้นมา ยังได้ปิดห้าง 3 แห่งในจีน ซึ่งเป็นการปิดห้างครั้งแรก นับตั้งแต่คาร์ฟูร์เข้ามารุกตลาดบนแผ่นดินใหญ่เมื่อปี 2538

นอกจากนั้น คาร์ฟูร์ยังชะลอขยายกิจการจากที่เคยทำสถิติสูงถึง 112 ร้านเมื่อปี 2550 เหลือแค่ราว 30 ร้านในปีที่แล้ว ท่ามกลางข่าวลือแพร่สะพัดว่า คาร์ฟูร์จะถอนตัวจากแดนมังกร หลังจากเกิดวิกฤตการเงินโลก

“คาร์ฟูร์เป็นเด็กผู้ชายซุกซน ชอบเล่นสนุกมานานหลายปีมาก” นาย ริชาร์ด ติง ซึ่งเคยทำงานในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาระดับชาติของบริษัทคาร์ฟูร์ ไชน่า ระบุ

“อยู่ในจีนมาได้ 16 ปีแล้ว คาร์ฟูร์อาจกำลังเผชิญบททดสอบ ซึ่งเข้มงวดที่สุดในปีนี้ก็เป็นได้” หนังสือพิมพ์ไชน่า ยู้ท เดลี่ กล่าวเมื่อเดือนที่แล้ว

ภาวะเลวร้าย ที่คาร์ฟูร์กำลังได้รับเป็นผลมาจากการบริหารงาน ที่ผิดพลาด การเหยียดแขนบุกตลาดโลกไกลเกินไป และการประกอบธุรกิจ ที่ย่ำแย่ภายในฝรั่งเศส บ้านของตัวเอง

สภาพการณ์ของคาร์ฟูร์ในขณะนี้ช่างแตกต่างจากเมื่อครั้งเข้ามาเปิดห้างแห่งแรกบนแดนมังกรในกรุงปักกิ่ง ตอนนั้น คาร์ฟูร์ได้ปฏิวัติรูปแบบวิธีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของชาวจีนให้เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากการเดินเข้าไปซื้อสินค้าในร้านท้องถิ่น ซึ่งรัฐเป็นเจ้าของ โดยสินค้าถูกใส่กุญแจอยู่หลังเคาน์เตอร์ และคนขายเฝ้ามองลูกค้าไม่คลาดสายตา

“ผมจำได้ดีทีเดียวถึงอาการพิศวงของผู้คนทั่วไปที่เดินเข้ามาในห้างที่กรุงปักกิ่ง มองดูสินค้า โดยที่ไม่รู้ว่า สามารถหยิบจับมาดูได้ จากนั้น ก็ค่อยๆ กล้าเลือกหยิบมาชิ้นหนึ่ง รี ๆ รอ ๆ แล้วก็เอากลับไปวางไว้ที่ชั้นวางของอย่างเก่า สุดท้ายก็ซื้อสินค้าราคาถูกที่สุดกลับไปบ้าน” นายฌอง คริสตอฟ โกแร็ง ซึ่งเคยเป็นผู้จัดการห้างคาร์ฟูร์ที่กรุงปักกิ่งเล่าไว้ในบทนำของหนังสือเรื่อง “Crossroads : Carrefour In China”

ห้างคาร์ฟูร์ ซึ่งบุกแดนมังกรในช่วงเศรษฐกิจจีนกำลังบูม และเมืองขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ยังกลายเป็นหัวใจของศูนย์กลางอันทันสมัยของเมืองใหม่ ที่ผุดขึ้นทั่วประเทศ จากเมืองชายฝั่งทะเลชิงเต่า สู่เมืองอู๋หลู่มู่ฉี ซึ่งอยู่ลึกเข้าไปตอนใน

“เจีย เล่อฝู” ชื่อในภาษาจีนของคาร์ฟูร์ ซึ่งมีความหมายว่า ครอบครัวโชคดีสุขสันต์ ได้กลายเป็นคำฮิตติดปากของชาวจีน และซึมซาบยิ่งกว่าแบรนด์วอล-มาร์ตของอเมริกา ที่เข้ามาเปิดห้างค้าปลีกแห่งแรกในจีนเมื่อปี 2539 และปัจจุบันมีห้างสาขาถึง 200 แห่งในจีน มากกว่าคาร์ฟูร์ ซึ่งมี 180 แห่ง

สื่อมวลชนของจีนมองว่า ภาวะวิกฤตของคาร์ฟูเกิดจากสาเหตุสำคัญคือระบบบริหารที่กระจายอำนาจจากศูนย์กลาง ซึ่งให้อำนาจผู้จัดการห้างมีอิสระเกือบเต็มที่ในการบริหารกิจการห้างตามความต้องการของลูกค้าในท้องถิ่น กลายเป็นอาณาจักรน้อย ๆ ที่นำไปสู่การทุจริต และยากแก่การควบคุมคุณภาพของสินค้า ทั้งที่ระบบดังกล่าวเคยได้รับการยกย่องว่า ทำให้คาร์ฟูร์ประสบความสำเร็จในการผลิตสินค้าได้ถูกรสนิยมผู้คนแดนมังกร

แต่นายติงแย้งว่า การบริหารจัดการที่ผิดพลาด และการขาดความเข้าใจเกี่ยวกับวิวัฒนาการของตลาดจีนนี่แหละคือต้นเหตุที่ทำให้คาร์ฟูร์ต้ก้าวผิดพลาด และหากไม่แก้ไขเสีย

ล่าสุด ยังมีข่าวว่า สาขาของคาร์ฟูร์อีกสองแห่งในจีนกำลังอยู่ระหว่างรอการปิดตัว โดยแหล่งข่าววงในของห้างคาร์ฟูร์ในเมืองฉางชุน มณฑลจี่หลิน บอกว่า ตอนนี้ห้างฯ กำลังรอการตัดสินใจจากสำนักงานใหญ่ว่าจะปิดสาขานี้เมื่อไหร่

ขณะที่ห้างสาขาในเมืองซ่าวซิง มณฑลเจ้อเจียง ก็อยู่ในรายการที่รอปิด โดยพนักงานคนหนึ่งของห้างฯ ได้บอกว่า ทราบข่าวนี้มาระยะหนึ่งแล้วว่ากำหนดเวลานั้นอาจจะเป็นต้นเดือนพฤษภาคม ที่จะถึงนี้

เรื่องของคาร์ฟูร์นี้ เป็นบทเรียนที่บรรดาผู้เชี่ยวชาญในการบริหารการตลาด ให้ความเห็นว่า นอกจากปัญหาด้านความไม่สามารถปรับตัวเข้ากับตลาดท้องถิ่นแล้ว ยังมีอีกปัจจัยที่สำคัญคือ ความเสียเปรียบในด้านพื้นที่ ซึ่งทำเลไม่ดีเท่าห้างฯ อื่นๆ อาทิเช่น ในเมืองซ่าวซิงนั้น มีห้างค้าปลีกใหญ่ของจีนอยู่แล้ว อย่าง Auchan และ Lianhua ซึ่งจองพื้นที่อยู่ตรงใจกลางเมืองเลย ซึ่งเป็นทำเลที่ดีกว่าคาร์ฟูร์ และหากย้อนดู สาขาห้างคาร์ฟูร์ที่ปิดๆ ไปล่าสุดอย่าง สาขาที่ต้าเหลียน ซีอาน เจียวซัว และฝอซาน จะพบว่าต่างเป็นสาขาที่มีความเสียเปรียบในการจับจองทำเลสำคัญ และต้องเขยิบไปอยู่ในทำเลชั้นสองชั้นสามทั้งสิ้น

เมื่อนั่งพิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ แล้ว บรรดานักการตลาดจึงเริ่มพูดกันว่า “ยุคทองของคาร์ฟูร์จะจบสิ้นลงในอีกไม่ช้า”