เบอร์เกอร์ คิง เล็งรุกตลาดจีน

ดิ อีโคโนมิสต์ – ถึงแม้จีนจะมีอารยธรรมด้านอาหารการกินมากกว่า 5,000 ปี แต่ทุกวันนี้ชาวจีนจำนวนไม่น้อยก็หันมานิยมอาหารตะวันตกมากขึ้น รสนิยมที่เปลี่ยนไปนี่เองทำให้ ยักษ์ใหญ่ด้านฟาสฟูดส์ ต่างต้องการช่วงชิงตลาดในจีนที่มีมูลค่าสูงถึง 200,000 ล้านหยวนต่อปี

เป็นเวลากว่า 2 ทศวรรษแล้วที่สองยักษ์ใหญ่แห่งวงการฟาสฟูดส์สัญชาติอเมริกัน คือ แมคโดนัลด์ และ ยัม (เจ้าของ KFC และพิซซ่าฮัท) แข่งกันช่วงชิงผู้บริโภคชาวจีน โดย ยัม เข้าสู่ตลาดจีนในปี 1987 ก่อนแมคโดนัลด์ สามปี ซึ่งทำให้ยัม ครองแชมป์เหนือคู่แข่งทั้งในแง่จำนวนร้านอาหารและความนิยมของผู้บริโภค แต่หลังปี 2005 ทั้งสองยักษ์ใหญ่ต้องพบกับคู่แข่งรายใหม่ คือ เบอร์เกอร์ คิง ยักษ์ใหญ่ด้านเบอร์เกอร์อันดับสองของโลก

จนถึงเดือนเมษายน ปีนี้ เบอร์เกอร์ คิง มีสาขาในจีนทั้งสิ้น 12 แห่ง โดย 9 แห่งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ แต่ทางบริษัทได้ประกาศแผนรุกคืบตลาดจีน ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาโดยตั้งเป้าจะเปิดสาขาให้ได้ 250-300 แห่งทั่วประเทศจีนภายในห้าปี นอกจากนี้ยังจะเปิดร้านภัตตาคารขนาดใหญ่อีก 10 แห่งในเซี่ยงไฮ้ ทั้งนี้ 90% ของสาขาที่เบอร์เกอร์ คิง ที่จะเปิดใหม่จะเป็นแฟรนไชส์ ส่วนอีก 10% จะดำเนินการโดยเบอร์เกอร์คิงเอง ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ขณะนี้ KFC มีสาขามากกว่า 2,200 แห่งใน 450 เมืองทั่วประเทศจีน ส่วนแมค โดนัลด์ก็มีสาขามากถึง 950 แห่ง

สมรภูมิที่สำคัญแห่งหนึ่ง คือ สนามบิน โดย 200 สาขาของเบอร์เกอร์ คิงที่มีอยู่ทั่วโลก 11,500 สาขานั้น ตั้งอยู่ในสนามบิน โดยจุดแข็งของสาขาในสนามบิน คือ ยอดขายสูง มีกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน และมีการแข่งขันน้อย ทั้งนี้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์ คิง ก็เปิดตัวสาขาใหม่ ณ เทอร์มินอล 3 ของสนามบินนานาชาติปักกิ่ง และในเดือนต่อมา ก็เปิดอีก 2 สาขาที่เทอร์มินอล 2 ของสนามบินนานาชาติผู่ตง เซี่ยงไฮ้ นอกจากนี้เบอร์เกอร์ คิง ยังมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มเติมในอีก 10 สนามบินทั่วประเทศจีน

ปัญหาอย่างหนึ่งของเบอร์เกอร์ คิง คือ สินค้าหลัก คือ “วอปเปอร์” ซึ่งเป้นแฮมเบอร์เกอร์เนื้อวัว ไม่ค่อยตรงกับรสนิยมของชาวจีนที่ชอบทานเนื้อไก่มากกว่า ซึ่งแมค โดนัลด์ ก็ได้ทุ่มงบการตลาดจำนวนมาก เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคชาวจีนเห็นว่า เนื้อวัวมีคุณค่าทางอาหารมาก แต่ก็ยังเปลี่ยนทัศนคติและรสนิยมของชาวจีนได้ไม่มากนัก

เบอร์เกอร์ คิง ได้มีการปรับเมนูของตัวเองเพื่อให้เข้ากับรสนิยมของชาวจีน เช่น ได้เพิ่มเมนูไก่ และเติมพริกลงในอาหารบางอย่าง อย่างไรก็ตามยังไม่มีความพยายามมากเท่ากับ่คู่แข่ง อย่าง KFC ที่มีเมนูแบบจีนจริงๆ เช่น ข้าวต้มฟักทอง ไก่ปักกิ่ง หรือแม้กระทั่ง ปาท่องโก๋ ส่วนแมค โดนัลด์ ก็ใช้ยุทธวิธีเพิ่มซุ้มขายของหวานและเครื่องดื่ม รวมทั้งปรับสาขาของแมค โดนัลด์กว่า 600 แห่งให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง

นักวิเคราะห์ มองว่า การแข่งขันของสองยักษ์ใหญ่ฟาสฟูดส์ในตลาดจีน คือ แมค โดนัลด์ และ KFC ถือว่าดุเดือดมากอยู่แล้ว ดังนั้น โจทย์ คือ ต้องเพิ่มความต้องการของผู้บริโภคให้หันมาทานอาหารตะวันตกมากขึ้น ซึ่งทางบริษัทต้องใช้เงินจำนวนมากในการทำตลาดในจีน

แต่ทางเบอร์เกอร์ คิง ก็ตั้งเป้าหมายไว้แล้วว่า จะมุ่งขยายสาขาในต่างประเทศเป็นหลัก โดย 4 ใน 5 ของสาขาที่จะเปิดใหม่ในปีนี้จะอยู่ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในเอเชีย แปซิฟิค ที่เบอร์เกอร์ คิง ตั้งเป้าจะเพิ่มสาขาอีก 2 เท่าของจำนวน 1,400 สาขาที่มีอยู่แล้ว ในอีกห้าปีข้างหน้า

สำหรับในจีน เบอร์เกอร์ คิง ใช้ยุทธศาสตร์จับกลุ่มคนหนุ่มสาวในเมืองใหญ่ ที่ทานอาหารค่ำคนเดียว ซึ่งจะต่างจากคู่แข่งที่เน้นการมาทานกันแบบครอบครัว หรือในหมู่เพื่อนฝูง ซึ่งถ้ายุทธศาสตร์นี้ประสบความสำเร็จ “วอปเปอร์” ซึ่งใช้ชื่อภาษาจีนว่า “หวงเปา” หรือเบอร์เกอร์ จักรพรรดิ ก็อาจโค่นบัลลังก์ของ “บิ๊กแมค” ได้