ตู้เย็น “ไฮเออร์” เจอพิษเศรษฐกิจมะกันแช่แข็ง

ขณะที่นักธุรกิจจากประเทศตะวันตกจับจ้องตลาดบริโภคขนาดใหญ่ในประเทศจีน จางรุ่ยหมินประธานบริหารของไฮเออร์ หนึ่งในผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่สุดของจีน ก็กำลังรุกสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาเช่นกัน แผนของจางคือการผลิตตู้เย็นราคา 2,000 เหรียญสหรัฐเพื่อเข้าถึงส่วนแบ่งตลาดไฮเอนด์ที่ทำกำไรมากกว่า แต่สินค้าใหม่ของไฮเออร์กลับได้รับการต้อนรับอย่างเย็นชาตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว

ทอม ทอร์เจอร์สัน ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อของเอบีซี แอพพลิเคชั่นเปิดเผยว่าร้านมิดเวสเทิร์นกว่า 40 สาขาจำหน่ายตู้เย็นแบบปรับอุณหภูมิแยกส่วนได้ของไฮเออร์ได้ราว 50 เครื่องเท่านั้นในช่วง 2-3 เดือนแรกที่สินค้าใหม่นี้ออกมาเมื่อปีที่แล้ว ทอร์เจอร์สันชี้ว่าเป็นเพราะ “แบรนด์ไฮเออร์ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก” แม้ว่าไฮเออร์จะเป็นผู้นำตลาดตู้เย็นขนาดเล็กที่มักใช้ในหอพัก แต่ไม่ได้มีชื่อเสียงมากนักในสหรัฐฯ ทั้งที่เข้ามาบุกเบิกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาย่อมเยาในแดนอินทรีได้หลายปีแล้ว

การขยายตัวสู่ตลาดต่างแดนมีความสำคัญกับไฮเออร์อย่างมาก เพราะในประเทศจีนไฮเออร์สามารถทำไรได้เพียงน้อยนิดเท่านั้นจากผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือตู้เย็นและเครื่องซักผ้า เนื่องจากการแข่งขันสูงกับแบรนด์ต่างชาติ ความกดดันดังกล่าวเพิ่มมากขึ้นจนปี 2004 ไฮเออร์พยายามซื้อกิจการเมย์แทก คอร์ป แต่ต้องพ่ายให้แก่เวิร์ลพูล แต่ไฮเออร์ยังดิ้นรนต่อไปโดยการผลิตตู้เย็นปรับอุณหภูมิแยกส่วน ที่ออกแบบและผลิตในโรงงานของไฮเออร์ที่เซาท์ แคโรไลน่า ซึ่งมีต้นทุนสูงกว่าการผลิตในประเทศจีนถึง 10 เท่า

แต่ดูเหมือนโชคไม่เข้าข้างไฮเออร์ เพราะตู้เย็นราคาแพงที่สุดของบริษัทที่มุ่งเจาะตลาดไฮเอนด์รุ่นดังกล่าวเปิดตัวมาในช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐฯ ชะลอตัวซึ่งทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง และหน้าตาของตู้เย็นรุ่นใหม่ยังไม่แตกต่างจากของคู่แข่งที่มีชื่อเสียง ขณะเดียวกันโครงสร้างการบริหารที่เข้มงวดถูกต่อต้านจากพนักงานท้องถิ่นที่ไม่เคยชิน นอกจากนี้ การเรียกคืนสินค้าเมดอินไชน่าเมื่อปีที่แล้วได้สร้างกระแสความกังวลต่อคุณภาพการผลิตของจีน ปัจจัยเหล่านี้ประกอบกันเป็นความท้าทายสกัดการก้าวสู่ตลาดสากลของไฮเออร์

ด้านนักลงทุนก็กังวลเช่นกัน โดยกองทุน Volksbank Invest Kapitalanlagegesellschaft mbH ในออสเตรเลีย ซึ่งเป็นกองทุนในเครือ Oesterreichische Volksbanken AG ซึ่งเป็นนักลงทุนสถาบันรายใหญ่สุดของบริษัทไฮเออร์ อิเลคทรอนิคส์ ซึ่งเป็นหน่วยงานของไฮเออร์ กรุ๊ปที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง ได้เทขายหุ้นทั้งหมดไปตั้งแต่ปีที่แล้ว อุลริช เบาว์แมนน์ ผู้จัดการกองทุนดังกล่าวกล่าวว่า “พวกเขาบอกว่ามีแผนที่แข็งแกร่งมาก แต่จนบัดนี้เรายังไม่เห็นอะไร”

สำหรับบริษัทไฮเออร์ก่อตั้งโดยจางรุ่ยหมินเมื่อ 20 กว่าปีก่อน จางเป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งของจีน เขาได้พัฒนาระบบบริหารที่เข้มงวดด้านระเบียบวินัยและเน้นการควบคุมคุณภาพ หากพนักงานคนใดทำความผิดต้องออกมายืนหน้าแถวและรับการตำหนิต่อหน้าพนักงานทุกคน และพนักงานที่ทำผิดต้องอธิบายว่าทำไมถึงทำผิดและได้เรียนรู้อะไรบ้าง ปัจจุบันไฮเออร์เป็นที่รู้จักทั่วประเทศจีนโดยมีชื่อเรื่องคุณภาพ และผลการสำรวจพบว่าเป็นองค์กรที่นักศึกษาจบใหม่อยากเข้าร่วมมากที่สุด

ไฮเออร์ได้ซื้อและสร้างโรงงานมากกว่า 30 แห่งตั้งแต่อิตาลีไปจนถึงอินเดีย ซึ่งมุ่งผลิตสินค้าตอบสนองความต้องการของตลาดในท้องถิ่นนั้นๆ เช่นโรงงานในปากีสถานมีเป้าหมายที่ตลาดตะวันออกกลางโดยผลิตเครื่องซักผ้าที่สามารถจุชุดคลุมแบบอาหรับได้ถึง 33 ชุดต่อครั้ง

จางยืนกรานว่าไฮเออร์จำเป็นต้องก้าวสู่เวทีสากลเพราะเขาเชื่อว่า “ลำบากก่อนสบายทีหลังคือหนทางแห่งชัยชนะ” แต่เท่าที่ผ่านมา
แม้ว่ารัฐบาลจีนจะให้การสนับสนุนแก่บริษัทจีนทั้งด้านการลดหย่อนภาษี ที่ดินราคาถูกและคำปรึกษา แต่บริษัทชั้นนำหลายแห่งของจีนยังไม่สามารถก้าวไปสู่เวทีโลกได้ แม้ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีนจำนวนหนึ่งมีชื่อเสียงทั่วโลก แต่ก็ไม่ปรากฏชื่อในรายชื่อแบรนด์โลก 100 อันดับประจำปี 2007 ที่จัดทำโดยอินเตอร์แบรนด์

บริษัทจีนจำนวนหนึ่งต้องหยุดชะงักหลังจากสร้างชื่อโด่งดังขณะก้าวสู่ตลาดโลก ยกตัวอย่างเช่น ทีซีแอลผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ของจีนได้ซื้อกิจการทอมป์สัน ผู้ผลิตโทรทัศน์ของฝรั่งเศสเมื่อปี 2005 ซึ่งได้สิทธิการใช้ยี่ห้อ RCA แต่บริษัทยังต้องพยายามอย่างหนัก เพราะสูญเงินไปหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนเลอโนโว กรุ๊ป อาจเป็นบริษัทจีนที่สร้างความเป็นสากลได้มากที่สุด เพราะเริ่มทำรายได้นอกประเทศจีนบ้างแล้วหลังจากซื้อหน่วยผลิตคอมพิวเตอร์พีซีของไอบีเอ็มเมื่อปี 2005

สำหรับไฮเออร์เริ่มต้นธุรกิจในสหรัฐฯ มากว่า 10 ปีแล้ว โดยเน้นจำหน่ายตู้เย็นขนาดเล็กซึ่งมีต้นทุนต่ำเมื่อขนส่งจากประเทศจีน และไฮเออร์ได้กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของตู้เย็นขนาดเล็กในแดนอินทรี ถึงกระนั้นจางยังต้องการขยายตลาดให้สินค้าของไฮเออร์เป็นที่ยอมรับของค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างเซียร์ส โฮลดิ้งส์ คอร์ป และโลว์’ส โคส และเพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ไฮเออร์ต้องผลิตสินค้าไฮเอนด์ ซึ่งคือตู้เย็นขนาดใหญ่ที่ไม่สามารถนำเข้ามาจากประเทศจีนได้ง่ายๆ

ไฮเออร์ได้ลงทุนสร้างโรงงานขนาดใหญ่ที่เมืองแคมเดน แต่วัฒนธรรมองค์กรของไฮเออร์ในจีนไม่เหมาะกับคนงานในสหรัฐฯ การให้ผู้กระทำผิดออกมายืนหน้าแถวไม่เป็นที่ยอมรับ ดังนั้นไฮเออร์จำต้องปรับระบบให้เหมาะสมกับค่านิยมของท้องถิ่น แทนที่จะตำหนิผู้ที่กระทำผิดอย่างเปิดเผยก็เปลี่ยนเป็นการให้กำลังใจผู้ที่มีผลงานโดยให้ออกมายืนหน้าแถวรับการชื่นชม

อย่างไรก็ตาม ไฮเออร์ได้เปรียบคู่แข่งอยู่บ้าง เพราะการเป็นผู้ผลิตตู้เย็นจำนวนมากถึง 8 ล้านเครื่องต่อปี ทำให้สามารถต่อรองราคาชิ้นส่วนให้ถูกลงได้ ไฮเออร์ซื้อเหล็กและพลาสติกได้ถูกลงราว 3% และ 5% ตามลำดับ ทั้งนี้ยอดขายในต่างประเทศรวมทั้งส่งออกของไฮเออร์เพิ่มขึ้นเป็น 1 ใน 4 ของรายได้ทั้งหมดและเพิ่มขึ้น 10% จาก 5 ปีที่แล้ว

ถึงกระนั้นไฮเออร์ยังคงประสบปัญหาขาดทุน เพราะต้นทุนการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศได้ฉุดรั้งการเติบโตของผลกำไร จากตัวเลขที่ยังไม่ได้รับการยืนยันจากกระทรวงสารสนเทศจีน ระบุว่าผลกำไรของไฮเออร์ปี 2006 อยู่ที่ 20.3 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งลดลงราว 32% จาก 4 ปีที่แล้ว

ไมเคิล เจมัล หัวหน้าหน่วยผลิตของไฮเออร์ในสหรัฐฯ ตระหนักดีว่าเศรษฐกิจที่ตกต่ำในสหรัฐฯ ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ แต่ยอดขายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นทุกปี และไฮเออร์จะผลิตตู้เย็นแบบปรับอุณหภูมิแยกส่วนได้ในราคาที่ถูกกว่าออกมาในเร็วๆ นี้

ด้านทอร์เจอร์สัน หัวหน้าฝ่ายจัดซื้อของเอบีซี แอพพลิเคชั่น กล่าวว่าเขาชอบราคาและคุณภาพของสินค้าไฮเออร์ เช่นเครื่องซักผ้าที่ไม่มีแกนซักทำให้จุผ้ามากขึ้นและซักอย่างนุ่มนวล ส่วนราคาถูกกว่าของเวิร์ลพูลรุ่นใกล้เคียงกันถึง 40% แต่การชะลอตัวของตลาดที่อยู่อาศัยในสหรัฐฯ ทำให้จังหวะของไฮเออร์ต้องสะดุด

จางประกาศว่าเขาต้องการมีโรงงานในต่างประเทศมากกว่า 10 แห่งภายในปี 2010 เพราะเขาเห็นว่าผู้ที่ไม่เข้ามาเล่นในตลาดโลก จะไม่สามารถรอดชีวิตอยู่ได้

เรียบเรียงจาก เอเชี่ยน วอลล์สตรีท เจอร์นัล