เอเชียน วอลล์สตรีท – สปอนเซอร์โอลิมปิกปักกิ่งโหนกระแสชาตินิยม ออกโฆษณา จัดงานสร้างความนิยมในสินค้า เมินกระแสกดดันประเด็นทิเบต และสิทธิมนุษยชน
หลังถูกนักรณรงค์รุมกดดันประเด็นสนับสนุนโอลิมปิกปักกิ่ง บรรดาสปอนเซอร์และบรรษัทข้ามชาติรายใหญ่ที่มีเอี่ยวในตลาดจีนเริ่มตั้งหลักได้ อาศัยกระแสชาตินิยมจีน ผลิกวิกฤติเป็นโอกาส ทำตลาดแดนมังกรโดยอาศัยสีแดง และความรักชาติ
บริษัท โคคา-โคล่า และแมคโดนัลด์ ผู้สนับสนุน มหกรรมกีฬาโอลิมปิกปักกิ่งอย่างเป็นทางการ โหนกระแสชาตินิยม หลังจากชาวจีนจำนวนมากแสดงออกซึ่งความรักชาติอย่างสุดตัว ด้วยการใช้ชื่อ MSN เป็น เลิฟ ไชน่า แถมขู่คว่ำบาตรสินค้าฝรั่งเศส จากกรณีประท้วงคบเพลิงโอลิมปิกในปารีส
โค้กได้ปล่อยเพลง “Red Around the World” หรือชื่อในภาษาจีนว่า “หงเพี่ยนเฉวียนฉิว (紅遍全球)” โดยเพลงดังกล่าวมีเนื้อหาเร้าอารมณ์ชาตินิยม พร้อมทั้งกระตุ้นความฮึกเหิมในฐานะเจ้าภาพมหกรรมกีฬา ตั้งแต่การเปิดตัวเพลงดังกล่าวสู่ตลาดเมื่อเดือนที่แล้ว มีการดาวน์โหลดเพลงไปแล้วกว่า 24 ล้านครั้งจากเวบไซต์โค้กจีน
ด้านแมคโดนัลด์เองก็ไม่น้อยหน้า จัดประกวดโครงการสรรหาเชียร์ลีดเดอร์ออนไลน์ โดยทางบริษัทได้ตั้งบูธในร้านสาขาใหญ่ต่างๆ สำหรับให้ผู้สนใจเข้าไปตะโกนข้อความ I’m loving China win! ด้วยท่าทางต่างๆ จากนั้น การกระทำข้างต้นจะถูกบันทึกเข้าสู่เวบไซต์ของแมคโดนัลด์ ให้ผู้ชมจากทางบ้านร่วมโหวต ผู้ชนะจะได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกทีมเชียร์ของแมคโดนัลด์ ทางบริษัทกล่าวว่า ปัจจุบันมีผู้เข้าร่วมโครงการนี้ราว 1.3 ล้านคน
แม้แต่เป๊ปซี่ ซึ่งไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ยังแอบโหนกระแสชาตินิยม เปลี่ยนสีกระป๋องเครื่องดื่ม จากสีน้ำเงินเป็นสีแดง ซึ่งเป็นสีแทนชาติจีน นอกจากนี้ทางบริษัทยังออกโฆษณา ที่นักแสดงออกมาตะโกนข้อความ “ฉันรักประเทศจีน”
อี. เนวิลล์ อิสเดล ซีอีโอของโค้ก กล่าวถึงกระแสประท้วงจีน และการป่วนวิ่งคบเพลิงว่า “ในระยะยาว สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การกระทำที่ดี” ตอบโต้กระแสกดดันที่ถาโถมสปอนเซอร์โอลิมปิกปักกิ่ง
ส่วนฟิลลิส เฉิง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแมคโดนัลด์ในจีน กล่าวว่า “ชาวจีนให้ความสำคัญกับโอลิมปิกมาก พวกเขาผ่านประสบการณ์หลายอย่างจากอดีต ทุกที่ที่คุณไป จะเห็นชาวจีนแสดงออกซึ่งความรักชาติ และพวกเขาก็กระตือรือร้น ตื่นเต้นกับมหกรรมกีฬาครั้งนี้”
ทั้งนี้ผลสำรวจโดยบริษัทวิจัยแห่งหนึ่ง ซึ่งได้จากการเก็บข้อมูลตามเมือง ที่เป็นทางผ่านของการวิ่งคบเพลิงโอลิมปิกชี้ว่า ชาวจีนกว่า 72% ระบุว่ามหกรรมกีฬาโอลิมปิกทำให้พวกเขารู้สึกภูมิใจในประเทศจีน อีก 15% บอกว่าตื่นเต้นอยากทราบว่าใครจะชนะ
ไมเคิล วู้ด ผู้บริหารของ พับลิซิส กรุ๊ป ประเทศจีน ซึ่งทำงานโฆษณาให้กับแมคโดนัลด์ และโค้กกล่าวถึงกระแสชาตินิยม ที่ถูกนำมาใช้ในโฆษณาว่า “ชาตินิยมไม่ใช่ยุทธศาสตร์ แต่เป็นคุณค่าร่วม หากนำมาใช้ประกอบกับแบรนด์สินค้าในทางที่ถูก ก็จะสามารถสร้างสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับผู้บริโภคได้อย่างมีพลัง”
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแมคโดนัลด์จีนระบุว่า “ทางบริษัทพยายามทำให้แบรนด์แมคโดนัลด์ กลายเป็นสถานที่ ที่ผู้คนสามารถมาเฉลิมฉลอง และร่วมชมเกมการแข่งขัน เป็นความพยายามทำให้แมคโดนัลด์เข้าถึงลูกค้าในจีนมากกว่า ไม่ใช่การเล่นกับกระแสชาตินิยม”
ส่วนการปล่อยเพลงโฆษณา “หงเพี่ยนเฉวียนฉิว” ของโค้กเองก็มีความหมายแอบแฝงเพื่อการตลาดเช่นกัน เนื่องจากคำว่า “หง” ซึ่งหมายถึงสีแดงสามารถแปลความหมายอีกอย่างได้ว่าเด่นดัง ได้รับความนิยม “หงเพี่ยนเฉวียนฉิว” จึงอาจให้ความหมายว่า โค้กเป็นที่นิยมทั่วโลก
อย่างไรก็ตามมีข้อน่าสังเกตว่า เมื่อแบรนด์ระดับโลกอาทิโค้ก และแมคโดนัลด์ทำการโฆษณาในมหกรรมกีฬาโอลิมปิก โดยปกติมักใช้แนวเรื่องการโฆษณา ที่เน้นความเป็นสากล ไม่ได้เจาะจงนำลักษณะของประเทศใดประเทศหนึ่งมาใช้อย่างชัดเจน
อย่างเช่นในมหกรรมโอลิมปิก ที่โค้กเป็นสปอนเซอร์ครั้งที่ผ่านๆมา โค้กก็ปล่อยเพลงที่มีแนวเนื้อหาเน้นความเป็นสากลมากกว่าท้องถิ่น
เกร็ก พอล จากบริษัทที่ปรึกษา อาร์ 3 วิจารณ์ว่า “โดยปกติผู้คนมักเชื่อว่า สามารถใช้การโฆษณาในแนวเรื่องเดียวกันเผยแพร่ไปทั่วโลก สำหรับมหกรรมกีฬาโอลิมปิก แต่สำหรับตลาดจีนแล้ว คุณต้องใช้แนวการโฆษณาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ”
ทั้งนี้การเจริญเติบโตของตลาดจีนกำลังเป็นที่สนใจของทั่วโลก ฉะนั้นการทำโฆษณาเพื่อเจาะตลาดจีน ที่มีกำลังซื้อมหาศาลโดยเฉพาะ จึงเป็นสิ่งจำเป็น สำหรับการโฆษณาในช่วงโอลิมปิกนี้คาดว่า บริษัทที่ต้องการโฆษณาจะทุ่มงบเงินถึง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สำหรับการโฆษณาช่วงโอลิมปิกโดยเฉพาะ ในจำนวนนี้ 900 ล้านเหรียญสหรัฐฯจะเป็นงบ ที่ถูกนำมาใช้เพื่อการตลาดในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 4 ของโค้ก และอยู่ในลิสต์ 1 ใน 10 ตลาดสำคัญลำดับต้นของแมคโดนัลด์
