ปักกิ่งมึนตึบทั่วโลกแย่งเกาะรถด่วนโอลิมปิก

ผู้จัดการออนไลน์ - ตามแผนการตลาดโอลิมปิก คณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกสากลและปักกิ่งได้เปิดโอกาสให้วิสาหกิจทั่วโลกทุ่มทุนเพื่อมีส่วนร่วมในฐานะ “ผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก” ซึ่งเป็นทางลัดของผู้ประกอบการที่จะสร้างชื่อเสียงให้แก่ธุรกิจของตน แต่ยังมีวิสาหกิจทั้งจีนและต่างชาติจำนวนมากที่อยากจะขึ้นรถด่วนสายโอลิมปิกและมีส่วนร่วมในเค้กก้อนโตนี้โดยไม่ต้องเสียเงิน

ในช่วงนี้พ่อค้าเร่หลายรายบริเวณหน้าพระราชวังต้องห้ามกลางกรุงปักกิ่ง ร้องตะโกนเพื่อแย่งชิงเสนอขายตุ๊กตานำโชคกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง 2008 ให้แก่นักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและต่างชาติ ในสนนราคาตัวละ 2 หยวนเท่านั้น สินค้าปลอมเหล่านี้ได้สร้างความปั่นป่วนอย่างมากให้แก่ร้านค้าที่ได้รับอนุญาตพิเศษสำหรับกีฬาโอลิมปิกจำนวนเกือบพันแห่งทั่วประเทศจีน ขณะเดียวกันเว็บไซต์ขายของที่ระลึกโอลิมปิกปักกิ่งของร้านค้าที่ได้รับอนุญาตที่เพิ่งเปิดไปไม่กี่เดือน ก็ถูกโจมตีด้วยเว็บไซต์ขายของที่ระลึกปลอมเช่นกัน

ขบวนการ “จับเสือมือเปล่า” ชิงแท่นผู้สนับสนุนโอลิมปิก
แต่ความปั่นป่วนของร้านค้าที่ได้รับอนุญาตยังไม่ร้ายแรงเท่าความยุ่งยากที่ “ผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก” อย่างเป็นทางการได้รับจากกลุ่มที่ใช้ลูกไม้สารพัดซิกแซ็กโดดขึ้นร่วมขบวนรถด่วน

ตามหลักแล้ว “ผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก” จะมี 2 ประเภทหลัก ได้แก่ คู่หุ้นส่วนการจัดงาน (ทีโอพี) ที่ขึ้นตรงต่อคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (ไอโอซี) โดยทำสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการคราวละ 4 ปี ส่วนอีกประเภทหนึ่ง คือ ผู้สนับสนุนคณะกรรมการจัดงานฯ ภายในประเทศ ซึ่งแบ่งเป็นอีก 3 ระดับ คือ ผู้ร่วมสนับสนุน ผู้สนับสนุนสินค้า และธุรกิจที่ได้รับอนุญาตเป็นพิเศษ ซึ่งประเภทหลังนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการท้องถิ่น และพวกเขาก็มักพบว่าแม้ตนเองจะได้ชื่อว่าเป็น “ผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก” แต่กลับไม่ได้รับสิทธิประโยชน์จากสิ่งที่ทุ่มเงินลงไป

ตัวอย่างเช่น อีลี่ ผู้ประกอบการด้านผลิตภัณฑ์นม ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนสินค้าให้แก่โอลิมปิกปักกิ่ง 2008 กลับถูกกระหน่ำด้วยแผนบุกตลาดที่เข้มแข็งของเหมิงหนิว หลังจากที่พ่ายแพ้พลาดขบวนรถด่วนโอลิมปิก นอกจากนี้ จากการสำรวจเกี่ยวกับผู้สนับสนุนสินค้าโอลิมปิกปักกิ่ง พบว่า 32.4% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามเข้าใจผิดคิดว่ายี่ห้อสินค้าจำนวนหนึ่ง (ที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนสินค้า) เป็นผู้สนับสนุนสินค้า ซึ่งในจำนวนนี้ผู้ที่เข้าใจผิดว่าเป็นเหมิงหนิวมีมากถึง 57% ขณะที่เข้าใจผิดว่าหลี่หนิงและผิงอันอินชัวรันซ์เป็นผู้สนับสนุนมีมากถึง 56% และ 41% ตามลำดับ

ขณะเดียวกัน สนามกีฬา “รังนก” ซึ่งเป็นสถาปัตยกรรมที่โดดเด่น และเป็นสถานที่เปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ มีภาพปรากฏในโฆษณาบริษัทรถยนต์จีน 10 แห่งอย่างพร้อมเพรียงกันโดยมิได้นัดหมาย

เมื่อต้นเดือนตุลาคม ปี 2007 เจ้าของ “รังนก” ซึ่งได้แก่บริษัทสนามกีฬาแห่งชาติจำกัด ได้ฟ้องร้องบริษัทผลิตรถยนต์ชื่อดังของจีน 10 แห่ง ในข้อหานำภาพ “รังนก” ไปใช้ในเชิงพาณิชย์โดยมิได้รับอนุญาต และเรียกร้องค่าเสียหายรายละ 4 ล้านหยวน

ตามกฎบัตรโอลิมปิก และสัญญาเมืองเจ้าภาพจัดกีฬาโอลิมปิก ระบุว่าภาพของสนามกีฬาโอลิมปิกถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของโอลิมปิก และคณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกปักกิ่งเป็นผู้รับผิดชอบช่วยเหลือเจ้าของสนามกีฬาปกป้องสิทธิทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวข้อง

ถึงกระนั้น ทนายความของบริษัทที่ถูกฟ้องรายหนึ่งแย้งว่า “รังนก” เป็นสิ่งก่อสร้างกลางแจ้งประเภทศิลปะที่พิเศษ ตามกฎหมายที่เกี่ยวข้องอนุญาตให้ใช้รูปถ่าย รูปวาดของสิ่งก่อสร้างนั้นๆ ได้ในขอบเขตที่เหมาะสม โดยไม่จำเป็นต้องขออนุญาตจากผู้ครอบครองหรือจ่ายเงินตอบแทน อย่างไรก็ตาม การฟ้องร้องดังกล่าวจบลงที่เจ้าของ “รังนก” ถอนฟ้องหลังจากที่ทั้ง 2 ฝ่ายเจรจาตกลงกันได้

สำหรับคดีความเรื่อง “รังนก” ดูจะเป็นเรื่องที่คาบเกี่ยวอยู่ระหว่างเส้นแบ่งของกฎหมาย แต่ยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่เป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิกอย่างไม่เป็นทางการและหยิบยืม “โอลิมปิก" มาทำการตลาดอย่างชาญฉลาดที่ห่างไกลจากเส้นแบ่งที่คลุมเครือ

ผลตอบแทนหลักที่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการได้รับจากกีฬาโอลิมปิกคือการได้รับความสะดวกสบายต่างๆ ในการพัฒนาตลาดตราสินค้า เช่น เงื่อนไขข้อหนึ่งของการเป็นผู้สนับสนุนสินค้าของกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง 2008 คือการได้รับอนุญาตให้ใช้ชื่อและตราสัญลักษณ์ของคณะกรรมการโอลิมปิกปักกิ่งและงานกีฬาโอลิมปิกจีนในการโฆษณาและดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้

สำหรับผู้ที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนสินค้ากีฬาโอลิมปิกหรือไม่ยินดีทุ่มเงินก้อนโตเพื่อเป็นผู้สนับสนุนก็จำต้องใช้วิธีการทำตลาดอื่นๆ เพื่อให้ผลออกมาคล้ายกัน และในประวัติศาสตร์ของการตลาดโอลิมปิก ผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิกอย่างไม่เป็นทางการที่มีชื่อที่สุดคือบริษัทไนกี้

ในงานโอลิมปิกแอตแลนต้า ประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1996 บริษัทรีบ็อกเชือดเฉือนกับไนกี้ จนได้เป็นผู้สนับสนุนรองเท้ากีฬาอย่างเป็นทางการ แต่บริษัทไนกี้ซึ่งเป็นคู่แข่งตัวเอ้กลับใช้วิธีการแยบยลจนกลายเป็นยี่ห้อรองเท้าที่ได้รับชัยชนะยิ่งใหญ่ในโอลิมปิกครั้งนั้น ไนกี้ได้จ้างนักเรียนนักศึกษาจำนวนมากมาแจกป้ายแขวนคอที่มีตราไนกี้ไว้ใส่บัตรผ่านประตูให้แก่ผู้ชมก่อนที่จะเข้าสู่สนามกีฬา และเมื่อกล้องโทรทัศน์จับภาพผู้ชมจำนวนมากแขวนป้ายที่มีตราไนกี้เดินเข้าสนามมา ทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจผิดว่าผู้สนับสนุนรองเท้ากีฬาของโอลิมปิกครั้งนั้นคือไนกี้

เมื่อมีบริษัทไนกี้เป็นแบบอย่าง ยิ่งใกล้งานโอลิมปิกปักกิ่ง การต่อสู้ทางการตลาดระหว่างกลุ่มผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการยิ่งทวีความรุนแรง เช่นกรณีของ อีลี่ และ เหมิงหนิว ที่กล่าวถึงไปแล้ว ฝ่ายหนึ่งมีฐานะเป็นผู้สนับสนุนสินค้าอย่างเป็นทางการอันทรงเกียรติ แต่อีกฝ่ายบุกตะลุยด้วยแผนการตลาดที่ดุเดือด อาทิรายการเกมโชว์เกี่ยวกับกีฬาที่เหมิงหนิวจับมือกับสถานีโทรทัศน์กลางแห่งประเทศจีน หรือซีซีทีวี ช่อง 5 จัดทำขึ้น ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้ชมอย่างดี ทำให้ประชาชนส่วนใหญ่เข้าใจผิดว่าเหมิงหนิวเป็นผู้สนับสนุนสินค้ากีฬาโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ ส่วนอีลี่ผู้สนับสนุนตัวจริงกลับกลายเป็นตัวตลกไป

สีว์ไห่เลี่ยง ประธานที่ปรึกษาหยิงเจียถงเหมิงให้ความเห็นว่า “ผู้ประกอบการที่ไม่สามารถเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันครั้งใหญ่ๆ ได้ พวกเขาจะใช้วิธีการอื่นๆ ทำให้โอลิมปิกเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดจนได้” ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาแอบแฝง หรือการตลาดแอบแฝง การดักผู้เข้าชมนอกสนามกีฬา เป็นต้น

ด้านหลี่กวงโต้ว ผู้ก่อตั้งบริษัทหลี่กวงโต้วแบรนด์มาร์เก็ตติ้ง ให้ข้อมูลด้านสถิติว่า มีผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิกราว 40% ที่กลายเป็นผู้ปิดทองหลังพระเพราะไม่เป็นที่รับรู้ ดังนั้นพฤติกรรมการทำตลาดโดยอาศัยกีฬาโอลิมปิกแบบแอบแฝงจึงได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก เช่นไนกี้ ถึงแม้จะเป็นผู้ชนะในโอลิมปิกที่แอตแลนต้า แต่หลังจากนั้น ก็มีการถกเถียงอย่างหนักว่า เป็นการผิดจรรยาบรรณทางการค้าหรือไม่อยู่ตลอด

ด้านคู่หุ้นส่วนของกีฬาโอลิมปิกซึ่งเป็นบริษัทระดับโลกก็ออกมาแสดงความไม่พอใจอย่างเปิดเผย เช่น เฉิน ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัทซัมซุงประเทศจีน ได้ออกมาให้ความเห็นเมื่อปลายเดือนพฤศจิกายน 2007 ว่า“กฎระเบียบของโอลิมปิกว่าด้วยผู้สนับสนุนนั้นมีความชัดเจน ไม่ควรมีการแอบแฝง แม้ว่าจะมีช่องว่าง ก็ไม่ควรทำเพราะนั่นไม่สอดคล้องกับสปิริตของกีฬาโอลิมปิก”

ส่วนหลินจัวอี ผู้อำนวยการฝ่ายส่งเสริมกีฬาโอลิมปิกบริษัทพานาโซนิก ออกมากล่าวเมื่อต้นเดือนธันวาคมปี 2007 ว่า “อันที่จริงหากมองในแง่ธุรกิจอย่างเดียว การให้การสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกถือว่าเป็นเรื่องขาดทุน แต่ถึงแม้จะขาดทุนเราก็จะสนับสนุน เพราะเราวางผลประโยชน์ของส่วนรวมไว้เป็นอันดับหนึ่งตลอดมา ทั้งนี้ทั้งซัมซุงและพานาโซนิกต่างเป็นคู่หุ้นส่วนกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง

ก่อนหน้านี้เมื่อวันที่ 13 มิถุนายน 2007 คณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกปักกิ่งได้จัดแถลงข่าวเพื่อตอบโต้การตลาดแอบแฝง เฉิน เฟิง รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกปักกิ่งได้กล่าวถึงความหมายของการตลาดแอบแฝงว่า “การทำการตลาดแอบแฝงหมายถึง พฤติกรรมของผู้ประกอบการที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก แต่สร้างความสัมพันธ์หลอกกับกีฬาโอลิมปิกหรือไม่ได้รับอนุญาต เพื่อได้รับผลประโยชน์เชิงพาณิชย์”

การตลาดแอบแฝงครอบคลุมถึง การละเมิดสิทธิทรัพย์สินทางปัญญาของกีฬาโอลิมปิก และการไม่ละเมิด ถ้าเป็นอย่างแรกจะใช้วิธีการทางกฎหมายปกป้อง แต่หากเป็นอย่างหลังจะเพิ่มการสื่อสารและชี้นำเพื่อป้องกันเหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้น ทั้งนี้ คณะกรรมการจัดงานโอลิมปิกปักกิ่งเผยว่า ในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะจัดรถตรวจคอยสอดส่องบริเวณรอบๆ สนามกีฬา เพื่อป้องกันผู้ประกอบการที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนทำการตลาดแอบแฝง

ถึงกระนั้นก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นงานกีฬาโอลิมปิกครั้งใด การขีดเส้นแบ่งว่าพฤติกรรมใดจัดเป็นการทำตลาดแอบแฝงนั้นยังคงไม่มีความชัดเจน.

เรียบเรียงจาก หนันฟังโจวม่อ