การตลาด - ครึ่งปีแรก “ไทย” จัดว่าเก่งที่ฝ่าปัจจัยลบมาได้ ดูจากเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีแรกยังโตอยู่ 1.1% แตะ 42,843 ล้านบาท มองสถานการณ์ครึ่งปีหลังพอมองเห็นแสงสว่าง ท่องเที่ยวต้องเน้นนักท่องเที่ยวคุณภาพที่พร้อมใช้เงิน มากกว่าเน้นปริมาณ แบรนด์ต้องจับใจผู้บริโภคให้อยู่หมัด กำลังซื้อกลุ่มอายุ 45+ แหล่งขุมทรัพย์สำคัญของตัวเลขสร้างรายได้ และปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชา ถ้าลากยาวกระทบแน่ แต่วันนี้ยังไม่มีผล เชื่อจากสถานการณ์ปัจจุบันส่งผลให้ทั้งปี 68 อุตสาหกรรมโฆษณาจะโตเพียง 1.5% คิดเป็นมูลค่าที่ 87,077 ล้านบาท
ท่ามกลางความผันผวนไม่แน่นอน ทั้งในเรื่องเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่จำกัด นโยบายภาษีทรัมป์ที่กระทบช่วงไตรมาสสองและยังไม่มีข้อสรุปออกมา รวมถึงยังมีภัยธรรมชาติ และปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชา แต่เราก็สามารถฝ่าสถานการณ์ที่ยากลำบากในช่วงครึ่งปีแรกนี้มาได้ เพราะพอมีสัญญาณบวกให้ได้ใจชื้นบ้าง เช่น ภาคการท่องเที่ยวที่เริ่มฟื้นตัว แม้จะไม่ใช่มาจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนก็ตาม ครึ่งปีแรกนี้จึงถือได้ว่า ”ไทย“ เก่งมากแล้ว ที่ก้าวผ่านปัจจัยลบต่างๆ มาได้
”ตลอดครึ่งปีแรก2568ที่ผ่านมา มองว่าเป็นสนามทดสอบของ ‘ภาวะปรับตัว’ เป็นช่วงการปรับตัวของธุรกิจ เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการตั้งหลักหลังหลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด และเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ โดยมองว่าช่วงครึ่งปีแรกผ่านไปพร้อมกับความผันผวนรอบด้าน และอีกครึ่งที่เหลือก็ยังเต็มไปด้วยความท้าทายและไม่แน่นอน คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะอยู่รอดอย่างไร? ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆ เหล่านี้ ตั้งแต่ทิศทางเศรษฐกิจ การเมือง ภาษีทรัมป์ ไปจนถึงภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา“ นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าว
ทั้งนี้ทาง MI GROUP ได้สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกออกมาว่า มีมูลค่าอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต 1.1% หรือเพิ่มขึ้น 465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเม็ดเงินเติบโตหลักๆ มาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ๆ /แบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิตัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต 9% หรือเพิ่มขึ้น 1,354 ล้านบาท (ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจ)
อีกสื่อที่เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ คือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) พบว่า ครึ่งปีแรกมีมูลค่า 7,041 ล้านบาท เติบโต 11% หรือเพิ่มขึ้น 715 ล้านบาท ซึ่งเติบโตจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และสื่อ Transit - ระบบขนส่งมวลชน BTS และ MRT โดยคาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้จะยิ่งเติบโตมากขึ้น จากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย “รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย”
ขณะที่ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม ‘ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง’ แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ “เห็นผล” และ “เก็บผล” ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion
“หลังผ่านครึ่งปีแรกมา รวมถึงทิศทางที่จะเกิดขึ้นในครึ่งปีหลัง ทาง MI GROUP ได้ประเมินเม็ดเงินโฆษณาออกมาใหม่เป็นครั้งที่ 2 จากก่อนหน้านี้ในช่วงผ่านไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมาได้ประเมินปรับลดจาก 4.5% มาเป็น 2.2% แล้วครั้งหนึ่ง แต่วันนี้ก็ได้ประเมินใหม่อีกครั้ง โดยเชื่อว่าเมื่อจบปี 2568 อุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโตได้มากสุดที่ 1.5% หรือมีมูลค่าที่ 87,077 ล้านบาท”
นายภวัต กล่าวต่อว่า สำหรับสถานการณ์ครึ่งปีหลังนั้นมองว่า ช่วง Q3–Q4 มีสัญญาณบวกที่มาพร้อมความท้าทายยิ่งกว่า จากตลาดที่กำลังซื้อยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ Social Platform ต่างๆ ของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce ที่สูงขึ้นต่อเนื่องมีผู้ขายเกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/ Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว
โดยพบว่ากลุ่ม Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครอาชีพ ที่จริงจังในการหารายได้ผ่านช่องทางต่างๆ มีกว่า 3 ล้านราย ส่วนกลุ่ม Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครเล่น มีจำนวน 9 ล้านราย เพราะฉะนั้นผู้ประกอบการ/แบรนด์ จำเป็นต้องเตรียมพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นในยุคที่ “ใครๆ ก็ได้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้”
ทั้งนี้ทาง MI GROUP ได้เสนอทางรอดให้แก่แบรนด์ ในหัวข้อ “Brand Survival Guide: อยู่รอดอย่างเข้าใจ ในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย” ว่า ในโลกที่ไม่ว่าใครก็สามารถ ‘ขายของ’ ได้ใน 10 นาที ผู้ประกอบการ/แบรนด์ จะอยู่รอดได้อย่างไร เมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ ‘ขายให้ได้’ แต่คือ ‘ขายให้โดนใจ’ นั้น ซึ่งมองว่าจะต้องคำนึงถึง 6 ข้อ ดังต่อไปนี้
1. ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อกลับขาด ‘ความมั่นใจที่จะซื้อ’ กับในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ทั้ง TikTok, Facebook, IG, LINE, หรือแม้แต่ตลาดนัด โลกได้กลายเป็นตลาดขนาดยักษ์ ที่เต็มไปด้วยผู้ขายทุกชนิด ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่ “ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอจะซื้อ“ และเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม Demand เติบโตช้ากว่า Supply คนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย (Commoditized) ดังนั้นผู้ประกอบการ/แบรนด์ จะต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน เข้าถึงและมัดใจผู้บริโภคให้ได้
2. Insight ลูกค้า 2025: ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ...แต่ซื้อ “เหตุผล” เพราะแม้จะมีทางเลือกมากมาย แต่ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก “แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ” มากกว่าแบรนด์ดัง หรือตัดสินใจซื้อจาก “ความรู้สึก” ไม่ใช่แค่ “โปรโมชั่น” เชื่อ Creator และ Community มากกว่าการโฆษณา รวมถึงสนใจแบรนด์ที่มี “คุณค่า” และ “จุดยืน” เป็นหลัก กล่าวได้ว่า การซื้อแต่ละครั้งจะมีเหตุผลมากขึ้น รวมถึงเป็นสินค้าที่ต้องมีความเชื่อถือมากขึ้น ในภาวะที่เงินในกระเป๋ามีจำกัด
3. ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้ ทุกคนเป็น “ตัวแสดงนำ” กับการที่แบรนด์ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็ก และยังแข่งกับ Creator, Micro-seller และ Affiliate อีกด้วย การแข่งขันนี้จึงสูงขึ้นไปอีกขั้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลงต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น ในสถานการณ์ที่พบว่า Reach แพงขึ้น ทำให้ Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง, แบรนด์ใหม่ = คนยังไม่รู้จัก ส่วนแบรนด์เก่า = คนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ
4.กลยุทธ์ "อยู่รอด" ที่ไม่ใช่แค่ “ขายเก่ง” แต่ต้อง “เข้าใจเก่ง” แน่นอนว่า 4.1แบรนด์จะต้องวาง Positioning ให้ชัด ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์ หรือขายของที่ “มีความหมาย” ไม่ใช่แค่ “ขายได้” 4.2 Connection ก่อน Conversion หมายถึงคอนเทนต์ที่จริงใจ = เครื่องมือสำคัญ มีบทสนทนา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา ฟังลูกค้าให้มากเท่าที่พูดกับเขา 4.3 Micro Wins: เริ่มเล็กแต่แน่น เจาะ Subculture, Niche หรือ Community สร้าง Fan ก่อนสร้างยอดขาย เปลี่ยนลูกค้าเป็น Brand Advocate และ4.4 ขาย "เหตุผล" ไม่ใช่แค่ "สินค้า" หรือมีจุดยืนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ สร้าง Meaning มากกว่าแค่ Function
5. แบรนด์ที่อยู่รอดได้: ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ “เข้าใจลึกที่สุด” เช่น รองเท้าทำมือ ที่เล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต → ได้ใจสาย Handmade TikTok Shop / LINE VOOM → ช่องทางสร้าง “แฟนคลับ” ไม่ใช่แค่ลูกค้า Facebook Group ที่คนเชื่อคนในคอมมูนิตี้ มากกว่าโฆษณา
6. กลุ่มที่น่าจับตา: Gen Horizon 45+ โดยเชื่อว่า ”กลุ่มคนวัยกลางชีวิต 45+ ที่เริ่มมองเส้นขอบฟ้า ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเปลี่ยน” ซึ่งมีกว่า 20 ล้านคน เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองข้าม แต่จริงๆ แล้ว เป็นตัวแปรสำคัญที่จะช่วยเพิ่มรายได้ได้มาก เพราะมีกำลังซื้อสูง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ช้ำ ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์
อย่างไรก็ตาม ครึ่งปีหลังนี้ยังมีเรื่องของ Tourism Boost ซึ่งมองเป็นอีก 1 ปัจจัยบวก ที่เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในครึ่งปีหลัง กับจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น จากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้น โดยคาดการณ์ว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลังจะมีถึง 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) คิดเป็นรายได้กว่า 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะตลาดอินเดีย โตทะลุ 1 ล้านคน รวมถึงกลุ่มยุโรป-ตะวันออกกลางที่ฟื้นตัวแรง มีเที่ยวบินเพิ่มขึ้น บวกกับเงินบาทอ่อนเมื่อเทียบกับยูโร และปอนด์ และยังมีมาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ส่งเสริมการเดินทาง ล้วนหนุนให้การมาเที่ยวไทยคุ้มค่า
“ครึ่งปีหลังท่องเที่ยวมีแนวโน้มดีขึ้น มองว่าประเทศไทยควรเน้นนักท่องเที่ยงคุณภาพที่พร้อมใช้เงิน มากกว่าเน้นปริมาณ อย่าง อินเดีย ที่มีค่าใช้จ่ายในไทยหลักแสนถึงหลักล้านบาทขึ้นไป หรือ กลุ่มยุโรปที่หนีหนาวมาไทยมองหาการพักผ่อนแบบลองสเตย์ มาพักเป็นเดือนๆ กลุ่มนี้ค่าใช้จ่ายต่อหัวสูง ดีกว่าหวังพึ่งนักท่องเที่ยวจีนที่มาแบบทัวร์ศูนย์เหรียญ ได้ปริมาณและไม่ได้ราคา ไม่ได้เพิ่มค่าสร้างรายได้ให้ประเทศไทย”
และแม้ครึ่งปีหลังนี้ จะมาพร้อมสัญญาณบวกจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและเม็ดเงินโฆษณาที่ยังเติบโต แต่โลกธุรกิจในวันนี้ไม่ใช่เรื่องของ “ใครเสียงดังที่สุด” แต่คือ “ใครเข้าใจลึกที่สุด” MI GROUP ย้ำว่าแบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้ ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสร้างความหมายมากกว่าฟังก์ชัน และการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าที่ลูกค้าเชื่อ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม
**เจาะลึกพิพาทไทย-กัมพูชา กระทบเม็ดเงินโฆษณา?
นายภวัต กล่าวถึงข้อพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชาว่า ปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชาที่ร้อนระอุ จนเกิดการปะทะกันขึ้นในช่วง 4-5 วันมานี้ ในมุมของนักการตลาดพบว่า 3 วันแรก ภาพรวมผู้ประกอบการ/แบรนด์สินค้า ได้เบรกแผนการทำตลาดลง เพื่อขอดูสถานการณ์และความชัดเจนไปก่อน แต่หลังจากจากนั้นก็กลับมาปกติ ซึ่งในระยะสั้นยังไม่เห็นผลกระทบ แต่หากยืดเยื้อลากยาวแล้วล่ะก็ เชื่อว่าจะส่งผลต่อแผนการใช้เงินของผู้ประกอบการ/แบรนด์สินค้าแน่นอน
ในช่วง 4-5วันที่เกิดการปะทะกันนั้นพบว่า รายการข่าวมีเรตติ้งดีขึ้นทุกรายการ รวมถึงมีการลงซื้อโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด โดยในแง่ของการทำตลาดมองว่า ปัจจุบันยังไม่มีแบรนด์ใดนำเรื่องข้อพิพาทมาเป็นคีย์หลักในการทำตลาด ส่วนใหญ่เราจะเห็นในมุมส่งต่อกำลังใจให้กับทหารไทย มุมความรักในแผ่นดินไทย ในฐานะคนไทยมากกว่า ส่วนเรื่องความขัดแย้งซึ่งเป็นเรื่องเซ็นซิทีฟไม่คิดว่าจะมีใครนำมาใช้เป็นการทำตลาดได้
ทั้งนี้ในช่วง 3 วันแรก ลูกค้าของทาง MI GROUP อย่างกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ ก่อสร้าง และช้อปปิ้ง ที่มีการทำตลาดในกัมพูชานั้น ได้ขอชะลอแผนไว้ก่อน ขอดูความชัดเจนและสถานการณ์ไปก่อน ซึ่งไม่ได้มีความกังวลอะไร และไม่ได้รับกระทบอะไรจากการปะทะกันที่เกิดขึ้น เพราะกัมพูชาไม่ใช่ตลาดส่งออกที่สำคัญอะไร เฉลี่ยแล้วทำรายได้ให้แบรนด์ได้ไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ จึงไม่ได้มีความกังวลทั้งในแง่รายได้ รวมถึงบุคคลากรก็ไม่ได้กังวล เพราะส่วนใหญ่ก็เป็นคนกัมพูชาเป็นหลักอยู่แล้ว
นายภวัต กล่าวขยายความต่อว่า ดังนั้นในแง่ของแบรนด์ไม่ได้รับผลกระทบ แต่มันกระทบหนักในมุมของบุคคลที่ 2 ที่ 3 หมายถึงกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าที่ทำการซื้อขายกันระหว่างชายแดนมากกว่า ซึ่งจากข้อมูลพบว่า การค้าชายแดนไทย-กัมพูชา รวม 6 ด่านครอบคลุม 6 จังหวัด คือ ศรีสะเกษ, สุรินทร์, บุรีรัมย์, สระแก้ว, จันทบุรี และตราด มีมูลค่าประมาณ 500 ล้านบาท/วัน แบ่งเป็นไทยขายออกไป 400 ล้านบาท และซื้อเข้ามา 100 ล้านบาท
นอกจากนี้ยังมีตัวเลขแรงงานกัมพูชาในไทย ที่เชื่อว่าจะมีสูงถึง 2.5 ล้านคน (คิดเป็น 20% ของแรงงานต่างด้าวทั้งหมด) และมีเพียง 5 แสนคน ที่ลงทะเบียนอย่างถูกต้อง โดยกว่า 60% ของแรงงานกัมพูชา จะอยู่ในกลุ่มแรงงานก่อสร้าง ซึ่งหากแรงงานกัมพูชากลับประเทศไปก็ไม่ได้ส่งผลกระทบอะไรมากนัก เพราะยังมีแรงงานจากลาวและพม่าที่พร้อมจะเข้ามาทำงานแทนอยู่แล้ว โดยเฉพาะแรงงานพม่ามีจำนวนมากสุดของกลุ่มแรงงานต่างด้าวทั้งหมด ซึ่งมีสูงถึง 6.8 ล้านคน (ตัวเลขในปี 2566) หรือคิดเป็น 10% ของจำนวนประชากรไทย มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 10,000 – 15,000 บาทต่อเดือน สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ไทยต่อปีมากถึง 1,242,000 ล้านบาทอีกด้วย.
