การตลาด - ปี 68 จากปีทองร่วงมาเป็น แค่อาจเป็น ”ปีแห่งโอกาส“ เหตุผ่านมา 4 เดือน เจอปัจจัยลบไล่ถล่มยับ สะเทือนตลาดโฆษณาจากเดิมคาดการณ์ปีนี้จะโต 4.5% ล่าสุดน่าจะโตได้สูงสุดเพียง 2.2% เพราะพอมีสัญญาณบวกบ้าง ชี้แบรนด์สินค้าและนักการตลาดที่มองลึก อ่านเกมขาด ยังมีทางรอดและเติบโต เชื่อ “Media Mix”เป็นเครื่องมือสำคัญสู่เส้นชัย พร้อมโฟกัสผู้บริโภค 8 กลุ่มใหญ่ผู้มีบทบาทและเป็นกำลังซื้อใหญ่ของประเทศ
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า ภาพรวมปี 68 หลังผ่านมาเพียง 4 เดือน เห็นได้ว่าเต็มไปด้วยแรงสั่นสะเทือน เศรษฐกิจไทยยังเผชิญกับความไม่แน่นอนจากหลายปัจจัย ทั้งนโยบายเศรษฐกิจโลก และความผันผวนภายในประเทศ ซึ่งมีแต่เรื่องลบเต็มไปหมด
อย่างไรก็ตามแต่ก็ไม่ได้ลบ 100% ยังพอมีปัจจัยบวกให้เห็นบ้าง ได้แก่
1.Motor Show 2025 ยอดจองรถทะลุรอบหลายปี รวมทั้งสิ้น 77,379 คัน เพิ่มขึ้น 41.6% จากปี 2567 โดยเฉพาะรถยนต์ EV จากจีน มีสัดส่วนยอดจองสูงถึง 65% ของยอดจองรถยนต์ทั้งหมด สะท้อนความเชื่อมั่นผู้บริโภคกำลังซื้อและศักยภาพในการจับจ่าย
2.งานสงกรานต์ระดับโลก Maha Songkran Festival 2025 ณ ท้องสนามหลวง ซึ่งปีนี้จัดถึง 5 วัน (11 – 15 เม.ย.) มีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.1 ล้านคน เม็ดเงินสะพัดกว่า 4,097.17 ล้านบาท ตอกย้ำศักยภาพ Soft Power ไทย ดันสงกรานต์สู่เทศกาลระดับโลก ส่งผลให้ท่องเที่ยวไทยฟื้นตัว แรงต่อเนื่อง
3.การท่องเที่ยว จากที่รัฐประกาศปี 2025 เป็น Amazing Thailand Grand Tourism & Sports Year โดยจะจัดอีเวนต์ต่อเนื่องตั้งแต่เดือนมีนาคม–กันยายน เจาะช่วงโลว์ซีซัน เป้าหมายดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เข้าใกล้ที่ 39 ล้านคน ซึ่งน่าจะทำได้สูงสุดที่ 36 ล้านคน เพราะนักท่องเที่ยวจีนที่หายไป
4.Donald Trump ชะลอขึ้นภาษีนำเข้า 90 วันทั่วโลก ซึ่งการที่ Trump ประกาศขึ้นภาษีนำเข้าจากทั่วโลก โดยเฉพาะจากจีน 145% ช่วงต้นเดือนเมษายน และมีการเลื่อนเก็บภาษีออกไปอีก 90 วัน ส่งสัญญาณว่าความเข้มข้นด้านนโยบายอาจมีการทบทวน
”แต่เดิมหากไม่มี 4 ปัจจัยนี้เข้ามา คาดการณ์ว่าภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จะโต 4.2% คิดเป็นมูลค่าที่ 92,048 ล้านบาท แต่ถึงวันนี้เมื่อประเมินใหม่แล้ว มองว่าตลาดโฆษณาจะโตได้มากสุดเพียง 2.2% หรือน่าจะอยู่ที่ 87,666 ล้านบาท” นายภวัต กล่าว
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น พบว่า สินค้าหลายแบรนด์จะจำกัดงบด้านโฆษณามากขึ้น แต่เน้นสร้างยอดขายเป็นสำคัญ จึงมุ่งแต่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลัก เพราะติดกับกับตัวเลข ที่สามารถวัดผลได้ จนสื่อดิจิทัลกลายเป็นเรดโอเชี่ยน ทำให้เม็ดเงินบนสื่อดิจิทัลเติบโตสูงหรือปีนี้น่าจะโตอีก 10% คิดเป็นมูลค่าที่ 34,556 ล้านบาท แสดงถึงสัญญาณการแข่งขันที่รุนแรงเกิดภาวะ “สงครามแย่งความสนใจ” เพราะการที่มีแต่ผู้เล่นเต็มไปหมด ไม่โดดเด่นจริง ไม่ใหญ่จริง ประสบความสำเร็จยากบนสื่อนี้ ที่สำคัญทุกคนกำลังยึดติดว่า ดิจิทัลวัดผลได้ แต่ถ้าต้นทางส่งไม่ดีปลายทางก็จะได้ผลลัพธ์ไม่ดีตามมา ดังนั้นดิจิทัลจึงไม่ได้การันตรีว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป
นายภวัต กล่าวต่อว่า สถานการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่นี้ จึงมองว่าการใช้สื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ นักการตลาดต้องวางแผนสื่อผสม หรือ กลับมาให้ความสำคัญกับ Media Mix อย่างชาญฉลาด เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์แบรนด์ที่ต่อเนื่องและทรงพลังอย่างแท้จริง
โดยมองว่าสัดส่วนการใช้ Media Mix ที่เหมาะสม คือ การใช้สื่อดิจิทัล 50% (โดยมี KOLs/Influencers กว่า 3 ล้านราย ครองเม็ดเงินกว่า 60% ของดิจิทัล) และออฟไลน์ 50% (รวมโทรทัศน์, สื่อนอกบ้าน ฯลฯ) เพราะมองว่าสื่อทีวี สื่อนอกบ้าน ยังสำคัญ และทำหน้าที่ของตัวเองได้ดี เช่น สื่อทีวี สร้างความน่าเชื่อถือ และเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้สูงอายุได้มากที่สุด อีกทั้งสื่อทีวีมีเสน่ห์ในการใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่ใช้พรีเซนเตอร์ได้มาก
นอกจากเรื่องของการเลือกใช้สื่อโฆษณาแล้ว ในส่วนของกลุ่มเป้าหมาย ทาง MI GROUP ยังระบุด้วยว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความซับซ้อน หลากหลาย และมีความเฉพาะตัวมากขึ้น ปีนี้จึงไม่ใช่เวลาที่ควรยิงโฆษณากว้างๆ หรือจำกัดวงแคบจนเกินไป แต่ต้อง “เล็งแหลม” และกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ไปยังกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจและการจับจ่ายสินค้าและบริการ ที่แตกต่างกัน ซึ่งแบ่งออกเป็น 8 กลุ่มหลัก คือ
1.แรงงานเกษตร “ผู้ปั้นอนาคตจากผืนดิน”– 12 ล้านคน โดยมองว่ากลุ่มนี้ยังคงขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจไทยอย่างมั่นคง แม้จะไม่อยู่ในเมือง แต่เข้าถึงเทคโนโลยีและโซเชียลมากขึ้นผ่านมือถือ จึงเป็นกำลังซื้อสำคัญในตลาด FMCG และสินค้าจำเป็นต่อความต้องการและวิถีชีวิต รวมถึงเปิดรับนวัตกรรมเกษตรมากขึ้นเรื่อยๆ โดยช่องทางแนะนำ คือ Facebook, TikTok, สื่อท้องถิ่น (ป้าย/วิทยุ), อีเวนต์ชุมชน/งานประเพณี
2.แรงงานบริการ “คนจริงหลังฉากเศรษฐกิจ” – 5 ล้านคน กลุ่มนี้คือฟันเฟืองที่มักถูกมองข้าม แต่มีพลังการจับจ่าย และเป็นกลุ่มที่เข้าถึงสื่อผ่านมือถือสูงมาก ช่องทางแนะนำ คือ Facebook, YouTube, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/ตลาดเช้า/ห้างฯ), บูธกิจกรรมในบริเวณแหล่งชุมชนและที่ทำงาน
3.Gen Z (13–29 ปี) “เสียงใหม่แห่งอนาคต” – 13 ล้านคน ซึ่งกลุ่มนี้มีพฤติกรรม การซื้อสินค้า และการเสพสื่อในแบบของตัวเอง จึงเป็น Trend Setter ตัวจริง เป็นแรงขับเคลื่อนของทุกแพลตฟอร์ม พฤติกรรมไวต่อกระแส ต้องการการสื่อสารที่สร้างการมีส่วนร่วม และให้คุณค่าความเป็นตัวเอง ช่องทางแนะนำ คือ TikTok, IG, YouTube, X, Gaming-Discord, สื่อนอกบ้าน (Transit, ใกล้สถานศึกษา/ห้างฯ)
4.พนักงานบริษัท “มนุษย์เงินเดือนหัวใจนักสู้” – 18 ล้านคน ถือเป็นกลุ่มชนชั้นกลางที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจเมือง มีกำลังซื้อ มองหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ทั้งในเรื่องการใช้จ่าย สุขภาพ และความมั่นคง เป็นกลุ่มที่เปิดรับข้อมูลเยอะ แต่เลือกเชื่อจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ ให้คุณค่ากับแบรนด์ที่เข้าใจชีวิตจริง ช่องทางแนะนำ คือ Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/ออฟฟิศ), Roadshow ทดลองใช้/สมัครบริการ
5.กลุ่มใกล้เกษียณ/ผู้สูงวัย “พลังเงียบที่ยังเปล่งเสียง”– 18.6 ล้านคน จัดว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่มาก มีทั้งเวลาและกำลังซื้อ พร้อมดูแลตัวเองและคนรอบข้าง ต้องการความมั่นใจในแบรนด์และความคุ้มค่า แม้อาจไม่ทันเทคโนโลยี แต่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ที่เชื่อถือได้ ช่องทางแนะนำ คือ Line, TV, YouTube, Facebook, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/ห้างฯ/โรงพยาบาล), บูธกิจกรรม (ตรวจสุขภาพ/แจกสินค้าตัวอย่าง)
6.Micro Sellers (พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์/ออฟไลน์) “เสาหลักเศรษฐกิจฐานราก”– 4 ล้านคนขึ้นไป ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้านเล็กๆ ที่ไม่เล็กในพลัง พวกเขาใช้ทุกเครื่องมือเพื่อสร้างรายได้ทั้งไลฟ์สด ขายหน้าร้าน และโซเชียล แบรนด์ที่เข้าถึงและสนับสนุนพวกเขาได้ จะได้พลังจากปากต่อปากที่มหาศาล ช่องทางแนะนำ คือ Facebook Group, TikTok, ป้ายตลาด/หน้าร้านขายส่ง, อีเวนต์ฝึกอาชีพ/แจกแพ็กเกจเริ่มต้น
7.แรงงานต่างด้าว “นักสู้แดนไกล” – มากกว่า 10 ล้านคน กลุ่มนี้ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจไทย ไม่ใช่แค่มาทำงาน แต่มาใช้จ่าย กิน เที่ยว และสร้างชุมชน ต้องการการสื่อสารผ่านภาษาของเขา กับช่องทางที่พวกเขาใช้จริง ช่องทางแนะนำ คือ Facebook, ภาษาถิ่น, YouTube, สื่อนอกบ้าน (ป้าย/Transit/โชวห่วย/CVS), ป้ายที่พัก/นิคมฯ/โรงงาน, บูธแจกซิม/สินนค้าตัวอย่าง
8.นักท่องเที่ยวต่างชาติ “สายเที่ยวสายเปย์” – เป้าหมาย 36–39 ล้านคน กลุ่มนี้พร้อมใช้จ่ายกับสิ่งที่แตกต่าง คุ้มค่า และสร้างความประทับใจ ให้ความสำคัญกับความสะดวก ความต่างเฉพาะถิ่น และประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์ ช่องทางแนะนำ คือ ป้ายสนามบิน/แลนด์มาร์ก/ แหล่งท่องเที่ยว, Travel Platform, รีวิว
“Mindset นักการตลาดปีนี้ อย่ามองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงตัวเลข แต่ต้องเข้าใจชีวิต ความหวัง ความท้าทาย และแรงผลักดัน ของพวกเขาอย่างแท้จริง เพราะเบื้องหลังทุกสถิติ คือ มนุษย์ ที่กำลังมองหาแบรนด์ที่เข้าใจเขา เพราะปีนี้อาจไม่ใช่ปีทอง แต่ก็ไม่ใช่ปีถอย การตลาดที่จริงใจ และเข้าใจคนอย่างแท้จริง จะไม่เพียงสร้างยอดขายได้อย่างมหัศจรรย์ แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ผู้เล่นที่เข้าใจคนไม่ใช่แค่ข้อมูล มองลึกกว่าตัวเลข ใช้สื่ออย่างแม่นยำและกล้าวางเกมที่แตกต่าง คือผู้ที่คว้าโอกาสท่ามกลางความไม่แน่นอน” นายภวัต กล่าว
