การตลาด - HILL ASEAN เผยการเปลี่ยนแปลงช่วง 10 ปีของ ”ครอบครัวอาเซียน” พบครอบครัวต้องมาก่อน ปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีและโซเชียลออนไลน์เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ในครอบครัวได้คล่อง และแนวโน้มครอบครัวมีขนาดเล็กลง เทียบกับ “ครอบครัวไทย” เราให้ค่าความรักความกตัญญูไม่เปลี่ยนแปลง แค่เปลี่ยนแนวการแสดงออกให้เข้ากับยุคสมัย โอกาสทองของแบรนด์จะหยิบเอาวิถีความกตัญญูแบบใหม่สู่การทำตลาดสร้างยอดขาย
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (HakuhodoInstitute of Life and Living ASEAN) หรือ HILL ASEAN เผยผลวิจัยเกี่ยวกับเรื่อง "ครอบครัวอาเซียน" ในเวที “ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2024” ภายใต้ทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลงของครอบครัวชาวอาเซียน พบว่าด้วยเอกลักษณ์การผสมผสานระหว่าง "Emerging values: มุมมองครอบครัวแบบใหม่" และ “Enduring values: มุมมองครอบครัวแบบดั้งเดิม” เกิดเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของครอบครัวอาเซียนในปัจจุบัน “The Weaving Family - สายใยครอบครัวแบบผสมผสาน”
นางพร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อํานวยการ, การวิจัยตลาดและกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (HILL ASEAN) กล่าวว่า HILL ASEAN ได้ฉลองการครบรอบ 10 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2014 ด้วยการเปิดตัวผลสำรวจ “ครอบครัวอาเซียน” แสดงถึงลักษณะของครอบครัวอาเซียนที่ชื่นชอบการสื่อสารแบบเรียลไทม์ผ่านการเชื่อมโยงกับสื่อออนไลน์ ซึ่งเกิดจากพัฒนาการของเทคโนโลยีและการขยายตัวอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ เพื่อสำรวจว่าครอบครัวอาเซียนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จึงได้ทำการวิจัยอีกครั้งทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ ครอบคลุมชาวอาเซียนใน 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์
ผลการสำรวจพบว่าแม้ชาวอาเซียนจะยังคงยึดมั่นกับสถาบันครอบครัวเป็นพื้นฐานลำดับแรก แต่ครอบครัวอาเซียนกำลังสร้างคุณค่าใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ที่เกิดจากการผสมผสานอย่างสมดุลระหว่าง “Emerging Value - คุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่” (ค่านิยมที่ได้รับอิทธิพลจากข้อมูลและมุมมองแบบ global) และ “Enduring Value - คุณค่าดั้งเดิม” (ค่านิยมที่เป็นลักษณะเฉพาะของอาเซียน)
โดยการค้นพบที่สําคัญและข้อมูลเชิงลึก พบว่า
1. ครอบครัวมาก่อน ("Family First" ASEAN) เมื่อถามผู้ตอบแบบสอบถามชาวอาเซียนว่าความสำคัญของครอบครัวจะเปลี่ยนไปในทิศทางใดในอนาคต พวกเขาตอบว่า “จะให้ความสำคัญต่อครอบครัวเพิ่มขึ้น” มากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามชาวญี่ปุ่นกว่า 30 จุด
2. คุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่ในครอบครัวอาเซียน ("Emerging Values" in ASEAN family) (ค่านิยมใหม่ที่เกิดจากการเปิดรับข้อมูลและมุมมองแบบ global) ได้แก่
2.1 การตระหนักเรื่องอาชีพเพิ่มขึ้น (Increased career awareness) เมื่อถามถึงภาพลักษณ์ของชาย/หญิงในอุดมคติ ชาว ASEAN sei-katsu-sha ที่ตอบว่า “ฉันอยากประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน” เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 จุดเมื่อเทียบกับช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
2.2 ขนาดของครอบครัวเปลี่ยนจาก “ครอบครัวขยาย” สู่ “ครอบครัวย่อส่วน” (Family size has shifted from "expansion" to "condensation.") มากกว่า 60% ของชาว ASEAN sei-katsu-sha ตอบว่า พวกเขาจะมี “ลูกน้อยลง” หรือ “มีสมาชิกในครอบครัวที่อยู่ด้วยกันน้อยลง” ในอนาคต 2.3 การเคารพในเสรีภาพส่วนบุคคล (Respect for individual freedom) ความปรารถนาของชาว ASEAN sei-katsu-sha ต้องการ “ใช้เวลาอยู่คนเดียวมากขึ้น” และ “มีอิสระมากขึ้น” เป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
3. คุณค่าดั้งเดิมของครอบครัวอาเซียน (“Enduring values" in ASEAN family)
(ค่านิยมดั้งเดิมที่เป็นเอกลักษณ์ของ ASEAN sei-katsu-sha) พบว่า
3.1 สมดุลของอำนาจภายในครอบครัว (Power balance within the family) ในอาเซียน ผู้ชาย (สามี) มีแนวโน้มมีอำนาจมากขึ้น มากกว่าในญี่ปุ่น โดยการจัดลำดับการปกครองภายในครอบครัว เป็นไปเพื่อดูแลความสงบเรียบร้อย การช่วยเหลือและการดูแลซึ่งกันและกัน
3.2 “ครอบครัวต้องมาก่อน” เป็นพื้นฐานความเชื่อใจในสังคม ("Family First" is the basis of social trust.) 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามในอาเซียน กล่าวว่า “คนที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับครอบครัว มีแนวโน้มที่จะเป็น “คนดี” ส่วนการมี “ครอบครัวที่ดี” เป็นการพิสูจน์ว่าเป็นคนดีและได้รับความเชื่อถือจากสังคม ทำให้ผู้คนมุ่งมั่นสร้างภาพลักษณ์และความสัมพันธ์ในครอบครัวที่ดีขึ้น
นางพร้อมพรกล่าวต่อว่า จากการสำรวจครั้งนี้ เราได้ค้นพบคุณค่าและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของชาวอาเซียนที่เกิดขึ้นจากการผสานแนวคิดที่แตกต่างกัน เช่น ประเพณีดั้งเดิมและความทันสมัย เยาวชนและผู้สูงอายุ ผู้ชายกับผู้หญิง และอื่นๆ ค่านิยมเหล่านี้ถูกถักทอเป็นรูปแบบเฉพาะของแต่ละครอบครัว และเป็นเกราะป้องกันพวกเขาจากความผันผวนต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม
“ความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับ “ค่านิยมที่เกิดขึ้นใหม่" รวมถึงการ “ประเมินและคงค่านิยมดั้งเดิม” ถือเป็นหนึ่งในเอกลักษณ์ของชาวอาเซียน ซึ่ง HILL ASEAN เชื่อว่าแนวโน้มการผสมผสานใหม่และเก่าเข้าด้วยกันในครอบครัวอาเซียนนั้นจะยังคงดำเนินต่อไป”
* ** เอกลักษณ์ครอบครัวไทย เมื่อเทียบกับอาเซียน)
นางพร้อมพรกล่าวต่อว่า นอกจากเนื้อหาเกี่ยวกับครอบครัวอาเซียน HILL ASEAN ยังได้มีการแถลงผลวิจัยเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของครอบครัวไทยเมื่อเทียบกับอาเซียน ดังนี้
ครอบครัวไทย : 3 เอกลักษณ์สําคัญ
1. Meaning of Family: Family is a “joy booster” and “safe-zone” ครอบครัว คือขุมพลังแห่งความจอย และเป็น safe-zone พึ่งพาทางกายและใจให้กันและกัน
เมื่อถามถึง “ประโยชน์ของการมีครอบครัว” ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยให้ความสำคัญต่อการ “เอนจอยการใช้ชีวิตร่วมกัน/ อยู่ร่วมกัน” สูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง (16.9%) เทียบกับอาเซียน ที่เน้น “ความมั่นคงทางการเงิน” สูงสุด (13.5%) และมองครอบครัวเป็น “safe-zone” หรือพื้นที่ปลอดภัย ที่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ทั้งสุขและทุกข์ จะสามารถเติมเต็มพลังให้กันและกันได้เสมอ
นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มเน้นความพึ่งพากันภายในครอบครัว ถึงแม้จะต้องประนีประนอมความต้องการส่วนตัว สูงกว่าอาเซียน (ไทย 69.4% VS อาเซียน 62.3%)
2. Family structure: The “Harmonious vertical” ครอบครัวระบบอาวุโส ที่ทุกคนต่างมีบทบาทหน้าที่เพื่อประโยชน์สูงสุดของครอบครัว
การศึกษาของเราพบว่าโครงสร้างครอบครัวไทยยังมีแนวโน้มของระบบเคารพอาวุโสเป็นหลัก สิ่งที่น่าสนใจคือ ทุกคนในครอบครัวต่างมีบทบาทหน้าที่ที่จะสามารถเอื้อประโยชน์ต่อครอบครัวได้ในแบบที่ตัวเองถนัด
ยกตัวอย่าง เช่น ผู้อาวุโสมักรับหน้าที่เลี้ยงดูและให้คำแนะนำแก่ลูกหลาน และผู้มีอายุน้อยกว่าก็ตอบแทนด้วยการให้ความเคารพ และดูแลผู้อาวุโสในยามแก่ชรา ดังนั้นครอบครัวไทยจึงเป็นระบบที่มีพื้นที่ให้ทุกคนสามารถแบ่งปันความถนัดของตัวเองเพื่อครอบครัวได้อย่างกลมกล่อม และกลมเกลียว, ฉันเชื่อว่าพ่อแม่เป็นเหมือนพระในบ้านที่ต้องเคารพ (ไทย 69.7%) Thailand total, MA, ฉันเชื่อว่าแต่ละคนในครอบครัวสามารถทำหน้าที่ที่ตัวเองถนัด โดยไม่เกี่ยวกับเรื่องเพศหรืออายุ (ไทย 79.3% VS อาเซียน 71.4%) Thailand VS ASEAN, A/B selection
3. Family dynamic: Katanyu 2.0 อยากกตัญญูดูแลพ่อแม่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือการแสดงออกรูปแบบใหม่ๆ
ไม่ว่าประเทศไทยจะเปลี่ยนไปเป็นยุคสมัยไหน แต่ความกตัญญู หรือความมุ่งมั่นตั้งใจของคนไทยที่จะดูแลพ่อแม่นั้นยังเข้มข้นไม่เปลี่ยนแปลง ผลสำรวจของเราพบว่า คนไทยคิดว่าการดูแลพ่อแม่เป็นหน้าที่ ที่ลูกพึงปฏิบัติด้วยตัวเอง (ไทย 75.3% VS อาเซียน 69.2%) มากกว่าการมอบหมายให้คนอื่นทำเพื่อลดภาระ (ไทย 24.7% VS อาเซียน 30.8%)
อย่างไรก็ตาม ด้วยสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไป ทำให้คนไทยเริ่มมีการดัดแปลงวิธีการแสดงออกถึงความกตัญญู ไม่ว่าจะเป็นการเน้นเรื่องประสบการณ์มากกว่ามูลค่าของสิ่งของ การหาทางเลือกในการดูแลพ่อแม่แบบใหม่ๆ หรือการส่งต่อคุณค่าของความกตัญญูผ่านการ “ทำให้ดู” แทนการ “พูดให้ฟัง”
นางพร้อมพรยังได้กล่าวด้วยว่า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้เป็นโอกาสของนักการตลาดที่จะนำมาใช้ได้ โดยแนะนำไว้ 3 แนวทาง Marketing recommendations ดังนี้
1. Make Katanyu tangible: ความกตัญญูที่จับต้องได้เปิดประสบการณ์ทั้งผู้ให้และผู้รับ ช่วยให้ความกตัญญูเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น โดยให้ผู้อาวุโสในบ้านหรือคุณพ่อคุณแม่มีส่วนร่วมไปกับประสบการณ์ดีๆ เช่น แนวคิด “Gongma-keting” คอนเซ็ปต์การตลาดที่เปลี่ยนแนวคิดกตัญญูจากมุมของผู้น้อย (ผู้ให้) ไปเป็นมุมของผู้อาวุโส (ผู้รับ) ยกตัวอย่าง แบรนด์สามารถนำเสนอบริการ “subscription กล่องสุ่ม happy family” ที่มีราคาและกลุ่มสินค้าหลากหลาย และเปิดพื้นที่ให้ผู้รับ หรือคนวัยเก๋าในครอบครัว ได้ลองเป็น KOL ผ่านการรีวิวสินค้าและบริการที่ลูกหลานเลือกซื้อมาให้
นอกเหนือจากจะเอื้อให้คนในครอบครัวได้พูดคุยกันมากขึ้น เปิดประสบการณ์ลองสินค้าใหม่ๆ ร่วมกัน ยังเป็นโอกาสที่ผู้สูงวัยจะได้ show-off ความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นภายในครอบครัว และทำให้ลูกหลานได้ชื่นใจอีกด้วย
2. Fami-graphy: การจัดกลุ่มผู้ซื้อที่ไม่ใช่แค่อายุหรือเพศ แต่เป็นบทบาทในครอบครัว
เพราะบทบาทในครอบครัวของคนไทยเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์และนักการตลาดสามารถขยายขอบเขตการจัดกลุ่มหรือ filter ผู้บริโภคให้ครอบคลุมไปถึงบทบาทในบ้านของพวกเขา ซึ่งไม่ได้มีแค่พ่อหรือแม่ แต่รวมถึง พี่ ป้า น้า อา และอื่นๆ อีกมากมาย ที่คนไทยทุกคนรับหน้าที่เหล่านี้ด้วยความสุขและความภาคภูมิใจ หรือการจัดเทศกาลสำหรับ PANK/PUNK fest (Professional aunt/ uncle, no kid) เป็นพื้นที่ให้พวกเขาและหลานๆ ได้มีประสบการณ์ดีๆ ร่วมกัน ในณะที่พ่อแม่เองก็ได้พักผ่อน ถือว่าแฮปปี้กันทุกฝ่าย
3. Instill thoughtfulness and human-touch: เติมความรู้สึกและความห่วงใยให้สินค้าและบริการ
ครอบครัวไทยเป็นเสมือนพื้นที่ปลอดภัย (safe-zone) ทั้งทางกายภาพและจิตใจ ดังนั้นแบรนด์สามารถช่วยเติมเต็มความรู้สึกดีๆ เหล่านี้ด้วยการเพิ่ม human-touch พ่วงเข้ากับสินค้าหรือบริการหลังการขาย ยกตัวอย่างการเพิ่ม option ที่การส่งสินค้าไม่ใช่แค่การให้สิ่งของ แต่ผู้ส่งสามารถทำหน้าที่พูดคุยกับผู้รับสินค้าเสมือนลูกหลานเป็นคนไปส่งให้ด้วยตัวเอง หรือการเพิ่มบริการหลังการขายที่เข้าไปดูแล maintenance ตามระยะเวลาโดยที่ไม่ต้องทำการนัดล่วงหน้าหรือเรียกใช้บริการเมื่อของเสียหาย เป็นต้น
