การตลาด – เปิดเกม บิวตี้/BEAUTY ในมือบอสใหม่ ด้วย 3 กลยุทธ์หลัก ที่จะพลิกฟื้นให้ธุรกิจกลับมาสวยกว่าเดิม พร้อมเทิร์นอะราวนด์ให้ได้ในปีนี้ ด้วยเป้าหมายการเติบโตถึง 60%
ตลาดความงามในเมืองไทย เมื่อช่วงปี 2565 ตามรายงานของ ยูโร มอนิเตอร์ มีมูลค่ามากกว่า 2 แสนล้านบาท แม้ว่าล่าสุดปี 2567 ยังไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนออกมาก็ตาม แต่ด้วยตลาดรวมที่มีการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 5% นั้น ก็พอจะเป็นแนวทางในการคาดหมายไว้ได้ อย่างไรก็ตามมีการคาดการณ์เอาไว้ว่า ภายในอีก 5 ปีนับจากนี้ตลาดรวมความงามในไทยจะพุ่งทะยานไปถึง 3 แสนล้านบาท เลยทีเดียว โดยมีเซ็กเมนต์สกินแคร์ใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วนมากกว่า 40%
จึงไม่แปลกที่จะเห็นผู้ประกอบการเชนค้าปลีกความงามต่างๆ พยายามปรับตัว วางกลยุทธ์ ที่จะเข้ามาห้ำหั่นแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และหนึ่งในนั้นก็ย่อมมีเชน “BEAUTY” บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือที่เรียกกันจนคุ้นปากว่า บิวตี้ บุฟเฟ่ต์ ในอดีตนั่นเอง รวมอยู่ด้วย
*** บอสใหม่ กับ ผลประกอบการฟื้นตัว
BEAUTY หรือ บิวตี้ ภายใต้การบริหารของบอสใหม่ อย่าง “พิศาล ธาราพัฒน์” ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เมื่อต้นปีนี้ จึงน่าจับตามองอย่างมาก ในการที่จะขับเคลื่อนและนำทาง บิวตี้ ที่อยู่ในสถานภาพที่ยังขาดทุนอยู่เมื่อปีที่แล้ว ว่าจะเดินหน้าอย่างไรในการเจาะตลาดความงามในไทยท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
ผลประกอบการของ บิวตี้ ในไตรมาส 1/67 มีรายได้รวม 118.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.2% จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีรายได้รวม 108.7 ล้านบาท และเพิ่มขึ้น 20.5 % จากไตรมาส 4/66 มีรายได้รวม 98.6 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 1.8 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีขาดทุนสุทธิ 6.2 ล้านบาท และขาดทุนลดลงจากไตรมาส 4/66 ที่มีขาดทุนสุทธิ 25.5 ล้านบาท
ทั้งๆที่ปีที่แล้วมีรายได้รวม 440 ล้านบาท ยังมีตัวเลขขาดทุนอยู่ที่ 40 ล้านบาท
ทั้งนี้ยอดขายตลาดในประเทศในช่วงไตรมาส 1/67 เติบโต 23% จากทุกช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทาง Trading Business เติบโต 43% ช่องทาง Modern Trade เริ่มกลับมามีคำสั่งซื้อมากขึ้นโดยเฉพาะ King Power เติบโตมากกว่า 200% ขณะที่ช่องทางร้านค้าปลีกเติบโตมากกว่า 21%
ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่า รายได้รวมของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้น และมีผลขาดทุนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ถึงกับที่ บอสใหญ่ ลั่นไว้ว่า
“ ปีนี้บิวตี้จะไม่ขาดทุนและครึ่งปีหลังจะพลิกมาทำกำไรได้อย่างแน่นอน คือ จะเป็นปีแห่งการเทิร์นอะราวนด์ (Turn Around) ด้วยยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ที่วางไว้ 3 ประการ” นี่คือคำกล่าวของ พิศาล ธาราพัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน)
ด้วยเป้าหมายรายได้รวมปีนี้อยู่ที่ 790 ล้านบาท หรือเติบโตมากถึง 60% เลยทีเดียว แม้ว่ายังห่างจากอดีตที่เคยทำได้มากถึงระดับ 3,000 ล้านบาทมาแล้วก็ตาม
อีกทั้งยังได้เปรียบเทียบให้เห็นแต่ละช่วงปีจากนี้ไปเพื่อสะท้อนให้เห็นภาพของบริษัทด้วยว่าจะเป็นอย่างไรในแต่ละช่วง คือ ปี2567-2568 จะเป็นปีแห่ง Beauty Dance, ปี 2569-2570 จะเป็นปีแห่ง Beauty Destination และช่วงปี 2571-2572 จะเป็นปีของ Beauty Diversify ด้วยรายได้ในขณะนั้นจะผลักดันให้ถึง1,500 ล้านบาท
*** งัด 3 กลยุทธ์หลักกลับมาฟื้นตัว
หมากเกมสำคัญที่วางไว้ไปให้ถึงเป้าหมายแยกเป็น 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1.การเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ (Business Performance) 2.การบริหารจัดการและควบคุมต้นทุน (Cost Efficiency) และ3.การเพิ่มความสามารถบุคลากร (People)
ทั้งนี้ การทีเข้ามาบริหาร เขาได้ ศึกษา และวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของบริษัทไว้เป็นแนวทางในการจัดการซึ่งพบว่ามีหลายอย่างที่ต้องแก้ไขและมีหลายอย่างที่ทำตาดได้
“ ตลาดความงามในไทยเป็นตลาดที่ใหญ่และมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เราต้องดูว่าบิวันนี้บิวตี้ว่าเป็นอย่างไร ในอดีตเราเคยมีหน้าร้านมากกว่า 300 แห่ง แต่พอเจอโควิด ปิดไปมากมายเลย ตอนนี้เหลือเพียง 46 แห่ง ยอดขายรวมก็ลดลงมาก ปัญหาใหญ่ตามมาคือสต๊อกที่ล้น เราต้องหาวิธีการจัดการอย่างไร” พิศาล กล่าว
นี่คือ โจทย์ที่มีการแก้ไขกันมาต่อเนื่อง
กลยุทธ์ที่ 1. การเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ
ธุรกิจของบริษัท ยังคงมุ่งเน้นทั้งในประเทศ ที่มีสัดส่วนรายได้ 67% และต่างประเทศ สัดส่วนรายได้ 33% จากรายได้รวมในปี2566
ตลาดในประเทศมีแผนที่จะขยายช่องทางจำหน่ายต่อเนื่องทั้ืงช่องทางใหม่และช่องทางเก่าที่ทำอยู่ โดยมีช่องทางใหม่ๆที่เพิ่งเริ่มไม่นานและเร่งผลักดัน เช่น เจนเนอรัลเทรด (General Trade/GT) หรือเทรดดิชันนัลเทรด (Traditional Trade /TT) ที่ขณะนี้เข้าไปได้แล้วประมาณ 63 จุดขาย ซึ่งถือเป็นช่องทางที่มีแนวโน้มไปได้ดีอย่างมาก
ทว่า ช่องทางเดิมก็ไม่ได้ปล่อยเฉย ยังคงหาจังหวะขยายเพิ่มเช่นกันในแง่จำนวน ซึ่งที่ผ่านมาช่องทางที่เติบโตดีคือ โมเดิร์นเทรด เช่น ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านซีเจ ร้านคิงเพาเวอร์ และในบิ๊กซี โลตัส มุ่งเน้นการนำผลิตภัณฑ์ที่ปรับรูปแบบสินค้าให้มีขนาดและราคาที่เหมาะสม รวมทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าวางจำหน่ายมากขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายช่องทางสินค้าอุปโภค (Consumer Product) เช่น บิ๊กซี โลตัส ท็อปส์ วัตสัน CJ Express 7-11 และช่องทางเจอร์เนอร์รัลเทรด กระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายไปสู่ร้านค้าปลีกในระดับอำเภอ คัดเลือกตัวแทนจำหน่ายที่มีศักยภาพในพื้นที่ต่างๆ
แต่ละช่องทาง บิวตี้ ก็แยกจัดการ อย่างเช่น การมีทีมขายขึ้นมา 2 ทีม โดยทีมหนึ่งเข้าเจาะช่องทางจีทีด้วยการตั้งเอเย่นต์ และอีกทีมดูแลโมเดิร์นเทรดเองเลย
ตลาดอีคอมเมิร์ซป็นช่องทางที่มองข้ามไม่ได้ ซึ่งบิวตี้เอง ก็เร่งขยายอย่างหนัก ทั้ง ลาซาด้า ช้อปปี้ คอนวี่ โดยปรับปรุงรูปแบบการสื่อสาร แคมเปญกระตุ้นการขาย สิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับในแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มีความหลากหลาย เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมความสนใจผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน ทั้งในเว็บไซต์ของ BEAUTY BUFFET แอปพลิเคชัน "Beauty Buffet Club "และ Market Place ชั้นนำ เช่น KONVY Shopee Lazada
ประกอบกับทำการตลาดใน Social Media เน้นการขายสินค้าโดย Affiliate Marketing เช่น TIKTOK และการ Live Streaming ในเฟซบุ๊กเพจของ BEAUTY BUFFET ปรับปรุงรูปแบบการสื่อสาร แคมเปญกระตุ้นการขาย สิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับในแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มีความหลากหลาย เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมความสนใจผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน ทั้งในเว็บไซต์ของ BEAUTY BUFFET แอปพลิเคชัน "Beauty Buffet Club "และ Market Place ชั้นนำ เช่น KONVY Shopee Lazada ประกอบกับทำการตลาดใน Social Media เน้นการขายสินค้าโดย Affiliate Marketing เช่น TIKTOK และการ Live Streaming ในเฟซบุ๊กเพจของ BEAUTY BUFFET
ส่วนช่องทางร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ก็เริ่มเอาสินค้าซองละ 49 บาท เข้าเจาะตลาดไม่นานนี้
สำหรับช่องทางร้าน BEAUTY BUFFET SHOP ที่เป็นของบริษัทเอง ปีนี้มีแผนขยาย จำนวน 10 สาขา เพื่อให้ได้ครบ 56 สาขา สิ้นปีนี้ แบ่งเป็นร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ในทำเลศักยภาพ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยและนักท่องเที่ยวและรีโนเวตสาขาเดิมจำนวน 4 แห่ง ควบคู่ไปกับการสื่อสารการตลาดด้วยภาพลักษณ์ใหม่ ด้วยกลยุทธ์แบบ O2O เต็มรูปแบบ และพรีเซนเตอร์ KOL ที่หลากหลาย เพื่อผลักดันยอดขายต่อบิลและเพิ่มยอดขายต่อสาขาให้สูงขึ้น
สำหรับสัดส่วนช่องทางจำหน่ายที่มากที่สุดคือ ร้านรีเทลของตัวเอง จำนวน 47.16% , รองลงมาคือ อีคอมเมิร์ซ 8.83%, ตามด้วย โมเดิร์นเทรด สัดส่วน 8.24%, เจนเนอรัลเทรด สัดส่วน 1.23% , อื่นๆ สัดส่วน 1.66% ต่างประเทศ สัดส่วน 33% (โดยมีจีนสัดส่วนมากที่สุดถึง 90% )
ขณะที่ช่องทางตลาดต่างประเทศ จะพัฒนาโมเดลการขายใหม่ร่วมกับพันธมิตร เพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายในประเทศต่างๆ จำหน่ายและกระจายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั้งขายปลีกให้กลุ่มผู้บริโภคและขายส่งให้ร้านค้า ควบคู่ไปกับการสื่อสารการตลาดด้วยภาพลักษณ์ใหม่ ด้วยกลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์ KOL ที่หลากหลายในช่องทางโซเชียลมีเดีย อีกทั้งเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากขึ้น เพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจุบันตลาดต่างประเทศมีสินค้าวางจำหน่ายใน 12 ประเทศ ประกอบด้วย จีน ซาอุดีอาระเบีย ฮ่องกง ไต้หวัน อินโดนีเซีย เวียดนาม กัมพูชา พม่า ลาว มาเลเซีย อินเดีย ญี่ปุ่น
*** กลยุทธ์ที่ 2. เรื่องของต้นทุนดำเนินการ
“บริษัทให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการต้นทุน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการเงิน ลดค่าใช้จ่ายทั้งระบบธุรกิจ สร้างความยืดหยุ่นในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด และเพิ่มกำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เช่น ลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการซื้อขาย บริหารจัดการสินค้าคงคลังและบรรจุภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บสินค้า” เขากล่าวให้แนวทางในการจัดการ
สิ่งที่พยายามทำมา เช่น การพูดคุยกับซัพพลายเออร์วัตถุดิบและโรงงานผลิตต่างๆ เพื่อให้ร่วมกันหาแนวทางที่ทำให้ต้นทุนดำเนินการต่ำลงอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า 30 รายในระบบการผลิต แต่ที่เป็นหลักๆใหญ่ๆมีประมาณ 5 ราย ซึ่งจะมีการสั่งซื้อรวมกันมากขึ้น เพื่อสร้างมาร์จิ้นที่ดี
หรือสิ่งที่เคยทำมาคือ บิวตี้จะมีซัพพลายเออร์ผลิตให้แบบโออีเอ็ม แต่บิวตี้จะเป็นผู้ดุแลและจัดหาเองคือ ด้านแพจเกจจิ้งเอง ซึ่งมีปัญหาในแง่ที่ผ่านมาคือ เมื่อเผชิญกับโควิด-19 ระบาดหนัก ทำให้สต๊อกแพกเกจจิ้งเหลือเต็มไปหมด แต่ปัจจุบัน เปลี่ยนมาเป็นให้ซัพพลายเออร์จัดการให้
อีกทั้งยังคำนึงถึง 2 ปัจจัยหลักในการออกสินค้า คือ 1.การออกสินค้าใหม่ที่ทำตามเทรนด์ในแต่ละช่วงด้วย และ 2. การทำสินค้าด้วยนวัตกรรม ด้วยความร่วมมือกับทางสถาบันวิจัยต่างๆ เพื่อให้สินค้าออกมามีคุณภาพ และราคาที่เหมาะสม เพื่อตอบโจทย์ความต้องการใช้งานที่หลากหลาย และเทรนด์ด้านสุขภาพ ความงาม ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภายใต้แบรนด์ Beauty Buffet Scentio Vitamin C Body Bright & Anti-Aging Body Lotion, Beauty Buffet INVISIBLE SUNSCREEN UV PROTECTION SPF 50 PA++++ กันแดดล่องหน เนื้อครีมบางเบาเหมือนลืมทา โดยมีพรีเซนเตอร์ขวัญใจวัยรุ่นอย่าง “กลัฟ- คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์” ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ และ Beauty Buffet Carissa Serie ซึ่งสินค้าใหม่กลุ่มนี้เป็นสินค้าที่มีการพัฒนาสูตรขึ้นใหม่ ประกอบด้วย 4 ไอเท็ม 1. Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Moisturizer 2. Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Essence 3. Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Serum 4. Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Body Lotion และภายในไตรมาส 3 มีแผนออกสินค้า Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Serum เข้าจำหน่ายใน 7-11 พร้อมเปิดตัวนักร้องชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์
รวมไปถึงการกำหนด เคพีไอ/KPI ให้ชัดเจนเพื่อนำมาใช้กำหนดปริมาณสินค้าหรือเอสเคยู ซึ่งมีเป้าหมายที่จะลดจำนวนเอสเคยูสินค้าให้เหลือ 410 เอสเคยู ในสิ้้นปีนี้ จากขณะนี้ที่มีสินค้ามากถึง 600 กว่าเอสเคยู ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์สินค้าของบริษัทเป็นหลัก จากทั้งหมด 7 แบรนด์ ประกอบด้วย แบรนด์ จีโน่ แมคเครย์, แบรนด์ เซนทิโอ แบรนด์ “บิวตี้ คอทเทจ” แบรนด์ บิวตี้ บุฟเฟต์ แบรนด์ “เมด อิน เนเจอร์”แบรนด์ “บิวตี้ ไอดอล” และ แบรนด์ “แลนซ์เลย์”
สุดท้ายมีแนวทางที่จะให้เหลือประมาณ 4 แบรนด์ รวมกว่า 300 เอสเคยู เท่านั้น
โดยขึ้นอยู่กับการศึกษาและความเหมาะสมในการทำตลาดด้วยว่า แบรนด์ใดสินค้าใดจะมีความเหมาะสมในการทำตลาดต่อ
*** กลยุทธ์ที่ 3. เรื่องของ บุคลากรเจ้าหน้าที่
ประสิทธิภาพ และ ปริมาณ ของบุคลากร เป็นสิ่งที่ต้องไปควบคู่กันพร้อมในการทำธุรกิจ
บริษัทมีแผนเพิ่มความสามารถบุคลากร พัฒนาทักษะ ความรู้ในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ และใช้ตัวชี้วัดร่วมเพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกัน เพิ่มความสามารถในการดำเนินการและตอบสนองต่อการเติบโตของธุรกิจ
ปัจจุบันมีพนักงานรวม ประมาณ 180 คน โดยเฉพาะในส่วนของพนักงานหน้าร้าน จะต้องมีการพัฒนาทักษะในการจำหน่าย การขาย การอธิบายสินค้า การจัดการ การดูแลต้อนรับลูกค้า และที่สำคัญตองมีการทำครอสฟังก์ชั่น ให้ได้ด้วย (Cross Function ) สามารถทำหน้าที่่ได้หลากหลาย
ขณะที่แผนในการขยายสาขาที่วางไว้ประมาณ 10 สาขาในปีนี้ ก็ต้องการพนักงานห่น้าร้านอีก 20 คน จึงต้องเตรียมการไว้อย่างดี
นอกจากนั้นแล้ว ปีนี้ บิวตี้ จะเพิ่มงบการตลาดมากถึง 9% ของยอดขาย จากเดิมที่ใช้เฉลี่ยเพียงแค่ 2%-3% จากยอดขายเท่านั้นเอง
ด้วย 3 กลยุทธ์หลักที่ว่ามานี้ จะเป็นเครื่องมืออย่างดีที่ทำให้ บิวตี้ จะกลับมาสวยกว่าเดิม เพิ่มเติมคือ การTurn Around ธุรกิจมีกำไร ในปีนี้
