การตลาด - กดปุ่มอนาคตทีวีดิจิทัลที่เหลือเวลาอีก 7 ปี ซุ่มรวมทีมสร้างแพลตฟอร์มของตัวเอง เหตุหมดยุคคนดูทีวี วันนี้จะดูคอนเทนต์อะไรก็ได้ขอแค่มีอินเทอร์เน็ต ตอกย้ำพฤติกรรมผู้บริโภคนับจากนี้มีแค่ Gen New และ Gen Now เท่านั้น พาไปเจาะลึกให้ถึงใจกลาง ดูความต่างของการเข้าถึงสื่อและคอนเทนต์ผ่านมัลติสกรีนในเวลาเดียวกัน สาเหตุหลักปั่นเม็ดเงินโฆษณาโยกเข้าหาสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มรัวๆ “นีลเส็น” เผยเครื่องมือใหม่ในการชี้วัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์ม ฟาก MAAT ฟันธงปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาโตเพียง 4% ที่ 8.4 หมื่นล้าน หวังใจปีหน้าจะดีงามกว่านี้ แต่ก็คงโตไม่ถึง 10%
นับถอยหลังหมดเวลายุคทีวีดิจิทัล 15 ช่อง ที่กำลังซุ่มรวมพลังสร้างแพลตฟอร์มของตัวเอง เหตุอีก 7 ปีข้างหน้าหมดสัญญาสัมปทาน แต่ชีวิตยังต้องก้าวต่อไป บรอดคาสต์ทั้ง 15 ช่อง วาดฝันก้าวต่อหลังว่ายพ้นน้ำมาแล้วครึ่งทาง
“ครึ่งทางที่ผ่านมายอมรับว่าทีวีดิจิทัลมีปัญหามาก ซึ่งเหลืออีก 7 ปีที่จะหมดสัญญาสัมปทาน ทั้ง 15 ช่องที่ยังอยู่ ต่างหวังว่าจากนี้จะหยุดการขาดทุน หยุดความสูญเสีย และไปถึงเส้นชัยให้ได้”
เป็นคำกล่าวของนายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ประเทศไทย) ในงาน “The Future of Media 2024” ของทางนีลเส็น ประเทศไทย ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 22 พ.ย.ที่ผ่านมา
นายสุภาพยังกล่าวต่อว่า ตอนได้ใบอนุญาตใหม่ๆ มีทั้งหมด 24 ช่อง เวลานั้นเรามีความตั้งใจว่าเราไม่ได้ต่อสู้เพื่ออยู่รอดและมีกำไรเท่านั้น แต่มุ่งพัฒนาและยกระดับวงการทีวีไทยให้สู้ได้ในระดับอาเซียน แต่ 7 ปีที่ผ่านมา ยอมรับว่าเราทำอะไรไม่ได้มาก วันๆ คิดแต่ว่าจะทำอย่างไร จะหาเงินจากไหนมาเลี้ยงพนักงาน จนถึงวันนี้ถือว่าตั้งหลักได้แล้ว หลัง กสทช.ยกเลิกค่าใบอนุญาตที่เหลืออีก 2 งวดสุดท้าย บวกกับเศรษฐกิจฟื้นตัว เม็ดเงินโฆษณาเริ่มคืนกลับมา
“แน่นอนว่าระบบเรตติ้งสำคัญที่สุดของนำมาซึ่งรายได้ทีวี แต่ที่ผ่านมามองว่าวิธีการวัดเรตติ้งแบบเดิมไม่สามารถชี้วัดได้จริง เพราะกล่องตัวอย่างมักจะถูกติดตั้งอยู่ในแหล่งชุมชนเป็นหลัก ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่เหล่านั้นนิยมดูละคร ข่าว หรือวาไรตี้ เน้นบันเทิง ทำให้วงการทีวีอยู่ในข้อจำกัดนี้มาตลอด ดังนั้นโครงการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มที่ทางนีลเส็นได้จัดทำขึ้น มองว่าจะเป็นระบบวัดเรตติ้งที่จะสะท้อนความเป็นจริงได้เหมาะสมกับสถานการณ์ ถือเป็นผลดีต่อผูัประกอบการทีวีดิจิทัลทั้ง 15 ช่อง ซึ่งมองว่าหลัง 7 ปีจากนี้เมื่อหมดสัญญาสัมปทาน ก็จะเห็นทิศทางผู้ชม เห็นภาพชัดเจนว่า คนดูดูอะไร แม้วันนี้อาจจะยังไม่สมบูรณ์ แต่การวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มจะเป็นประโยชน์ เป็นเข็มทิศให้กับทีวีดิจิทัลในอนาคต ถึงเวลานั้นเราเองก็ต้องการที่จะมีแพลตฟอร์มของตัวเองเช่นกัน ถือเป็นเรื่องหนึ่งที่จะเกิดขึ้นกับทีวีดิจิทัลต่อไป” นายสุภาพกล่าว
** คนดูมัลติสกรีนปัดทิ้งหมดยุคคนดูทีวี**
แล้วเวลานี้ถือว่าหมดยุคคนดูทีวีแล้วหรือยัง? เพราะเดี๋ยวนี้คนจะดูคอนเทนต์อะไร ตอนไหนก็ได้ ขอแค่มีอินเทอร์เน็ต แต่เมื่อพิจารณาให้ลึก ดูให้ชัดๆ จะพบว่า “..ทีวีไม่ได้ตาย แม้จะดูเหมือนสัดส่วนการดูจะลดลง เพราะในความเป็นจริงคนยังดูคอนเท้นต์ทีวีอยู่ เพียงแต่ไหลไปดูผ่านช่องทางอื่นๆ แทน”
นายภูมิทัต บุญยการ, Nielsen Thailand Vertical Lead - Broadcaster & Publishers กล่าวถึงการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มว่า ปัจจุบันพฤติกรรมคนไทยกับการดูคอนเท้นท์เริ่มดูแบบมัลติสกรีนมากขึ้นเรื่อยๆ หรือต่อวันคนไทยจะดูคอนเท้นท์ผ่านทีวี 84% และดูผ่านสมาร์ทโฟน 90% ซึ่งคนไทยเข้าถึงหลายสกรีนมากขึ้นในเวลาเดียวกัน เฉลี่ย 2 สกรีน มากสุดคือ 4 สกรีน หรือมีสมาร์ทโฟน 90%, ทีวี 84%, คอมพิวเตอร์ 19% และแท็บเล็ต 18% ซึ่งการดูทีวีอยู่นั้นก็จะทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วย เช่น ส่งข้อความ/ แชต 28%, คุยโทรศัพท์/ วิดีโอคอล 22%, เล่นโซเชียลมีเดีย 22%, ดูวิดีโอ 16%, เล่นเกม 9% และชอปปิ้งออนไลน์ 8%
พฤติกรรมเข้าถึงแบบมัลติสกรีนนี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช่องทีวีหลายๆ ช่อง พัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเอง เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้ชมที่ดูแบบข้ามแพลตฟอร์ม หรือจับจอที่ 2 ของผู้ชมให้ได้โดยต้องตอบโจทย์ทั้งการดูแบบ Live สด, เรียลไทม์, และแบบย้อนหลัง ซึ่งพบว่าการรับชมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เติบโตขึ้นอีก 26% จากที่มีการดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ถึง 34% ในปีที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับการดูทีวีจากทุกช่องทาง
นายภูมิทัตกล่าวต่อถึงสัดส่วนการรับชมคอนเทนต์ทีวีแบบข้ามแพลตฟอร์มในปี 2566 ด้วยว่า รับชมทีวีแบบออฟไลน์ 64% และดูทีวีแบบสตรีมมิ่ง 36% โดยในส่วนนี้เป็นการดูผ่านยูทูป 14%, ติ๊กต็อก 7%, เฟซบุ๊ก 6%, AIS Play 2%, True ID 2%, เน็ตฟลิกซ์ 1% และแพลตฟอร์มอื่นๆ รวมกัน 3% หรือดู Live TV สูงถึง 60.8 ล้านคน, โซเชียลมีเดีย 36.7 ล้านคน, OTT 21.9 ล้านคน, แพลตฟอร์มของช่องทีวีออนไลน์ 21.5 ล้านคน, และ SVOD แพลตฟอร์มอีก 20.3 ล้านคน หรือโดยเฉลี่ยแล้วคนไทยดูคอนเทนต์ทีวีกว่า 39 ล้านคน/วัน
นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ชมสตรีมมิ่งอายุน้อยกว่าผู้ชมแบบเดิม และคนที่อายุน้อยกว่าเอนเอียงไปทาง SVOD ในขณะที่คนรุ่นเก่าชอบ AVOD โดยในปี 2566 นี้คอนเทนต์กีฬาและละครมีเรตติ้งสูงสุดของการดูแบบข้ามแพลตฟอร์ม ยกตัวอย่าง เช่น ละครเรื่อง พรหมลิขิต พบว่าการดูแบบทีวีออฟไลน์ 76% และดูแบบสตรีมมิ่ง 24% ซึ่งการดูแบบสตรีมส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ และการดูแบบสตรีมมิ่งนี้จะดูจากสมาร์ททีวี 82%, สมาร์ทโฟน 16%, คอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ต 1% เท่าๆ กัน
“จากพฤติกรรมการรับชมแบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ จะเห็นได้ว่าสื่อไม่เคยหยุดเคลื่อนไหวเพื่อเข้าถึงผู้ชมในยุคของการดูแบบมัลติสกรีน และเห็นได้ชัดว่าสตรีมมิ่งคืออนาคต ดังนั้นพฤติกรรมผู้ชมข้ามแพลตฟอร์มจึงเป็นความท้าทายที่นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์มมาใช้เพื่อจะได้ทราบว่าผู้ชม 1 คนดูคอนเท้นท์จากทางไหนบ้าง จึงเป็นที่มาของการวัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์มที่ทางนีลเส็นจัดทำขึ้น ซึ่งประโยชน์ของการวัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ จะช่วยให้ได้รับมุมมองของผู้ชมที่ครอบคลุม ไม่ว่าจะบนทีวีหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล นําไปสู่การตัดสินใจในการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ลงบนสื่อที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น” นายภูมิทัตกล่าว
**Gen New vs Gen Now : คน 2 เจนที่ต่างใจ**
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการรับชมแบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ ส่งผลให้ทางนีลเส็นได้ทำการจัดกลุ่มผู้บริโภคออกมาใหม่เป็น 2 กลุ่มหลัก คือ Gen New และ Gen Now กับการเข้าถึงสื่อของคน 2 เจนที่ต่างใจ
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้กล่าวไว้ในหัวข้อ “เทรนด์ผู้บริโภคไทย : เชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านสื่อที่เหมาะสม” ว่า วันนี้นีลเส็นได้แยกผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ 1. Gen New คือ กลุ่มเจน Y และเจน Z หรือคนที่มีอายุ 39 ปีลงมา คิดเป็น 44% ของจำนวนประชากรไทย เป็นกลุ่มที่เกิดมาพร้อมกับโลกดิจิทัล อย่างกลุ่มเจน Z ชีวิตนี้อยู่ไม่ได้แน่ถ้าไม่มีเน็ต ส่วนเจน Y ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืน มุ่งเติบโตในหน้าที่การงาน
2. Gen Now คือ กลุ่มเจน X และ Baby Boomer หรือคนที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป คิดเป็น 57% ของจำนวนประชากรไทย เป็นกลุ่มที่ยังเข้าถึงทีวีเป็นหลัก แต่ก็มีข้ามแพลตฟอร์มหรือดูทีวีผ่านช่องทางอื่นบ้าง ยึดติดแบรนด์ และความน่าเชื่อถือเป็นสำคัญ
ทั้งนี้ เมื่อเจาะลึกในเรื่องของการเสพสื่อแล้ว พบว่าการดูสื่อแบบข้ามแพลตฟอร์มกําลังเกิดขึ้นทั้ง 2 เจน โดยกลุ่ม Gen New เข้าถึงสื่ออินเทอร์เน็ต 99%, ออดิโอสตรีมมิ่ง 89%, TV 77%, ข่าวออนไลน์ 72%, เอาต์ ออฟ โฮม 68%, วิดีโอ สตรีมมิ่ง 64%, อินฟลูเอนเซอร์ 54% และอินสโตร์มีเดีย 39% ตามลำดับ ส่วนกลุ่ม Gen Now เข้าถึงสื่อ TV เป็นอันดับ 1 สัดส่วน 85% รองลงมา คือ อินเทอร์เน็ต 83%, ออดิโอสตรีมมิ่ง 55%, เอาต์ ออฟ โฮม 53%, ข่าวออนไลน์ 47%, วิดีโอ สตรีมมิ่ง 41% และอินฟลูเอนเซอร์กับอินสโตร์มีเดีย อีก 26% เท่าๆ กัน
นางสาวรัญชิตากล่าวต่อว่า กลุ่มผู้ชมแต่ละรุ่นมีลักษณะที่แตกต่างกัน Gen New มีแนวโน้มที่จะเป็นดิจิทัลอย่างสม่ำเสมอ และเลือกที่จะเชื่อสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด ในขณะที่ Gen Now ส่วนใหญ่ยังคงเอนเอียงไปทางการบริโภคข้ามสื่อ และเลือกที่จะเชื่อสื่อทีวีเป็นหลัก ดังนั้นในแง่ของนักการตลาดและแบรนด์สินค้า หากต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน เติบโตในระยะยาว กลยุทธ์การตลาดโดยเฉพาะสร้างแบรนดิ้งจึงสำคัญ
**โฆษณาปิดที่ 4% ปีหน้าเชื่อทำได้ดีกว่าเดิม**
นางปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และในฐานะนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวปิดท้ายว่า เชื่อว่าจบปี 2566 นี้อุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโตเพียง 4% หรืออยู่ที่ 84,266 ล้านบาท โดยคาดหวังว่าปีหน้าจะดีขึ้นกว่าเดิม จากสถานการณ์ที่เริ่มฟื้นกลับมาและต่อเนื่องไปถึงปีหน้า แต่ตัวเลขการเติบโตก็ไม่น่าจะเกิน 2 หลัก หรือเติบโตได้สูงสุดไม่เกิน 10%
