การตลาด - YDM ถอด 3 คีย์ซักเซส เทคนิคการขับเคลื่อนแบรนด์บนสมรภูมิการตลาดยุคใหม่ โชว์เคสธุรกิจอสังหาฯ ฉุดธุรกิจติดหล่มค้างสต๊อกมานาน 2 ปี ท่ามกลางตลาดชะลอตัวให้ปิดโครงการได้ใน 4 เดือนบนงบการตลาดเท่าเดิม แก้โจทย์จัดระเบียบข้อมูลใหม่ ผสาน Data Partner ช่วยเพิ่มยอด Lead มากขึ้น 5 เท่า ด้วยราคา Lead ถูกลง 6 เท่า ดันผู้เข้าชมโครงการเพิ่มถึง 4 เท่าตัว ลุยเจาะตลาดธุรกิจประกัน แบงกิ้ง การเงิน รถยนต์ และรีเทล ตั้งเป้าเดินหน้าหนุนธุรกิจหลายๆ อุตสาหกรรมให้สามารถ Transform สำเร็จ
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า ปัจจุบันนักการตลาดและแบรนด์ให้ความสำคัญต่อการทำการตลาดที่สร้างยอดขายแบบวัดผลได้ บนงบประมาณที่เท่าเดิม หรือลดงบการตลาดลง โดยตั้งอยู่บนโจทย์ธุรกิจที่มีการแข่งขันดุเดือด พฤติกรรมผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อน เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งการจะฟันฝ่าให้ได้มาซึ่งยอดขายตามต้องการนั้นต้องอาศัยเทคนิคทางการตลาดเชิงข้อมูล (Data Marketing)
ทั้งนี้ สามารถสรุปเป็นคีย์ซักเซสได้ 3 อย่าง ได้แก่
1. การเสาะหา Target ใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ ไม่ยึดติดอยู่กับ Target แรกที่ตั้งไว้เพียงแค่อย่างเดียว รวมถึงการหา Data Partner เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
2. การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ มาทำงานครีเอทีฟเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ หรือทำ Customized Creative ให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะให้มากกว่าเดิม
3. การทำ Tracking Implementation ติดตามดูข้อมูลของลูกค้าบนช่องทางการตลาดต่างๆ บน Customer Data Platform หรือ CDP อย่างถูกวิธี ทำให้สามารถ Optimize Campaign เพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้ตามเป้าที่ตั้งเอาไว้
โดย 3 คีย์ซักเซสดังกล่าวสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรมในปัจจุบัน เช่น ประกัน รถยนต์ การเงิน แบงกิ้ง โรงพยาบาล และ E-commerce ฯลฯ
ล่าสุด YDM ได้นำ 3 คีย์ซักเซสจากการทำงานมาทำให้กับแบรนด์คอนโดมิเนียมที่เปิดตัวมานาน 2 ปี แต่ยังปิดการขายไม่หมด ด้วยปัจจัยด้านทำเลที่ไม่ค่อยดีนัก ไม่ได้ติดรถไฟฟ้า มีคู่แข่งเปิดโครงการเปิดใหม่โดยรอบพร้อมราคาที่ดูเหมือนจะพิเศษกว่า แถมทางแบรนด์ยังมีงบประมาณในการทำการตลาดจำกัด
ในขณะที่ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ในปัจจุบันต้องเผชิญกับสถานการณ์ซัปพลายสวนกระแสดีมานด์ พบที่อยู่อาศัยแนวราบและคอนโดมิเนียมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีสต๊อกคงค้างจำนวนมาก รวมทั้งมีโครงการขึ้นใหม่เปิดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเปราะบาง และอยู่ในช่วงดอกเบี้ยขาขึ้น สถาบันการเงินเข้มงวดกับการปล่อยกู้
ทั้งนี้ YDM ได้ใช้กลยุทธ์ขับเคลื่อนการขาย พลิกฟื้นธุรกิจคอนโดฯ ผ่าน 4 ขั้นตอนหลัก คือ
1. Discovery (ค้นคว้าหาข้อมูลต่างๆ) เพื่อให้ทราบปัญหาที่แท้จริง ทั้งที่เกี่ยวกับการทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา สถิติของงานครีเอทีฟเดิมทั้งหมด โปรไฟล์ลูกค้า ข้อมูลจากทีมขาย รวมถึงการทดลองปลอมตัว เป็นลูกค้าเข้าติดต่อ และเยี่ยมชมคอนโดฯ เอง เพื่อให้เข้าถึงปัญหา ความต้องการของผู้บริโภค
จากการทำการสำรวจ ทางทีมงานพบว่า การทำการตลาดช่วงที่ผ่านมานั้นแบรนด์ใช้การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Facebook และ Google Search เป็นหลัก ผ่านเทคนิคการทำโฆษณาแบบ Lead Acquisition มีกำหนดกลุ่มเป้าหมายเจาะผู้บริโภคที่สนใจคอนโดฯ ที่อยู่รอบโครงการ และมีการจ้าง KOL รีวิวช่วงเปิดโครงการ เน้นเทเลเซลนัดหมายผู้ค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ
จาก Lead ที่ได้รับจากการทำตลาดในช่องทางต่างๆ แต่กลับพบปัญหาว่าข้อมูลจาก Lead เกินกว่าครึ่งไม่สามารถนำมาใช้ต่อยอดได้ ที่สำคัญคือไม่สามารถตอบได้ว่า Lead ที่หามาได้นั้นมาจากช่องทางใด นอกจากนี้ พบ CTR หรือค่าสัดส่วนของจำนวนผู้คนที่เห็นโฆษณาและคลิกเข้ามาหา และ Conversion Rate ที่ผ่านมามีตัวเลขที่ต่ำกว่ามาตรฐานทั้งหมด
2. Analysis (การวิเคราะห์ข้อมูล) จากการศึกษาข้อมูลข้างต้นพบ 2 ปัญหาใหญ่ คือ การทำการตลาด แบบยึดติดในรูปแบบและวิธีเดิม ขาดการทดลองค้นหากลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ เน้นจับแต่กลุ่มผู้บริโภคเดิม ตามข้อมูลของโครงการอสังหาฯ อื่นๆ ที่เคยทำมา อีกทั้งยังใช้ครีเอทีฟงานโฆษณาแบบเดิมตลอดระยะเวลา 2 ปี ตั้งแต่เปิดโครงการ ในขณะที่คู่แข่งมีการเคลื่อนไหว และมีการปรับเปลี่ยนตลอด
นอกจากนี้ ปัญหาสำคัญอีกอย่างก็คือทางแบรนด์มี Data ชุดใหญ่ที่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์อะไรได้เลย เพราะมีการทำ Tracking Implementation ที่คลาดเคลื่อนตั้งแต่เริ่มต้น
3. Customization & Implementation (ออกแบบและลงมือทำ) ขั้นแรกเริ่มด้วยการทำ Tracking งานดิจิทัลมาร์เกตติ้งใหม่ทั้งหมด มีการติดตั้งระบบ Mini CDP เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจากทุกแหล่ง ทุก Channels ที่มีการทำการตลาด โดยเน้นการใช้ CDP สำหรับการใช้งานในเชิงมีเดียเป็นหลักก่อน เพื่อให้งานมีเดียสามารถวัดผลได้ระดับ Target, Creative และ Channels ได้ ตามด้วยการออกแบบงานครีเอทีฟใหม่ทั้งหมดและทำงาน Creative ขึ้นหลายๆ แบบ เพื่อใช้ในการทำ A/B Testing
มีการดึงข้อมูลความต้องการผู้บริโภคที่เป็น Insight จากทีมขายมาปรับ Banner และ Landing Page ใหม่ เน้นโชว์จุดขายให้ชัดเจนขึ้น พร้อมกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น ขยายไปยังกลุ่มครอบครัว กลุ่มคนทำงานในบริษัทใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียงอยู่ใกล้ๆ และปรับรัศมีพื้นที่ Geographic ให้งานดิจิทัลมีเดียขยายวงกว้างขึ้น พร้อมมีการเทรนทีมขายในการตอบข้อความ เพื่อนำไปสู่การนัดหมายเข้าชมโครงการและสร้างโอกาสปิดการขายให้มากกว่าเดิม
4. Review & Improve (รีวิวและปรับปรุง) หลังจากดำเนินการตามแผนการตลาดไปแล้วสักพักหนึ่ง ก็จะเริ่มมีการจูนแผนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย ซึ่งในช่วงแรกพบว่าราคาต่อ Lead พุ่งสูงขึ้นกว่าเดิมไปถึง 2 เท่า แต่เมื่อมีการทำ Tracking อย่างถูกวิธี ทีมงานสามารถมองเห็นปัญหาได้อย่างชัดเจน สามารถปิดโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพและคงไว้เฉพาะโฆษณาที่ได้ประสิทธิผลไว้อย่างง่ายดาย ทีมงานยังกล้าที่จะทดลองปรับข้อความแบบใหม่ๆ โดยตัดสินใจจากตัวเลขที่แสดงให้เห็นในระบบ ทำให้ราคาต่อ Lead ถูกลงอย่างต่อเนื่อง และมีปริมาณ Lead ส่งไปยังทีมขายมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ด้วยเทคนิคการขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น ทำให้พบกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำงานอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งไม่ห่างจากโครงการเท่าไรนัก มีแนวโน้มสนใจโครงการคอนโดฯ ดังกล่าวอย่างชัดเจน ทางทีมงานจึงได้ช่วยแบรนด์ต่อยอดในการหา Data Partner เพื่อให้ได้ข้อมูลของคนที่ทำงานในบริษัทนี้มาใช้ในงานมีเดีย ซึ่งหลังจากนำมาใช้ได้ไม่นาน พบว่าสามารถเพิ่ม Lead และขายคอนโดฯ ได้ดีขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายใหม่กลุ่มนี้
“หลังวางระบบผ่านไป ในระยะเวลาโดยประมาณ 1 เดือน พบว่าสามารถเพิ่ม Click-through rate (CTR) ชมโครงการคอนโดฯ เพิ่มขึ้น 3 เท่า Conversation Rate จากคลิกเป็น Lead สูงขึ้น 2.5 เท่า ราคา Lead ถูกลง 6 เท่า จำนวน Lead มากขึ้น 5 เท่า มีจำนวนผู้เยี่ยมชมโครงการสูงขึ้น 4 เท่า และที่สำคัญคือโครงการคอนโดฯ ที่ติดหล่มค้างปิดการขายมานานกว่า 2 ปี สามารถปิดการขายทั้งโครงการได้ภายในระยะเวลาเพียง 4 เดือน ด้วยงบประมาณการตลาดเท่าเดิม” นายธนพลกล่าว
