การตลาด - อาฟเตอร์โควิด พฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนแต่ไม่ซ่อนเงื่อนจนยากที่จะตามทัน “ปับลิซิส กรุ๊ป” เปิดคัมภีร์เผยเทรนด์การสื่อสารออกมาได้ 4 แกน ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องวิ่งนำ เพื่อปักหมุดดักทางผู้บริโภคในยุคโซเชียลให้อยู่หมัด ภายใต้แนวคิด “ Connected Experience Solution” เพื่อการสร้างกลยุทธ์แบบองค์รวมที่มีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้น สู่การเติบโตให้กับธุรกิจในยุคที่การสื่อสารต้องอาศัยความแม่นยำไร้รอยต่อกับกลุ่มเป้าหมาย
“ประสบการณ์ของผู้คนต่างมีรายละเอียดที่ซับซ้อน ทั้งในเชิง insight และพฤติกรรม สื่อที่สัมผัสในแต่ละบริบท หรืออิทธิพลจากคนรอบข้าง โดยทุกประสบการณ์ก็ต่างเชื่อมโยงอย่างมีนัยยะสำคัญการเข้าใจตัวตนที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย เห็นภาพประสบการณ์ทั้งกระบวน จึงเป็นหัวใจแห่งการบริหารการสื่อสารที่จะพาแบรนด์และธุรกิจไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน” ภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวไว้ในงาน Power of ONE, Powering the Future ชูแนวคิดการสื่อสารแบบ Connected Experience Solutions ที่จัดขึ้นโดย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย
ภารุจ กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด มีหลายอย่าที่เปลี่ยนแปลงไป แพลตฟอร์มและการเข้าถึงมีหลากหลายช่องทาง เราจะทำทุกอย่างให้เกิดผลลัพธ์เดียวกันได้อย่างไร การเชื่อมโยงทุกอย่างไว้ด้วยกันจึงเป็นหัวใจของทุกอย่าง ซึ่งหากเราตั้งต้นให้ถูก ใน 3 เรื่อง คือ Make it Right การตั้งต้นติดกระดุมให้ถูกต้อง ในเรื่องของกลยุทธ์ แผนงาน, Make it Work การบริหารการใช้เครื่องมือ เทคโนโลยีให้เกิดประสิทธิภาพ เชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน และ Make it Magic การสื่อสารผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้คนรู้สึกร่วม ก็จะนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจได้ ดังนั้นหากทำทั้ง 3 สิ่งตั้งต้นให้ถูกต้องเหมาะสม ให้คนเข้าถึง ประทับใจ จะนำไปสู่แผนระยะยาว และความยั่งยืนในการทำธุรกิจในอนาคต
ทั้งนี้ภายในงาน ทางปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ได้มีการเผยแพร่องค์ความรู้และเทรนด์ทางการสื่อสารที่ครบทุกมุมมองของการสื่อสาร เพื่อการสร้างกลยุทธ์แบบองค์รวม ภายใต้คอนเซ็ปต์ Power of ONE, Powering the Future โดยมุ่งเน้นเทรนด์และทิศทางการสื่อสารที่เจาะลึกสู่อนาคตการสื่อสารที่มาจากทั้งผู้บริโภค ทิศทางของสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ รวมไปถึงนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของสื่อไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิมหรือสื่อดิจิทัล
โดยเทรนด์การสื่อสารในครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 4 แกน คือ
1. Power of Human Insight พลังแห่งความเข้าใจของมนุษย์ ที่ปัจจุบันซับซ้อนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ
• Navigating Bias ”โลกหลายใบ Bias” จากที่เราเพลิดเพลินอยู่บนคอนเท้นต์ที่เราอยากเห็นลึกลงไปเรื่อยๆ เกิดเป็นความอินกับเรื่องนั้น เป็น Bias ที่ถูกกล่อมเกลาให้เราทำอะไรไปโดยใช้อารมณ์มากกว่าเหตุ หลายแบรนด์เจอปัญหาความเชื่อผิดๆที่เกิดขึ้น การดึงอินฟลูมาใช้ สร้างคอมมูนิตี้มาแก้วิกฤติได้ ยกตัวอย่าง กับแบรนด์มิสทีน ที่ดูมีแต่ผู้ใหญ่ใช้ แต่จริงๆเด็กวัยรุ่นก็ใช้เยอะ จากวิกฤติเป็นโอกาสของแบรนด์ สู่ภาพจำใหม่
• Embrace Empathy เหนื่อยได้ พักได้ ห่วยได้ ไม่ตายหรอก เทรนด์ นี้กำลังมาแรงตัวแบรนด์เองเริ่มกะฝันมาเล่นดึงอินไซด์ในเรื่องการเข้าใจในตัวเองมาใช้สื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น ให้เกิดความภูมิใจกับตัวตนในทุกด้าน เช่น แบรนด์ ห่านคู่ กีบแคมเปญ “เสื้อยืดของคนธรรมดา”
• Green for Game Changer จับความกรีนมาเป็นอาวุธ ทำเรื่องกรีนให้ตอบโจทย์การตลาดที่เป็นมากกว่าเรื่องของการรักษ์โลก รักสิ่งแวดล้อม หรือความประหยัด เจาะลึกเข้าไปถึงความเท่ มีสไตล์ เป็นโอกาสของการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์เติบโตไปกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในอนาคต
• Mind the Gap เมื่อโลกไม่มีตรงกลาง แบรนด์จะทำอย่างไรให้เข้าได้กับทุกกลุ่ม ทั้งนี้แบรนด์สามารถนำเสนอได้หลายแบบ หลายตัวตน อยู่ที่คอนเท้นต์ และผู้คนที่เราอยากสร้างประสบการณ์ด้วย โดยไม่จำเป็นต้องมัวแต่ระมัดระวัง และมัวแต่เบลอๆตัวเองจนมากไป ตราบใดที่เรายังคงยึดแบรนด์ไว้ที่ Value หรือ Proposition เป็นสำคัญ
• Consent with Confidence เมื่อคนเริ่มระแวง แบรนด์ต้องระวัง กับความสำคัญในวันนี้ที่ผู้บริโภคหวงแหนข้อมูลส่วนตัว การยอมให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลเหล่านั้น เราต้องทำให้ผู้บริโภคมั่นใจตั้งแต่ครั้งแรก เพื่อความน่าเชื่อถือในอนาคต หากเราต่อยอดไปสู่เรื่องของอีคอมเมิร์ซ
“มนุษย์ในปัจจุบันมีมุมมองความคิดที่เป็นไปตามประสบการณ์ที่เป็นปัจเจกบุคคลมากๆ ความท้าทายของโลกความคิดสร้างสรรค์ จึงเป็นการต้องสร้างกรอบทางเดินให้กลุ่มเป้าหมายเดินไปรู้จักแบรนด์ สร้างประสบการณ์กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ภายใต้โลกที่เปิดกว้างขึ้น กำหนดทางเดินประสบการณ์แบบที่สร้างความสัมพันธ์ได้อย่างเข้าอกเข้าใจกับผู้คน ซึ่งสุดท้ายแล้วการที่จะทำได้ให้ดีที่สุดก็คือการเข้าใจ Real Identity หรือตัวตนที่แท้จริงของผู้คนให้เจอนั่นเอง” เจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว
2. Power of Media กับแนวโน้มของสื่อในยุคที่เชื่อมโยงกัน มันคือการสร้างประสบการณ์การบริโภคสื่อที่เชื่อมต่อทุกๆ จอ ทุกๆ แพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องเพื่อพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเดินทางให้กับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้นจนสิ้นสุดปลายทางก็คือการซื้อผลิตภัณฑ์ ที่กำลังมาแรง เช่น
• Shopper Tainment กำลังมาแรงในโซเชียลที่ต่อยอดให้เข้าถึงการซื้อขายได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการนำ AI แชตบอท มาใช้ หรือติดคิวร์อาร์โค้ดไว้ข้างๆจอ เป็นต้น
• Thrive best in Ecosystem หลายสื่อปรับตัวสร้างอีโคซิสเต็ม เชื่องโยงสื่อ ให้เข้าถึงผู้บริโภคในทุกช่องทาง เช่น ไทยรัฐ ดีเอ็นเอ คือ ข่าว จากหนังสือพิมพ์ สู่ทีวี และออนไลน์ เป็นต้น
• Immersive Experience ประสบการณ์เกิดขึ้นได้ทุกที่ ไม่จำกัด เช่น สร้างกิจกรรมเกิดการมีส่วมร่วมในโลกออนไลน์ ในรูปแบบ เวอร์ชัล อวตาร์ และเกมส์ เป็นต้น
• Hyper Targeting การกําหนดเป้าหมายและการวัดผลออนไลน์ได้ ทําให้ความสามารถของพวกเขาสมบูรณ์แบบในการเข้าถึงผู้บริโภคในรายละเอียดที่ละเอียดยิ่งขึ้น พร้อมการตรวจสอบ ประสิทธิภาพ และปรับตามการวางแผนที่คล่องตัว
• Right to Mine Data ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ดูเหมือนจะเปิดกว้างมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ พร้อมแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวหากได้รับผลประโยชน์ที่พวกเขาเห็นคุณค่า ขณะเดียวกันผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่พร้อมที่จะแบ่งปันข้อมูลของตนกับเว็บไซต์ช็อปปิ้งเพื่อรับประสบการณ์โฆษณาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้น รองลงมา คือ เว็บไซต์สตรีมวิดีโอ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
• Community Drives loyalty ยกตัวอย่าง เช่น สถานีวิทยุ ปัจจุบันกระตุ้นการมีส่วนร่วมด้วยการมอบคะแนนพริวิเลจหรือแลกของรางวัลเพื่อขับเคลื่อนผู้บริโภคและติดตามแพลตฟอร์มออนไลน์โดยเฉพาะในแอปพลิเคชัน
“ปัจจุบันนวัตกรรมของสื่อรวมไปถึงสิทธิ์ของปัจเจกบุคคลถือว่ามีอิทธิพลในการพัฒนาการเลือกใช้สื่อเป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่าหลักการการบริหารสื่อยังคงอยู่ที่ประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่ปัจจัยที่มีผลต่อผลลัพธ์นี้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างน่าสนใจโดยผู้บริโภคมีส่วนในการกำหนดทิศทางกับการใช้สื่อมากขึ้น สิทธิ์ในการเข้าถึงข้อมูลหรือ Data รวมไปถึงสิทธิ์ในการได้มาซึ่งสิทธิประโยชน์จากการเปิดเผยข้อมูลให้สื่อถือเป็นเทรนด์ที่ทำให้เห็นว่าผู้บริโภคเรียกร้องและมองหาประสบการณ์ที่สื่อและผู้บริโภคอยู่ร่วมกันแบบได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยสร้างคอมมูนิตี้รวมไปถึงการสร้างความภักดีให้กับสื่อและแบรนด์ในอนาคตอีกด้วย” ลลิต คณาวิวัฒน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว
3. Power of Social Behaviour พลังของพฤติกรรมทางสังคม
ทั้งนี้วิบู หาญวรเกียรติ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน กล่าวว่า ภายหลังจากที่ทุกคนได้ถูกจำกัดการใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์เป็นเวลานาน ทำให้เกิดการพัฒนาพฤติกรรมต่างๆ ที่สร้างมาจากปัจจัยที่ว่ามนุษย์นั้นต้องการสังคมและการแสดงออก การถูกจำกัดการสนทนา และ การสื่อสารที่ไม่เจอผู้คนแบบเห็นหน้ากันจึงสร้างวัฒนธรรมและพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลที่ชื่อว่า Expressional Economy หรือสังคมบ่งบอกความเป็นตัวตน ด้วยแพลตฟอร์มบนโลกดิจิทัลที่เข้าถึงในวงกว้าง นวัตกรรมของ gadget ต่างๆ ที่ช่วยให้คนแต่ละคนแสดงออกซึ่งตัวตนของตัวเองได้ง่ายขึ้น ทำให้พฤติกรรมบนโลกของแพลตฟอร์มออนไลน์มีการขยายตัวในวงกว้าง เราจะเห็นว่ามีคอนเทนท์ ครีเอเตอร์ เกิดใหม่กันอย่างมากมาย การสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มถือเป็นเทรนด์ที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์มองข้ามไม่ได้ ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ปรับเปลี่ยนการสื่อสารให้มีตัวตนที่ชัดเจนและถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจอยู่ได้นั่นเอง เราจะเห็นว่าแบรนด์ต้องขยับเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายที่มีความชัดเจนในการแสดงออกมากขึ้นและมองหาแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นบนโลกออนไลน์
4. Power of Social Content and Influencer จะเห็นได้ว่าหลายๆปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ที่มาส่วนใหญ่เกิดจากโลกโซเชียล ส่วนหนึ่งเกิดจากพลังของเนื้อหาทางสังคมและผู้มีอิทธิพลที่มีมากมาย ซึ่งปัจจุบันมีหลายอย่างปรับตัวและเกิดขึ้นตามมา ยกตัวอย่าง เช่น
• ไม่ต้องฟอลโลว์ เดี๋ยวคอนเท้นต์โชว์เอง จากเดิมต้องมีจุดเชื่อมต่อคอนเท้นต์ถึงจะปรากฏให้เห็น เช่น จากเพื่อนถึงเพื่อน ปัจจุบันตังแพลตฟอร์มเองเป็นผู้แนะนำให้เราดูในสิ่งที่คิดว่าเราต้องชอบแทน ดังนั้นถ้าเราเข้าใจการทำงานของ Recommedation Media คอนเท้นต์ของเราก็มีโอกาสในการแสดงผลให้กับกลุ่มเป้าหมาย ที่เราต้องการมากยิ่งขึ้น ผลลัพธ์ คือ Organic Reach มากขึ้น คีย์สำคัญ คือ หาความเชื่อมโยงให้ได้ระหว่าง สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร กับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ตั้งโจทย์ว่า ทำ VDO ลง ติ๊กต็อก แต่จะสามารถใช้ VDO ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในแพลตฟอร์มอื่นๆ ได้อย่างไร
• โหนอย่างไรไม่ให้เด๋อ กับการเล่นกับกระแสอย่างไรไม่เกิดความสนใจ สำคัญต้องหาจุดเชื่อมโยง หามุมที่จะใช้ประโยชน์จากกระแสนั้นๆให้เข้ากับแบรนด์ได้ด้วย
• ตีฟู “อินฟลู” ให้งานฟูล แน่นอนว่า ปัจจุบันการใช้เมกกะอิลฟลูเอ็นเซอร์ยังคงได้ผล การเลือกกลุ่มนี้มาใช้งานจะช่วยให้แคมเปญของเราดังขึ้นได้ แต่ก็ต้องอาศัยกลุ่มไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์เข้ามาเสริม ตามความต้องการที่แยกย่อย แตกต่างกันของผู้บริโภคที่หลากหลาย รวมถึงนำมาสู่การสร้างคอมมูนิตี้ให้กับแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง
• คอนเท้นต์ จิตสัมผัส (มากกว่าตาดู หูฟัง) เป็นการต่อยอดสร้างสรรค์คอนเท้นต์เดิมๆ ให้สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสได้มากกว่าตาดู หูฟัง เป็นการเปิดจินตนาการของผู้บริโภคให้เกิด Insight ร่วม ที่นำไปสู่ภาพหรือเสียงในหัว หรือใช้ Sensory Technique ใหม่ๆ
ทั้งนี้ สมิหรา ทันต์เจริญกิจ กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย กล่าวสรุปในหัวข้อนี้ว่า โลกของคอนเทนท์ในปัจจุบันเราไม่จำเป็นจะต้องไขว่คว้าหรือใช้เวลาในการค้นหามากนัก เพียงแค่เรามีความสนใจเรื่องใดเรื่องนึง ทุกๆ แพลตฟอร์มบนโลกโซเชียลพร้อมที่จะปรับคอนเทนท์และป้อนสิ่งที่ปัจเจกบุคคลให้ความสนใจอยู่กับเราเอง และสืบเนื่องจากการที่มีปริมาณคอนเทนท์ ครีเอเตอร์เกิดใหม่มากมาย จึงทำให้คอนเทนท์บนโลกโซเชียลที่ดูเหมือนจะกระจัดกระจายนั้นกลับมีความชัดเจนมากขึ้น เนื่องจากผู้คนมีความสนใจหรือ Interest ที่ชัดเจนขึ้น ด้วยความก้าวหน้าของอัลกอริทึมจึงทำให้เรามองเห็นคอนเทนท์ที่เราสนใจเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นนั่นเอง ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความสนใจนี้ให้ได้ ซึ่งก็คือการอยู่ให้ถูกที่ ถูกเวลา เกาะกระแสในเวลาและหัวข้อที่เหมาะสมและส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ไปข้างหน้าซึ่งนั่นก็จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้นั่นเอง
อีกหนึ่งเทรนด์ที่มองข้ามไม่ได้คือคอนเทนท์ที่ผนึกกำลังหรือ Collaboration กันในหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะระหว่างแบรนด์กันเอง, แบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ หรือแม้กระทั่งอินฟลูเอนเซอร์กับสื่อ ซึ่งเรามองว่าการจับมือร่วมมือกันก็เพื่อการยืมเสียงของอีกฝ่ายเพื่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะมี interest ที่ต่างกันโดยการสร้างโอกาสเพิ่มการทำความรู้จักกับแบรนด์ที่ตนเองอาจจะไม่คุ้นเคยมาก่อน หรือการสร้างคอนเทนท์ให้มีความน่าสนใจกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเพื่อกระตุ้นให้อัลกอริทึมกรองคอนเทนท์ให้ไปถึงผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น
อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ของปับลิซิส กรุ๊ป นั้นมุ่งเน้นการวางแผนอย่างองค์รวมเพื่อเก็บทุกรายละเอียดและทุกมุมของการสื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์และการเดินทางของกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้นจนจบครบลูปของการสื่อสารเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์และการเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์รวมไปถึงการนำข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายกลับมาเป็นฐานข้อมูลในการวิเคราะห์เพื่อสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางการสื่อสารให้กับพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจอย่างคุ้มค่าและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งเป็นหลักการที่เป็นเอกลักษณ์ของปับลิซิส กรุ๊ปที่เรียกว่า The Growth Loop นั่นเอง.
