การตลาด - เกมการเมืองเข้าสู่ช่วงพีกขั้นสุด พรรคการเมืองพร้อมเปิดศึกหาเสียงเลือกตั้งแบบไม่มีใครยอมใคร “MI GROUP” พาไปวิเคราะห์ภาพรวมช่วงหาเสียงเลือกตั้งระหว่าง มี.ค.-เม.ย. 2566 ที่จะถึงนี้ คาดกระตุ้นเศรษฐกิจและมีเม็ดเงินสะพัดในระบบกว่า 10,000 ล้านบาท ขณะที่เม็ดเงินที่ใช้อัดฉีดในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ คาดใช้ไม่ถึง 100 ล้านบาท เนื่องด้วยกฎกติกาของการเลือกตั้ง และยุทธวิธีการใช้สื่อในครั้งนี้จะเทไปที่ออนไลน์เป็นหลัก หวังสร้างคอนเทนต์ให้เกิดอิมแพกต์ และเข้าถึงกลุ่มคนเจน Z ที่จะมาพลิกเกมคะแนนเสียงเลือกตั้งที่มีอยู่กว่า 11% หรือกว่า 5.6 ล้านคน
นับถอยหลัง แม้วันนี้จะยังไม่ยุบสภา และยังไม่กำหนดวันเลือกตั้ง ส.ส.ออกมาอย่างเป็นทางการ แต่ป้ายโฆษณาหาเสียงเลือกตั้ง ส.ส.ของทุกพรรคการเมืองก็มีให้เห็นอย่างดาษดา เต็มพื้นที่ทุกเสาไฟฟ้าไปแล้ว ฤาสื่อป้ายโฆษณาจะเป็นเครื่องมืออันดับ 1 ของการหาเสียงเลือกตั้งอย่างที่ผ่านมา? ในความเป็นจริงมันมีอะไรมากกว่านั้น ทุกอย่างปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไป และรูปแบบการหาเสียงเลือกตั้งในวันนี้ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน แน่นอนว่าออนกราวนด์ยังคงอยู่ ออนแอร์ไม่ต้องก็ได้ แต่ออนไลน์นี่สิคืออาวุธสำคัญที่ใช้รุกฆาตสู่ชัยชนะอย่างแท้จริง
“แลนด์สเคปของการใช้สื่อเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งเปลี่ยนแปลงไปมากในช่วง 5-10 ปีมานี้ เดิมเน้นสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ และป้ายโฆษณา ณ วันนี้มุ่งไปที่ออนไลน์เป็นหลัก บวกกับกฎกติกาค่าใช้จ่ายในการหาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้ง และของพรรคการเมือง ก็ถูกกำหนดออกมาชัดเจน ส่งผลให้แต่ละคน แต่ละพรรค ต้องวางยุทธศาสตร์การหาเสียงให้อยู่ภายใต้ข้อกำหนดเหล่านี้ จึงต้องเลือกใช้สื่อที่มีอิมแพกต์ที่ดีที่สุด ในวงเงินค่าใช้จ่ายที่กำหนดไว้” นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานและซีอีโอ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว
ทั้งนี้ ภายใต้ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้ง เรื่อง กำหนดจำนวนเงินค่าใช้จ่ายในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร พ.ศ. 2561 มีข้อกำหนดหลักไว้ว่า 1. ผู้สมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรแบบแบ่งเขตเลือกตั้ง แต่ละคนต้องใช้จ่าย ในการเลือกตั้งไม่เกิน 1,500,000 บาท และ 2. พรรคการเมืองต้องใช้จ่ายในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไม่เกิน 35,000,000 บาท ดังนั้นเม็ดเงินค่าใช้จ่ายเพื่อใช้ซื้อสื่อโฆษณาจริงๆ เพื่อหาเสียงจึงไม่สูงมาก รวมๆ กันแล้วการเลือกตั้ง ส.ส. ในปี 2566 นี้น่าจะไม่ถึง 100 ล้านบาท หรืออยู่ในหลักไม่กี่สิบล้านบาทเท่านั้น ซึ่งใกล้เคียงกับการเลือกตั้งในช่วงที่ผ่านมา
โดยงบประมาณโฆษณาการเลือกตั้ง 3 ครั้งล่าสุดที่ผ่านมา พบว่า 1. งบโฆษณาหาเสียงเลือกตั้ง ส.ส. ปี 2557 มีมูลค่า 90.747 ล้านบาท แบ่งออกเป็น ทีวี 62% หนังสือพิมพ์ 34% วิทยุและเอาต์ดอร์ 4% โดย 3 พรรคที่ใช้เงินมากสุด คือ ชาติพัฒนา 16.817 ล้านบาท ชาติไทยพัฒนา 6.688 ล้านบาท และเพื่อไทย 6.685 ล้านบาท
2. งบโฆษณาหาเสียงเลือกตั้ง ส.ส. ปี 2562 มีมูลค่า 28.572 ล้านบาท แบ่งออกเป็น หนังสือพิมพ์ 94% อินเทอร์เน็ต 5% และนิตยสาร 1% โดย 3 พรรคที่ใช้เงินมากสุด คือ ชาติพัฒนา 13.004 ล้านบาท พลังประชารัฐ 3.444 ล้านบาท และเพื่อไทย 2.675 ล้านบาท
3. งบโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ปี 2565 มีมูลค่า 31.232 ล้านบาท แบ่งออกเป็น ทีวี 96% หนังสือพิมพ์ 3% และวิทยุ 1% โดยผู้สมัคร 3 คนแรกที่ใช้เงินมากสุด คือ พลตำรวจเอก อัศวิน ขวัญเมือง 28.48 ล้านบาท นายสกลธี ภัททิยกุล 1.47 ล้านบาท และสุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์ 1.072 ล้านบาท ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าบทบาทของสื่อป้ายหาเสียงยังมีอยู่ แต่เม็ดเงินที่ใช้ต่ำมากจนคิดออกมาแล้วมีไม่ถึง 1% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด
นายภวัตกล่าวต่อว่า สื่อสำคัญในการหาเสียงครั้งนี้ มองว่าออนกราวนด์ยังสำคัญ จากกิจกรรมการหาเสียง จัดพื้นที่เพื่อการปราศรัยนโยบายพรรค ส่วนออนแอร์ก็ยังคงต้องใช้ แต่มาในรูปแบบรายการทีวี ที่จัดทำรายการพิเศษขึ้นมา อาทิ ดีเบตวิสัยทัศน์ของแต่ละพรรค แต่อาวุธสำคัญที่จะให้น้ำหนักมากที่สุด คือ ออนไลน์ เพราะฐานคะแนนเสียงหลักของการเลือกตั้ง ไม่ว่าจะเป็น คนรุ่นใหม่ เจน Z หรือกลุ่มคนวัยทำงานอย่าง เจน X และ Y รวมถึงเบบี้บูมบางส่วน ก็เข้าถึงโลกออนไลน์กันทั้งนั้น ซึ่งรูปแบบการใช้สื่อออนไลน์ จะเน้นในการสร้างคอนเทนต์ให้เกิดอิมแพกต์กลับมาที่พรรคและตัวบุคคลที่สมัคร ส.ส.
“การเลือกตั้งคาดว่าน่าจะจัดขึ้นในช่วงไม่เกินกลางเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนนี้ และน่าจะมีเม็ดเงินสะพัดอย่างมหาศาล ไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท ซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม โดยเม็ดเงินดังกล่าวไม่ได้มาจากสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นหลัก แต่น่าจะมาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง แต่ถ้าในแง่ของการใช้สื่อโฆษณาเพื่อการเลือกตั้งจริงๆ แล้ว น่าจะใช้ไม่กี่สิบล้านบาทเท่านั้น” นายภวัตกล่าว
อย่างไรก็ตาม สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของการหาเสียงในครั้งนี้ ปัจจัยสำคัญอีกเรื่อง คือ ฐานคะแนนเสียงจากจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก (เกิดปี 2544-2548) ที่มีอยู่ราว 3.988 ล้านคน บวกกับกลุ่มเจน Z (อายุ 18-25 ปี) รวมกันจะมีถึง 5.643 ล้านคน คิดเป็น 11% ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั้งหมด ส่งผลให้ฐานเสียงกลุ่มนี้ถือเป็นอีกกลุ่มที่สำคัญ เป็นกลุ่มคะแนนเสียงที่สามารถพลิกเกมได้ จากจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในปีนี้ทั้งหมด 52.046 ล้านคน
สำหรับสื่อทีวีเอง แม้จะไม่ใช่หมากตัวสำคัญ แต่ก็จำเป็นต้องใช้อยู่ งบโฆษณาหาเสียงในสื่อทีวีแม้ไม่หวือหวา แต่สถานการณ์ของสื่อทีวีเอง เชื่อว่าจะกลับมาคึกคักไม่แพ้กัน โดยเฉพาะช่วงรายการข่าวที่จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับคอนเทนต์การเลือกตั้งในครั้งนี้อย่างเข้มข้น ดังนั้นเมื่อคอนเทนต์ข่าวดี น่าติดตาม เรตติ้งก็ต้องดีตามไปด้วย สุดท้ายโฆษณาก็ต้องเข้ามารุม ถือเป็นช่วงกอบโกยของสื่อทีวี ที่เราจะได้เห็นรายการข่าวสามารถขายโฆษณาได้เต็มพื้นที่ และทำรายได้ให้สถานีฯ ได้เป็นกอบเป็นกำ ไม่แพ้คอนเทนต์ละครอีกครั้ง
**อุตสาหกรรมโฆษณาลุ้นโต 5%
นายภวัตกล่าวด้วยว่า เม็ดเงินโฆษณาที่เกิดจากการหาเสียงเลือกตั้งในครั้งนี้ ที่คาดการณ์ไว้ว่าน่าจะมีใช้ไม่ถึง 100 ล้านบาท มองเป็นปัจจัยบวกเพียงเล็กน้อยที่จะช่วยให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตได้ แต่หากมองในความเป็นจริงแล้ว ปีนี้มีเพียงเรื่องของการท่องเที่ยวเท่านั้น ที่เป็นปัจจัยหลักส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตได้อีกอย่างน้อย 5% หรือทำได้กว่า 85,790 ล้านบาท
“ผ่านไป 2 เดือนแล้วสำหรับปี 2566 ผลจากปัจจัยลบต่อเนื่องจากปีที่แล้วยังมีเพียบ ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ ส่วนปัจจัยบวก เช่น วิกฤตโควิด-19 สิ้นสุด ท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทยอย่างต่อเนื่อง หรือน่ามีถึง 30 ล้านคนในปีนี้ ส่งผลให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมรับอานิสงส์ถ้วนหน้า รวมถึงยังมีเรื่องของเลือกตั้งที่จะมาถึงในเดือน พ.ค. คาดว่าจะช่วยหนุนเงินสะพัดช่วง เม.ย.-พ.ค.ให้คึกคัก เชื่อช่วยฟื้นอุปสงค์ในประเทศ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดโต 4.7-5% หรือทำได้ราว 85,790 ล้านบาท” นายภวัตกล่าว
