การตลาด - นีลเส็นจัดให้แบบไม่กั๊ก ชู 10 มีเดียเทรนด์สุดว้าว ที่จะมาขับเคลื่อนตลาดโฆษณาปี 2566 นี้ กับการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย ในวันที่หลุดออกมาจากคำว่า “โควิด” ชีวิตนี้ฉันรักในสตรีมมิ่ง ดูให้ครบมันทุกแพลตฟอร์ม พร้อมชอปปิ้งออนไลน์แบบเรียลไทม์ เกาะติดอินฟลูเอนเซอร์แบบเลิฟเวอร์ ขอแค่จริงใจไม่ฮาร์ดเซล ยกไพรเวซีเป็นเรื่องที่สำคัญในปีนี้ และแน่นอนที่สุดอุตสาหกรรมโฆษณายังมีความจำเป็น แบรนด์ควรใช้อย่างฉลาด เพื่อขับเคลื่อนยอดขายให้เป็นไปตามเป้า
ด้วยการกระจายตัวของสื่อที่เพิ่มขึ้น การทำความเข้าใจผู้บริโภคจึงมีความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ นีลเส็นจึงได้เก็บรวบรวม เจาะข้อมูลเชิงลึก จากการศึกษาพิเศษเพื่อค้นหาคำตอบว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย และจะพาไปสำรวจว่า ผู้บริโภคไทยมีการบริโภคและมีพฤติกรรมเสพสื่ออย่างไรบ้าง กับตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและปรับตัวรับสถานการณ์โควิด จนทำให้เกิดรูปแบบการใช้ชีวิตวิถีใหม่กันมากขึ้น
แน่นอนว่าบทบาทของโลกมีเดียมีผลต่อการดำเนินชีวิตในครั้งนี้อย่างมาก จนนำมาซึ่ง 10 มีเดียเทรนด์ที่น่าจับตามองในปี 2566 นี้
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ได้เปิดเผยถึง 10 มีเดียเทรนด์ที่ต้องจับตามองในปี 2566 ดังต่อไปนี้
1. Streaming will look more like linear TV : ปัจจุบันการดูสตรีมมิ่งเหมือนเป็นการดูทีวีปกติไปแล้ว ที่สำคัญสตรีมมิ่งปี 2565 เติบโตขึ้น 97% จากปี 2564 หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 57% ของจำนวนประชากร ในจำนวนดังกล่าวแบ่งออกเป็น 74.2% ดูสตรีมมิ่งแบบ AVOD (Advertising Based Video on Demand) หรือการดูสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณา และที่เหลืออีก 25.8% ดูสตรีมมิ่งแบบเรียกเก็บค่าสมาชิก หรือ SVOD (Subscription Video on Demand) โดยที่ 5 แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่นิยมสูงสุดในไทย คือ 1. ยูทูบ 2.เฟซบุ๊ก 3. เน็ตฟลิกซ์ 4. ทรูไอดี และ 5. Viu
“สาเหตุหลักที่ทำให้ตลาด AVOD โตขึ้น คือ การเกิดขึ้นของโมเดล FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิม โดยเสนอคอนเทนต์ตามเวลาออกอากาศและมีโฆษณากั้น เช่น แอปฯ หรือเว็บของสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ โดยพบว่า 36% ของคนไทยมีการดูทีวีผ่านแอปฯ/เว็บของสถานีโทรทัศน์ สะท้อนคนไทยยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับดูคอนเทนต์ เป็นโอกาสให้แบรนด์เข้ามาจับตลาดโฆษณาในหมู่ผู้ชมสตรีมมิ่ง”
2. More connected, more content, and more control : ผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะโตขึ้น สร้างโอกาสใหม่ๆ โดยพบว่าในปี 2565 ที่ผ่านมาในไทยเข้าถึงสมาร์ทโฟน 89% ของจำนวนประชากร หรือเติบโตขึ้นอีก 19%, แท็บเล็ต มีสัดส่วนเข้าถึงเพียง 18% แต่มีอัตราการเติบโตขึ้นถึง 586% และสมาร์ททีวี มีสัดส่วน 33% ปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้น 73% นอกจากจำนวนผู้ใช้โตขึ้นแล้ว เวลาที่ใช้กับอุปกรณ์เหล่านี้ก็โตขึ้นไปด้วย
นอกจากนี้ยังพบด้วยว่าผู้บริโภครายเดียว แต่มีหลายอุปกรณ์ โดยใช้เวลากับการดูทีวีแบบดั้งเดิม 2.48 ชม./วัน, ดูทีวีออนไลน์ 2.07 ชม./วัน, เล่นสมาร์ทโฟน 3.4 ชม./วัน (โตขึ้น 39%), เล่นคอมพิวเตอร์/แล็ปท็อปอีก 4 ชม./วัน เป็นต้น
“จํานวนหรือเจ้าของอุปกรณ์อัจฉริยะในไทยกําลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และอํานวยความสะดวกให้กับบริการใหม่และกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ด้วย เช่น ผู้ชม OTT ผู้ฟังเพลงแบบออนไลน์ และอื่นๆ เป็นต้น จึงเชื่อว่าอนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะ แต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือโดยเฉพาะในแง่คอมเมิร์ซ ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและชอปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน drive thru หรือการชอปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม”
3. The Age of Authenticity : ยุคของความเรียล แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือเนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า บริการหรือแบรนด์โดยตรง เช่นการรีวิวต่างๆ โดยผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) และมีถึง 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์ เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นเช่นกัน
4. Influencers help build better connections : อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มี Influencer มากกว่า 2-3 ล้านคน เป็นอันดับ 2 ในอาเซียนรองจากอินโดนีเซียที่มีถึง 5 ล้านคน โดยกลุ่มสินค้าความงามใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด
“เหตุผลที่คนไทยติดตามอินฟลูเอนเซอร์เพราะความเรียล ทดลองหรือใช้สินค้านั้นจริง มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น Influencer-Generated Content เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น และสามารถเป็นตัวเชื่อมต่อที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค กระตุ้นให้เกิด User-Generated Content ตามมาได้ ส่วนที่ไม่เชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ ก็มีเช่นกัน นั่นเพราะไม่มีความเกี่ยวข้อง ไม่น่าสนใจหรืออินฟลูเอนเซอร์คนนั้นฮาร์ดเซล ขายแต่ของแบบตรงๆ มากเกินไป”
5. Shoppertainment: Content-Driven Commerce : ประสบการณ์การชอปแบบใหม่ เน้นความสนุก หรือที่เรียกว่า Shoppertainment เป็นการรวมกันของสองคำ คือ Shopping และ Entertainment เป็นการขายของผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ โดย Shoppertainment ไม่ใช่สิ่งใหม่ เป็นสิ่งที่เกิดมานานแล้ว เริ่มต้นจาก TV Shopping รายการขายของผ่านทีวี โดยมีโฮสมาเอนเตอร์เทน
“TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2565 หรือกว่า 5,500 ล้านบาท ซึ่งกระแส Shopper tainment แรงขึ้นในปีนี้เพราะมี Short video content เป็นตัวขับเคลื่อน โดยการซื้อของผ่าน Social media และ live streaming เป็นที่นิยมมากขึ้น โดยพบว่า 20% ของนักชอปดูและซื้อ และมี 25% ดูแต่ยังไม่ซื้อ แต่แนวโน้มการชอปแบบนี้จะโตขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนคนไทยรักความสนุก อารมณ์เป็นคีย์สำคัญในการชอป และพร้อมเสียเงินถ้าคอนเทนต์ถูกใจ”
6. Digital Audio is Evolving : อุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัวและโตขึ้น จากวิทยุสู่การฟังวิทยุผ่านโซเชียลมีเดีย หลายสถานีวิทยุมีการปรับตัวเพื่อถ่ายทอดสดผ่านช่องอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ จำนวนคนฟังเพลงผ่านช่องทางสตรีมมิ่งโตมากขึ้น หรือ 55% ของคนไทยทั้งประเทศมีการใช้แพลตฟอร์สตรีมมิ่งสำหรับการฟังเพลง เป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง
“วิทยุยังไม่ตายแต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น โดยพบว่า 46% ของคนไทยยังฟังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ดี”
7. Ads Drive Shopping Cart : โฆษณาขับเคลื่อน Shopping cart เม็ดเงินโฆษณาในปี 2565 อยู่ที่ 118,678 ล้านบาท โต 9% จากปีที่ผ่านมา โดยสื่อที่โตขึ้นเป็นพิเศษจะมาจากสื่อนอกบ้าน โรงหนัง เพราะคนไทยก้าวข้ามการกลัวโควิด และออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
“อุตสาหกรรมที่ใช้เงินสำหรับโฆษณามากที่สุดคือ ขายตรง/ทีวีโฮมชอปปิ้ง รองลงมา คือ ยาสีฟัน และกลุ่ม E-marketplace ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด ถึง 103% จากปี 2564 ทั้งนี้ จากผลสำรวจคนไทยกว่า 69% ซื้อของเมื่อเห็นโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงจำเป็นต้องใช้การโฆษณาในการขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ตัวเองอยู่”
8. Sports Fandom | Big opportunity for brands : แฟนกีฬา โอกาสทองที่แบรนด์ควรทำการตลาดด้วย ตลอดปี 2565 ที่ผ่านมาจะเห็นว่ากระแสของกีฬาในประเทศไทยมีความคึกคักและเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีกลุ่มผู้ชมและแฟนคลับกีฬาที่หนาแน่นมาก โดยเฉพาะฟุตบอลและวอลเลย์บอลที่เป็นกีฬาขวัญใจคนไทย ฟุตบอลมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน อันดับสองคือ วอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน และเรตติ้งรายการกีฬาก็พุ่งแรงตามไปด้วยเช่นกัน
ที่สำคัญ รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วยจะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ จากรายงานเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม การถ่ายทอดสด ยกตัวอย่างเช่น การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2565 (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดของปี 2565 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088 เป็นต้น
“จากการสำรวจของนีลเส็น พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาในรูปแบบสปอนเซอร์/ผู้สนับสนุน ที่สำคัญกลุ่มแฟนๆ ที่คลั่งไคล้กีฬามีกำลังซื้อสูง ตั้งใจหนุนสินค้าแบรนด์สปอนเซอร์ เป็นโอกาสทองที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าไปทำการตลาดได้ ซึ่ง 69% ของคนไทยเห็นด้วยว่าการที่แบรนด์เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาสามารถดึงดูดความสนใจแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น และ 61% จะซื้อและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬามากกว่าซื้อแบรนด์คู่แข่ง หากราคาและคุณภาพเท่ากัน”
9. Manage media fragmentation by measuring the Right Audience : แก้การหากลุ่มเป้าหมายที่ยากขึ้น ด้วย Data และการวัดผล ด้วยความที่สื่อมีการกระจายตัวมากขึ้น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล
“จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้นเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาเข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เราอยากทาร์เกต ซึ่งปี 2566 นี้ Data ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในการหา Right audience หรือกลุ่มทาร์เกตลูกค้า และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป แบรนด์จึงควรมองหาและเลือกใช้ข้อมูล เครื่องมือ ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ กับพฤติกรรมผู้บริโภคให้รู้เท่าทัน”
10. Privacy Controls Become "Need to Have" : ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ ตั้งแต่ช่วงปี 2565 ที่ผ่านมา คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปฯ ติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์, 57% อนุญาตให้บางเว็บหรือแอปฯ เท่านั้นที่ติดตามได้
“กลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือกลุ่มผู้สูงอายุและกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำหรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น”
นางสาวรัญชิตากล่าวสรุปว่า 10 มีเดียเทรนด์ที่กล่าวมา เริ่มมีเกิดขึ้นในช่วง 1-2 ปีมานี้ และจะทรงอิทธิพลมากขึ้นในปี 2566 ต่อไป เช่น ในเรื่องของ Shoppertainment จะเป็นอนาคตของอีคอมเมิร์ซ ขณะที่พฤติกรรมการชอปปิ้งจะเรียลไทม์มากขึ้น ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมของ More connected, more content, and more control เราสามารถซื้อสินค้าได้ทั้งจากมือถือ หรือระหว่างการโดยสารรถยนต์ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสของการสื่อสารทางการตลาด รวมถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์สินค้า ได้อย่างเห็นผลมากที่สุดในเวลานี้
