การตลาด - เปิดกลยุทธ์ บันได 3 ขั้น ของเดสทิเนชั่น กรุ๊ป ในการรุกธุรกิจ “โรงแรม-อาหาร-โฮสเทล” ชูไทยเป็นตลาดที่มีศักยภาพอย่างมาก ปักฐานธุรกิจในไทย ปีหน้าทุ่มงบไม่ต่ำกว่า 6,000 ล้านบาทขยายธุรกิจต่อเนื่อง
Destination Group ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 25 ปีที่แล้วในประเทศไทย ในฐานะบริษัทด้านการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ที่เน้นการเข้าซื้อสินทรัพย์โรงแรมที่มีปัญหา ปัจจุบันได้ขยายธุรกิจจนได้กลายเป็นผู้นำการประกอบธุรกิจพักผ่อนและสันทนาการในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ดำเนิน 5 ธุรกิจหลัก ได้แก่ โรงแรม 5 แห่ง ร้านอาหารกว่า 12 แบรนด์ Collective Hospitality 4 แบรนด์ รวมถึงการจัดงาน Event และ Travels & Tour
นายแกรี่ เมอร์เรย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง เดสทิเนชั่น กรุ๊ป กล่าวว่า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีศักยภาพอย่างมากในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการลงทุน การท่องเที่ยว ด้านอาหาร ด้านสุขภาพ ด้านการพักผ่อน ด้านอสังหาริมทรัพย์ ด้านสาธารณูปโภคต่างๆ มีโครงสร้างพื้นฐานที่ดี เป็นศูนย์กลางของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เหมาะกับการลงทุนในระยะยาว ส่วนด้านผู้คนถือว่าคนไทยมีอัธยาศัยไมตรีดี เก่งด้านบริการ
ทิศทางการลงทุนของเดสทิเนชั่นกรุ๊ปจึงให้ความสำคัญและมองตลาดประเทศไทยเป็นศูนย์กลางฐานธุรกิจที่สำคัญของเรา ในการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอื่นๆในระดับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สู่ระดับเอเชีย และระดับโลก
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเดสทิเนชั่นกรุ๊ปก็มีการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศบ้างแล้วหลายแห่ง ทั้งในเรื่องโรงแรม อาหาร ที่พัก สันทนาการต่างๆ
แต่จากนี้ไปแผนการดำเนินงานจะมีความเข้มข้นในการลงทุนมากขึ้น หลังจากที่สถานการณ์โควิด-19 เริ่มทรงตัวในหลายประเทศ มีการเปิดประเทศกันแทบจะเรียกว่าเต็มรูปแบบแล้ว ซึ่งแม้แต่ในไทยก็มีสถานการณ์ที่ดีขึ้นตามลำดับ
ทั้งนี้ ตั้งเป้าหมายว่าในปีหน้า (2565) จะใช้งบลงทุนรวมกันไม่ต่ำกว่า 5,700-6,000 ล้านบาท และตั้งเป้าหมายรายได้ในปีหน้าเติบโตจากปีนี้ประมาณ 25-30% และคาดหมายว่ารายได้รวมจะกลับไปสู่ในช่วงก่อนเกิดสถานการณ์โควิดที่ 1,500-2,000 ล้านบาทต่อปี
จากธุรกิจหลัก 3 กลุ่ม คือ กลุ่มโรงแรม (Hotel) สัดส่วนรายได้ปีหน้าเหลือ 50% จากเดิมสัด่ส่วน 80% แต่จากฐานรายได้ที่โตขึ้น, กลุ่มอาหาร (Food) สัดส่วนรายได้ปีหน้าเป็น 30% จากเดิมสัดส่วน 20% ซึ่งมีบทบาทมากขึ้นในช่วงโควิดที่ผ่านมา และธุรกิจที่ยังใหม่อยู่ในช่วงเริ่มคือ โฮสเทล (Hostel) (รวมการจัดงานอีเวนต์และท่องเที่ยวทัวร์) สัดส่วนปีหน้าจะมี 20% จากเดิมที่ยังมีไม่มากเท่าไร
ด้วยกลยุทธ์หลักที่เปรียบได้กับบันได 3 ขั้นในแต่ละกลุ่มธุรกิจที่จะสร้างการเติบโต
*** กลุ่มโรงแรม
กลยุทธ์การทำธุรกิจโรงแรมของเดสทิเนชั่น คือ 1. การเข้าซื้อกิจการโรงแรมเดิมที่มีปัญหา 2. นำมาปรับปรุงรีโนเวตใหม่แล้วดำเนินกิจการ 3. หากมีผู้สนใจก็ขายกิจการต่อให้
ที่ผ่านมาหลายปีทำเช่นนี้แล้วและขายไปแล้วถึง 3 แห่ง คือ ครั้งแรกสุดซื้อโรงแรมเมเลียที่หัวหิน ระดับ 4 ดาว จำนวน 297 ห้อง การเข้าซื้อโรงแรมไฮแอท หาดกมลา ภูเก็ต และการเข้าซื้อโรงแรมโฟร์พ้อยท์ สุขุมวิท
แน่นอนว่า ย่อมต้องสร้างรายได้และกำไรได้ในระดับที่ดี
ทั้งนี้ ในปีนี้ได้วางงบลงทุนด้านโรงแรมกว่า 1,500 ล้านบาท โดยซื้อกิจการโรงแรม 2 แห่ง ซึ่งหนึ่งในนั้นคือโรงแรมที่เขาหลัก จำนวน 400 ห้อง ระดับ 5 ดาว ติดหาดยาว 200 เมตร
ในปีหน้ายังมีแผนที่จะซื้อโรงแรมอีกหลายแห่ง อย่างน้อย 6 แห่งที่มีความคืบหน้าแล้ว แบ่งเป็นในไทย 2 แห่ง และที่อินโดนีเซีย 4 แห่ง รวมประมาณ 5,000 ล้านบาท
“ตอนนี้สถานการณ์โรงแรมเริ่มดีขึ้นแล้ว การท่องเที่ยวเริ่มกลับมาแล้ว อัตราการเข้าพักโรงแรมของเราตอนนี้ก็เกือบจะ 100% แล้ว โดยบางแห่งรูมเรตดีกว่าช่วงก่อนโควิดด้วยซ้ำไป” แกรี่กล่าว
โรงแรมในเครือมีทั้งที่เป็นชื่อแบรนด์ของเชนต่างประเทศ และแบรนด์เดสทิเนชั่น โซเชียลเทลของเราเอง
Destination Group มีโรงแรมในเครือ 5 แห่ง ใน จ. ภูเก็ต จ. เพชรบุรี หัวหิน ภายใต้เครื่องหมายการค้า 1. Reverb by Hard Rock โรงแรมระดับ 5 ดาวบนหาดป่าตอง จ.ภูเก็ต 2. Destination Resorts โรงแรมระดับ 4 ดาว หาดกะรนและหาดสุรินทร์ จ.ภูเก็ต 3. Radisson โรงแรมระดับ 5 ดาว ในหัวหินและภูเก็ต มีจำนวนห้องพักรวมกว่า 1,300 ห้อง
*** กลุ่มอาหาร
กลุ่มเดสทิเนชั่นถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่มีฐานธุรกิจเครื่องดื่มและอาหาร (Food & Beverage) ที่มากมายหลายแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในรูปแบบของโกสต์คิตเชน “Ghost kitchen” รูปแบบที่ไม่มีหน้าร้านใช้ครัวกลาง สำหรับจัดส่งดีลิเวอรี ผ่านแอปพลิเคชัน หรือที่เรียกกันว่าคลาวด์คิตเชนนั่นเอง
การทำธุรกิจอาหารในเครือเดสทิเนชั่นแบ่งเป็น 2 แนวทาง คือ 1. การรับสิทธิ์หรือไลเซนส์แฟรนไชส์จากแบรนด์ดังในต่างประเทศเข้ามาบริหารจัดการลงทุนในไทยและหรือต่างประเทศ เช่น Hard Rock (ฮารด์ร็อกคาเฟ่) ที่หาดป่าตอง ภูเก็ต เท่านั้นในขณะนี้ ส่วนที่อื่นไม่ใช่, ฮูทเตอร์ (Hooters) ปัจจุบันมี 5 สาขา, Drunken Leprechaun Irish pub เป็นแบรนด์ดังของอเมริกา และบิ๊กบอยเบอร์เกอร์ (BigBoy) ซึ่งได้สิทธิ์ในไทยและตลาดเอเชียด้วย
2. การพัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเองหรือการเข้าซื้อกิจการ เช่น สกูซซี่พิซซ่า (Scoozi Pizza ) เป็นแบรนด์ที่เข้าซื้อกิจการมา ปัจจุบันมีหน้าร้าน 15 สาขา, Power Eats, Wow Cow Ice Cream, Urban Grunge Coffee, Boom Boom Burgers, Taco Delight, Hanuman, Gochan Chicken เป็นต้น ซึ่งมากกว่า 75% เป็นเอเชียนแบรนด์
กลยุทธ์ของกลุ่มเอฟแอนด์บีนี้ก็ยึดหลักการบันได 3 ขั้นเช่นกัน คือ 1. เริ่มสร้างแบรนด์ด้วยการทำธุรกิจแบบโกสต์คิตเชนก่อน 2. เมื่อแบรนด์ใดติดตลาดขายดีก็ขยายต่อด้วยการเปิดร้านแบรนด์นั้นตามมา 3. แบรนด์ใดที่ขายดีกระทั่งเปิดร้านได้ครบ 10 สาขาแล้วก็ถึงขั้นขายแฟรนไชส์
สรุปแผนบันได 3 ขั้นก็คือ “ขายในโกสต์คิตเชนเพื่อสร้างชื่อก่อน-เปิดร้านครบ 10 สาขา-ขายแฟรนไชส์”
ปีหน้า (2566) จะเป็นปีแรกที่เริ่มเห็นการขยายตัวแบบเปิดร้านมากขึ้น โดยตามแผนงานที่วางไว้เบื้องต้นจะลงทุนประมาณไม่ต่ำกว่า 250 ล้านบาท เปิดไม่ต่ำกว่า 30 สาขาจากหลายแบรนด์รวมกัน เช่น ร้านบิ๊กบอยเบอร์เกอร์ (ปัจจุบันเปิดร้านแรกแล้วที่เอ็มบีเคเซ็นเตอร์), ร้านไอศกรีมวาว คาว (ปัจจุบันมีที่สมุย ภูเก็ตและพัทยา), ร้านเพาเวอร์อีท (ปัจจุบันมีร้านแรกที่จามจุรีสแควร์), ร้านเออร์บันกรันคอฟฟี่ (ปัจจุบันมีที่สมุย และภูเก็ต) เป็นต้น
ในปี 2565 นี้ลงทุนกลุ่มอาหารไปประมาณ 150 ล้านบาท ในการเปิดร้านต่างๆ รวมถึงการพัฒนาระบบธุรกิจ และการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ด้วย
ทั้งนี้ กลุ่มเดสทิเนชั่นมีการขยายโกสต์คิตเชนและเปิดบริการไปแล้วรวม 4 แห่งในกรุงเทพฯ เป็นหลัก วางแผนปีหน้าจะเปิดโกสต์คิตเชนอีกไม่ต่ำกว่า 3 แห่ง
อีกทั้งการเปิดแบรนด์ใหม่ในปีหน้าประเดิมด้วยรูปแบบของโกสต์คิตเชนยังมีเรียงตามมาอีกมากในแผนงาน เช่น Semola Pasta (Sicilian recipe pasta), Alt’ Burger (Plant-based burger), Waikiki Fruitti (Acai bowl), Sunrise Poke (Mexican Poke), Gangnam Pizza (korean pizza) , Meat is Murder (Plantbased fusion and international food), Butcher & Baker (Western Sandwich) เป็นต้น
“การทำธุรกิจอาหารในรูปแบบของโกสต์คิตเชนนี้มีต้นทุนที่ต่ำและมีความยืดหยุ่นในการทำธุรกิจอย่างมาก เพราะแบรนด์ใดที่เราสร้างขึ้นมาและขายดีก็ทำต่อไปเรื่อยๆ ถึงขั้นขายแฟรนไชส์ได้ แต่ถ้าแบรนด์ใดที่เรานำเสนอแล้ว ไม่สำเร็จตลาดไม่ตอบรับเท่าที่ควรเราก็ยกเลิกเอาออกจากโกสต์คิตเชนได้ทันที ไม่ต้องเสี่ยงต่อการไปลงทุนจำนวนมากเพื่อเปิดร้าน” แกรี่กล่าว
ความยืดหยุ่นในรูปแบบของโกสต์คิตเชนนี้เองที่ทำให้ในช่วงการระบาดหนักของโควิด-19 ช่วงเกือบ 3 ปีที่ผ่านมาทำให้กลุ่มเดสทิเนชั่นต้องปรับด้วยการนำครัวของโรงแรมในเครือที่ไม่สามารถเปิดบริการได้เพราะโควิด ซึ่งตัวโรงแรมเองก็ไม่มีแขกมาพักเพราะปิดประเทศล็อกดาวน์ จึงนำครัวเดิมแล้วมาปรับเป็นรูปแบบโกสต์คิตเชนไปพลางๆ เพื่อรับออเดอร์อาหารและสร้างรายได้เข้ามาจากการทำดีลิเวอรีส่งจากโกสต์คิตเชนนั่นเอง ทำให้กิจการด้านอาหารมีผลประกอบการเติบโตมากกว่า 30%
*** กลุ่มโฮสเทล
ธุรกิจที่มาแรงอีกอย่างหนึ่งของเดสทิเนชั่นคือ โฮสเทล ซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้ประกอบการโฮสเทลที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และใหญ่เป็นอันดับที่ 3 ของโลกด้วยในแง่เครือข่ายและจำนวนเตียง ซึ่งเริ่มได้ไม่นาน แต่ด้วยแผนรุกทำให้มีเครือข่ายมากมายในเวลาอันรวดเร็วในช่วงเริ่ม
เป้าหมายที่ท้าทายในระยะเวลาอันสั้นของเดสทิเนชั่นก็คือ ต้องการที่จะก้าวขึ้นเป็นผัูนำอันดับ 1 ของธุรกิจการให้บริการที่พักแบบโฮสเทลโลก ในแง่จำนวนเครือข่ายและจำนวนเตียง โดยที่อันดับผู้นำตลาดโลกในขณะนี้มีประมาณ 120 แห่ง
ปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ประมาณ 2-3 แล้ว
โดย Collective Hospitality มี 4 แบรนด์ รวมกว่า 1,400 ห้องพัก ตั้งอยู่กรุงเทพฯ กระบี่ สมุย ภูเก็ต เชียงใหม่ รวมถึงสาขาในต่างประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย ศรีลังกา เวียดนาม
แต่ละแบรนด์มีจุดเด่นแตกต่างกัน เช่น SLUMBER PARTY HOSTELS เกาะเต่า จ. สุราษฎร์ธานี โฮสเทลปาร์ตี้สำหรับนักเดินทางวัยหนุ่มสาว, Socialtel เกาะสมุย จ. สุราษฎร์ธานี โรงแรมเพื่อสังคมระดับ 4 ดาว, PATH HOSTELS จ.เชียงใหม่ โฮสเทล กระโจมที่ตั้งอยู่ในจุดหมายปลายทางที่สวยงามที่สุดในโลก และ BODEGA HOSTELS เกาะพะงัน จ.สุราษฎร์ธานี เป็นโฮสเทลปาร์ตี้ชั้นนำในประเทศไทย
ปีหน้า (2566) เดสทิเนชั่นจึงเดินหน้าซื้อกิจการโฮสเทลทั่วโลกอีกด้วยวงเงินที่วางไว้ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท เพื่อเป้าหมายสู่ 100 แห่งในไตรมาสแรกปีหน้า
นอกจากโฮสเทลแล้ว เดสทิเนชั่นยังได้ขยายต่อเนื่องไปยังธุรกิจการจัดอีเวนต์ที่พัก และการจัดทริปท่องเที่ยวด้วย เพื่อเติมประสบการณ์และสร้างความแตกต่างจากโฮสเทลอื่น
“เมื่อก่อนนี้ธุรกิจท่องเที่ยวโฮสเทลเราอาจจะเน้นการขายห้องพัก ขายเตียงที่พัก แต่ตอนนี้เราขายที่พักพร้อมประสบการณ์การท่องเที่ยวด้วย” แกรี่กล่าว
นี่ก็คือที่มาของ บันได 3 ขั้น ของธุรกิจโฮสเทลเช่นกัน คือ “ซื้อกิจการโฮสเทล-บริการอีเวนตฺจัดงานในที่พัก-ต่อด้วยการจัดทริปทัวร์ร์ท่องเที่ยว” เป็นบริการที่ครบวงจร
เช่น ADVENTURE TRAVEL CLUB โดยมี Destination Management หรือ DMC ทำหน้าที่ช่วยเหลือการเจาะกลุ่มตลาดต่างประเทศในด้านตัวแทนการเดินทางและผู้ประกอบการท่องเที่ยว และมี ADVENTURE TRAVEL ASIA ที่จะเปิดตัวในไทยและเร่งขยายในภูมิภาคนี้ ซึ่งบริษัทจะบริหารจัดการธุรกิจท่องเที่ยวอื่นๆ ทั้งในส่วนของโรงแรม โฮสเทล และโรงเรียนสอนเล่นเซิร์ฟ เป็นต้น
จากนี้ต้องจับตามองกลยุทธ์ บันได 3 ขั้น ของเดสทิเนชั่น ว่าจะส่งผลต่อการขยายธุรกิจและการขับเคลื่อนในการสร้างรายได้อย่างไรต่อการขยายธุรกิจจากนี้
