การตลาด - จับตาโอมิครอนตัวปิดเกมโควิด-19 ไปต่อหรือพอแค่นี้ ลุ้นเป็นโรคระบาดท้องถิ่นภายในกลางปี หลังไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคระวังแต่ Don’t care ขอใช้ชีวิตปกติ MI ชี้ตลอด 2 ปีโควิดทำภาพสื่อเปลี่ยน เจาะลึกทิศทางอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาตลอดทั้งปีนี้คาดโต 12% แตะ 84,000 ล้านบาท แต่ทีวีอยู่ยาก เหลือส่วนแบ่งต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก ด้านภาพรวมสินค้าและบริการพร้อมใช้เงินคึกคัก ฝาก 3 แนวทางวางแผนตลาดรับมือผู้บริโภค
เริ่มต้นปีด้วยความวิตกกังวลกับสายพันธุ์โอมิครอนที่ติดได้ง่ายกว่า และไม่ค่อยแสดงอาการให้เห็น ส่งผลต่อการกลับมาใช้มาตรการเพื่อป้องกันและควบคุมการระบาด ทำให้เกิดความกังวลว่าโควิด-19 ไม่น่าจะจบลงได้เร็วอย่างที่เคยคาดการณ์ไว้ เห็นได้จากตัวเลขผู้ติดเชื้อในปัจจุบันค่อนข้างสูง อย่างเมื่อวานที่ผ่านมา (23 ก.พ.) ก็มีตัวเลขผู้ติดเชื้อกว่า 30,000 คน ทำให้ยังต้องเฝ้าระวังกันต่อไป จากเดิมที่คาดหวังกันว่าโอมิครอนจะถูกปรับสถานะเป็นโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไปในระยะอันใกล้นี้ เช่นเดียวกับในหลายประเทศช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแอฟริกา ยุโรป และสหรัฐอเมริกา ที่จะปรับสถานะโอมิครอนเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ซึ่งน่าจะทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น
จากความคาดหวังของคนไทยที่เชื่อว่าโควิด-19 จะกลายเป็นโรคท้องถิ่นในระยะอันใกล้นี้ พบว่าจากผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทย ล่าสุดในเดือน ก.พ.นี้ เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์โควิด-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้าตนเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้น และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง
กล่าวได้ว่า คนไทยพร้อมใช้ชีวิตร่วมกับโควิด-19 กับการใช้ชีวิตประจำวัน และการใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แม้ตัวเลขคนติดโควิดสายพันธุ์โอมิครอนอยู่ในช่วงที่กลับสูง แต่ผู้คนส่วนใหญ่กลับไม่กลัว ไม่ตื่นตะหนกอย่างช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่วนสำคัญเกิดจากการเข้าถึงวัคซีนแล้วกว่า 70% และเข้าถึงเข็มกระตุ้น (เข็ม 3) อีกกว่า 30% จึงพร้อมใช้ชีวิตปกติในรูปแบบที่ยังระวังตัว แต่ Don’t care หรือไม่กังวลอย่างที่ผ่านมา
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group ได้กล่าวว่า สถานการณ์โควิด-19 ที่กำลังเกิดขึ้น บวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พร้อมใช้ชีวิตกลับมาเป็นปกติ ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2565 นี้มีแนวโน้มที่ดีขึ้น แบรนด์สินค้าต่างๆ ส่งสัญญาณในการใช้เงินอย่างคึกคัก สอดคล้องกับเมื่อเร็วๆ นี้ ที่สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ 5%
“MI ได้คาดการณ์ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง 12% คือ 84,000 ล้านบาท เทียบกับปี 2564 ซึ่งอยู่ที่ 75,000 ล้านบาท จากปัจจุบันประชาชนส่วนใหญ่ได้รับวัคซีนครบ 2 เข็ม และกว่า 30% ได้รับวัคซีนเข็มกระตุ้นแล้ว (เข็ม 3) ประกอบกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อันเป็นผลมาจากการอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติของประชาชนหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาดเพื่อแย่งชิงเม็ดเงิน กำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่” นายภวัตกล่าว
** 8 กลุ่มสินค้าและบริการ ที่ใช้สื่อโฆษณาสูงสุด
1. รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้
2. รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่
3. ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว
4. เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น
5. ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น
6. สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น
7. ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโตฯ, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)
8. กลุ่มสินค้าและบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
**ภาพสื่อโฆษณาเปลี่ยน ทีวีต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก
อย่างไรก็ตาม MI ได้วิเคราะห์และคาดการณ์ต่อเนื่องอีกว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยและภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา การสื่อสารการตลาด จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง โดยพบ 3 ส่วนหลักสำคัญดังต่อไปนี้
1. สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก หรือมีมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท แต่ยังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง
2. สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤตโควิด-19 โดยเม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท
3. สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี และในปี 2565 นี้ ทาง MI Group ยังคาดการณ์เติบโตต่อเนื่องอีก 16% หรืออยู่ที่ 27,000 ล้านบาท (รอข้อมูลคาดการณ์จาก DAAT อย่างเป็นทางการอีกครั้งในช่วงเดือนมีนาคมนี้)
นายภวัตกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า ตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักๆ ของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในปีนี้จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล มาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube ซึ่งในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือที่เริ่มเรียกกันอย่างแพร่หลายว่า FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การเทรดเหรียญคริปโตฯ, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น
นอกจากนี้จะเห็นได้ว่าสัญญาณการกลับมาคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วงหน้าร้อนนี้ โดยได้เปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มี.ค.-พ.ค. ปีนี้และปีที่แล้ว คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า 10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท หรือจาก 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท
**แนะ 3 ข้อหลัก วางแผนตลาดรับมือผู้บริโภค
นายภวัตกล่าวต่อว่า ในส่วนของมุมมองต่อทิศทางผู้บริโภค และคำแนะนำเบื้องต้นสำหรับการวางแผนการตลาด การสื่อสารการตลาดในปีนี้ มีความเห็นและคำแนะนำหลักๆ ดังนี้
1. Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย
2. Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น (Fragmented Audiences à Personalized Marketing) หรือ “การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจ และได้ใจ”
3. Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT, all you need to know - but you don’t need to do all ติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใดๆ กลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices”
ยกตัวอย่าง Metaverse ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่เกมเมอร์คุ้นเคยกันดีอยู่แล้วจากประสบการณ์การเล่นเกมในโลกเสมือน แต่กลับร้อนแรงและถูกพูดถึงในวงกว้างหลังจาก Mark Zuckerberg ออกมาประกาศวิชันและเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก Facebook เป็น Meta ซึ่งหากศึกษาอย่างละเอียด Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมากๆ (Metaverse is still in its infancy) ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการของเราจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร
ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีนี้แบรนด์สินค้าพร้อมใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น ส่วนสำคัญเพื่อต้องการดันยอดขายเป็นหลัก เน้นใช้งบใน 3 สื่อหลัก คือ ทีวี 50% ออนไลน์ 30-35% และ OHM อีก 10% แต่ก็ขึ้นอยู่กับการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ด้วย ขณะที่รายการข่าวกำลังเป็นเครื่องมือยอดฮิตที่แบรนด์สนใจซื้อโฆษณาให้พิธีกรหรือผู้ประกาศข่าวได้ประกาศหรือประชาสัมพันธ์ในรายการไปเลย เพราะเชื่อว่าจะเข้าถึงคนดูได้ 100% ดีกว่าซื้อสปอร์ตโฆษณา ที่มีโอกาสสูงที่คนดูเปลี่ยนไปดูช่องอื่นแทนในเวลานั้น
นายภวัตกล่าวด้วยว่า อย่างไรก็ตาม จากสัญญาณบวกต่างๆ ที่กล่าวมา ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ว่ายังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทายและฉุดรั้ง ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่นๆ อาจเป็นตัวชะลอและทำให้ตัวเลขปี 2565 ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ก็เป็นได้ จึงยังคงจำเป็นต้องติดตามและประเมินสถานการณ์กันเป็นรายสัปดาห์
