ส่องกลยุทธ์ “ดุสิตธานีกรุ๊ป” ฝ่าพายุโควิด

การตลาด - ส่องกลยุทธ์ “ดุสิตธานีกรุ๊ป” นำพาธุรกิจฝ่าวิกฤตโควิด-19ระบาดหนัก ถล่มอุตสาหกรรมท่องเที่ยว โรงแรม ทั้งปรับโครงสร้างทรัพย์สิน บริหารจัดการการเงิน ลดสัดส่วนต้นทุน เดินหน้าอัปเกรดไอทีช่วงนี้รับนิวนอร์มัล เผยครึ่งแรกปี 64 รายได้เพิ่มขึ้น 15% ส่วนไตรมาสสองขาดทุนสุทธิลดลง 17%
จากกรณีของผลประกอบการในไตรมาสที่ 2 (เมษายน ถึงมิถุนายน 2564) ของบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) หรือ DUSIT ที่มีรายได้รวม 587 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน 163 ล้านบาท คิดเป็น 38.4% โดยมีผลขาดทุนสุทธิ 376 ล้านบาท ลดลงเมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้วคิดเป็น 17%

ขณะที่ผลประกอบการรวมรายได้ครึ่งแรกปี 2564 อยู่ที่ 1,898 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากครึ่งปีแรกของปีก่อน 15.3%

นับว่าเป็นผลงานที่ดีไม่น้อย ท่ามกลางภาวะวิกฤตของตลาดท่องเที่ยวทั่วโลกรวมทั้งไทยด้วย อันเนื่องมาจากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ทุกอย่างบนโลกนี้แทบจะหยุดชะงักทั้งหมด รวมไปถึงอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและสายการบินและโรงแรมต้องหยุดชะงักไปโดยปริยาย โดยเฉพาะในช่วงแรกๆ ของการระบาด แม้ว่าจะเริ่มมีการผ่อนปรนเปิดประเทศบ้างแล้วก็ตาม รวมทั้งการเปิดน่านฟ้าในบางประเทศ


ต้องยอมรับว่าดุสิตธานีกรุ๊ป ซึ่งเป็นบิ๊กเชนโรงแรมของไทย ก็ได้รับผลกระทบด้วยเช่นกัน ที่ต้องมีการปรับตัวปรับกลยุทธ์เอาตัวรอดท่ามกลางโควิดระบาดหนักอย่างเต็มที่ ส่งผลดีไม่มากก็น้อยถึงผลประกอบการล่าสุด

นางศุภจี สุธรรมพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) หรือ DUSIT เปิดเผยว่า ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 โดยต้องปิดให้บริการชั่วคราวทั้งโรงแรมในประเทศไทยและในต่างประเทศ แตกต่างจากปี 2564 นี้ซึ่งโรงแรมสามารถเปิดให้บริการได้ ทำให้รายได้ไม่ได้หยุดชะงักเหมือนกับการแพร่ระบาดในระลอกแรกเมื่อปีก่อน (2563)

“ธุรกิจการท่องเที่ยวทั่วโลกยังได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในส่วนของประเทศไทยต้องยอมรับว่าการระบาดครั้งใหญ่ในระลอกที่ 3 ที่เริ่มต้นขึ้นเดือนเมษายน 2564 หรือต้นไตรมาสที่ 2 ส่งผลให้มีอัตราการติดเชื้อที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และกระจายไปทั่วประเทศ ในขณะที่อัตราการฉีดวัคซีนในประเทศไทยยังอยู่ในระดับต่ำ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจของเรา แต่ภาพรวมดีขึ้นกว่าปีก่อน เพราะเรายังมีรายได้จากธุรกิจโรงแรมในต่างประเทศและรายได้จากการขยายธุรกิจอาหารให้กับโรงเรียนนานาชาติในเวียดนามมาช่วยเสริม นอกจากนี้ เรายังมีกำไรจากการขายเงินลงทุนในบริษัทร่วม และยังคงควบคุมต้นทุนอย่างเข้มงวดและพยายามลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ทำให้แม้จะมีผลดำเนินงานที่ขาดทุน แต่ก็เป็นผลขาดทุนที่ลดลงเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บมจ.ดุสิตธานีกล่าว

ภายใต้ภาวะเช่นนี้ การบริหารต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญ เพราะการสร้างรายรับนั้นน้อยกว่ารายจ่ายที่เกิดขึ้น นางศุภจียอมรับว่า การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจหลักของกลุ่มดุสิตธานีตลอดระยะเวลา 18 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งทำให้บริษัทฯ จำเป็นต้องปรับแผนและชะลอการลงทุนในหลายส่วน


กลุ่มดุสิตธานีจึงปรับกลยุทธ์ปรับโครงสร้างทรัพย์สิน (Asset Optimization) โดยเมื่อเดือนกรกฎาคมได้บรรลุข้อตกลงในการขายโรงแรมดุสิต ปริ๊นเซส เชียงใหม่ ให้แก่นักลงทุนเพื่อเพิ่มสภาพคล่องและทำสัญญารับจ้างบริหารโรงแรมดังกล่าวต่อไป ภายใต้แบรนด์ “ดุสิตธานี” ซึ่งรายได้และกำไรจากการขายจะรับรู้ในงบการเงินไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังคงบริหารจัดการด้านการเงินอย่างระมัดระวัง ด้วยการให้ความสำคัญต่อการลดสัดส่วนของต้นทุน ค่าใช้จ่าย และรักษาสภาพคล่องทางการเงิน โดยล่าสุดได้ออกหุ้นกู้ไม่ด้อยสิทธิ ไม่มีหลักประกันชุดใหม่จำนวน 1,000 ล้านบาทให้แก่ผู้ลงทุนสถาบันและผู้ลงทุนรายใหญ่เป็นที่เรียบร้อย

“ต้องยอมรับว่าท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 เราต้องปรับแผนระยะสั้นต่างๆ การควบคุมค่าใช้จ่าย การปรับรูปแบบธุรกิจ การปรับโครงสร้างสินทรัพย์เพื่อรักษาสภาพคล่อง และประคับประคองธุรกิจให้ผ่านช่วงที่ยากลำบากนี้ไปให้ได้ แต่ดุสิตธานีกรุ๊ปของเราก็ไม่ปล่อยให้เป้าหมายระยะยาวล้มเหลว เรายังคงเดินหน้าตามแผน”

อย่างไรก็ตาม ในช่วงนี้ถือเป็นช่วงที่ดีต่อการจัดระบบการบริหารให้มีความแข็งแกร่งและสอดรับกับนิวนอร์มัล โดยเฉพาะระบบหลังบ้าน หรือเทคโนโลยีต่างๆ ที่ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะโครงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยี (Technology Transformation) เพราะข้อมูลและเทคโนโลยีจะเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่จะช่วยยกระดับการทำงานและการบริการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นทั้งภายในและภายนอก รวมทั้งยังช่วยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

“เราเริ่มดำเนินการโครงการฯ นี้มาตั้งแต่เดือนมกราคม 2563 ก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกแรกในประเทศไทย ดังนั้น ตลอด 18 เดือนของการปรับเปลี่ยนระบบต่างๆ จึงเป็นการทำงานแบบออนไลน์กว่า 80% เพราะข้อจำกัดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ทีมงานที่ปรึกษา ทีมงานไอที และทีมงานอื่นต้องทำงานแบบ Work From Home จนภารกิจสำเร็จลุล่วงน่าพอใจ” นางศุภจีกล่าว


ทั้งนี้ โครงการ Technology Transformation ของกลุ่มดุสิตธานี ประกอบด้วย การปรับปรุงระบบ ERP, CRM และ DATA Platform ของบริษัทฯ ใหม่ทั้งหมด โดยย้ายระบบทั้งหมดไปอยู่บนระบบคลาวด์แพลตฟอร์มของบริษัทซอฟต์แวร์ SAP, MICROSOFT และ CENDYNE เพื่อพัฒนาระบบงานทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการทำงานแบบเรียลไทม์อีกด้วย เพื่อให้ดึง Big Data ของข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์และวางแผนงานได้รวดเร็วมากขึ้น ล่าสุดบริษัทฯ ได้วางระบบ ERP เชื่อมต่อข้อมูล 24 บริษัทย่อย ครอบคลุม 5 ธุรกิจหลักใน 17 ประเทศทั่วโลกที่ดุสิตธานีดำเนินงานในเฟสแรกเป็นที่เรียบร้อย

นางศุภจีให้ความเห็นว่า ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก มีความซับซ้อน หลากหลาย มีความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เราต้องมีความสามารถในการบริหารจัดการเพื่อส่งมอบประสบการณ์ได้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น นี่เองจึงทำให้ดุสิตธานีต้องขยายช่องทางใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้า

แพลตฟอร์มออนไลน์ย่อมเป็นคำตอบที่เหมาะสม


ล่าสุดเมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ดุสิตธานีกรุ๊ปได้เปิดตัวแพลตฟอร์มร้านค้าออนไลน์บน LINE MyShop และ LazMall เพื่อนำเสนอโปรโมชันห้องพักโรงแรมและรีสอร์ตในเครือดุสิตธานีทั่วประเทศ ตลอดจนร้านอาหาร และฟิตเนส ให้แก่ผู้บริโภคในประเทศไทยที่ปัจจุบันนิยมการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นการเพิ่มช่องทางในการสร้างแหล่งรายได้แหล่งใหม่ภายในประเทศ ในขณะที่การเดินทางระหว่างประเทศยังไม่สามารถกลับมาอยู่ในภาวะปกติ

ทั้งนี้ แม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่กลุ่มดุสิตธานีก็ยังมีพัฒนาการและสามารถเดินหน้าขยายธุรกิจได้ตามแผนที่วางไว้ โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 กลุ่มดุสิตธานีได้เปิดโรงแรมใหม่ภายใต้รูปแบบ White Label Hotel Managed by Dusit ที่เกาะกวม สหรัฐอเมริกา 1 แห่ง

การเปิดตัว เทวารัณย์ เวลเนส คอนเซ็ปต์ การดูแลสุขภาพแบบองค์รวมใหม่ เพื่อตอบสนองเทรนด์ท่องเที่ยวใหม่ ปรับปรุงกิจกรรมต่างๆ และเตรียมพร้อมโรงแรมและวิลลาเพื่อเข้าโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์และสมุยพลัส ไปจนถึงการเร่งดำเนินการฉีดวัคซีนให้พนักงานให้เกิดภูมิคุ้มกันหมู่

ส่วนธุรกิจอาหาร บริษัทฯ ได้เปิดร้านคาวาอิ เป็นแฟลกชิปสโตร์แห่งใหม่ในย่านอโศก ใจกลางกรุงเทพมหานคร โดยเป็นร้านสแตนด์อะโลนแห่งแรกเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่นิยมอาหารเพื่อสุขภาพ และสามารถสั่งอาหารแบบดีลิเวอรี

รวมทั้งเมื่อวันที่ 16 กรกฎาคมก็ได้ฤกษ์เปิดให้บริการโรงแรม “ดุสิตดีทู หัวหิน” เป็นโรงแรมในเครือดุสิตแห่งที่สามในหัวหิน ซึ่งเดิมมีโรงแรมดุสิตธานี หัวหิน และสถานพักฟื้นและพักผ่อนกองทัพบก สวนสนประดิพัทธ์ ที่กลุ่มดุสิตธานีเข้าไปรับบริหาร


ขณะที่โครงการ “ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค” ที่ร่วมทุนกับ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ก็มีการประกาศถึงการเพิ่มเงินลงทุนโครงการดังกล่าวอีก 9,300 ล้านบาท จากเดิมลงทุนรวม 36,700 ล้านบาท เพิ่มเป็น 46,000 ล้านบาท โดยกลุ่มดุสิตธานีจะเพิ่มเงินลงทุนตามสัดส่วนการถือหุ้นในโครงการนี้อีก 4,335 ล้านบาท จากเงินลงทุนเดิม 12,915 ล้านบาท เพิ่มเป็น 17,250 ล้านบาท ซึ่งบริษัทฯ ได้เตรียมเงินลงทุนจากส่วนของผู้ถือหุ้นและวงเงินจากสถาบันการเงินไว้เรียบร้อยแล้ว โดยเงินทุนที่เพิ่มขึ้นในส่วนนี้จะนำไปพัฒนาโครงสร้างและพื้นที่โดยรวมของโรงแรม อาคารที่พักอาศัย และโครงสร้างศูนย์การค้า ส่งผลให้พื้นที่ใช้งานโดยรวมเพิ่มขึ้นเกือบ 1 ใน 3 หรือคิดเป็นพื้นที่ที่เพิ่มขึ้นกว่า 7 หมื่นตารางเมตร

สำหรับโรงแรมดุสิตธานี ลากูน่า ภูเก็ต ก็เป็นโอกาสดีที่ได้ตอบรับกับโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ ที่เปิดโครงการนี้เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ทำให้มีรายรับเข้ามาบ้างส่วนหนึ่ง โดยยอดจองห้องพักของโรงแรมในขณะนั้นมีมากถึง 40% เลยทีเดียว

“ภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ คือโอกาสในการเรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน แม้ว่าที่ผ่านมาเราจะมีประสบการณ์เรื่องการท่องเที่ยว เรื่องการบริการที่ดีเยี่ยม แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป มีความท้าทายมากขึ้น เราก็ต้องเริ่มต้นเรียนรู้ใหม่ ทดลองทำใหม่ และแน่นอนว่าในระหว่างทางอาจจะมีปัญหาหรืออุปสรรคเกิดขึ้น ซึ่งเราต้องร่วมมือร่วมใจกันแก้ไขปัญหา และค่อยๆ เรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน” นางศุภจีกล่าว

นอกจากในไทยแล้ว แผนการเปิดโรงแรมของดุสิตธานีก็มีในต่างประเทศเช่นกัน ซึ่งตามแผนเดิมที่เคยประกาศไว้เมื่อตอนช่วงต้นปีนี้ เช่น ในตลาดประเทศจีน วางเป้าหมายว่าปีนี้จะเปิดอีก 3 แห่ง โดยแห่งแรกคือ โรงแรมดุสิตปริ๊นเซส ฮอตสปริงส์ รีสอร์ท เฟ็งชุน กวางตุ้ง ซึ่งถือเป็นโรงแรมแห่งที่ 11 ในจีน ซึ่งตามแผนเดิมจะเปิดให้บริการตั้งแต่เดือนเมษายน

ผ่านไปครึ่งปีแรกกับผลการดำเนินงานที่ค่อนข่างจะดีขึ้นสำหรับกลุ่มดุสิตธานี แต่ครึ่งปีหลังก็ยังคงต้องเหนื่อยและปรับตัวกันต่อเนื่องอีก เนื่องจากสถานการณ์โควิดดูเหมือนว่าจะยังไม่ดีขึ้นเท่าที่ควร

คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ดุสิตธานีกรุ๊ป จะมีการปรับตัวและงัดกลยุทธ์อะไรออกมาต่อสู้กับโควิดอีก