โฆษณาหัวปักยากฟื้น รัฐสื่อสาร “วัคซีน” ล้มเหลว โควิดนิวไฮรายวัน

การตลาด- ติดเชื้อโควิดพุ่งรายวัน ภาครัฐล้มเหลวในการสื่อสาร หมดสิ้นความหวังดับฝันเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาโต 8% เปลี่ยนเป็นติดลบ 3-5% ต่อเนื่องจากปีก่อนแทน ขีดเส้นแดงวิกฤติดิ่งสุดของอุตสาหกรรมอีกครั้ง ทั้งปีนี้คาดทำได้เพียง 72,138 ล้านบาท เหตุสินค้าส่วนใหญ่ถอดใจ เซฟเงินในกระเป๋าเป็นหลัก เหลือเพียงสินค้าตามฤดูกาล และเพื่อสุขภาพที่ยังใช้โฆษณาอยู่ สื่อทีวียังครองแชมป์ความนิยมเพื่อติดตามสถานการณ์ ต้นเดือนธ.ค มาลุ้นแสงปลายอุโมงค์กันอีกครั้ง
หมดสิ้นความหวังอุตสาหกรรมโฆษณา 75,168 ล้านบาท ที่เชื่อว่าปี2564นี้จะกลับโตได้ 8% หรือขึ้นมาเป็น 81,024 ล้านบาท จากการประเมินสถานการณ์ไปเมื่อช่วงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมา แต่จากสถานการณ์ที่เลวร้ายลงอย่างหนัก และการขาดแคลนวัคซีนที่ยังมาไม่ถึง มาจนถึงวันนี้ วิกฤติหนักกระทบภาพรวมโฆษณาอีกครั้ง จากปีที่แล้ว(2563) ติดลบไปแล้ว 16.7% ปีนี้ติดลบต่อเนื่องอีก 3-5% ทำสถิติตกต่ำสุดใหม่อีกครั้ง หรือในปี2564นี้ เม็ดเงินโฆษณาน่าจะเหลือเพียง 72,138 ล้านบาทเท่านั้น


นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด เปิดเผยว่า ทิศทางของภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจากที่มองว่าจะดีขึ้นกลายเป็นแย่ลงนั้น เกิดจากสถานการณ์โควิด และความล้มเหลวในการสื่อสารของภาครัฐ เป็นหลัก

โดยมองว่าสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง เพราะการสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นนัยยะ

โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้ 1.การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
2.การสื่อสารเรื่องมาตรการต่างๆที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
3.การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณะสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

ความล้มเหลวในการสื่อสารของภาครัฐนั้น เกิดจากการไม่มีประสิทธิภาพในการสื่อสาร ต้องอาศัยสื่อมวลชนช่วยแปล และตีความส่งต่อให้ประชาชนอีกที ซึ่งในมุมมองของคนในวงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ มองว่า การสื่อสารของทางภาครัฐนั้น “ควรจะเป็นการสื่อสารแบบบูรณาการ ออกมาจากแหล่งเดียว และชัดเจน”

เพราะรัฐกำลังสื่อสารกับคนทุกระดับ ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า ก่อนที่เราจะได้วัคซีนที่เหมาะสม ในระหว่างทางนั้น การสื่อสารของรัฐบาล ซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ซึ่งถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญกับเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤตโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้


*** โฆษณาสาหัส ต่ำสุดรอบ 20ปี
อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากเหตุการณ์ข้างต้นที่กล่าวมา บุคลากรที่เกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้ ใหญ่กว่าที่คิด ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเจนซี่สื่อโฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น ระบบนิเวศนี้รวมไปถึง ผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจการจัดอาหารงานเลี้ยง ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง วิชาชีพเฉพาะทางต่างๆเหล่านี้เป็นต้น

จริงๆแล้วระบบนิเวศนี้ได้รับผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption ในช่วง 5-6ปีที่ผ่านมา ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวกันอย่างหนักหน่วง ล้มเจ็บบ้าง ปรับตัวไม่รอดก็ไปต่อไม่ไหว ปรับตัวสำเร็จก็เยอะ วิกฤตโควิดระลอกที่1 เมื่อต้นปีที่แล้วเปรียบเหมือนมรสุมที่ซัดอุตสาหกรรมติดลบหนักสุดในรอบ 20ปี คือติดลบไปเกือบ 20% มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท (ประเมินมูลค่าโดย MI)

ในช่วงปลายไตรมาส4 ปีที่แล้วจนถึงไตรมาส 1ปี2564นี้ สัญญาณการฟื้นตัวเริ่มมีให้เห็นบ้างในหลายอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณานี้ จากปัจจัยโควิดที่ดูเหมือนควบคุมได้จากมาตรการ lock down ซึ่งแลกมาด้วย การสูญเสียเม็ดเงินของภาคธุรกิจ ในความเชื่อที่ว่า “แม้ต้องเจ็บแต่ก็จบ” และความหวังจากข่าวที่ประชาชนสามารถเข้าถึงวัคซีนที่เริ่มมีให้เห็นลางๆ แม้จะมี cluster ต่างๆมากวนใจบ้างก็ตาม แต่ก็พอจะฟื้นความเชื่อมั่นและความหวังให้คนในระบบนิเวศนี้ฮึดสู้ต่อ


อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น การระบาดระลอก 3-4 เหมือนเป็นมรสุมลูกใหญ่ยักษ์ที่ซัดคนไทยเกือบทุกคน ไม่เว้นอุตสาหกรรมนี้อย่างไม่ยั้ง กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน และมีแนวโน้มลากยาวต่อไป

การประเมินสถานการณ์และการตั้งรับในครั้งนี้ พวกเราจำเป็นต้องมองโลกในแง่ร้ายที่สุด และอยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานและยั่งยืนที่สุด
ทางMI ได้ปรับการประเมินจากปัจจัยและสถานการณ์ล่าสุดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมในปีนี้ทั้งปีอาจติดลบลงไปอีก 3-5% เมื่อเทียบจากปีที่แล้วซึ่งถือว่าเป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20ปี จากเดิมทาง MI ได้เคยประเมินไว้ช่วงต้นปีก่อนระลอก3 ว่าปีนี้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้มีโอกาสฟื้นตัวดีและบวกได้เกือบ 10% ซึ่งจะส่งผลดีต่อคนในวงกว้างของระบบนิเวศนี้เป็นผลมาจากวิกฤตโควิดที่ยืดเยื้อ มาตรการต่างๆที่ยกระดับและยาวนานขึ้น ความบอบช้ำและสาหัสของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs รวมถึงประชาชน ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการจับจ่าย กำลังซื้อหดตัว และวิกฤตความสามารถในการดำรงชีวิตขั้นพื้นฐานของประชาชนโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก

“การมองโลกในเชิงบวก เรายังพอได้รับพลังก็จริง แต่จากสถานการณ์ที่เลวร้ายอย่างหนัก บวกกับการไม่มีประสิทธิภาพของการสื่อสารของภาครัฐ จึงต้องมองสถานการณที่เป็นจริงและเลวร้ายที่สุดไว้ก่อน ทำให้ทั้งปีนี้เชื่อว่า เม็ดเงินโฆษณาจะติดลบต่อเนื่องจากปีก่อนอีก 3-5% สร้างสถิติต่ำสุดให้กับอุตสาหกรรมอีกครั้งในรอบ 20ปี” นายภวัติ กล่าว ทั้งนี้เมื่อเจาะลึกลงในรายละเอียดแล้ว จะเห็นได้ว่าแนวโน้มการใช้งบโฆษณาของแบรนด์นั้น ปี2564นี้ต่างลดจำนวนของเม็ดเงินลง หันมาใช้ในสื่อออนไลน์มากขึ้น รวมถึงสื่อทีวี ที่ทุกคนต้องติดตามข่าวสารและเฝ้าระวัง ไม่ออกไปไหน หรือ WFH เป็นหลัก โดยรูปแบบการใช้สื่อจะเป็นแบบผสมผสาน และปรับตัวหาวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น


ทิศทางการใช้เม็ดเงินโฆษณา 5 เดือนที่เหลือนี้ คาดการณ์ว่า ยังพอได้เห็นการใช้เม็ดเงินอยู่ แม้จะผ่านช่วงไฮซีซันของการขายไปแล้วก็ตาม ซึ่งกลุ่มสินค้าที่ยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาอยู่ จะเป็นกลุ่ม 1.สินค้าตามฤดูกาล เช่น เครื่องซักผ้า, ผงซักฟอก, น้ำยาปรับผ้านุ่ม 2.สินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น ยา 3.สินค้าที่จำเป็นต้องลอนด์ไปตามแผนเดิมที่วางไว้ และ4.สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีงิตประจำวัน

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของสื่อโฆษณา ทีวียังเป็นอันดับหนึ่ง มีส่วนแบ่ง 50% ออนไลน์ 30% และOHM 20% ซึ่งทีวีและออนไลน์ยังเห็นการเติบโตอยู่ แต่เป็นการเติบโตในมูลค่าของอุตสาหกรรมรวมที่ลดลง ซึ่งรายการทีวีที่ยังคงมีเรตติ้งความนิยมสูงสุด ยังคง เป็น ละคร และรายการข่าว ตามลำดับ โดยรายการข่าวมีแนวโน้มที่ดีขึ้น จากการกลับมาของสรยุทธ สุทัศนจินดา ซึ่งอิทธิพลของคนเล่าข่าวอย่าง สรยุทธ รวมถึง กรรชัย เป็นเพียงพลังขับเคลื่อนในระดับส่งต่อไปยังภาคประชาชนเท่านั้น ไม่ได้ช่วยให้สื่อทีวีเติบโตไปทั้งระบบได้ ณ. เวลานี้

แบรนด์สินค้ามีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา สื่อเองก็ปรับตัวเช่นกัน จากปีที่ผ่านมาต่างมองว่า “ยอมเจ็บแล้วจบ” แต่สุดท้ายสายป่านก็ไม่ยาวพอ เพราะปีนี้สถาการณ์กำลังเอาไม่อยู่ ความบอบช้ำ ความสาหัส เกินเยียวยา คนที่มีกำลังซื้อขาดความเชื่อมั่น ไม่กล้าใช้จ่าย และคนส่วนใหญ่มีรายได้ที่ลดลง การเยียวยาของภาครัฐไม่สามารถชดเชยได้ ทำให้เกิดวิฤกติความสามารถในการดำรงชีพพื้นฐาน โดยเฉพาะคนฐานล่าง ล้วนส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งสุดท้ายแล้ว น่าจะเริ่มเห็นการฟื้นตัว หรือมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ได้ช่วงต้นเดือนธันวาคมของปีนี้.