อี-สปอร์ตมาแรง ตัวช่วยสินค้ายุคโควิด ผู้ชมจดจำแม่น ควักเงินซื้อ

การตลาด - โควิด-19 ทำซึมยาว คนไทยโหยหาความบันเทิงเพราะไม่สามารถจัดกิจกรรมรื่นเริงต่างๆ ได้เลย นีลเส็น ประเทศไทยชี้ “กีฬา” เป็นความบันเทิงที่คนไทยตั้งตารอรับชมมากที่สุด ถือเป็นโอกาสของแบรนด์สินค้าที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ทั้งในแง่ภาพลักษณ์แบรนด์และยอดขาย

การเติบโตของอุตสาหกรรมกีฬาและอีสปอร์ตในประเทศไทยพบว่า จากการที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับวิถีชีวิตใหม่หรือนิวนอร์มัล หลังจากที่ใช้ชีวิตร่วมกับสถานการณ์โควิด-19 มานานมากกว่า 1 ปี กลุ่มผู้ชมรายการกีฬากลายเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์และเจ้าของสื่อต่างๆ ตั้งแต่เริ่มมีการกลับมาถ่ายทอดสดรายการกีฬา แฟนๆ กีฬาต่างเฝ้ารอคอยติดตามชมมากกว่าที่ผ่านมา โดย นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมกีฬาในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาเป็นการเติบโตอย่างมีนัย หรือในปี 2563 อุตสาหกรรมกีฬาในเอเชียมีมูลค่ากว่า 9,650 ล้านเหรียญสหรัฐ
 
ขณะที่ในประเทศไทยยังไม่มีการเก็บข้อมูลตัวเลข แต่พบว่าในไทยเองก็เติบโตเช่นเดียวกัน ในแง่ของความนิยมในการรับชม รวมถึงพฤติกรรมผู้ชม และทัศคติกับแบรนด์สินค้าที่ร่วมสนับสนุนการแข่งขันในอีเวนต์การจัดการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ ที่เกิดขึ้น นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า ในสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทยที่กำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์และเจ้าของสื่อจะต้องเข้าใจว่าผู้ชมกำลังรับชมจากแพลตฟอร์มใด พฤติกรรมการรับชมเป็นอย่างไร และรับชมอะไรบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และเจ้าของสื่อสามารถเข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
สิ่งเหล่านี้คือเครื่องมือที่ขาดไม่ได้ที่จะช่วยศึกษาข้อมูลพฤติกรรมของผู้ชมแบบองค์รวม ดังนั้น ทางนีลเส็น ประเทศไทย จึงได้เข้ามามีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมกีฬาและอีสปอร์ตด้วยการนำเสนอข้อมูลในอุตสาหกรรมแบบองค์รวม ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับแฟนกีฬาหรืออีสปอร์ต พฤติกรรมเกี่ยวกับการรับชม และการเก็บข้อมูลแบรนด์ผู้สนับสนุน

นีลเส็น แฟน อินไซต์ รวบรวมแหล่งข้อมูลที่ผสมผสานกันอย่างลงตัวในแพลตฟอร์มเดียว นำเสนอมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับความสนใจของแฟนกีฬา พฤติกรรมการใช้สื่อ ทัศนคติต่อแบรนด์ และพฤติกรรมการซื้อ แพลตฟอร์มนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมทุกฝ่าย รวมถึงผู้ถือลิขสิทธิ์ แบรนด์ผู้สนับสนุน และผู้จัดงานเพื่อให้งานที่เกิดขึ้นมีประสิทธิผลและสร้างความสัมพันธ์กับแฟนๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด


*** กีฬาเข้าถึงคนไทย 43 ล้านคน ตลาดใหญ่

การเก็บข้อมูลในครั้งนี้ พบว่าคนไทยกว่า 84% หรือกว่า 43 ล้านคนของจำนวนประชากรทั้งประเทศ หันมารับชมกีฬา และมากกว่า 20 ล้านคนได้ออกไปร่วมชมการแข่งขันกีฬาจากสนาม ความสนใจของผู้ชมกีฬาที่มีต่อแบรนด์ผู้สนับสนุนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้ชมกีฬามากกว่า 60% ไม่เพียงแต่สามารถจดจำแบรนด์ผู้สนับสนุนได้ พวกเขายังมีมุมมองเชิงบวกต่อแบรนด์ดังกล่าวอีกด้วย

สิ่งที่มากกว่านั้นคือ 65% ของผู้ชมเห็นด้วยว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วของรายการกีฬานั้นสร้างโอกาสให้แก่แบรนด์ทั้งในด้านการเข้าถึงและความมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ความสนใจรายการประเภทกีฬายังคงสูงอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์มีโอกาสและศักยภาพที่จะชนะใจกลุ่มผู้ชมได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาต้องสื่อสารกับผู้ชมในจังหวะที่เหมาะสม และต้องเข้าใจว่ากลุ่มผู้ชมที่ชมกีฬาประเภทดังกล่าวคือใคร


*** เจาะลึกพฤติกรรมแฟนพันธุ์แท้กีฬา

อย่างไรก็ตาม เมื่อลงลึกถึงกลุ่มผู้ชมกีฬาชาวไทย พบว่า อายุ 30 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายที่มีรายได้สูงซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล

ขณะที่รายการกีฬา 4 อันดับแรกที่คนไทยชื่นชอบ คือ 1. ฟุตบอล 61%, 2. วอลเลย์บอล 53%, 3. แบดมินตัน 42% และ 4. มวยไทย 41% ซึ่งกีฬามวยสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่มีรายได้ต่ำกว่าและอาศัยอยู่ในชนบทได้ดีกว่า

นอกจากนี้ กลุ่มผู้ชมที่เป็นผู้หญิงยังมีความสนใจในกีฬาวอลเลย์บอลมากกว่ากีฬาประเภทอื่น ในแง่ของช่องทางการรับชม ขณะที่แพลตฟอร์มในการรับชมรายการกีฬา คือ 1. ทีวี 74%, 2. โซเชียลมีเดีย 69% เพื่อประกอบในการรับชมและค้นหาข้อมูล, 3. สตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม 46%, 4. OTT แพลตฟอร์ม 44% และเพย์ทีวี 37%

นอกจากนี้ยังพบด้วยว่า ตลอด 1 ปีที่ผ่านมามี 4 แบรนด์ที่สนับสนุนรายการกีฬา และทำให้ผู้ชมจดจำได้เป็นอย่างดี คือ 1. แบรนด์รถยนต์มิตซูบิชิ เข้าถึงกลุ่มผู้ชมกว่า 3.9 ล้านคน จากรายการการแข่งขัน 2020 AFC U-23 Championship, 2. เครื่องดื่มโค้ก เข้าถึง 8.1 ล้านคน จากรายการมวยไทยไฟต์, 3. ลีโอ โซดา เข้าถึง 1.1ล้านคน จากรายการฟุตบอล โตโยต้า ไทยลีก และล่าสุดกับ 4. เนสกาแฟ เข้าถึง 5 ล้านคน กับรายการการแข่งขันวอลเลย์บอลเนชั่นส์ ลีก 2021 ซึ่งกลุ่มแฟนกีฬาเหล่านี้มองว่า มากกว่า 60% ของผู้ชมกีฬามีแนวโน้มที่ดีต่อแบรนด์ จำแบรนด์ได้ โดยกว่า 55% พร้อมซื้อสินค้าของผู้สนับสนุนแบรนด์


*** การตลาดที่ยึดหัวใจวัยรุ่นด้วยอีสปอร์ต
นางสาวรัญชิตากล่าวต่อว่า กีฬาประเภทอีสปอร์ต ถือเป็นกีฬาที่น่าสนใจเช่นเดียวกัน โดยพบว่าแฟนพันธุ์อีสปอร์ตส่วนใหญ่อายุ 27 ปีลงมา เป็นกลุ่มนักศึกษาหรือเริ่มทำงาน ซึ่งรายได้เฉลี่ยของแฟนกีฬารายเดือนไม่ต่ำกว่า 45,188 บาท โดยในกลุ่มนี้กว่า 79% สนใจการแข่งขันของอีสปอร์ต 74% ดูเพื่อความบันเทิง และอีก 61% ดูเพื่อเพิ่มทักษะในการเล่นอีสปอร์ต

สำหรับแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬาอีสปอร์ต ทัศนคติของกลุ่มผู้ชมกลุ่มนี้มองว่า 71% แบรนด์ทำเพื่อสนับสนุนวงการอีสปอร์ต 69% คิดว่าเป็นการรับผิดชอบต่อสังคม และ 55% เชื่อว่าแบรนด์มองเห็นโอกาสในอีสปอร์ต ซึ่งแฟนกีฬาอีสปอร์ตพร้อมสนับสนุนแบรนด์และซื้อสินค้าเช่นเดียวกับกลุ่มแฟนกีฬาทั่วไป

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของช่องทางการรับชมอีสปอร์ตนั้นจะแตกต่างจากกลุ่มกีฬาทั่วไป โดย 5 อันดับแรกของช่องทางการรับชมอีสปอร์ต คือ 1. YouTube 77%, 2. Twitch 48%, 3. Facebook 16%, 4. mixer 12% และ 5. Garena 11%


โดยโทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลักในการรับชม 88% ขณะที่ 1 ใน 2 นิยมเล่นเกมบนพีซี และมีเพียง 45% ที่ใช้เกมคอนโซล โดยเฉลี่ยแฟนๆ มักจะใช้เวลา 8 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการเล่นเกม ทำให้เห็นว่าการเล่นเกมมีความสำคัญต่อแฟนอีสปอร์ตมาก นอกจากนี้ พวกเขายังใช้เวลา 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ยในการรับชมการแข่งขันอีสปอร์ตอีกด้วย

จากพฤติกรรมของแฟนกีฬาที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่าปัจจุบันทางเลือกของความบันเทิงและแพลตฟอร์มมีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้การรักษาระดับความน่าสนใจและการมีส่วนร่วมกับแฟนกีฬากลายเป็นความท้าทายอย่างมาก ในปัจจุบัน การนำข้อมูลไปใช้ในการพัฒนาเป็นเพียงข้อมูลจากความรู้สึกหรือสมมติฐานเกี่ยวกับแฟน ผู้ถือลิขสิทธิ์ และแบรนด์ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วข้อมูลที่ควรนำไปใช้ควรมีการถูกจัดเก็บและวิเคราะห์มาอย่างมีประสิทธิภาพในแง่ความสัมพันธ์ของแฟนและแบรนด์ผู้สนับสนุน และอินไซด์ที่ได้จากการเก็บข้อมูลครั้งนี้ พบว่าแฟนกีฬาชาวไทยมีอำนาจในการซื้อสูง และทีวีเป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับชม

ส่วนอีสปอร์ตมีความน่าสนใจต่อเนื่อง แบรนด์สินค้าควรให้ความสำคัญต่อรายการกีฬา เพราะเป็นเครื่องมือสำคัญในการนำมาซึ่งยอดขายที่ดี แม้ในสถานการณ์โควิด-19 หรือเศรษฐกิจในช่วงขาลงก็ไม่ควรตัดงบ เพราะอาจทำให้คู่แข่งแซงหน้าได้ แต่ควรใช้งบอย่างรอบคอบเพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ