การตลาด - นักวิชาการ (CMMU) แนะ 3 ทางออกช่วยภาคธุรกิจกระตุ้นกำลังซื้อ ฟื้นฟูเศรษฐกิจช่วงโควิด ชู 3 กลยุทธ์เด็ด 1. สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยไม่เน้นขายสินค้า 2. สร้างจุดยืนแบรนดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค 3. ไม่สร้างภาระผู้บริโภค ผ่านกลยุทธ์การปรับราคาสินค้า-ลดต้นทุนการผลิต พร้อมเปิดกลยุทธ์การตลาด
จากข้อมูลงานวิจัย “กลยุทธ์เด็ดมัดใจผู้บริโภค GEN WE” (GEN WE Strategy) รับพฤติกรรมเปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุค GEN WE หรือยุค 5.0 ประกอบด้วย ต้องค้นหากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เพื่อสื่อสารให้ตรงจุด ต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า ต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ต้องปรับตัวให้ทันต่อเทคโนโลยี เพื่อสร้างการเข้าถึงและขยายฐานผู้บริโภคในแพลตฟอร์มต่างๆ พร้อมเผย 3 กลุ่มคลัสเตอร์ใหม่ สะท้อนตัวตนผู้บริโภคไทยช่วงอายุ 18-57 ปีขึ้นไป ได้แก่ กลุ่มผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต กลุ่มผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส กลุ่มผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยมุมมองต่อภาพรวมเศรษฐกิจไทยปัจจุบันว่า “โควิด-19 ระลอกใหม่” ได้สร้างผลกระทบต่อภาคธุรกิจเป็นวงกว้าง ก่อให้เกิดปัญหาสังคมในด้านสิ่งแวดล้อม ปัญหาสิทธิมนุษยชน ฯลฯ อีกทั้งยังส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังเห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาและรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้น เพื่อเป็นการกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภค ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับแผนการตลาดใน 3 ทางออกสำคัญ ดังนี้
1. สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม การมองเห็นปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม/ปัญหาใกล้ตัวผู้บริโภค โดยไม่เน้นขายสินค้า และการแสดงออกถึงน้ำใจ/พลังของการให้ จากแบรนด์ใหญ่ที่อาจจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักถึงแบรนด์เล็ก สะท้อนความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค ถือเป็นหนึ่งแนวทางเรียกคะแนนและแรงสนับสนุนให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์
2. สร้างจุดยืนแบรนดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค กระแสเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาก ธุรกิจต้องเร็วในการชูจุดยืนของแบรนด์ให้เด่น ตรงใจเหนือจากคู่แข่งรายอื่น
3. ไม่สร้างภาระผู้บริโภค ผ่านการปรับกลยุทธ์ เช่น ลดต้นทุนการผลิต ปรับราคาลดลงมาให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ถูกใจได้แต่ไม่สร้างภาระเพิ่ม เป็นต้น
“สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหิดล จึงสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวนกว่า 1,300 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป ครอบคลุมผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทั้งจากการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการเก็บข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ สัมภาษณ์เชิงลึกและวิเคราะห์ข้อมูลอินไซต์ เพื่อหาเครื่องมือทางการตลาดใหม่ช่วยนักการตลาดและผู้ประกอบการ นำไปสู่แผนการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0 หรือ Gen We ภายใต้หลักคิด “WEvolution” การวางแผนการตลาดที่พร้อมทำความเข้าใจพฤติกรรมและความคิดเชิงลึกของผู้บริโภคยุค Gen We กลุ่มคนที่คิดถึงประโยชน์ส่วนรวมและมุ่งขับเคลื่อนเพื่อสังคมมากยิ่งขึ้นจากในอดีต” ดร.บุญยิ่งกล่าว
ด้าน นายวีระศักดิ์ สวัสดิ์จันทร์ หัวหน้าทีมการนำเสนองานวิจัย WEvolution ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0 และนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการถอดรหัสหลักคิดเชิงลึกของผู้บริโภค ผลวิจัย 3 คลัสเตอร์ใหม่ (Cluster) ที่สะท้อนตัวตนของผู้บริโภคไทยยุค Gen We ในช่วงอายุดังกล่าว ดังรายละเอียดต่อไปนี้
1. กลุ่มมังกร (Dragon) ผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต (Confucianism)
2. กลุ่มแฟรี (Fairy) ผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส (Hedonism)
3. กลุ่มฟีนิกซ์ (Phoenix) ผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น (Pragmatism)
ดังนั้น ทีมวิจัยจึงคิดค้น “กลยุทธ์เด็ดมัดใจผู้บริโภค GEN We” หรือ “GEN We Strategy” ให้นักการตลาด ผู้ประกอบการยุคใหม่ บริหารธุรกิจให้สอดรับกับแผนการกระตุ้นเศรษฐกิจ โดยมีรายละเอียดดังนี้
• (G)rouping by Clustering จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ การจัดกลุ่มลูกค้าแบบเดิม Segmentation ที่ใช้แค่เพศ เจเนอเรชัน หรือรายได้มาแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภค
• (E)nvironment ต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค ทุกการดำเนินธุรกิจจะต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจและสินค้าตนเอง อันส่งผลประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้นๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม
• (N)everending Development ต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค ผู้บริโภคปัจจุบันเสพกระแสตามเทรนด์ สังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นใหม่เสมอ ธุรกิจที่พัฒนาแบรนด์หรือสินค้าให้ทันต่อกระแสได้รวดเร็ว สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แตกต่าง จดจำง่าย และสร้างจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด จึงมักชนะใจและเกิดการบอกต่อ หรือ Word of Mouth
• (W)holeheartedness ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจปัจจุบันที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว ธุรกิจต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง ซึ่งผู้บริโภคจะภักดีต่อสินค้าที่มีคุณภาพดีจริงและการให้บริการข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”
• (E)merging Media สื่อที่ไม่ใช่สื่อกระแสหลัก นิยมเพิ่มสูงขึ้นเพื่อสร้างการเข้าถึง-ขยายฐานผู้บริโภค ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้นๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทค และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค
นอกจากนี้ ยังได้วิจัยข้อมูลเชิงลึกด้วยคำถามหลากประเด็นเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ค้นพบวิธีการเลือกแบรนด์ของแต่ละกลุ่ม อันเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด และผู้ประกอบการยุคใหม่ พบว่าสิ่งที่น่าสนใจ เช่น
กลุ่มมังกร จะเลือกซื้อสินค้าวัดน้ำหนักจากความจำเป็นและความเหมาะสมมากกว่าภาพลักษณ์ด้าน CSR เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ แต่หากแบรนด์มีการใช้ Influencer หรือ Celeb จะพิจารณาว่าคนนั้นมีความจริงใจแค่ไหน รวมถึงจะเลือกมองความจริงว่าคุณภาพสินค้าเหมาะสมกับเราหรือไม่ และตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปีและอยู่กับครอบครัว ดังนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโดฯ รถยนต์ จึงคำนึงถึงสัดส่วนที่พอดีกับสมาชิกในครอบครัว วางแผนการเงิน การลงทุนที่ได้กำไร โดยเลือกออมเดือนละ 10-50% ของรายได้ รวมถึงศึกษาประกันสุขภาพแต่เนิ่นๆ
กลุ่มแฟรี ยินดีและเต็มใจจ่ายเพิ่มมากขึ้นถึง 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม ชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวกลุ่มร้านกาแฟ ร้านอาหาร การท่องเที่ยว แฟชั่น หรือดูบล็อกเกอร์ที่มีผู้ติดตามยอดหลักแสนรีวิวเครื่องสำอางผ่าน YouTube และมักซื้อตามเมื่อดูแล้วเพลินโดนใจ ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมาก และมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้
กลุ่มฟีนิกซ์ ยินดีจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ หากแบรนด์มีโครงการ CSR หรือทำแคมเปญช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคมก็จะเลือกแบรนด์นั้นเพราะถือว่าได้ช่วยเหลือสังคมร่วมด้วย โดยจะทำการค้นหาข้อมูล อ่านรีวิวตามแหล่ง Online Community เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, IG, Facebook Fanpage ก่อนเสมอเพื่อประกอบข้อมูลการตัดสินใจ และมักนิยมสินค้าทันสมัย เช่น IT Gadget ต่างๆ หรืออัปเดตเทรนด์แฟชั่น เช่น เสื้อผ้า อาหารเสริม เป็นต้น และตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อให้ยามเกษียณไม่เป็นภาระต่อใครหรือประเทศชาติ
นี่จึงอาจจะเป็นแนวทางเบื้องต้นสำหรับนักการตลาด ที่จะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการวิเคราะห์และวางแผนการทำตลาดสินค้าของตนเองท่ามกลางสถานการณ์โควิดที่ยังระบาดหนักได้
