การตลาด - เรียนรู้อยู่เป็นไปกับไวรัสร้ายโควิด วันนี้คนไทยเลิกหวาดวิตก คลัสเตอร์ใหม่บางแคไม่กระทบในภาพใหญ่ แบรนด์สินค้าต่างๆ ยังส่งสัญญาณบวกเทเงินกระตุ้นยอดขายรับซัมเมอร์ต่อเนื่อง “MI” มองภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาถึงสิ้นปี 64 มีลุ้นแตะ 80,000 ล้านบาท โตอย่างน้อย 5-10% เชื่อ “สรยุทธ” กลับมาสร้างความคึกคักให้คอนเทนต์ข่าว เอเจนซีตั้งตารอ พร้อมเทเงินซื้อโฆษณาไว้เรียบร้อยแล้ว
ผ่านมา 2 เดือน กับสถานการณ์โควิดรอบใหม่ เป็นช่วงเวลาที่พิสูจน์ได้ว่า ครั้งนี้คนไทยลดการหวาดวิตกลงไปเยอะมาก เพราะเริ่มชิน เรียนรู้ และปรับตัวที่จะอยู่กับเชื้อไวรัสตัวร้ายนี้ไปจนกว่าโควิดจะหมดไป เห็นได้จากคลัสเตอร์ใหม่ที่บางแค ที่ไม่ได้ทำให้ภาพรวมระดับประเทศกระทบอะไรมากนัก แบรนด์สินค้าเองยังคงเดินหน้าทำการตลาดตามแผนเดิมที่วางไว้
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ผู้ให้บริการซื้อขายสื่อโฆษณา และวางกลยุทธ์ทางการตลาด เปิดเผยว่า แม้ในช่วง 1-2 วันที่ผ่านมา มีข่าวการแพร่ระบาดของโควิดคลัสเตอร์ใหม่ที่ตลาดบางแค แต่ดูเหมือนสถานการณ์ความตื่นตระหนกของประชาชนจะมีไม่มากเท่าครั้งที่ผ่านๆ มา อาจเป็นเพราะความเคยชิน การทำใจยอมรับกับ Pandemic ในกลุ่มคลัสเตอร์ต่างๆ หรืออาจเป็นเพราะการปรับตัวในชีวิตประจำวันที่มีการป้องกันตัวเองจากการติดต่อจนเป็นนิสัยอยู่แล้ว
ทั้งนี้ ในแง่ของการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ในเดือนมีนาคม 2564 นี้ ยังไม่พบว่าได้รับผลกระทบจากคลัสเตอร์บางแคที่กำลังเกิดขึ้น โดยรวมแล้วเอเจนซีและแบรนด์สินค้ายังคงเดินหน้าจัดแคมเปญกระตุ้นตลาดในช่วงซัมเมอร์กันอย่างต่อเนื่อง
ในเดือนนี้มีแบรนด์ใหม่เข้ามาเล่นมากขึ้น 18% หรือจาก 27 แบรนด์เพิ่มเป็น 32 แบรนด์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน โดยในแง่จำนวนแคมเปญแล้ว เชื่อว่าในเดือน มี.ค.นี้ จะมีเพิ่มขึ้นถึง 7% จาก 1,220 แคมเปญ เพิ่มเป็น 1,300 แคมเปญ จากกลุ่มสินค้าประเภท ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องดื่มผสมวิตามิน และอีมาร์เกตเพลส ที่หันมาทำแคมเปญมากขึ้น แม้ว่าจะไม่เท่ากับช่วงเวลาปกติที่ไม่มีโควิด
จากก่อนหน้านั้นในเดือน มี.ค.ปี 2562 จะมีการทำแคมเปญตลาดสูงถึง 1,500 แคมเปญเพื่อต้อนรับซัมเมอร์ก็ตาม
“ตลอด 2 เดือนที่ผ่านมา นีลเส็นให้ข้อมูลว่า ภาพรวมสื่อโฆษณายังคงติดลบ 7.2% หรือมีมูลค่ารวม 14,455 ล้านบาท โดยทุกสื่อติดลบหมด ซึ่งทาง MI ได้นำมาวิเคราะห์ให้เห็นถึงสภาพความเป็นจริง จนได้ตัวเลขออกมาว่า 2เดือนที่ผ่านมา ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณารวมติดลบกว่า 7.8% หรือมีมูลค่า 11,546 ล้านบาท โดยสื่อทีวียังตกต่อเนื่อง แต่เมื่อมองเฉพาะดิจิทัลทีวีกลุ่มเทียร์ 2 อย่างช่องโมโน 29, ช่องวัน, ช่องเวิร์คพ้อยท์ทีวี และช่องไทยรัฐทีวี แล้วนั้น พบว่าเป็นช่องที่ยังเติบโตอยู่ จากการช่วงชิงเรตติ้งของช่องหลักอย่าง ช่อง 7 และช่อง 3 มาได้” นายภวัตกล่าว
ลุ้นปี 64 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา 8 หมื่นล.
นายภวัตกล่าวต่อว่า ทาง MI ได้คาดการณ์วิกฤตโควิด-19 หลังผ่านจุดหนักสุดมาแล้ว และกำลังเข้าสู่ช่วงการกระจายวัคซีนให้กับประชาชน แม้อาจกินเวลามากกว่า 1 ปีก็ตาม โดยเริ่มเห็นสัญญาณต่างๆ ที่ดีขึ้น ทำให้คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 ว่าน่าจะเติบโตได้ 5-10% เป็นอย่างน้อย
โดยสัญญาณของการฟื้นตัวได้เริ่มมาตั้งแต่ช่วงกลางเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา คาดจบปีนี้เม็ดเงินจากอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาน่าจะอยู่ที่ราวๆ 79,000-80,000 ล้านบาท
“ตัวเลขการเติบโตของภาพรวมสื่อโฆษณา ที่จะกลับมาโตได้ไม่ต่ำกว่า 5-10% นั้น ยังเป็นตัวเลขที่น้อยกว่าช่วงปี 2562 ที่ไม่มีโควิด เคยทำไว้ถึง 90,000 ล้านบาท เพราะปี 2564 นี้แม้สถานการณ์โควิดจะคลี่คลายไปในทิศทางที่ดีขึ้น แต่อย่าลืมว่ากำลังซื้อจะไม่กลับมาเป็นเหมือนเดิม บวกกับอัตราการว่างงานสูงขึ้น ทั้งจากปัญหาการเลิกจ้างและนักศึกษาจบใหม่ที่ว่างงานอยู่ ที่สำคัญภาคการท่องเที่ยวที่เป็นตัวขับเคลื่อนประเทศที่สำคัญก็ยังไม่ฟื้นตัว ตัวเลขนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา รวมถึงปัญหาการเมืองอีกส่วนหนึ่ง ทำให้ภาพรวมการใช้สื่อโฆษณาจะกลับไปสู่จุดเดิมได้นั้น ต้องใช้เวลาอีกอย่างน้อย 1-2 ปี หรือน่าจะได้เห็นตัวเลขที่ 90,000 ล้านบาทอีกครั้ง คือ ในปี 2566 เป็นต้นไป”
5 อุตสาหกรรม ขับเคลื่อนสื่อโฆษณา
ทั้งนี้ ทาง MI ได้ประเมินเพิ่มเติมว่า อุตสาหกรรมหลักที่จะช่วยผลักดันเม็ดเงินโฆษณาในปี 2564 นี้ มีอยู่ 5 อันดับ คือ 1. กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์ 2. เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ 3. สุขภาพและความงาม กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และเครื่องดื่มผสมวิตามิน 4. สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร และ 5. อีมาร์เกตเพลส และแอปพลิเคชันฟูดต่างๆ พวก ฟู้ดแพนด้า แกร็บฟู้ด เป็นต้น
โดยแม้ว่ากลุ่มตลาดรถยนต์จะตกไปมากกว่า 20% ในปีที่ผ่านมา แต่ด้วยปัจจัยเรื่องผู้เล่นรายใหม่จากจีน และกระแสรถยนต์ไฟฟ้า EV รวมถึงมีการจัดงานมอเตอร์โชว์ได้ในปีนี้ก็น่าจะดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักได้ หรือในปี 2564 นี้คาดว่ากลุ่มยานยนต์จะใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 15% จาก 5,200 ล้านบาท เพิ่มเป็น 6,000 ล้านบาท
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสารก็จะคึกคักสอดคล้องกับมาอย่างเต็มรูปแบบของ 5G ในปีนี้เช่นกัน หรือมีการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้นราว 10% จาก 4,000 ล้านบาท เพิ่มเป็น 4,500 ล้านบาท
“สรยุทธ” กลับมาแล้ว ปลุกรายการข่าวคึกคัก
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของสื่อโฆษณา ทาง MI มองว่า ในปี 2564 นี้ เอเจนซีและแบรนด์สินค้ายังคงโฟกัสและให้ความสำคัญใน 3 สื่อ คือ 1. ทีวี 50% 2. ออนไลน์ 30% และ 3. สื่อเอาต์ออฟโฮม 13%
เห็นได้จากตลอด 2 เดือนที่ผ่านมา พบว่า สื่อทีวียังคงเป็นสื่ออันดับ 1 ที่มีมูลค่าสูงสุดที่ 5,703 ล้านบาท แม้จะติดลบ 9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตหรือออนไลน์กลับโตขึ้น 14% จากมูลค่า 3,166 ล้านบาท เพิ่มเป็น 3,595 ล้านบาท และสื่อเอาต์ออฟโฮม มีมูลค่า 1,257 ล้านบาท ติดลบ 25%
“ปีนี้แบรนด์สินค้าจะมุ่งใช้สื่อโฆษณาเพื่อเน้นการขาย มากกว่าสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ สื่อทีวีจึงยังเป็นสื่อหลักที่มีความสำคัญเป็นอันดับแรกเพื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ แต่ก็ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ที่ถือเป็นเครื่องมืออันดับที่ 3 ของช่องทางออนไลน์ที่แบรนด์เลือกใช้รองจากเฟซบุ๊ก และกลุ่มกูเกิล ขณะที่คลับเฮาส์มองว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีกระแสแรงมากช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา แต่โดยรวมแล้วอาจจะไม่ตอบโจทย์คนไทยเท่าไหร่ จากนี้จะกลายเป็นเพียงแพลตฟอร์มหนึ่ง อาจไม่หายไป แต่จะเน้นจับกลุ่มนิชมาร์เกตเป็นหลัก” นายภาวิตกล่าว
ขณะที่มีกระแสข่าวการกลับมาของนายสรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ดำเนินรายการข่าวชื่อดัง เกี่ยวกับสถานการณ์สื่อทีวีด้วยว่า การกลับมาของ “สรยุทธ” ตีความได้ 2 ด้าน คือ 1. ด้านเอเจนซี มองเป็นบวก หมายถึงถ้ากลับมาอ่านข่าวจริงที่เดิมกับรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่ช่อง 3 เอเจนซีเองต่างก็พร้อมที่จะใช้งบซื้อโฆษณาอยู่แล้ว เพราะเชื่อว่าเรตติ้งรายการข่าวจะกลับมา แต่หากว่าสรยุทธจะไปจัดรายการข่าวที่ช่วงเวลาอื่นของทางช่อง 3 หรือช่องอื่นแล้วนั้น ก็ต้องดูกระแสตอบรับว่าจะออกมาเป็นอย่างไร แต่ในฐานะนักการตลาดแล้วให้ความสนใจกับการกลับมาของสรยุทธแน่นอน
2. ด้านสื่อมีเดียเอง อย่าลืมว่ายุคของสรยุทธเมื่อหลายปีก่อนนั้นเป็นการเล่าข่าวที่มีเรตติ้งรายการสูง เพราะสื่อออนไลน์ยังไม่แรงเท่าวันนี้ ดังนั้น การกลับมาขอบสรยุทธในวันนี้ย่อมให้ผลที่แตกต่างไปจากเมื่อก่อนแน่นอน ก็ต้องดูกันไปว่า การกลับมาครั้งนี้สรยุทธจะทำเรตติ้งได้ดีแค่ไหน
จากปัจจุบัน “เรื่องเล่าเช้านี้” มีเรตติ้งไม่ถึง 1 หรือต่ำกว่า “เช้านี้ที่หมอชิต” ของทางช่อง 7 พอกระแสสรยุทธกลับมา และได้มาเยี่ยมในรายการ เรตติ้งขยับขึ้นเป็น 1.052 เมื่อวันที่ 15 มี.ค.ที่ผ่านมา
ทั้งนี้ หากมองในแง่การใช้งบซื้อโฆษณาในสื่อทีวีแล้ว กว่า 50% จะอยู่ในกลุ่มคอนเทนต์ละคร ส่วนอีก 30% อยู่ในกลุ่มคอนเทนต์ข่าว และที่เหลือ 20% เป็นวาไรตี้และอื่นๆ รวมกัน
การกลับมาของสรยุทธในครั้งนี้ เป็นที่น่าจับตามองถึงทิศทางคอนเทนต์รายการข่าวโดยรวมที่จะมีความคึกคักมากขึ้น โดยเฉพาะช่อง 3 กับการปรับทัพคอนเทนต์ข่าวใหม่ รวมถึงเม็ดเงินโฆษณาที่จะลงมาในคอนเทนต์ข่าวปีนี้ ก็จะได้รับอานิสงส์จากกระแสของ “สรยุทธ” บนหน้าจอ ทีวี นี้ด้วยเช่นกัน ศึกข่าวที่ว่าร้อนแรงอยู่แล้ว เชื่อได้ว่าจากนี้คงต้องเดือดสุดๆ เป็นแน่
