การตลาด - ส่องกลยุทธ์การปรับตัวสู่ธุรกิจใหม่ของสองค่ายเพลงยักษ์ในไทย “RS-GMM” หนีตายตลาดเก่า สร้างอาณาจักรยุคใหม่ด้วยกลยุทธ์ “เอนเตอร์เทนเมิร์ซ-มีเดียคอมเมิร์ซ” แต่เนื้อในแล้วก็แนวทางเดียวกัน เพียงแต่ต่างลีลาและท่วงทำนองการรุกเท่านั้น
ในวันที่โลกทีวีไม่มีวันเหมือนเดิม นำทีมโดย “RS และแกรมมี่” จาก 2 ค่ายเพลงยักษ์ แม้จะเป็นรายใหม่ของศึกทีวี ดูไม่เจนสังเวียน แต่กลับไต่ทะยานขึ้นท็อปฟอร์ม เพราะแนวคิดที่แตกต่าง วางทีวีเป็นช่องทางขาย ลดการพึ่งพารายได้จากโฆษณา และวางตัวเองเป็นเจ้าของสินค้าแทน ชัยชนะครั้งนี้อยู่ไม่ไกล
จับตา RS ลุ้นหมื่นล้านด้วยแนวทางเอนเตอร์เทรนเมิร์ซ ฟากค่ายอโศกตามรอย ชูมีเดียคอมเมิร์ซ อุ้มช่องทีวีในมือ ดิจิทัลดิสรัปชันสะเทือนวงการทีวีอย่างหนัก
โอกาสรอดในวันนี้จึงไม่ใช่การรอแต่รายได้จากโฆษณาเพียงอย่างเดียวเหมือนที่ผ่านมา จากมูลค่าสื่อทีวีที่เคยมีมากกว่า 80,000 ล้านบาทเมื่อ 5 ปีก่อน ลดน้อยลงเรื่อยๆ จนถึงปี 2563 ที่ผ่านมาเหลือเพียง 63,177 ล้านบาท (ข้อมูลจากนีลเส็น คอมปะนี) ถือเป็นสัญญาณอันตรายที่บ่งชี้ถึงการอยู่รอดของสื่อทีวีจากนี้จะต้องเปลี่ยนไป ไม่ปรับตัวมีแต่รอวันตาย สายป่านยาวแค่ไหน ถ้ายังย่ำอยู่ที่จุดเดิมก็มีไม่มีทางผ่านวิกฤตนี้ไปได้
การถูกดิสรัปชันแบบนี้ ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของไทยทั้งทางฝั่งอาร์เอส (RS) และแกรมมี่ (GMM) ต่างเคยผ่านมันมาแล้ว การบุกเข้าสู่ธุรกิจสื่อทีวีจึงเป็นเพียงอีกบททดสอบหนึ่งที่ทั้ง 2 ค่ายมีภาษีดีกว่าผู้เล่นเดิมๆ ในการที่จะเอาตัวรอดและเติบโตไปกับสื่อทีวียุคใหม่ที่อยู่เหนือการถูกดิสรัปชันอีกต่อไป
RS ชูเอนเตอร์เทนเมิร์ซ-M&A สู่เป้าหมื่นล้าน
RS ถือเป็นเบอร์หนึ่งของสื่อทีวีในยุคนี้ที่ฉายภาพชัดเจนของความรุ่งโรจน์ เพราะถือเป็นทีวีเพียงช่องเดียวที่มีการลงทุนต่อเนื่องไม่มีแผ่ว ไม่ว่าจะเป็นการย้ายฐานทัพออฟฟิศใหม่มาอยู่ที่ย่านเกษตรนวมินทร์ เมื่อช่วงปลายปีก่อน รายได้รวมต่อปีที่มีแต่โตขึ้น หรือแม้แต่การลงทุนในรูปแบบ M&A เพื่อขยายอาณาจักรต่อยอดธุรกิจให้เติบโตแบบไม่มีสะดุด
นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า RS เป็นองค์กรที่ปรับตัวเร็ว สามารถตั้งรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที มีการปรับแผนให้เหมาะสมและสอดคล้อง รวมไปถึงโมเดลธุรกิจเอนเตอร์เทนเมิร์ช (Entertainmerce) ที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จ ทำให้ผลประกอบการในปีที่ผ่านมาสามารถทำรายได้นิวไฮได้อย่างต่อเนื่องในทุกไตรมาส
โดยปีที่ผ่านมา RS มีการย้ายออฟฟิศใหม่ เปลี่ยนโลโก้ ปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ ซึ่งวันนี้ RS ไม่ใช่บริษัททำธุรกิจเพลงเป็นหลักอีกต่อไป แต่เป็นธุรกิจคอมเมิร์ซ ซึ่งแผนในปี 2564 นี้จะมุ่งมองหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเพื่อเข้าซื้อหุ้นเพิ่มอีก 1-2 ดีล เพื่อต่อยอดจากโมเดลธุรกิจเอนเตอร์เทนเมิร์ซ และทำให้อีโคซิสเต็มของอาร์เอสกรุ๊ปขยายตัวอย่างไม่สิ้นสุด พร้อมกับการรุกเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ มั่นใจว่าอาร์เอสกรุ๊ปปีนี้จะมีรายได้รวม ทะลุ 5,700 ล้านบาทได้อย่างแน่นอน สู่เป้ารายได้ 10,000 ล้านบาท ในปี 2565 ที่วางไว้
“ธุรกิจเพลงเป็นจุดเริ่มต้นของ RS เป็นองค์กรที่มีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จากธุรกิจหลักเอนเตอร์เทนเมนต์ ทรานส์ฟอร์มสู่ธุรกิจคอมเมิร์ซ ภายใต้กลยุทธ์เอนเตอร์เทนเมิร์ซ ซึ่งต้องรู้ว่าเมื่อไหร่ควรทำ ควรหยุด ควรช้า และควรเร็ว ภายใต้จังหวะในการทำธุรกิจที่ถือเป็นหัวใจสำคัญ จากนี้จึงไม่กลัวเรื่องดิสรัปชันอีกต่อไป เพราะองค์กรเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จากที่ผ่านมองตัวเองเป็นปลาเล็กที่จะเอาตัวรอดอย่างไรก่อนจะโต ต่อมามองตัวเองเป็นปลาเร็วกินปลาช้า และปัจจุบันต้องเป็นปลาฉลาด ไม่สำคัญว่าจะเป็นปลาใหญ่หรือปลาเล็กอีกต่อไป”
กลยุทธ์เอนเตอร์เทนเมิร์ซ จึงเป็นคีย์ในการขับเคลื่อนอาณาจักร RS ยุคใหม่ กับ 2 ขาธุรกิจหลัก คือ 1. ธุรกิจคอมเมิร์ซ ที่ตั้งเป้ารายได้ 4,000 ล้านบาทในปีนี้ และ 2. ธุรกิจสื่อและบันเทิง กับเป้ารายได้ 1,700 ล้านบาท ทั้งนี้เมื่อเจาะลึกถึงแผนการเติบโตของกลุ่มธุรกิจคอมเมิร์ซนั้น ประกอบด้วย 1. อาร์เอส มอลล์ (RS Mall) แพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าและบริการในหลากหลายกลุ่ม เพื่อเติมความสุขให้ทุกชีวิต ตั้งเป้าการเติบโตที่ 30% จาก Inbound ที่มาจากช่อง 8 ช่องทีวีดิจิทัลพันธมิตร และช่องทีวีดาวเทียม ช่องทาง Outbound จากเทเลเซลล์ และเติบโต 2 เท่า 2. บริษัท ไลฟ์สตาร์ จำกัด ผู้ผลิตนวัตกรรมด้านสุขภาพและความงาม ปีนี้จะเพิ่มประเภทสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ใหม่ เข้าสู่ Mass Market อย่างเต็มตัว เปิดตัวและก้าวสู่ธุรกิจผลิตภัณฑ์ Functional Drink ผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ใช้นวัตกรรมขั้นสูง และอาหารสัตว์เลี้ยง โดยไลฟ์สตาร์จะขยายช่องทางการจำหน่ายไปสู่ช่องทางการขายที่เหมาะสมกับแต่ละประเภทสินค้า ผ่าน Mass Market หลากหลายช่องทาง วางขายผ่าน E-Commerce และยังคงจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากไลฟ์สตาร์ผ่านอาร์เอสมอลล์ด้วย
ส่วนแผนการเติบโตของกลุ่มธุรกิจสื่อและบันเทิง ประกอบด้วย 1. สถานีโทรทัศน์ช่อง 8 ปีนี้ลงทุนด้านคอนเทนต์ 200 ล้านบาท ชูกลยุทธ์ Content-Driven Marketing ผลิตคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จัดวางแต่ละคอนเทนต์ในช่วงเวลาและเลือกใช้วิธีที่เข้าถึงผู้ชมตามกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงการจัดวางคอนเทนต์อย่างเหมาะสมให้เข้าถึงง่ายในแต่ละช่องทาง
“ช่อง 8 จึงแตกต่างจากช่องทีวีดิจิทัลอื่น เพราะเป็นช่องเดียวที่มีรายได้ทั้งจากการโฆษณา รายได้จาก RS Mall หรือธุรกิจคอมเมิร์ซของบริษัท รายได้จากการจัดอีเวนต์ และรายได้จากการขายคอนเทนต์ สู่การทำรีเมกออริจินัล คอนเทนต์ ทั้งการรับชมผ่านทาง Official account ของช่อง 8 เอง และผ่านพันธมิตรอื่นๆ ด้วย จากกลยุทธ์หลักที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ที่ถูกต้อง คาดว่าจะสร้างยอดการเข้าถึงผู้ชมในแต่ละช่องทางรวมกันมากกว่า 50 ล้านคน ณ สิ้นปี 2564 และมีรายได้ที่ 1,000 ล้านบาทในปีนี้”
2. COOLISM ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ 200 ล้านบาท มุ่งเน้นเจาะกลุ่มพรีเมียมแมสที่มีไลฟ์สไตล์ชัดเจนผ่านไลฟ์สไตล์การกิน เที่ยว ชอปปิ้งออนไลน์ และชมอีเวนต์ต่างๆ ขยายฐานสู่ Young Generation ผ่านการพาร์ตเนอร์กับออนไลน์แพลตฟอร์มอื่นๆ และธุรกิจ COOLive ที่ร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจเพลง จัดคอนเสิร์ตและกิจกรรมตลอดทั้งปีที่น่าจะมีรายได้เข้ามาอีก 200 ล้านบาท เพื่อเชื่อมโยงลูกค้าทุกแพลตฟอร์ม รักษาเรตติ้งอันดับหนึ่ง นอกจากนี้ ยังต่อยอดโมเดล Entertainmerce ด้วยการพัฒนาเมนูชอปปิ้ง COOLanything ทั้งบนแอปพลิเคชัน และเว็บไซต์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนฟังให้ช้อปปิ้งและฟังเพลงไปพร้อมกับการคัดสรรสินค้าและโปรโมชั่นที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ผู้ฟัง COOLfahrenheit
3. RS Music ปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 300 ล้านบาท ยังคงให้ความสำคัญต่อการบริหารลิขสิทธิ์คลังเพลงจนเกิดกระแส “โตมากับอาร์เอส” เน้นการเพิ่มมูลค่าจากโซเชียลมีเดียของแต่ละศิลปิน ทั้งศิลปินใหม่ 9 คนจาก 3 ค่ายเพลง รวมถึงศิลปินเดิมที่มีฐานผู้ฟังเหนียวแน่น พัฒนาขึ้นเป็น influencer จากไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง และต่อยอดสู่การเป็น business partner ตามโมเดล Music Star Commerce รวมไปถึงการจัดคอนเสิร์ตและอีเวนต์ต่างๆ
ล่าสุดกับการการเข้าซื้อหุ้นบริษัท เชฎฐ์ เอเชีย จำกัด การทำ Mergers and Acquisitions (M&A) กับบริษัท เชฎฐ์ เอเชีย ซึ่งเป็นการรุกเข้าสู่ธุรกิจ “บริหารสินทรัพย์-สินเชื่อรายย่อย” ต่อยอดโมเดลธุรกิจ Entertainmerce โดยใช้โอกาสนี้ในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มธุรกิจของอาร์เอส เพิ่มขีดจำกัดของการขายสินค้าให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น เช่น สินค้าที่มีราคาสูงแต่ซื้อในแบบผ่อนจ่าย เป็นต้น
“ในมุมคอมเมิร์ซ การทำ M&A กับเชฎฐ์ จะช่วยต่อยอดธุรกิจได้ดีขึ้น เพราะธุรกิจด้านบริการสินทรัพย์-สินเชื่อรายย่อย เป็นธุรกิจที่ไม่มีทางถูกดิสรัปชัน แต่เทคโนโลยีจะเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจนี้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ส่วนมุมธุรกิจมีเดีย เรารู้ว่าเราจะอยู่กับกับธุรกิจนี้อย่างไรจึงจะอยู่ได้” นายสุรชัยกล่าวสรุป
“แกรมมี่” ตามรอย ชูมีเดียคอมเมิร์ซในศึกทีวี
ขณะที่ ทางฝั่งอโศกกับค่ายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ที่ยังคงยึดความเป็นเจ้าบัลลังก์ธุรกิจเพลงในการขับเคลื่อนธุรกิจทีวี มุ่งใช้ทรัพยากรที่เกิดจากธุรกิจเพลงไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์เพลง ศิลปิน ดารา ซึ่งถือเป็นต้นน้ำ ขับเคลื่อนรายได้ โดยวางสื่อทีวีเป็นสื่อมีเดียคอมเมิร์ซในปี 2564 นี้
จากล่าสุด น.ส.บุษบา ดาวเรือง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เผยว่า ในปี 2564 นี้ถือเป็นก้าวสำคัญของกลุ่มจีเอ็มเอ็มในการรุกขยายธุรกิจจาก Media Entertainment สู่ Media Commerce โดยใช้จุดแข็งด้านธุรกิจสื่อที่ครบวงจรมาสร้างการเติบโต ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมคุณภาพสูงแก่ผู้บริโภคคนไทยผ่านช่องทางสื่อในเครือจีเอ็มเอ็ม
ล่าสุด บริษัทฯ ได้จับมือร่วมกับบริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) (“โรจูคิส”) เปิดโมเดลธุรกิจใหม่ Media Commerce เพื่อดำเนินธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพภายใต้แบรนด์ใหม่ต่างๆ ที่พัฒนาร่วมกัน และจำหน่ายผ่านสื่อในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ได้แก่ ทีวีดิจิทัล วิทยุออนไลน์ ทีวีโฮมชอปปิ้งช่อง O shopping และ E-Commerce ผ่าน www.oshoppingtv.com เพื่อต่อยอดธุรกิจจาก Media Entertainment สู่ Media Commerce ที่สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
นอกจากโมเดลมีเดียคอมเมิร์ซแล้ว ปีที่ผ่านมาแกรมมี่ยังรุกคืบในธุรกิจขายตรงด้วย จากการเปิดตัวบริษัทใหม่ GMM GOODS เพื่อบุกธุรกิจขายตรงแบบ SLM (Single-Level Marketing) พร้อมกับผลิตภัณฑ์แรก คือ ออร่า-ทัย (AURA-THAI)
นายภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวเมื่อช่วงเปิดตัวธุรกิจนี้อย่างเป็นทางการว่า บริษัท ทำ Artist Product หรือสินค้าศิลปิน เป็นการสร้างธุรกิจและหาแหล่งรายได้ใหม่ ซึ่งกลายมาเป็น GMM GOODS ทำธุรกิจขายตรง เพื่อส่งผลิตภัณฑ์จากศิลปินไปให้แฟนคลับ โดยผลิตภัณฑ์แรก คือ ออร่า-ทัย ตั้งเป้าที่จะมีตัวแทนขาย 9,000 คน ในปีที่ 1 และขยายสู่ 25,000 คน ในระยะเวลา 3 ปี ซึ่งบริษัทคาดว่าจะมียอดขายอย่างต่ำ 500 ล้านบาท ภายใน 3 ปี
สุดท้ายแล้ว ปรากฏการณ์สื่อทีวีสู่ยุคใหม่ที่มีผู้เล่นหลายรายกระโจนผันตัวจากความเป็นสื่อที่ให้ความเอนเตอร์เทนเมนต์สู่ความเป็นคอมเมิร์ซมากยิ่งขึ้นนั้น
ในฐานะผู้นำทีวีคอมเมิร์ซอย่าง RS “เฮียฮ้อ” กล่าวด้วยใบหน้าที่ยังคงมีรอยยิ้มเหมือนเดิมว่า “..การที่แกรมมี่ทำมีเดียคอมเมิร์ซ เราไม่ได้มองใครว่าเป็นคู่แข่ง แต่อาร์เอสเรามองที่ตลาดเป็นหลัก เพราะตลาดนี้เป็นโอกาสของผู้เล่นใหม่ๆ ที่อยากจะเข้ามา คู่แข่งจึงเป็นธรรมดาที่จะมีมากขึ้น แต่สุดท้ายจะแพ้ชนะอยู่ที่เรา คู่แข่งคือตัวเรา ที่สำคัญรู้จักลูกค้า รู้จักตัวเรา รู้เขารู้เรา จึงจะสำเร็จได้”
ต้องจับตามองว่า กลยุทธ์การปรับตัวด้วยการคิดแบบใหม่ของทั้งสองค่าย ที่ไม่ได้ยึดติดกับธุรกิจเพลงป็นหลักอย่างเดียวนั้นจะเดินหน้าไปอย่างไร และจะเป็นไปตามที่วางเป้าหมายไว้หรือไม่
