การตลาด- โควิด-19 ตัวแปรสำคัญทำคนทุกเจนเนอเรชั่นกังวลอนาคตของหน้าที่การงานและการเงินในกระเป๋า โจทย์ใหญ่สร้างความท้ายทายให้แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัวและรับมือให้อยู่หมัด
“วันเดอร์แมน ธอมสัน” เปิดตัวการศึกษาชีพจรแห่งอนาคต (Future Pulse) พร้อมเผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภครับชีวิตวิถีใหม่ ทั้งพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตระยะสั้นและยาว แนะแบรนด์และนักการตลาด สร้างกำลังใจให้กับผู้บริโภค ชวนผู้บริโภคทิ้งความกังวลใจให้ลุกขึ้นเดินต่อไปพร้อมๆ กับแบรนด์
ภายหลังจากที่ โควิด-19 ในไทยเริ่มซาลงบ้างตามลำดับ สถานการณ์หลายๆ อย่างมีท่าทีที่ดีขึ้น แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ถูกผลกระทบทั้งในเรื่องของสภาพจิตใจ รวมไปถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจและชีวิตความเป็นอยู่ ต้องใช้ชีวิตให้สอดรับกับชีวิตวิถีใหม่ วันเดอร์แมน ธอมสัน จึงได้สำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในช่วงภายหลังการระบาดของโรค COVID-19 ระหว่างเดือนกรกฎาคม 2563 จำนวน 812 คน ช่วงอายุ 15 – 60 ปี เป็นชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯและต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมถึงปริญญาเอก อาชีพรายได้ตั้งแต่น้อยกว่า 10,000 บาท – 50,000 บาทขึ้นไป ซึ่งผลสำรวจน่าสนใจไม่น้อย
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า การระบาดของโรค COVID-19 ที่ผ่านมา ได้ส่งผลต่อคนทุกคนในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นช่วงอายุไหนหรืออยู่ในพื้นที่ใด ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด
การศึกษาของวันเดอร์แมน ธอมสัน หัวข้อ ‘COVID-19 Recovery Reimagined ในครั้งนี้ จึงประกอบด้วย ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคหลัง COVID-19 โดยเนื้อหาสำคัญระบุว่า
1.การเงินและเศรษฐกิจ พบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลด้านเศรษฐกิจและการเงินมากที่สุด โดยกังวลเกี่ยวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยมากถึง 71% และมีความกังวลในเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะฟื้นตัวได้ช้า 60% และกังวลเรื่องหน้าที่การงานและธุรกิจของตนเองจะหยุดชะงัก 60%
2.การงานและอาชีพ มองว่าการมีงานทำ คือเรื่องสำคัญที่สุด จากการศึกษาในเรื่องอาชีพและการทำธุรกิจพบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงานของตนเองถึง 62% นอกจากนี้ ผู้บริโภคกว่า 48% ยังกังวลในเรื่องการถูกลดเงินเดือน และกังวลในเรื่องของการถูกเลิกจ้างหรือการไม่มีงานทำอีกกว่า 47% เลือกที่จะลดการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านถึง 51.6% ลดการออกไปเที่ยวสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อนลง 50.1% และลดการทำกิจกรรมกลางแจ้ง 50%
3.การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม โดยใส่ใจเรื่องของความสะอาดสูงถึง 70% นอกจากนี้ จากสถานการณ์ที่ผ่านมาที่มีการล็อคดาวน์หรือการรณรงค์ให้อยู่บ้าน ทำให้หลังการแพร่ระบาด ผู้บริโภคก็ยังเลือกที่จะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นถึง 56% สอดคล้องกับการเลือกที่จะออกจากบ้านเพื่อความบันเทิงน้อยลง 46%
นอกจากนี้ยังมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในครอบครัวเพิ่มขึ้นกว่า 52% เลือกที่จะเลี่ยงการไปสถานที่ที่มีความแออัด 58% และการซื้อของผ่านทางช่องทางออนไลน์มีการเพิ่มขึ้น แต่เพิ่มขึ้นเพียง 28% เท่านั้น เพราะยังคงมีการซื้อสินค้าเกิดขึ้นทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป เลือกที่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น 82%
4.สุขภาพและความเป็นอยู่ ผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องสุขภาพจิตใจและความเครียดมากที่สุดถึง 47% รองลงมาคือความกังวลในวิธีการรักษาโรค COVID-19 และการวิจัยวัคซีนที่อาจจะยังไม่สำเร็จในเร็ว ๆ นี้ 45% และสำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลน้อยกว่าที่คาดคือเรื่องการรับมือกับการระบาดของโรค COVID-19 ระลอก 2 เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าโรงพยาบาลและระบบสาธารณสุขสามารถรับมือได้หากการระบาดระลอกใหม่มาถึง
ทั้งนี้พบว่า ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในเจนเนอเรชั่นใดหรืออยู่ในพื้นที่ไหน ต่างก็มีความกังวลในเรื่องของความมั่นคงทางด้านการงานและการเงินเหมือนกัน จากแต่ก่อนที่มีความกังวลหรือให้ความสำคัญแตกต่างกันไปแต่ละเจนเนอเรชั่น แต่ก็จะมีการปรับตัวดังนี้
1. Gen Z (เจน Z) : ชีวิตที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Passion อย่างเดียว ในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ผ่านมา ทำให้ Gen Z มีเวลาที่จะทบทวนตนเองมากขึ้นเกี่ยวกับการใช้ชีวิตที่ผ่านมา ทบทวนความชอบของตัวเองอีกครั้ง และเริ่มกลับมาเรียนรู้ทักษะเพื่อให้ตัวเองบรรลุเป้าหมายของอาชีพที่มั่นคงในอนาคตก่อน แล้วเก็บความชอบของตนเองไว้เป็นเรื่องรองลงมา
2. Gen Millennials: เปลี่ยนสิ่งที่ชอบให้เป็นรายได้ ตอนนี้จะเริ่มทบทวนตัวเองในหลายๆ ด้าน ทั้งการใช้จ่าย กิจกรรมท่องเที่ยว และการพักผ่อนที่ไม่สามารถทำได้เช่นเดิม งานที่ทำเริ่มขาดความมั่นคง ทำให้ต้องเริ่มพัฒนาทักษะใหม่ ๆ ที่จำเป็นต่องานของตนเอง หรือเอื้อต่อความก้าวหน้าในอนาคต และเพื่อความมั่นคงจึงต้องหาแหล่งรายได้อื่น
3. กลุ่มคนต่างจังหวัด : ปรับตัวอยู่แล้วไม่ต้องรอ COVID-19 คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีการปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว เนื่องจากมีเรื่องที่ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ภัยธรรมชาติ ค่าแรง ราคาผลผลิต จึงการปรับเปลี่ยนการทำงานตามสภาพการณ์ที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว มุมมองของคนต่างจังหวัดที่มีต่อ COVID-19 เป็นแค่การปรับตัวอีกครั้งหนึ่งเท่านั้น
แล้วพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนั้นจะยาวนานขนาดไหน
วันเดอร์แมน ธอมสัน ได้คาดคะเนพฤติกรรมของผู้บริโภคช่วงหลัง COVID-19 เพื่อให้แบรนด์ได้เตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยแบ่งเป็น 2 ระยะ คือ
1. พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะสั้น-กลาง (0-1 ปี) ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมไม่ชอบความเสี่ยง และเลือกที่จะถือเงินสดหรือฝากธนาคาร รวมถึงมีการหารายได้เสริมช่องทางอื่น ๆ เพื่อความมั่นคงทางการเงิน นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มทักษะใหม่ ทบทวนทักษะเดิม ต่อยอดทักษะที่มีเพื่อความมั่นคงในหน้าที่การงาน หรือรอโอกาสที่จะเข้ามาในอนาคต
แบรนด์ควรรับมือโดยการนำเสนอคุณค่าให้กับผู้บริโภคก่อน นึกถึงคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะเสนอแก่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดนเน้นเรื่องของมูลค่าที่ได้รับ หรือความคุ้มค่าที่ได้ซื้อ สร้างความรู้สึกถึงการได้รับประโยชน์อื่น ๆ นอกเหนือจากการลดราคา เช่น การสะสมแต้ม เงินคืน แลกของรางวัล หรือ Loyalty Program ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อและช่องทางที่เหมาะสม และทบทวนบทบาทของสินค้าแบรนด์ตนเองที่มีต่อผู้บริโภค ว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพ ผลตอบแทน รายได้ หรือเพิ่มทักษะเกี่ยวกับงานของผู้บริโภคได้อย่างไร และจากพฤติกรรมการใช้ช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้น แต่อาจเกิดการซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ แบรนด์ควรเตรียมความพร้อมในทุกช่องทาง
สำหรับร้านค้า จำเป็นต้องออกแบบรูปแบบการซื้อสินค้าให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ช่วงหลัง COVID-19 ร้านค้าจำเป็นต้องเน้นเรื่องความสะดวก ความคล่องตัวในการซื้อของมากขึ้น เพื่อลดเวลาในการซื้อ ลดการสัมผัสระหว่างลูกค้าและพนักงาน เพื่อให้การซื้อมีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด ที่สำคัญแบรนด์ควรนำเอาข้อมูลลูกค้าจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด และนำมาทำนายการซื้อเพื่อการปรับปรุงบริการในอนาคตให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น
2. พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะยาว (1-3 ปี) ผู้บริโภคพยายามที่จะรักษาความมั่นคงของตัวเอง ควบคู่ไปกับการรักษาการงานของตัวเองไว้ รวมถึงในเรื่องของสุขภาพ สุขภาพจิตได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
แบรนด์ควรรับมือด้วยการมุ่งเรื่องความสำเร็จต้องมาพร้อมกับสุขภาพจิตใจที่ดี แบรนด์ควรสนับสนุนผู้บริโภคให้ทำทุกอย่างได้อย่างราบรื่น นำเสนอคุณค่าทางอารมณ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภค อาจเปลี่ยนจากการสร้างความรู้สึกของการเป็นที่รักและเป็นที่ยอมรับเป็นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยแทน นำเสนอบทบาทที่จะสร้างความคิดเชิงบวก สอดแทรกความตลกบ้าง สามารถทำให้ผู้บริโภคหลีกหนีจากเรื่องราวรอบตัวชั่วคราวได้ ตอกย้ำเรื่องความสะอาดที่จะเป็นพฤติกรรมของชีวิตวิถีใหม่โดยอาจมาในรูปแบบของนวัตกรรม การสื่อสาร หรือการสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการมีสุขภาพอนามัยที่ดี นำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และสลับบทบาทการซื้อสินค้าแบบเดิม ๆ ให้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป อย่างช่องทางออฟไลน์ควรลดการสัมผัสระหว่างบุคคลให้มากที่สุด เพิ่มความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ และช่องทางออนไลน์ควรเป็นช่องทางที่ให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับช่องทางนี้ได้เหมือนกับการที่ผู้บริโภค Mirror Shopping ให้ผู้บริโภคได้มีพื้นที่ในการเลือกชมสินค้า และเพิ่มอรรถรสในการซื้อของออนไลน์ที่มีแนวโน้มจะสูงขึ้น
“นักการตลาดจะต้องเข้าใจพฤติกรรมรับความปกติใหม่เพื่อการปรับตัวและการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภค แต่ไม่ควรลืมบทบาทที่แท้จริง ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ กลับมาทบทวนดูว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้น ตอบโจทย์กับเป้าหมายหลักของสินค้า บริการของเราหรือไม่ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นที่ตรงกับความต้องการและวัตถุประสงค์ นำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวที่ยั่งยืนต่อไป” ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กล่าว
สถานการณ์ปัจจุบันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ถือได้ว่าไม่ได้เจอกันบ่อยนัก นับว่าเป็นสิ่งที่ใหม่สำหรับแบรนด์ นักการตลาดจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลและทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในช่วงชีวิตวิถีใหม่ในครั้งนี้ ทำให้ทราบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลในหลายๆ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากผลพวงของการแพร่ระบาดของโรค COVID-19 โดยเฉพาะเรื่องความมั่นคงทางการงานและการเงิน ส่งผลให้มีพฤติกรรมไม่ชอบความเสี่ยง
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคในเรื่องของการใช้ชีวิตในสังคมในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ต้องมีการเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล เพื่อความปลอดภัยและเป็นการรักษาไว้ซึ่งสุขภาพที่ดี ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคในตอนนี้จะหลีกเลี่ยงการไปในสถานที่ที่มีคนอยู่มาก ทำให้มีการพบปะเพื่อนฝูงลดลงและมีเวลาอยู่กับครอบครัวและทำกิจกรรมร่วมกันมากขึ้น
ทั้งนี้ด้วยเหตุการณ์ต่างๆ ที่ผ่านมายังส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญ นั่นคือเรื่องของสุขภาพจิต เนื่องด้วยความกังวลต่างๆ ทำให้เกิดความเครียด ทำให้ผู้บริโภคในตอนนี้มีความใส่ใจในเรื่องของสุขภาพจิตมากขึ้น และมีความพร้อมที่จะเผชิญกับเรื่องที่อาจจะเกิดขึ้นโดยไม่คาดคิดได้
ดังนั้นแบรนด์ควรที่จะปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการของตนเองให้ตอบโจทย์กับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ของผู้บริโภค สร้างความหวังและพลังใจให้กับผู้บริโภคที่มีความกังวล รู้สึกถึงการสนับสนุนของแบรนด์ที่อยากจะช่วยให้ผู้บริโภคผ่านทุกความยากลำบาก รู้สึกมั่นคงและมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ของตนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคสู่ชิวีตวิถีใหม่ไปพร้อมๆ กัน.
