การตลาด - ส่องกลยุทธ์ 4 แบรนด์ดัง “Carnival - BEAUTY - อินเด็กซ์ลีฟวิ่งมอลล์ - เอ็มเคสุกี้” ฝ่าวิกฤตช่วงโควิด-19 ระบาดหนัก เอาตัวรอดได้อย่างไร ท่ามกลางปัญหารุมเร้า
ผู้บริโภค หรือคนธรรมดาอย่างเราๆ ถือเป็นหนึ่งในฟันเฟืองขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญ ช่วงที่ผ่านมา “คนธรรมดา” ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด-19 แม้จะมีมาตรการเยียวยาเงินช่วยเหลือ แต่ก็ดูเหมือนว่าจะยังไม่เพียงพอต่อการดำเนินชีวิตให้ใกล้เคียงคำว่า “ปกติ” ซึ่งผลกระทบดังกล่าวลามถึงผู้ประกอบการ ผู้ขาย ในแทบทุกกิจการ
จากข้อมูลความเชื่อมั่นผู้บริโภคของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค (CCI) ประจำเดือน พ.ค.อยู่ที่ 48.2 ปรับตัวดีขึ้นจากเดือน เม.ย.ที่ 47.2 ซึ่งถือเป็นดัชนีที่ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ตั้งแต่ทำการสำรวจ หรือในรอบ 21 ปี 7 เดือน
นอกจากนี้ยังมีดัชนีเกี่ยวกับเศรษฐกิจโดยรวมอยู่ที่ 40.2 เพิ่มขึ้นจากเดือนก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 39.2 ดัชนีเกี่ยวกับโอกาสหางานทำอยู่ที่ 46.6 เพิ่มขึ้นจาก 46.0 และดัชนีเกี่ยวกับรายได้ในอนาคตเท่ากับ 57.7 เพิ่มขึ้นจาก 56.4 โดยดัชนีที่เพิ่มขึ้นมาจากปัจจัยบวกที่รัฐบาลมีมาตรการผ่อนปรนระยะที่ 1 และ 2 เพื่อให้กิจการห้างร้านต่างๆ ได้กลับมาดำเนินธุรกิจ และประชาชนสามารถออกมาทำกิจกรรมต่างๆ และล่าสุดก็ปลดล็อกมาตรการหลายๆ อย่างแล้ว
อย่างไรก็ตาม ค่าของดัชนีต่างๆ ยังถือว่าอยู่ในระดับที่ต่ำมาก ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความเห็นว่าภาวการณ์ดังกล่าวยังอยู่ในระดับที่ไม่ดี คาดการณ์ว่าผู้บริโภคยังคงชะลอการใช้จ่ายไปอย่างน้อย 3-4 เดือนนับจากนี้เป็นต้นไป จนกว่าสถานการณ์โควิดจะคลายตัวลงและมีการเปิดกิจกรรมทางเศรษฐกิจและธุรกิจอย่างกว้างขวาง พร้อมกับรัฐบาลออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่เป็นรูปธรรมเพื่อพลิกฟื้นเศรษฐกิจและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงจำเป็นที่ต้องเรียนรู้ถึงปัจจัยสำคัญต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุค New Normal และกำหนดแนวโน้มพฤติกรรมใหม่ วางแผน ปรับกลยุทธ์ให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้นเพื่อความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจต่อไป
“Carnival” ผลิตคอนเทนต์มุ่งออนไลน์
นายอนุพงศ์ คุตติกุล ซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์ “Carnival” ธุรกิจร้านจำหน่ายรองเท้าสนีกเกอร์มัลติแบรนด์ เล่าว่า สถานการณ์โควิด-19 กระทบต่อยอดขายโดยตรง เนื่องจากต้องปิดสาขาที่มีจาก 6 สาขา เหลือ 1 สาขาที่สยามสแควร์ ส่งผลให้ยอดขายสาขาลดลงไปประมาณ 50%
Carnival จึงปรับกลยุทธ์มุ่งเน้นการขายผ่านช่องทาง Online Store เป็นหลัก โดยทำการย้าย Stock สินค้า และพนักงานหน้าร้านมาประจำฝ่าย Online เพื่อรับมือกับ Order ที่เยอะขึ้นในช่วงโควิด ส่งผลให้รายได้จากช่องทาง Online เพิ่มขึ้น 50% อย่างไรก็ตาม คาดว่าสถานการณ์จะกลับมาปกติในช่วงเดือน ส.ค.-ก.ย. 63 และยอดขายน่าจะกลับมาได้ประมาณ 80-90% เทียบกับช่วงก่อนการระบาด
สำหรับการปรับกลยุทธ์ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภค New Normal มองว่า Content ต้องตรงกลุ่ม โดยก่อนที่จะนำเสนอคอนเทนต์ไปยังผู้บริโภค ควรศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ เมื่อเข้าใจดีแล้วการทำคอนเทนต์จะทำได้ชัดเจนตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น กลุ่มคนชอบสะสมรองเท้าสนีกเกอร์ จะมีความต้องการรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดหายาก ดังนั้นการสร้างคอนเทนต์เน้นไปที่เรื่องราวถึงที่มาที่ไปของรุ่นนี้ว่าทำไมถึงได้เป็นรุ่นลิมิเต็ด แต่ถ้าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ชอบรองเท้าทั่วไปราคาไม่แพงมากนัก ก็ต้องเป็นคอนเทนต์อีกประเภทหนึ่ง เป็นต้น
อีกทั้งการเลือกใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียให้ตรงกลุ่มเป้าหมายก็ต้องมีการสื่อสารภาษาหรือวิธีที่แตกต่างให้เหมาะกับช่องทางและกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน เช่น ในอินสตาแกรมจะมีการโพสต์รูปสวยๆ มีแคปชันภาษาอังกฤษ เพราะมีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติ ในช่องทางยูทูปการทำคอนเทนต์ต้องเน้นวิดีโอที่เป็นภาษาไทยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก
นอกจากนี้ ปัจจุบัน Carnival ให้ความสำคัญต่อทวิตเตอร์ สื่อออนไลน์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดังนั้น เจ้าของแบรนด์จำเป็นต้องทราบว่าลูกค้าเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร จะได้สร้างคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่ม และถูกช่องทางเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุค New Normal ที่เปลี่ยนแปลงไป
“BEAUTY” งัดกลยุทธ์ O2O
นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) (BEAUTY) ธุรกิจเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ ระบุว่า การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เริ่มระบาดในประเทศจีน ส่งผลต่อยอดขายต่างประเทศอย่างมีนัยยะ รวมถึงการประกาศมาตรการปิดห้างสรรพสินค้าและปิดประเทศ (Lockdown) มี.ค. 63 ทำให้บริษัทต้องปิดร้านค้าปลีกชั่วคราวเกือบ 300 สาขาทั่วประเทศ คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 95% ของจำนวนสาขาทั้งหมด ประกอบกับกำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนตัวลง บริษัทฯ ได้ดำเนินกลยุทธ์หลายแนวทางเพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภค New Normal โดยปรับโครงสร้างองค์กรให้มีความคล่องตัว เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ลดภาระค่าใช้จ่าย และเพิ่มความสามารถในการทำกำไร
สำหรับตลาดในประเทศเร่งยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์และสาขา บริษัทฯ คาดว่าโอกาสธุรกิจจะกลับมาหลังการปลดล็อคดาวน์ ซึ่งจะสามารถเปิดสาขาร้านค้าปลีกในห้างสรรพสินค้าได้ตามปกติ พร้อมมุ่งเน้นเพิ่มช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ที่หลากหลาย เพิ่มความสามารถการนำเสนอสินค้าควบคู่กัน โดยสามารถซื้อขายผ่านเว็บไซต์ของบริษัท อีคอมเมิร์ซและระบบแพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ชั้นนำต่างๆ
อีกทั้งพัฒนาโมเดลการขายใหม่ อาทิ บิวตี้ออนไลน์ชอป พนักงานขายหน้าร้านสามารถขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์โดยมีระบบสนับสนุนรองรับ สามารถสนองตอบลูกค้าสั่งซื้อผ่านออนไลน์ได้ทันที หรือกล่าวได้ว่าในแต่ละสาขาจะมีช่องทางการสั่งซื้อสินค้าทั้งหน้าร้านสาขา (Offline Store) และผ่านระบบออนไลน์ได้ทั้ง 2 รูปแบบ
นอกจากนี้ บริษัทฯ เตรียมเปิดคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย โดยใช้กลยุทธ์ O2O ออฟไลน์และออนไลน์ผสานเข้าด้วยกัน จากการปรับกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ช่องทางจำหน่ายออนไลน์มียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 250% โดยเฉพาะสินค้าที่ใช้กับบุคคล (Personal Care) และกลุ่มสินค้าสุขภาพ (Health Concerned Products)
บริษัทฯ มองว่าสถานการณ์ดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อผลประกอบการไตรมาส 2-3 ต่อเนื่อง และคาดว่าจะเริ่มเห็นสัญญานที่ดีจากยอดขายและกำลังซื้อที่ฟื้นตัวปลายไตรมาส 3/63 อย่างไรก็ตาม บริษัทมีฐานะการเงินที่แข็งแกร่ง กระแสเงินสดมีสภาพคล่องสามารถบริหารจัดการธุรกิจและนำมาปรับแผนการดำเนินงานทั้งระบบการค้า สร้างช่องทางจำหน่ายใหม่ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอย่างต่อเนื่องและมั่นใจว่าสามารถพัฒนาธุรกิจให้มีความแข็งแรงเพิ่มขึ้นและผ่านพ้นวิกฤตไปได้
“Index Living mall” ขายผ่านไลน์-เจาะโครงการมากขึ้น
กฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน) (ILM) เปิดเผยว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะต้องปิดสาขาอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดต่างๆ 28 สาขา จากทั้งหมดที่มีอยู่ 37 สาขา แม้ 9 สาขาในต่างจังหวัดจะได้รับอนุญาตให้เปิดได้ในเวลาต่อมา แต่จำนวนคนซื้อก็ไม่ได้มาในปริมาณปกติ หรือแม้ว่าขณะนี้การคลายล็อกจะมีมากขึ้นแล้วก็ตาม
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพฤติกรรมคนยังกลัวการออกจากบ้าน ส่งผลให้ยอดขายหายไปในทันทีในช่วงลายล็อกใหม่ๆ จึงทำให้ อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำต้องปรับกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์วิกฤตนี้ทันที โดยเน้นการขยายฐานลูกค้าโปรเจคโครงการที่อยู่อาศัยเพิ่มขึ้น มีทีมขายเข้าไปทำตลาดโดยตรงกับกลุ่มลูกค้าโครงการอสังหาริมทรัพย์ พร้อมกับเพิ่มช่องทางการขายทางออนไลน์มากขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคในด้านความปลอดภัย
บริษัทฯ ได้เริ่มปรับช่องทางการขายทางออนไลน์ มาสู่การขายผ่านทาง LINE จากเดิมที่เน้นขายผ่านเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว เนื่องจากเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยชอบการแชท และเป็นประเทศเดียวที่มีการขายสินค้าผ่านการแชตเป็นจำนวนมาก ต่างจากตลาดเฟอร์นิเจอร์ในต่างประเทศที่ส่วนใหญ่จะนิยมซื้อผ่านเว็บไซต์ ซึ่งปรากฏว่าผลตอบรับดีเกินคาด มีลูกค้าเข้ามาสอบถามรายละเอียดเพิ่มขึ้น จากนั้นก็ตัดสินใจซื้อสินค้าทันที
สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก สามารถตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่โดยไม่จำเป็นต้องสัมผัสหรือเห็นสินค้า แค่เห็นราคา รูปภาพ รายละเอียดสินค้า และแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่น เพราะหากเกิดอะไรขึ้นสามารถเคลมได้ ในปีนี้บริษัทฯ จึงขยายช่องทางขายผ่าน Facebook Messenger เพิ่มขึ้น จากเดิมเป็นเพียงช่องทางแจ้งข่าวสาร และโปรโมชันเท่านั้น เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้าผ่านการแชตทั้งใน LINE และ Facebook
กฤษชนกบอกว่า หลังปรับช่องทางการขายมาสู่ออนไลน์ ทำให้ยอดขายออนไลน์เติบโตก้าวกระโดดถึง 8 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเดือนเมษายนของปีที่ผ่านมา แต่ถ้าเปรียบเทียบในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมาหลังปิดสาขาบางส่วนจากวิกฤติโควิด-19 ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า ซึ่งหากสามารถรักษาการเติบโตในระดับนี้ได้ถึงปลายปีนี้ เชื่อว่าจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ขึ้นมาอย่างน้อยๆ 5% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนยอดขายออนไลน์อยู่ที่ 2% โดยกลุ่มสินค้าที่เติบโตอย่างมากคือ ของตกแต่งบ้าน, อุปกรณ์โฮมออฟฟิศ และเครื่องใช้ไฟฟ้า
หลังจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคจะหันมาใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น และเป็นช่องทางสำคัญ เพราะด้วยสภาพเศรษฐกิจในเวลานี้ ไม่มีใครอยากขยายสาขาเพราะเป็นการลงทุนเพิ่ม ออนไลน์จึงน่าจะเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์ ซึ่งบริษัทก็จะโฟกัสช่องทางนี้มากขึ้นเช่นกัน ขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนา Virtual Store โดยเป็นสาขาเสมือนบนเว็บ ลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกชมและสัมผัสสินค้าเสมือนมาซื้อที่สาขา และเมื่อถูกใจสามารถคลิ๊กซื้อสินค้าได้ทันที คาดว่าจะทดลองเปิดให้บริการในเดือนหน้า
อีกหนึ่งพฤติกรรมที่เห็นได้ชัด คือ ลูกค้าจะซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในราคาย่อมเยาว์ลง จากรายได้ที่หดหายไป ส่งผลให้กลยุทธ์ของบริษัทหลังจากนี้ จะมุ่งออกสินค้าที่เป็น Affordable เพื่อมาตอบสนองความต้องการของลูกค้า
นอกจากการปรับช่องทางการขายมาเป็นออนไลน์ บุกตลาดโครงการมากขึ้น และออกสินค้าที่ราคาถูกลง กฤษชนก บอกว่า การลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ทั้งการขยายสาขา การทำตลาด รวมถึงการหันมาทบทวนกระบวนการทำงานต่างๆ ส่วนไหนสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยได้ ตลอดจนบริหารกระแสเงินเพื่อรักษาสภาพคล่องของธุรกิจต่อไป เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำอย่างมาก
“MK” ขายผักสด-อัดโปรแถมหม้อ
แม้ว่า MK จะมีระบบ Delivery มาหลายปี มีระบบการสั่งซื้อ เว็บไซต์ ระบบจัดส่ง หรือแม้แต่แพกเกจจิ้งสำหรับส่งจะล้ำหน้ากว่าหลายๆ แบรนด์ แต่ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ก็ได้เห็นการปรับตัวครั้งใหญ่ อัดโปรโมชันสู้สงคราม Food Delivery อย่างหนัก ทั้งซื้อ 1 แถม 1 กับสินค้าหลายเมนู ซึ่งหนึ่งในสินค้าที่มีกระแสตอบรับและบอกต่อกระหึ่มโซเชียล คือ “เป็ดย่าง” กลายเป็นสินค้าที่หลายคนพยายามโทรสั่ง หรือกดซื้อให้ได้ แต่ทั้งหมดก็ยังไม่สามารถทดแทนรายได้จากการรับประทานในร้านผ่านสาขาที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ
MK ยังหันไปปั้นธุรกิจแนวใหม่อย่างการส่งผักสด โดยทำตลาดในชื่อ “MK FRESH MART” นอกจากนี้ยังมี “ผักสด” ที่ต้องการระบายออก โดยประกาศผ่าน Facebook Page และช่องทางสื่อสารในโซเชี่ยลมีเดียของแบรนด์ว่า ผักสดจากโครงการหลวง ผ่านการคัดสรรด้วยคุณภาพตามมาตรฐานของ MK ผักสด คุณภาพสูง ในราคาประหยัดสุดคุ้ม เริ่มต้นเพียง 35 บาท พร้อมส่งถึงคุณ เพื่อให้การทำอาหารที่บ้านเป็นเรื่องง่ายๆ
นอกจากนี้ยังเตรียมใช้โมเดลหม้อสุกี้เดี่ยว และอาหารจานเดียว เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่คาดว่าจะเกิดบรรทัดฐานใหม่ (New Normal) ในการใช้ชีวิตหลังจากเกิดโรคระบาดมากขึ้น รวมถึงเดินหน้าบุกช่องทางดีลิเวอรีเต็มตัว โดยจากเดิมให้บริการแค่ในจังหวัดใหญ่ประมาณ 10 แห่ง แต่จะปรับให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
เอ็มเคถือเป็นบริษัทที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจาก “ต้นทุน” เพราะไม่มีมาตรการลดพนักงาน แต่ก็มีกลยุทธ์ปรับตัวได้ดีและชัดเจน นอกจากนี้ โปรโมชั่นของบริษัทฯ ล่าสุด ‘สั่งสุกี้ฟรีหม้อ’ ยังได้รับการตอบรับค่อนข้างดี โดยขายหมดทั้ง 2,000 ชุด ซึ่งบริษัทฯ มีแผนนำจะโมเดลนี้ไปใช้ให้ครอบคลุมทุกสาขาทั่วประเทศต่อไป
