การตลาด - เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ sei-katsu-sha สายพันธุ์ใหม่ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่เรียกกลุ่มนี้ว่า “Consciouslites”
ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น แถลงผลวิจัยล่าสุดอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 ในหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs : Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ sei-katsu-sha เรียกกลุ่มนี้ว่า “Consciouslites” สายพันธ์ใหม่ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2020
งานวิจัยชิ้นนี้ศึกษากลุ่มผู้บริโภคในอาเซียนที่นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน โดย ฮิลล์ อาเซียน เรียกผู้บริโภคที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกลุ่มนี้ว่า “Consciouslites” และได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ดังนี้
The Consciouslites หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles*) ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ
Conscious Lifestyles หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน
• ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน
• มีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base : Conscious ASEANs)
Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
• ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base : Conscious ASEANs) กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
• เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs) ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
นางสาวนัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า การเกิดขึ้นของผู้บริโภคกลุ่ม Consciouslites ที่มีจำนวนมากในอาเซียน มีความเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้งกับความตระหนักรู้ว่า ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมเป็นปัญหาที่มีอยู่จริงและกระทบต่อชีวิตของตนเองและคนรอบข้าง นำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเองและผู้อื่นมากเกินไป
งานวิจัยของฮิลล์ อาเซียนแสดงให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ
ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (shaming) และไม่ซื้อสินค้า (boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน
“นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจาก การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่าและเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กรและใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่างๆ ในสังคม” น.ส.นัฐกาญจน์กล่าว
ฮิลล์ อาเซียน ยังได้แนะแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน ดังนี้
1. อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)
Identify the right issue : แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง
Stand up to stand out : แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น
2. การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)
Greenovative action : แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย
Make it fun and inspiring: Consciouslites ในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน
3. ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)
Partnering with stakeholders : ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น
Empowering communities : แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม
ความตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และการนำไปปฏิบัติจริง
• ประมาณร้อยละ 90 ของคนอาเซียนรู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติในการดำเนินชีวิตประจำวัน
• เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น มีผู้บริโภคประมาณร้อยละ 40 ที่มีความตระหนักรู้เรื่องนี้ และประมาณร้อยละ 25 ที่นำมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน เนื่องจากในญี่ปุ่นนั้น พฤติกรรมเช่นการแยกขยะและการรีไซเคิล เป็นสิ่งที่ผู้คนทำจนเป็นนิสัยไปแล้ว จึงไม่ถูกมองว่าเป็นการกระทำที่แสดงถึงความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
Conscious Lifestyles หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน
ระดับของการกระทำที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
• Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวัน อย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
• เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น Consciouslites ร้อยละ 72 ระบุว่าตนกระทำสิ่งต่างๆ ด้วยความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง (น้อยว่าอาเซียนร้อยละ 14)
คำถาม: ทัศนคติที่คุณมีต่อวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) เป็นอย่างไร
ความสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบทางสังคมกับการเลือกแบรนด์ “ส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม” เป็นหลักสำคัญอย่างหนึ่งในการเลือกแบรนด์
• กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
ความเต็มใจในการจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม
Consciouslites จะไม่ลังเลที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม
• ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
• งานวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมร้อยละ 77 ในญี่ปุ่นไม่ขัดข้องถ้าต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคมจึงคิดเป็นค่าเฉลี่ยรวมของอาเซียนและญี่ปุ่นที่เกือบร้อยละ 80
ทั้งนี้ การสำรวจความคิดเห็นเรื่องวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ใช้วิธีการสำรวจความคิดเห็นทางอินเทอร์เน็ต โดยประเทศที่มีการสำรวจคือ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น จากผู้ตอบแบบสำรวจแบ่งเป็นชายและหญิงรวม 4,500 คน อายุ 20-49 ปี
(ในไทย 900 คน และประเทศอื่นๆ ประเทศละ 600 คน) มีระยะเวลาการสำรวจช่วงเดือนสิงหาคม-กันยายน 2562
