การตลาด - ผลกระทบ โควิด -19 (COVID-19) กระหน่ำอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเดี้ยง คาดสาหัสหนักสุดในรอบ 20 ปี ดับอนาคตที่จะทะลุถึงแสนล้านบาทยากสะดุดตอแน่ ผลพวงทั้งโควิดฟาดหาง เศรษฐกิจย่ำแย่ พฤติกรรมรับสื่อเปลี่ยน สื่อรองเบียดสื่อหลัก คาดปีนี้อย่างเก่ง 70,000 กว่าล้านบาท
จากสถานการณ์ปัจจุบัน เป็นที่ยอมรับกันได้ระดับหนึ่งว่า ไทยเรากำลังเข้าสู่โหมดการเตรียมพร้อมเพื่อการกลับมาใช้ชีวิตปกติในรูปแบบใหม่ หรือที่เราเรียกว่า (The Next Normal) และเตรียมพร้อมที่จะเริ่มฟื้นฟูตัวเองหลังจากที่เราต้องอยู่ในช่วง Intensive Period มานานกว่า 1.5 เดือน แม้ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอื่นๆเตือนให้ยังคงความเข้มข้นของมาตรการการป้องกันการแพร่ระบาดต่างๆเพื่อไม่ให้ซ้ำรอยหลายๆประเทศในเอเชียที่ตัวเลขผู้ติดเชื้อกลับมาพุ่งสูงหลังผ่อนปรนมาตรการ
พายุ Covid-19 ลูกนี้ที่กำลังเล่นงานคนไทยให้ได้รับผลกระทบกันไปถ้วนหน้าเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจ ทุกอาชีพ ทุกชนชั้น แต่เมื่อผ่านไปแล้ว แน่นอนว่าก็ยังคงทิ้งร่องรอยความเสียหายซากปรักหักพังไว้มากมาย หลายฝ่ายลงความเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่าวิกฤตCovid-19นี้ ได้สร้างความเสียหายในวงกว้างมากที่สุดในรอบกว่า 1 ศตวรรษ และมีมูลค่าความเสียหายสูงสุดเป็นประวัติการ ซึ่งเห็นได้จากแผนเยียวยาประชาชนและภาคธุรกิจจากภาครัฐที่ทยอยออกมาต้องใช้เม็ดเงินงบประมาณมหาศาล รวมถึงแผนเงินกู้ของรัฐที่คาดว่าจะสูงที่สุดเป็นประวัติการเช่นกัน เหล่านี้เพื่อรัฐจะได้นำมาใช้เยียวยาและอัดฉีดเศรษฐกิจไทยทั้งระบบ นี่ยังไม่รวมแผนเยียวยาจากรัฐวิสาหกิจ เอกชนต่างๆที่ก็ทยอยออกมาช่วยเหลือลูกค้า/คู่ค้าของตนเองที่ได้รับผลกระทบในวิกฤตครั้งนี้เช่นกัน
สำหรับอุตสาหกรรมธุรกิจสื่อโฆษณา ซึ่งถือว่าได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยทาง MI เฝ้าติดตามและประเมินสถานการณ์ พร้อมคาดการณ์ไว้ว่า แม้จะมีรายงานตัวเลขเชิงบวกออกมาบ้างเช่น คนดูทีวีมากขึ้นกว่า +15% คนเสพสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์สูงขึ้นกว่า +40% ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาได้ไหลเข้าสู่ธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์มากขึ้นแต่อย่างใด ซ้ำร้ายผลกระทบจากวิกฤต Covid-19 และมาตรการเว้นระยะทางสังคมหรือ Social Distancing ส่งผลกระทบโดยตรงทันทีต่อสื่อนอกบ้าน(Outdoor, Transit, In Mall, Cinema) และสื่อสิ่งพิมพ์ ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม ไตรมาสแรกปี2563นี้ติดลบกว่า -6%
ทั้งนี้ทาง MI โดนายยภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ยังได้คาดการณ์โดยอัพเดทจากสถานการณ์ Covid-19 ในปัจจุบัน (อัพเดทวันที่ 27 เมษายน 2563) ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณารวม จะตกลงต่อเนื่องในไตรมาส2 ฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณารวมตลอดทั้งปี2563 (2020) ติดลบกว่า 15%-20% เนื่องจากโดยปกติแล้วช่วงไตรมาส2 ของปีก็ถือว่าเป็นช่วง High Season ของ Advertisers ในการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและบริการ
“ความเป็นจริงตลอดทั้งปี2563 นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่ารวมที่ประมาณ 77,124 ล้านบาท ลดลง 18% จาก 90,212 ล้านบาทในปีก่อน ถือเป็นตัวเลขต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ หรืออย่างน้อยต่ำสุดในรอบ20ปี และไม่มีโอกาสที่จะกลับมาที่1แสนล้านบาทอีกแล้ว เพราะบทบาทของสื่อหลักลดลง และสื่ออื่นๆเข้ามาแทนที่มากขึ้น” นายภวัต ย้ำ
การเรียนรู้ที่ได้รับจากความเคลื่อนไหวของธุรกิจสื่อโฆษณาและพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยตลอด 1 ปีที่ผ่านจนถึงช่วงวิกฤต Covid-19 ในขณะนี้ได้เกิดเหตุการณ์ที่ถือว่าเป็น Twist & Accelerator ครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์สื่อของไทย (Thailand Media Landscape) ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิภาพสื่อและส่วนผสมของสื่อ (Media Mix) ที่นักการตลาดและสื่อสารการตลาดต้องเฝ้าดูอย่างใกล้ชิด ประเมินและปรับแผนตามสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทันกับผู้บริโภคของตนเอง
โดยมีการวิเคราะห์แยกแต่ละสื่อพบว่า
*** สื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV)
จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)
1.จากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ” ทำให้คนหันกลับมาดู Broadcast TV มากขึ้น โดยเฉพาะประเภทรายการข่าว เล่าข่าว ที่มีคนดูมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (Average News Program Rating +20%) เพราะคนให้ความสนใจและติดตามสถานการณ์ Covid-19 จากแหล่งที่น่าเชื่อถือ “Social News (Fake) to Trusted News”
2.อย่างไรก็ตาม MI คาดการณ์ว่าหลังวิกฤต Covid-19 ผ่านพ้น หนึ่งใน The Next Normal ของคนไทยคืออยู่บ้านมากขึ้น มีกิจกรรมที่บ้านมากขึ้น (อย่างน้อยก็มากกว่าช่วงก่อนเกิดวิกฤต Covid-19) ซึ่งเป็นโอกาสที่ คนดู Broadcast TV ก็ยังมีโอกาสสูงว่าค่าเฉลี่ยเดิมในช่วง 1 ปีที่ผ่านก่อนเกิดวิกฤต ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือก็ต้องขึ้นอยู่กับการปรับตัวและการพัฒนาคอนเทนต์และกลยุทธ์ของ Broadcast TV ในการดึงผู้ชมกลับมาจากสื่อออนไลน์
3.Smart TV มีราคาถูกลงอย่างมาก ขนาดจอใหญ่กว่า ใช้งานสะดวกกว่า รับชมพร้อมกันหลายๆคน “From Private Screen to Shared Screen” และไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหมือนสื่อออนไลน์หรือสมาร์ทโฟน (Internet Expense, Subscription Fee)
จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)
1.คอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจ (Monotonous TV Content):
oรายการรีรัน: รีรันถี่เกินไป, นำกลับมารีรันเร็วเกินไป
oโฮมช้อปปิ้ง: นำเสนอถี่เกินไป, ระยะเวลานานเกินไป (ระยะเวลานำเสนอบางสินค้านานกว่า 10-20 นาที), แทรกในช่วงโฆษณาของรายการปกติ, แทรกอยู่ในเนื้อรายการแบบไม่เนียน
oคอนเทนต์ที่จำเจ/ไม่แตกต่าง: รายการแข่งขันต่างๆ (ประกวดร้องเพลง, ทำอาหาร) เป็นต้น
2.แม้มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แต่สามารถรับชมได้โดยง่ายจากช่องทาง อื่นๆภายหลัง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการความสดใหม่
3.พฤติกรรมของคนเมืองในปัจจุบันสะท้อนความแตกต่างของช่วงเวลาการรับชม Broadcast TV ของแต่ละคน (Personal Prime Times) ซึ่งยากต่อการจัดวางผังคอนเทนต์รายการเพื่อตอบโจทย์ผู้ชมทุกกลุ่มได้พร้อมๆกัน
4.เม็ดเงินโฆษณาของสื่อ Broadcast TV ที่หดตัวลงเหลือประมาณ 40,000-50,000 ล้านต่อปี (ประเมินโดย MI) เปรียบเทียบกับจำนวนช่องทีวีดิจิตัล 15ช่อง ในปัจจุบัน ยังถือว่ามีจำนวนช่องมากเกินไป เป็นผลทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตัลเกือบทุกรายประสบภาวะขาดทุนสะสมต่อเนื่องกว่า 6 ปี และไม่สามารถมีเงินทุนเพียงพอในการผลิตและซื้อคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดผู้ชมให้กลับมารับชม Broadcast TV เหมือนยุคทีวีอนาล็อกในอดีต ซึ่งMI มองว่าหากประเมินจากเม็ดโฆษณาและภูมิทัศน์สื่อของไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำนวนช่องทีวีดิจิตัลควรมีเพียง 5-6 ช่อง น่าจะเป็นตัวเลขที่เหมาะสมสุดแต่คงต้องอาศัยกฏหมายพิเศษเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตัลคืนใบอนุญาต ซึ่งทาง MI คาดว่า หากเป็นเช่นนั้นได้จริง น่าจะมีอย่างน้อยอีก 4-5 ช่องที่จะขอคืนใบอนุญาต
*** สื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH)
จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)
1.แม้จะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ” แต่ลักษณะเฉพาะตัวของสื่อประเภทนี้ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และ ทิศทางที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง (Urban Living) MI ประเมินว่าสื่อ OOH จะฟื้นกลับมามีบทบาทในการทำหน้าที่สร้างการรับรู้และIMPACT ต่อกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเคยหากสถานการณ์ Covid-19 ดีขึ้นตามลำดับและมาตรการต่างๆที่จะทยอยผ่อนปรนไปในที่สุด
2.หลังวิกฤต Covid-19 เริ่มคลี่คลาย โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการสื่อOOH คือจะทำอย่างไรให้เสน่ห์ของสื่อนี้มีมากขึ้น เสน่ห์ในที่นี้รวมถึงการทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดีและมี IMPACT ตรงกลุ่มเป้าหมายชัดเจนมากยิ่งขึ้นในค่าใช้จ่าย (Media Cost) ที่เหมาะสม และที่สำคัญอีกอย่างที่ผู้ประกอบการสื่อOOH ได้เริ่มทำไปบ้างแล้วคือการเพิ่มประสิทธิภาพของสื่อOOH โดยการใช้เทคโนโลยีและฐานข้อมูลต่างๆเพื่อ LEAD ชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดโอกาสการซื้อมากที่สุด หรือที่เราพอได้ยินกันบ้างคือ O2O (Offline to Online), O2T (Offline to Transaction)
จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)
1.MI ประเมินว่า แม้เม็ดเงินโฆษณาของสื่อOOH เป็นเพียงสื่อเดียว(ยกเว้นสื่อออนไลน์) ที่ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จากวิกฤต Covid-19 ในครั้งนี้ สื่อOOH คงติดลบไม่ต่ำกว่า -30% ในปีนี้
2.สำหรับสื่อโรงภาพยนต์ซึ่งถือได้ว่าเป็นสื่อ OOH ประเภทนึง ทาง MI คาดการณ์ว่าปีนี้จะติดลบหนักกว่า -40% จากผลของการปิดโรงหนังตามมาตรการ Social Distancing และถึงแม้หากมีการผ่อนปรนมาตรการในเร็ววันนี้ การขายตั๋วที่นั่ง ที่ยังคงต้องคำนึงถึงการเว้นระยะห่าง รวมถึงความน่าสนใจของภาพยนตร์ที่เข้าฉายและตารางภาพยนต์ฟอร์มยักษ์ต่างๆ มีผลอย่างมากต่อปริมาณผู้ใช้บริการในปีนี้ที่คาดว่าจะหดตัวลงไม่ต่ำกว่า -30%
*** สื่อออนไลน์ (ONLINE)
จุดแข็งและโอกาส (Strength & Opportunity)
1.ปัจจุบันถือเป็นที่ยอมรับกันดีว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN Z, GEN Y และจากสถานการณ์ Covid-19 ทำให้สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักของกลุ่ม GEN X ไปแล้วเช่นเดียวกัน ในขณะที่ Baby Boomer ก็มีการใช้งานสื่อออนไลน์ที่มากและหลากหลายขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตัวเลขผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต (Internet Penetration) ในไทยต้นปีนี้อยู่ที่ 50ล้านคน (หรือประมาณ 70% ของประชากรไทย) และจากสถานการณ์ Covid-19 ทาง MI ประเมินว่าตัวเลขผู้ใช้งานจะเติบโตสูงถึง 55ล้านคน (หรือ 80% Internet Penetration ในไทย) ซึ่งเติบโตจากกลุ่ม GEN X และ Baby Boomer นั่นเอง
2.สื่อออนไลน์ (Online Platform) ในไทยพัฒนาเทคโนโลยี รูปแบบ บทบาทและหน้าที่เป็น Full Marketing Funnel ได้สมบูรณ์มากขึ้น ผู้ใช้งานก็เริ่มคุ้นเคยและมีประสบการณ์ตลอด Funnel ได้อย่างสะดวกและง่ายดายมากขึ้น อีกทั้ง Infrastructure ของ Digital Platforms รวมถึง Operators ก็มีความพร้อมในเครื่องมือ (Tools) ในการขับเคลื่อน โดยสถานการณ์วิกฤต Covid-19 ครั้งนี้ก็เป็นอีกหนึ่ง Accelerator หลักของประสบการณ์นี้ e.g. E-Transaction ต่างๆ เช่น Food Delivery App, E-Market Place, E-UX, AI etc.,
จุดอ่อนและอุปสรรค (Weakness & Threat)
1.สภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และซ้ำเติมด้วยวิกฤต Covid-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์ในปี 2020 น่าจะเติบโตลดลงกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้คือ จาก +20% เป็น +12%
2.แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เคยทรงพลังและถือว่าเป็น Mainstream มีบทบาทสำหรับผู้ใช้งานโดยรวมน้อยลง e.g. Facebook & YouTube & LINE แม้จำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตสูงขึ้นแตะ 80% ของประชากรไทยแต่การเกิดแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลายมากขึ้น ประเภทผู้ใช้งานและพฤติกรรมการใช้งานก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน การดูจำนวน Registered Account/ ID/ Users ที่แต่ละแพลตฟอร์มอ้างอิงเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอในการนำมาวางแผนการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆในการทำการตลาด/สื่อสารการตลาด
oแพลตฟอร์มออนไลน์หลักที่คนไทยคุ้นเคยและใช้งานมีประมาณ 8-10 แพลตฟอร์ม
oแต่ถ้ามองลึกๆในมุมวัตถุประสงค์ของการใช้งาน พฤติกรรมและวัฒนธรรมย่อย(sub-culture) ของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ออนไลน์ต่างๆจะสามารถแบ่งแพลตฟอร์มย่อย (sub-platform) ออกมาได้มากกว่า 20 แพลตฟอร์มย่อย ซึ่งการสื่อสารการตลาดของแต่ละแพลตฟอร์มย่อยจำเป็นต้องใช้วิธีเทคนิค ภาษา คอนเทนต์ ฯลฯ ที่แตกต่างกันเพื่อให้สอดคล้องกับ “A day in the life of a digital consumer era” และนำมาซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
โดยสรุป ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ยังคงน่าจะไม่สดใสอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ภูมิทัศน์ของสื่อโฆษณาในปีนี้ที่อาจจะแตกต่างเป็นพิเศษ Broadcast TV และ Online มีบทบาทสำคัญต่อเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้มากขึ้น ในขณะที่สื่อOOH ถูกลดบทบาทลงจากสถานการณ์ Covid-19
ไม่ยากนักที่จะพอฟันธงได้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่หนักที่สุดของผู้ประกอบการและผู้เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในวงกว้าง
แต่เรายังคงหวังว่าน่าจะพอเห็นสัญญาณฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาสที่3 ของปีนี้และต่อเนื่องจนถึงปีหน้า โดยประเมินจากสถานการณ์Covid-19 ล่าสุดและ Roadmap การผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์ต่างๆ 4 ระดับที่จะเริ่มมีออกมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมนี้เป็นต้นไป ผู้ประกอบการและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องคงต้องรีบใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่แสนยากลำบากนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรียนรู้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากวิกฤต Covid-19 รีบปรับตัวโดยด่วน และหาโอกาสใหม่ๆเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่ คิดนอกกรอบหรือคิดท่าที่ไม่มาตรฐานบ้างหากยังพอมีกำลังไหวอยู่.
