การตลาด - อลเวงอุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้าน ปี 63 ดีขึ้นหรือแย่ลง? จากหลายสำนักฟันธงปี 62 กันไปคนละทาง งานนี้จะเชื่อใครดี! เมื่อ “นีลสัน” มืออาชีพด้านการเก็บข้อมูล ชูผลสำรวจงบโฆษณารวมปี 62 ปิดที่ 105,673 ล้านบาท โต 0.11% ด้าน “มายแชร์” เอเยนซีซื้อสื่อยักษ์ใหญ่ของโลก ฟันธงปี 62 ติดลบ 2% หรือมีมูลค่าที่ 101,618 ล้านบาท ส่วนฟากเอเยนซีมีชื่ออย่าง “MI” ที่อยู่ในสนามจริงมองว่าสถานการณ์การใช้งบโฆษณาตัวเลขสุทธิในปี 62 อยู่ที่ 83,093 ล้านบาท โตขึ้น 0.23%
ผลจากการมาของดิจิทัลดิสรัปชันในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาทรุดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะสื่อรองอย่างสิ่งพิมพ์ที่ได้ปิดตัวลงเกือบเกลี้ยงแผง ขนาดลูกพี่ใหญ่อย่างสื่อทีวียังเกือบเอาตัวไม่รอด ทำได้แค่ปรับแผนรับมือกันไปวันๆ แน่นอนว่าองค์กรต่างๆ ที่เกี่ยวข้องต่างเฝ้าระวัง เก็บข้อมูล และวิเคราะห์ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาไว้อย่างหลากหลาย มีทั้งตรงกันและแตกต่างกัน โดยมีตัวแปรที่ทำให้ข้อมูลออกมาไม่ตรงกัน คือ ตัวเลขสื่อดิจิทัลที่นำมาวิเคราะห์และอ้างอิง
“นีลเส็น” ดึง DAAT ร่วม เผยโฆษณาปี 62 โต 3%โดยที่ผ่านมาข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมโฆษณาที่น่าเชื่อถือในการนำมาอ้างอิง คือ ข้อมูลจากบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทที่ได้ทำการจัดเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา ล่าสุดทางนีลเส็นได้เปิดเผยถึงผลสำรวจเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ว่ามีมูลค่าที่ 105,673 ล้านบาท โตขึ้นเพียง 0.11% จากปี 2561 อยู่ที่ 105,557 ล้านบาท ซึ่งปี 2562ที่ผ่านมา นีลเส็นได้จัดเก็บข้อมูลในสื่อดิจิทัลที่มีการเก็บข้อมูลเพิ่มจาก 60 เว็บไซต์ เป็น 200 เว็บไซต์ ตั้งแต่เดือน พ.ค.ที่ผ่านมา โดยปี 62 มีมูลค่าอยู่ 1,116 ล้านบาท แต่ตัวเลขนี้ในความเป็นจริงไม่ครอบคลุมในการใช้สื่อดิจิทัลทั้งหมด
ส่งผลให้รายงานล่าสุดจากทางนีลเส็นจึงได้นำเอาข้อมูลการใช้สื่อดิจิทัล มูลค่า 20,163 ล้านบาท โตขึ้น 19% จากทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT มาบวกเพิ่มเข้าไป จนนำมาซึ่งตัวเลขที่ทางนีลเส็นได้สรุปออกมาว่า ในปี 2562 อุตสาหกรรมโฆษณาจึงมีมูลค่า 124,267 ล้านบาท หรือโตขึ้น 3% ภายใต้ตัวเลขสื่อดิจิทัลที่ 20,163 ล้านบาท
โดยกลุ่มอุตสาหกรรม 3 อันดับแรกที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2562 คือ 1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มูลค่า 18,335 ล้านบาท รองลงมา 2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง มูลค่า 14,443 ล้านบาท และ 3. คือ กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 13,505 ล้านบาท โดยทั้ง 3 กลุ่มอุตสาหกรรมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า โดยเฉพาะกลุ่ม Media & Marketing ที่เติบโตถึง 31% จาก Direct sales
ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรกของปี 2562 คือ 1. UNILEVER มูลค่า 3,446 ล้านบาท ลดลง 9% 2. ไลฟ์สตาร์ มูลค่า 2,903 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14 % จากปีก่อนหน้า และ 3. PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 2,521 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2% จากปีก่อนหน้า
MI ฟันธงโฆษณาปี 62 ของจริงโต 0.13%
ทั้งนี้ ทางด้าน MI หรือ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ให้บริการดูแล วางแผนการใช้สื่อโฆษณา เป็นอีกรายที่นำข้อมูลจากทางนีลสัน และ DAAT มาวิเคราะห์ และหักลบส่วนต่างออกไปจนออกมาเป็นตัวเลขสุทธิที่เชื่อว่าเป็นตัวเลขจริงที่จ่ายค่าโฆษณาออกไป
โดย นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ออกมาวิเคราะห์ถึงภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ไว้ว่า ตัวเลขจริงน่าจะปิดที่ 89,213 ล้านบาท โตเพียง 0.13% ขณะที่สื่อดิจิทัลนั้น มีมูลค่า 20,163 ล้านบาท ซึ่งเป็นข้อมูลจากทาง DAAT
“ตัวเลขของทางนีลสันและ DAAT เป็นตัวเลขราคาตั้งขาย แต่เมื่อจ่ายจริงจะต่ำกว่านั้น โดยเฉพาะสื่อทีวีที่มีกลยุทธ์การขายสื่อโฆษณาหลากหลาย เช่น การซื้อโฆษณาในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ยังได้พ่วงโฆษณาในช่วงนอนไพรม์ไทม์, การซื้อแบบเป็นแพกเก็จ มีส่วนลดให้ หรือการใช้งบโฆษณาในรูปแบบโฮมชอปปิ้ง การจ่ายจริงดูจากยอดขายบางส่วน ขณะที่เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลมั่นใจว่าส่วนใหญ่จะไหลออกนอกประเทศ ตามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนไทยเข้าถึง ทั้งเฟซบุ๊ก, ยูทูป และไลน์ ที่เป็นของต่างประเทศ เป็นต้น”
ทั้งนี้ ทาง MI ยังเผยถึงตัวเลขจริงของอุตสาหกรรมโฆษณาว่ามีมูลค่าต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ปี 2560 มีมูลค่า 86,438 ล้านบาท ต่อมาในปี2561 มีมูลค่า 89,093 ล้านบาท และในปี 2562 มีมูลค่า 89,213 ล้านบาท
“มายแชร์” ชี้โฆษณา 62 ร่วง 2% แต่เกินแสนล้าน
อย่างไรก็ตาม มายแชร์ เอเยนซีซื้อสื่อโฆษณาระดับโลก เป็นอีกรายที่ใช้ข้อมูลจากนีลสัน และ DAAT นำมาอ้างอิง ปรับมุมมองและประเมินใหม่ โดยระบุว่าตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ติดลบ 2% หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 101,618 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีมูลค่า 103,538 ล้านบาท ภายใต้ตัวเลขสื่อดิจิทัลจากทาง DAAT ที่ 17,781 ล้านบาท โตขึ้น 19%
ทั้งนี้ ทางมายแชร์ยังได้ขยายความถึงสาเหตุที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 2% ซึ่งเกิดจากหลายส่วนประกอบกัน เช่น 1. ภาพรวมของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยังคงซบเซา GDP ต่ำกว่า 3% รวมถึงเงินบาทที่แข็งค่าส่งผลต่อการส่งออกและส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยว นอกจากนี้ ปัญหาหนี้สาธารณะยังคงอยู่ในระดับสูง 2. ภาพรวมการเติบโตของสื่อโฆษณา ที่ส่วนใหญ่มาจากสื่อนอกบ้านและดิจิทัล ขณะที่ทีวีดิจิทัล 14 ช่องทรงตัว 3. ผลจากการคืนทีวีดิจิทัล 7 ช่อง 4. พฤติกรรมการรับชมสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งพบว่าคนไทยเข้าถึงโลกออนไลน์กว่า 82% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ 5. การเติบโตของสื่อ OHM และนิวมีเดียใหม่ๆ เป็นต้น
ทำนายปี 63 ดีขึ้นหรือแย่ลง?
อย่างไรก็ตาม สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 นี้ ทาง MI กลับมองว่าจะแย่ลงอีก 0.5% ขณะที่มายแชร์และ DAAT กลับประเมินว่าสดใส
“ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 มองว่าเป็นอีกปีที่ค่อนข้างเหนื่อย จากผลพวงของดิจิทัลดิสรัปชัน ซึ่งยังมองไม่เห็นปัจจัยบวก ทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะตกลงอีกอย่างน้อย 0.15% หรือมีมูลค่าราว 89,083 ล้านบาท โดยมองว่าสื่อทีวีค่อนข้างเหนื่อย จากทั้ง 15 ช่องจะมีหลายช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหว โดยเฉพาะ 9 ช่องในกลุ่ม SD และช่องข่าว ขณะที่กลุ่มช่อง HD ยังต้องปรับตัวเช่นกัน ในสถานการณ์ที่ราคาโฆษณาที่ขายจริงจะลดลงอีก 10-15% ในกลุ่มช่องหลักอย่างช่อง 3 และช่อง 7 และลดลงอีก 30-50% ในกลุ่มช่องรองลงมา อย่าง ช่องไทยรัฐทีวี, อัมรินทร์ทีวี และช่อง 8 เป็นต้น” นายภวัต กล่าว
และเชื่อว่าในปี 2563 มีเพียง 2 สื่อที่เติบโต คือ 1. สื่ออินเทอร์เน็ต จาก 20,163 ล้านบาท เพิ่มเป็น 24,000 ล้านบาท โตขึ้น 20% และ 2. สื่อเอาต์ออฟโฮม จาก 12,000 ล้านบาท เพิ่มเป็น 12,285 ล้านบาท โต 2% ส่วนสื่อหลักอย่าง สื่อทีวียังคงติดลบต่อเนื่องอีก 5-6% จาก 45,500 ล้านบาท เหลือ 42,300 ล้านบาท และที่น่าห่วงที่สุด คือ สื่อหนังสือพิมพ์ คาดการณ์ว่าจะตกลงมากที่สุดกว่า 25% จาก 4,090 ล้านบาท เหลือ 3,050 ล้านบาท
ส่วนในเรื่องของกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะใช้งบโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก คือ 1. รถยนต์ 2. สินค้าอุปโภคบริโภค 3. เครื่องดื่มน้ำอัดลม และ 4.วิตามิน/อาหารเสิรม สำหรับกลุ่มเอจจิ้ง
อย่างไรก็ตาม ยังพอใจชื่นได้บ้างว่าทางมายแชร์ และ DAAT เองต่างประเมินสถานการณ์ในปี 2563 เป็นบวก โดยทางมายแชร์ คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะโตขึ้น 3.1% คิดเป็นมูลค่า 104,801 ล้านบาท ขณะที่ทาง DAAT มองว่าจะโตขึ้น 4.8% จาก 119,398 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 125,161 ล้านบาท
ทั้งนี้ ทางมายแชร์วิเคราะห์ว่า สัญญาณการเติบโตในปีนี้ เกิดจากการขับเคลื่อนโดยอินเทอร์เน็ต OOH และทีวีอีกครั้ง ภายใต้การมาของ 5 เทรนด์ ได้แก่ 1. Embrace Tech : 5G 2. More Content Less Time 3. Hypertargeting 4. E-Commerce และ 5. Mobile Payment as universal currency ที่จะเข้ามามีบทบาท และส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอีก
